農民網絡直播銷售農產品意愿的影響因素研究
——基于扎根理論

盧鈺琳 張麗嬌 石 禎 郭 斌

(西北大學 公共管理學院，陜西 西安 710100)

0 引言

21世紀以來，中國特色社會主義鄉村振興道路快速發展，推動了農業農村現代化，為構建農村產業融合發展，推進農村全面振興指明方向。鄉村振興的基礎在于實現農業與其他產業的融合發展，推進農民收入的穩步提升。當前，互聯網技術的發展為農村產業融合提供了新機遇,以互聯網平臺為依托的網絡直播銷售日益興起，為推進農民增收創造條件。因此農民利用互聯網平臺實施網絡直播銷售農產品不僅提高收入，而且是農產品銷售新業態發展的必然選擇。在此背景下，深入探討農民網絡直播銷售農產品的意愿及其影響機理，對于推進農民增收以及助推鄉村振興具有重要意義。

1 研究現狀

1.1 國外研究現狀

通過對國外文獻的梳理，筆者發現國外的研究多聚焦于傳統電子商務的研究，有關農民網絡直播的研究較少。在農產品電子商務研究方面， Henderson J，Dooley F[1]認為便捷的信息訪問、更多的產品選擇、更加容易的產品比較和改善購物的便利性可以促進農民對電子商務的了解，從而激發農民電子商務的使用意愿。在網絡直播模式的研究方面，Apiradee wongkitrungrueng[2]研究并提出了一個綜合框架，用以考察客戶對實時流媒體的感知價值、客戶信任和參與度之間的關系。

1.2 國內研究現狀

國內的研究大多集中于農民開展電子商務的營銷行為上，具體包括對農產品電子商務的研究和網絡直播銷售模式研究。孔令英、李媛彤等[3]運用結構方程模型對農民參與農產品電子商務行為內在機理進行了實證分析[3]，趙美琛[4]討論了農村電商直播融入農村產業的銷售優勢，并針對農村電商發展困境提出了優化路徑。

國內大多數研究集中于農民使用營銷行為上，缺乏對于農民使用意愿的探討。學者采用案例和定性研究方法關注農民對電子商務使用意愿的研究，缺乏對農民網絡銷售意愿的形成的全面深入考察。在前人研究基礎上，本文運用扎根理論研究方法，展開對農民網絡直播銷售農產品意愿的研究，以期探究其形成機理，更好發揮網絡直播銷售在推進農村經濟發展和鄉村振興中的作用實現。

2 研究內容

2.1 研究方法

在研究方法選擇上，本文運用扎根理論對有關鄉村振興背景下農民網絡直播銷售農產品意愿影響因素的相關資料進行分析。扎根理論是由美國學者 Strauss 和 Glaser[5]提出的一種定性研究方法，該方法注重從經驗資料中提煉研究理論，倡導觀察者從實際觀察開始，對原始資料進行經驗概括，自下而上建立系統的理論。隨著理論自身的發展，逐漸形成了3個既有聯系又不完全相同的流派: 經典扎根理論;程序化扎根理論;建構型扎根理論[6]。

由于以上學界所認可的扎根理論三大流派之間的長期爭論，學界尚未形成固定的扎根理論方法論。基于學界對扎根理論的研究，陳文基等[7]認為經典扎根理論與程序化扎根理論最大的差異在于編碼的過程。前者的編碼過程分為實質性編碼和理論性編碼2個步驟，而后者分為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個步驟。一般而言，扎根理論涉及的主要步驟包括開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼以及理論飽和性檢驗等環節，基于程序化扎根理論以及學界的共識，本文在具體的研究過程中也將依照上述扎根理論步驟依次展開。

2.2 數據來源

在數據來源方面，采用半結構化訪談(Semi-structured Interviews)的方式，對西安市內電商示范縣內的農戶、相關研究的專家等20余名進行了訪談，通過錄音、速寫、觀察等方式多方面搜集相關的信息，做到資料翔實，確保研究成果準確合理，為后期的扎根理論的操作奠定了重要基礎。

2.3 編碼過程

根據扎根理論操作范式，本文依次通過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個步驟來進行概念提取與理論架構，之后對理論模型進行了理論飽和性檢驗，使其具有較強的現實解釋力，具體的編碼操作過程如下：

2.3.1 開放式編碼

開放式編碼需要頭腦中沒有任何預先形成的概念，以開放的心態將訪談文本等相關原始材料中可以進行編碼的語句或者段落進行概念化、范疇化。在開放式編碼過程中，本文使用Nvivo 11 Plus軟件對原始訪談材料進行逐句、逐行或逐段地進行整理和分析，并用簡短的詞組對文本材料進行概括說明，通過不斷整理、反復比較，最終獲得種植經濟作物、品種受認可度差異、產量差異、保質期情況等33個初始概念(見表1)。

表1 開放式編碼結果

續表1 開放式編碼結果

2.3.2 主軸編碼

主軸編碼是對開放式編碼過程中形成的初始概念進行進一步的提煉，強調將各范疇放至研究語境以及社會文化背景下進行分析，從而進行理論與實踐的對話，提高理論對社會現象的解釋力以及親和力[12]。在主軸編碼過程中，基于開放式編碼階段所形成的33個初始概念之間內在聯系和邏輯鏈條，本文共提煉出種植作物情況、品種差異等16個主范疇(見表2)。

表2 主軸式編碼結果

2.3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對主軸編碼過程中所形成的主范疇進行進一步的分析，提煉出核心范疇，建立起核心范疇和其他范疇之間的聯系，并由此開發出故事線。經過反復分析與探討，本文最終挖掘出農作物特性、農民特征、環境因素、銷售情況、成本因5個核心范疇，其中農作物特性包括種植作物情況、品種差異、產出差異、作物周期；農民特征包括技術知識水平、空閑時間、人際關系、合作意識；環境因素包括政府政策、物流保障、名人效應；銷售情況包括銷售收入和銷售周期；成本因素包括生產成本、儲存成本、資金限制。

2.3.4 理論飽和性檢驗

來人姓喬，江山人，二十六歲，他見了陳頤磊，從褲帶中掏出一張蠟紙刻寫的紙條，上面寫著：“又新，速設法前來，我在風林街等候你。平。”

理論飽和是指研究者不能再通過其他相關的數據來形成新的理論范疇。本文通過飽和性檢驗來查驗理論是否達到飽和。本文將預留的其他5份相關的訪談文本材料導入Nvivo 11 Plus軟件中，對訪談材料中的語句進行重新編碼，并沒有發現有新的概念和范疇產生，由此說明，本文所展示的理論模型通過了飽和性檢驗，基本達到了理論飽和，無需進一步擴大資料搜集與分析研究范圍，具有較強的現實解釋力。

3 研究結論

根據扎根理論逐級編碼后確定各種影響因素與農民意愿的對應關系，得到了系統的農民意愿影響因素關系圖(見圖1)。結果顯示，農民特征和銷售情況作為農民意愿形成的核心要素產生影響，其中銷售情況又受農作物特性、成本因素和環境因素三方面的影響。農民特征的四要素在高水平下都對最終的網絡直播銷售意愿起正向作用；銷售情況與意愿結果成正相關。

圖1 農民網絡銷售農作物意愿影響因素關系

3.1 農作物特性和成本因素對于農民網絡直播銷售農產品意愿的影響

農民主要依靠的就是其種植的農作物，農作物是研究的前提。農作物是農業上栽培的各種植物，包括糧食作物和經濟作物，農作物特性是指有關農作物的自身特點。成本因素是指農民要進行生產經營活動其所費資源的貨幣表現及其他對象成本。

對于糧食作物，農民普遍反映銷售價格低且產量少，基本是自給自足，很少向外銷售，不考慮直播銷售的問題；對于經濟作物，如當地以獼猴桃為主，其產量大、名氣高，農民普遍存在在網上售賣的情況，對于網絡直播銷售也是多有了解。首先，不同的品種差異也有較大的影響，品種受到的認可度較高，市場需求量大，一般都采用網絡售賣的方式，農民網絡直播銷售的意愿就會較強；其他品種認可度不高，市場需求量較小，農民意愿較弱。在農作物的產出方面，當農作物產出少時，農民銷售意愿較弱，產出多時，農民有對外銷售意愿；其次，產出品質也影響其意愿形成，當品質較高時人們更愿意在網絡銷售，因為可以進行較高的定價，品質一般時更愿意交由客商收購。此外，農作物的收獲具備很強的周期性，以獼猴桃為例，農民反映其銷售期只有一兩個月，在其他月份會缺少收入，農民的種植銷售意愿就會變弱；而當儲藏設施完善，具備有冷庫時，農民銷售意愿增強，因為可以選擇反季節銷售。

生產成本主要反映在農資費和人力成本上，關于農資費農民們差異不大，但其需要一年連續投入，最后的農作物收入并不穩定，農民一般采用賒賬方式，風險較大；對于人力成本，由于年輕人的外出，農村適齡勞動力顯著減少，日常的農作物播種、施肥等都需要額外的人力成本，成本的提升導致農民種植銷售意愿降低。儲存成本主要為冷藏車和冷庫的成本，冷藏車的使用可以使其避免物流風險，但只能自己進行投入，成本高昂，冷庫雖然有但較少，儲存成本也較高，農民希望可以有效完善儲藏設施，其才能更好進行銷售。此外，農民反映在網絡平臺直播銷售存在有資金風險，資金無法快速回籠，從而影響下一步的投入生產，如果可以解決此種風險會提升其直播銷售意愿。

3.2 農民特征對于農民網絡直播銷售農產品的影響

農民作為研究的主體具有核心的作用，農民指從事農業生產的人，這里的農民特征指有關農民自身特點和自我選擇。

關于自身特點，農民本身的技術知識水平和空閑時間對于農民意愿影響較大。青壯年人對于電子產品以及新事物的掌握和接受程度普遍較高，其嘗試意愿較強；而中老年人普遍反映文化水平低，學習能力退步，沒有能力進行網絡直播銷售。在農村的人口結構當中，老人和婦女兒童的占比非常高，在家的年輕人由于農作物的收入具有非常強的周期性會選擇外出打工，在家婦女會開展副業如擺攤售賣等，并且還要照顧家中老人和兒童，普遍反映沒有空閑時間去學習嘗試網絡直播銷售，其在擁有空閑時間時嘗試意愿較強。

3.3 環境因素對于農民網絡直播銷售農產品的影響

環境因素是指一個組織的活動、產品或服務中能與環境發生相互作用的要素， 包括那些造成實際的和潛在的、不利的和有利的環境影響的要素。這里具體環境為農民網絡直播銷售農產品的相關環境。

關于政策環境，政府通過補貼和培訓兩條途徑對農民意愿產生影響。補貼方面農民提出現行改革只給予糧食作物補貼，對于經濟作物缺乏支持；培訓方面農民們認為可以提高其網絡直播銷售意愿，但政府培訓力度較弱，多是培養網紅而非農民，且宣傳力度也不夠，許多農民并不知曉。關于物流環境，不同的物流保障對于農民銷售意愿影響非常大，物流存在有一定風險，積倉和損壞產生的后果多要由農民自行承擔，提供較好的保障服務的快遞公司價格較高，農民難以承擔，農民認為物流的充分保障可以有效提高其銷售意愿。此外，農民反映直播為其農作物帶貨，取得了一定效果，名人效應帶動下使之更為愿意嘗試。

3.4 銷售情況對于農民網絡直播銷售農產品的影響

此處銷售情況是指農民向第三方提供產品或服務的相關活動。成本和銷售決定著他們的利潤，只有有利潤且利潤高于其從事其他行業的收入農民才有較高的直播銷售意愿。具體的銷售收入是農民最為關注的，農民普遍認為在網絡銷售價格高，但其中存在的價格波動不足以讓其舍棄穩定的客商收購來源，而網絡平臺的銷售量也都較小，無法像客商一樣全部打包收購。需要加強網絡價格的穩定性以及銷售量的保障。農產品的銷售可持續時間長時，農民更愿意進行網絡銷售，因為可以少量高價持續售賣，處于銷售高峰期時其也更愿意網絡售賣，因為此時市場需求量大，較少擔心銷路問題。

4 結語

農民網絡直播銷售農產品是一種勤勞致富的新模式，但想要提高農民直播意愿還需從以下幾方面予以補足。需要完善相關基礎設施，其中最為重要的是物流和儲藏設施的完善，農產品銷售一般具有高峰期，需要通過冷藏設施進行儲藏一定程度上均衡其他月份收入，而在高峰期時更需要完善的物流保障農產品快速地送到消費者手中；需要提高農民銷售農產品意識，更多地宣傳新模式并組織培訓，讓農民切實學會技術操作；需要穩定收入，需要政府更好地察覺和傳遞市場信息，并一定程度上進行調配幫扶，做到生產和銷售的有序。

此外，本文也存在一定的不足，由于條件限制，調查的范圍不夠廣泛，調查對象相對集中，調查對象的數量也有限，得出的結論不夠深入，對于研究結果間的關系分析也較簡單。在今后的研究中要更加重視這些方面的不足，盡可能擴大調查對象的范圍，增加樣本的數量，在調查對象的選取上更加注重多樣性，運用多種研究方法與視角，更為細致地從不同層面展開研究，以期獲得更為準確、科學的調研結果。