企業召回聲明修辭訴諸分析

陳莉紅

(閩南師范大學 外國語學院，福建 漳州 363000)

近年來，企業缺陷產品召回事件頻繁發生。根據中國質量新聞網報道，2019年共實施消費品召回434次，涉及缺陷消費品數量651.55萬件；2019年共實施汽車召回223次，涉及車輛652.97萬輛。發布召回聲明是企業解決缺陷產品問題的主要手段之一。召回聲明作為一種新興商務文體，得到了國內外學者的關注。Gerritsen等主要探討消費者對召回聲明文本特征的關注問題，調查發現消費者認為召回聲明應該配有圖片，包含突出信息結構的要素，這樣的聲明表達更加清楚。Waes等主要討論禮貌對認知召回聲明的影響，提出消極禮貌策略對鑒別、接受召回聲明產生積極影響，有利于維護企業形象。Ni等主要分析召回聲明的主要特征并考察這些特征對零售商財務價值的影響。國外研究者主要采用實證研究，而國內研究者主要運用定性和定量相結合分析方法，主要從關聯理論、功能語法、體裁等視角對召回聲明展開了討論。已有研究成果對企業的商業交際活動具有啟示作用，有助于提高企業的公關傳播效果。作為修辭性話語，召回聲明的勸說修辭功能尚未有具體的研究。

召回聲明作為一種修辭性話語，通過傳遞召回基本信息，包括召回原因、缺陷產品批次、解決方式等，試圖勸說目標受眾接受解決策略，實現其修辭目的。本文嘗試運用修辭訴諸理論，探討企業召回聲明如何訴諸情感、理性、人格等勸說手段達到其修辭目的，以期為企業公關傳播、商務英語教學提供參考。

一、修辭訴諸理論

修辭訴諸是亞里士多德修辭理論的核心問題。亞里士多德將修辭定義為“一種在任何事件上找到可用的勸說手段的能力”。勸說主要有三種手段，即情感訴諸(pathos)、理性訴諸(logos)、人格訴諸(ethos)。

情感訴諸是通過激發受眾情感上的共鳴，使其改變原來的態度或觀點，采取相應行動的修辭手段。眾所周知，情感狀態對人類的行為有一定的影響。人們的各種情緒，如高興或傷心，激動或冷靜，對同一件事所持的態度或作出的判斷并不一樣。因此，修辭者在修辭互動中設法調整受眾的情緒，使之處在易于接受勸說的心理狀態之中。理性訴諸是針對修辭行為的主題，考慮語篇結構布局，使受眾感知話語中邏輯性的修辭手段。當我們根據事件本身所包含的勸說因素來證實該事件的真實性或顯性真實的情況時，勸說就能得以實現。人格訴諸是言說者通過修辭互動構筑值得受眾信任的修辭人格的修辭手段。也就是，修辭人格并非來自對言說者之前為人處世的看法，而是來自于言說者透過話語而進行的自我形象的構筑。言說者必須通過運用修辭手段，使“言說者顯得是某一種人，并使聽眾認為他對他們抱有某種態度”，因為這“將對說服產生重大影響”。

修辭訴諸理論常見于演講、廣告、學術論文等語篇的分析。例如，鞠玉梅比較了中外學者在應用語言學領域國際英文期刊所發表論文摘要中的修辭勸說機制規律，指出中外學者的論文摘要修辭勸說機制通過語篇結構和詞匯語法兩種途徑實現。有關企業話語的修辭勸說機制研究卻鮮有涉及。本文重點考察企業召回聲明訴諸情感、理性、人格等勸說手段的修辭過程。

二、研究設計

(一)研究語料

本研究自建召回聲明微型語料庫，收集了30篇企業召回聲明文本，發布時間范圍為2013年6月至2018年6月。為確保研究的客觀公正，召回聲明涵蓋醫療器械、電子產品、食品、汽車等不同行業，文本均來自中國大型企業官網，語料真實。

(二)研究方法和研究問題

本研究通過語料采樣閱讀進行分析。第一，確定召回聲明的修辭訴諸參數。情感訴諸參數包括承諾、道歉、致謝；理性訴諸參數包括原因、后果；人格訴諸參數包括提示、態度、數據。第二，運用語料庫檢索軟件AntConc3.5.7對30篇企業召回聲明文本中出現的每一個參數進行標注。最后，對標注的每一個參數出現的篇數和頻次進行統計。

本研究主要圍繞以下三個問題展開:(1)召回聲明話語主體如何實現與目標受眾情感上的認同？(2)召回聲明是如何通過事實構建進行理性訴諸的？(3)企業在召回聲明中主要使用哪些策略實現人格訴諸？

三、研究結果

(一)情感訴諸方式

召回聲明通過承諾、道歉、致謝等方式訴求情感。

從表1可以發現，召回聲明情感訴求最主要的方式是承諾，大多數召回聲明文本通過告知召回措施，安撫受影響客戶焦慮情緒，以得到他們情感上的認同。然后依次為道歉、致謝。

表1 召回聲明情感訴求方式情況

1.通過承諾訴諸情感

由圖1可以看出，召回聲明使用“更換”“維修”等承諾話語向目標受眾傳遞企業關于召回產品的解決方案。針對召回產品存在的不同問題，企業向目標客戶作出了不同的承諾。例如：

圖1 召回聲明中承諾類詞語使用情況

例1 飛利浦計劃通過現場

更換

受影響材料來糾正該問題。例2 為了保證用戶及公眾安全，聯想將為所有被召回的筆記本電腦進行

免費檢測及維修

。例3 廣東寶克文具有限公司將為受影響客戶

提供換貨或退款服務

。例4 我們會盡快為顧客

免費寄送

相匹配的塑料吸管。例5 上汽大眾汽車有限公司將為召回范圍內涉及車輛

免費

更換副駕駛員前部安全氣囊模塊。例6 為了讓車主朋友能安心用車，東風Honda將對召回對象范圍內車輛發動機主要零部件提供

終身

包修服務。

例1～例4劃線部分“免費檢測及維修”等話語滿足了目標受眾的愿望，因為在商務交際實踐中，一旦發生產品質量危機事件，消費者更期待得到妥善的處理，補償其受損的權益。因此，召回聲明話語主體作出的承諾有助于緩解受眾不安、焦慮的情緒，易于得到受眾的理解。

從圖1我們發現，在表示承諾的動詞前還搭配了一些修飾語，如表示方式的修飾語“免費”、表示時間范圍的修飾語“終身”，如例5、例6所示。這將對于訴諸情感起著強有力的催化效果，有助于進一步化解受眾不滿的情緒。

2.通過道歉詞及其修飾語訴諸情感

當出現缺陷產品時，消費者會產生不滿情緒，企業的信譽可能會受到損害。而誠摯的道歉可以緩和客戶的不滿情緒，重新拉近話語主體與受眾之間的距離。

由表2看出，召回聲明話語主體主要使用“歉意”一詞(使用頻次10次)向目標受眾表達歉意。例如：

表2 召回聲明中道歉詞使用情況

例7 對客戶之不便，富士通深感

抱歉

。例8 有關Galaxy Note 7給大家帶來的困擾和擔心，我們表示真誠的

歉意

。

企業修辭主體的這種自我檢討令受眾覺得該企業是一個敢于擔當、有責任心的企業。這也是一種強有力的情感訴諸方式。另外，我們發現在這些表示道歉的詞語前使用了一些加強情感程度的修飾語，如“深表”“真誠”“誠摯”等(如表3所示)，進一步強調了企業話語主體的歉疚感，表達渴望得到受眾諒解的心情，將受眾的情感調整到容易受影響的狀態，從而打動受眾。

表3 道歉詞修飾語使用情況

3.通過致謝話語訴諸情感

感謝詞表示因得到他人幫助、恩惠而獲得提高、完善、成功，由此有感而發的一種情感。統計發現不少企業聲明話語主體使用“感謝”一詞，主要對消費者的購買、關注或理解表示謝意。例如：

例9

感謝

您長期以來對于索尼和索尼VAIO個人電腦產品的支持！例10 非常

感謝

您選購并使用奧林巴斯產品。

召回聲明的修辭目的主要是向目標用戶傳遞問題產品召回原因及措施等信息。同時，少數企業主體也傳達了他們的感恩和感謝，這有利于調動目標客戶內在的情緒，使目標客戶產生一種親切感，說明他們的選購是正確的，甚至會促使他們繼續這種購買行為。盡管致謝話語并不是召回聲明話語的重要組成部分，但是適當地運用，可以增進企業與客戶之間的情感，有效促進修辭目的的實現。

(二)理性訴諸方式

理性訴諸主要針對修辭活動的主題，從話題上說服受眾。在召回聲明修辭話語實踐中，企業話語主體通常以原因-后果方式建構事實。首先闡述了召回產品存在的具體問題，即召回原因，然后說明了可能造成的后果。例如：

例11 本次召回范圍內的儲熱式電熱暖手器

在加熱過程中加熱管可能會觸及外殼材料

，

外殼破裂導致漏液問題

，

存在燙傷危險

。例12 由于

供應商生產過程中的軟件編程錯誤

，車輛在發生正前和(或)正后方碰撞時，

安全氣囊的控制模塊無法接收到正確的加速度數據

，受此影響，安全氣囊將無法啟動，

存在安全隱患

。

例11和例12中劃線部分“加熱管可能會觸及外殼材料”“供應商生產過程中的軟件編程錯誤”等話語措辭簡潔易懂，有助于受影響客戶了解召回原因。同時，使受眾感受到修辭話語主體不逃避責任、敢于擔當的品質，有利于修辭目的的實現?！按嬖跔C傷危險”“存在安全隱患”等話語暗示企業話語主體“顧客至上”的經營理念，使受眾在無意識狀態下與企業相互認同，對企業出現的召回危機多了一份寬容，增強了說服效果。

(三)人格訴諸方式

人格訴諸指修辭者透過話語來展示其明智、美德、友善等品格。當受眾認為修辭者是值得信任的，他們更易于接受、認同修辭者的觀點、態度。召回聲明主要使用提示性話語、表明危機處理態度、提供數據等策略實現人格訴諸，見表4。

表4 召回聲明人格訴求策略使用情況

1.通過提示性話語訴諸人格

提示性話語指在特定的場合下向特定的受眾傳遞信息，起到提醒、警告的作用。

由圖3可以看出，召回聲明話語主體針對召回產品出現的不同缺陷，分別使用了“謹慎”“建議”“提醒”等提示性話語。例如：

圖3 召回聲明提示性話語使用情況

例13 深圳市家博士電器有限公司將自2016年12月20日起在官方網站上發布召回計劃，

提示

持有受影響型號儲熱式電熱暖手器的消費者

停止使用

……例14 相關用戶應

謹慎

駕駛車輛，避免緊急剎車，以防發生車輛事故。例15 聯想

建議

，X1 Carbon 2017筆記本用戶應立即檢查電腦是否在此次召回范圍……例16 同時，我們也

提醒

消費者，避免讓兒童在沒有成人看護下使用不銹鋼吸管。

例13～例16話語主體通過提示語勸說受影響消費者停止使用缺陷產品，表達企業對缺陷產品使用者的安全問題的擔憂，向受眾展示其友善的品質，希望重新得到消費者的信任。

2.通過表明危機處理態度訴諸人格

企業危機處理態度在一定程度上有助于修復企業品牌形象。Laufer等從企業危機處理態度出發將危機應對策略分為否認、被動、主動及超級努力，并指出企業最好選擇自愿或超級努力策略。

如表5所示，企業召回聲明話語主體主要使用“主動”“決定”“自愿”等詞語，表明企業處理缺陷產品危機的態度。例如：

表5 召回聲明表明態度話語使用情況

例17 富士通已于2015年8月27日起

主動召回

及更換可能受影響的電池組。例18 東風本田汽車有限公司

決定

自2018年5月22日

展開召回

……例19 2014年8月26日，惠普配合各個政府監管部門，宣布進行全球范圍的

自愿召回

和更換計劃……

例17～例19話語主體通過表明態度使消費者感知到企業對其利益的高度關注以及處理危機的誠意，“主動召回”是企業自主履行產品質量責任的誠信體現，這樣易于獲得消費者的諒解。

3.通過提供數據訴諸人格

在修辭話語實踐中，呈現具體數據有助于增強話語勸說效果。召回聲明話語主體通過提供諸如召回實施時間、缺陷產品批次、數量、生產日期等數據，向消費者展示企業對產品召回危機事件的把控程度。例如：

例20 日前，廣州三雅電動車科技有限公司向廣東省質量技術監督局備案了召回計劃，將

自2018年5月21日至2018年8月31日

，召回

2015年12月至2018年5月

期間制造的型號為

DZM602001-S00

“聚源”充電器。受影響的充電器數量

為2 538只

。例21 日前，江鈴汽車股份有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》和《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》的要求，向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，將

自2018年5月5日起

，召回

2015年8月1日至2016年7月31日

期間生產的部分江鈴福特新世代全順汽車，共計

7 180輛

。

例20～例21話語主體提供的產品召回相關數據，一方面向消費者展現企業對產品召回事件的重視，體現企業勇于承擔責任的品質，另一方面使消費者感受到他們的知情權是受到尊重的，有助于危機事件的順利解決。

綜上所述，企業召回聲明話語主體主要使用承諾、道歉、致謝等方式激發目標受眾情感上的共鳴，實現情感方面的訴求；通過原因-后果方式構筑事實進行理性訴諸；運用提示性話語、表明危機處理態度、提供數據等策略展示企業友善、勇于承擔責任的品質，與目標受眾建立聯系，從而實現企業可信度的訴求。

四、討論與分析

企業發布召回聲明旨在降低因缺陷產品對企業造成的風險，重構企業信譽。在企業召回聲明話語修辭實踐中，企業話語主體主要訴諸情感、理性、人格等勸說手段，力求使受眾在不自覺狀態中認同企業，達到其修辭目的。其中，理性訴諸在召回聲明中使用最為普遍。因為在召回事件中，產品用戶最急切想知道的是召回產品的原因。召回聲明主要通過構筑事實進行理性訴諸。事實本身具有強大的說服力。事實的存在是修辭活動的前提，是“修辭活動中存在著的各種確定性的源頭或終極載體”。修辭話語主體通過對事實的精心選擇、排列組合，使目標受眾潛移默化地接受、認同修辭話語隱含的觀點與態度，通過原因-后果方式構筑事實的理性訴諸方式，促進危機事件的有效解決。

情感訴諸在召回聲明中的使用不如理性訴諸普遍，但也是主要訴求手段。一旦出現召回事件，用戶會產生焦躁不安、對企業品牌不信任等負面情緒。受眾的情緒在某種程度上左右著危機事件的順利解決。當出現問題產品時，消費者最關注的是企業如何解決產品召回事件。在召回聲明話語實踐中，企業適當地作出承諾，告知受眾企業將采取的召回措施，在一定程度上可以緩解受眾不滿情緒，易于取得他們的理解。因為“對受害者而言，承諾意味著走出困境、獲得補償，意味著安全和護佑的希望”。另外，少數召回聲明話語還使用了道歉、致謝等情感訴諸方式。盡管企業道歉、致謝并非目標受眾關心的話題，但恰當的運用有利于增進企業與消費者之間的感情，達到勸說目的。

人格訴諸是三種勸說手段中最具說服力的，因為當受眾相信修辭者具有通情達理、值得信賴、為人友善的品質時，他們更愿意接受修辭者的觀點。在處理召回事件過程中，企業誠信、友善的品質更容易勸說受眾，有助于使受眾消除因問題產品而對企業召回事件的處理能力，乃至對企業品牌信任度產生的疑慮。企業話語主體通過提示、表明態度、提供具體數據等方式使消費者認同企業，重塑企業可信度。

在修辭話語實踐中，單一的訴諸形式不能對勸說效果起決定性作用，“人格訴諸、理性訴諸和情感訴諸不可分割?！毙揶o話語以理性為基礎，但理性又離不開情感，而人格在說服中起到支配作用。這三者使話語合情合理，以人格威信使受眾信服，達到修辭目的。

五、結語

本文討論了企業召回聲明訴諸情感、理性、人格等勸說手段的修辭過程，對企業公關傳播、商務英語教學具有一定啟示。第一，有助于企業深層次認識到召回聲明話語的建構方式。在構筑召回聲明話語過程中，應該采用恰當的修辭策略，力求順應目標受眾，同時對其施加有效影響，增強受眾對話語的認同，提高企業公關宣傳效果。第二，商務英語教學要分析企業話語的勸說修辭功能。比如引導學生分析召回聲明話語中分別訴諸哪些勸說手段，為什么要使用這些修辭策略，要達到怎樣的修辭目的等問題，提高學生修辭意識。在商務交際實踐中適當地使用勸說手段，推動商務交際的順利進行。