針對Z世代美妝護膚消費的營銷策略分析

劉廖娟?盧麗絲

摘要：“Z世代”這一名詞源于美國 Pew 研究中心，其將每16年作為一個世代的時間跨度，在1995-2010年間出生的人則被稱為Z世代。據(jù)天貓國際報告顯示，中國Z世代人群約2.6億人，他們成長于信息時代，受到全方位多元文化的熏陶，個性獨特，擁有較高的消費能力。本文從多個不同角度分析了Z世代當前的消費特征，提出了美妝護膚營銷策略方面的新思考。

關(guān)鍵詞：Z世代;美妝護膚;營銷;體驗

近年來，隨著消費者美妝護膚意識的逐步提高，美妝護膚行業(yè)發(fā)展愈發(fā)百花齊放。在美妝護膚消費市場需求不斷擴大的同時，一股新生的消費力量不容小覷，那就是Z世代。根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，Z世代的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已高達3.8個億，占中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體規(guī)模的27%。近半數(shù)的Z世代通過社交媒體平臺了解美妝護膚信息，到線下門店消費的比例約占40%。無論是線上還是線下，Z世代的中高消費力水平較高，達到45%。在購買美妝護膚品方面，追求顏美的Z世代非常舍得消費，成為了美妝護膚行業(yè)增長的主要推動力量。

一、Z世代美妝護膚消費的特征

（一）Z世代美妝護膚的基本消費需求

綜合Z世代成長環(huán)境和特征，大致可以了解其對美妝護膚的基本消費需求，主要是出于個人外在形象、情緒價值和社交破圈方面的動機。Z世代比以往任何時代的人都要愛美，崇尚“顏值即正義”。受出門聚會、工作、逛街等的影響，Z世代會更在意自身形象，因此花費在美妝護膚的時間及成本相對更高，尤其以女性為主。他們認為通過護膚和化妝可以提升自身的愉悅感、自信度、成就感和魅力度。據(jù)調(diào)查，一半以上的Z世代愿意為自己喜歡的產(chǎn)品支付更多的錢，愿意通過消費來獲得自我滿足感，其中女性Z世代更甚。另一方面，Z世代對外界的感知度較強，他們渴望在同齡人中尋找更多的歸屬感，據(jù)統(tǒng)計，超過60%的Z世代表示希望更好地融入社交圈子，因此他們會通過不斷地了解新產(chǎn)品以建立自己的個性標簽，保持在社交圈中的共同語言。Z世代對美妝護膚的消費已成為其重要的消費支出，同時更為追求顏值，偏好觀感，護膚意識更強，擁有著獨特的消費心理。

（二）美妝護膚消費支出占比

在中國，Z世代的開支達人民幣4萬億，占到全國家庭總開支的13%。從2019年天貓國際對美妝品類各代際人均消費水平調(diào)查結(jié)果來看，Z世代占比最高，高達15%，表明Z世代的美容護膚意識強，已經(jīng)成為美妝護膚品的消費主力軍。

2020年Z世代的月人均可支配收入為4193元，而全年在美妝護膚消費方面的支出達3315元。從收入來源方面看，Z世代有多種收入來源，Z世代在校生可以通過勤工儉學或獎學金，賣二手物品等方式獲取收入，其中自力更生進行勤工儉學的Z世代占比有33.9%。已就業(yè)的Z世代將工作薪酬作為主要的收入來源，他們在美妝護膚品上的花費要比在校的Z世代多，平均花費為5683元，而在校生的平均花費為3212元。

（三）美妝護膚消費偏好

1.在產(chǎn)品功效和質(zhì)量方面

Z世代在購買美妝護膚產(chǎn)品時，首要考慮的是產(chǎn)品的功效和成分的安全性。Z世代雖然年輕，但是由于出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，有非常開闊的眼界，所以其消費起點相對較高，其他的年齡層一般是從大眾品逐步過渡到高端產(chǎn)品，而不少的Z世代入門美妝護膚時就已經(jīng)選擇高端產(chǎn)品。

2.美妝護膚品類方面

Z世代對彩妝和護膚有更為積極的消費觀，對面膜、潔面、卸妝等基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品具有高頻消費的需求，對彩妝有精益求精的態(tài)度，底妝、口紅和基礎(chǔ)性的化妝工具是最主流的需求，同時，像蜜粉、陰影、遮瑕等針對細節(jié)把控的品類也正迅速捕獲Z世代的芳心。

3.在品牌包裝方面

約70%的Z世代傾向于購買經(jīng)典款式的美妝護膚品，同時看重外盒包裝。顏值高的產(chǎn)品會對Z世代的購買決策產(chǎn)生顯著的正向影響。限量款的美妝護膚品可以增加消Z世代購買的刺激性。但總體而言，Z世代對美妝護膚品的消費日趨理性，更關(guān)注的是產(chǎn)品的功效。

4.在品牌選擇方面

品牌效應、明星效應、大V效應等外力的推動會影響Z世代的購買動機。與其他消費者不同的是，對于Z世代來說，他們對品牌的政治立場尤為看中，對一些有損國家名譽的企業(yè)深惡痛絕，堅決抵制。此外，聯(lián)名款的美妝護膚品可以有效提升Z世代的購買欲望。但是，前面分析到Z世代為了保持在社交圈中的共同語言會偏向于對各個品牌的明星單品進行混搭，因此他們對于品牌的忠誠度并不高。

（四）美妝護膚消費渠道

Z世代求知欲與好奇心強，更傾向于從社交媒體上獲取信息，從美妝博主那里學習護膚和化妝的知識，并且直接購買相關(guān)產(chǎn)品。經(jīng)統(tǒng)計，超過60%的Z世代最近一年在電商平臺購買過美妝護膚品。約40%的Z世代表示在認可推薦內(nèi)容的驅(qū)動下會去電商平臺進行產(chǎn)品搜索，進而產(chǎn)生消費行為。雖然線上購物非常便捷，加上近一年多以來疫情的影響，人們到線下購物的機會明顯下降，但Z世代對于線上購物還是存有諸多疑慮，所以線下購物仍然是備受他們信賴的方式，而且可以為他們帶來更好的體驗感。他們追求通過“逛”和“試”近距離感受產(chǎn)品帶來的樂趣，更快地找到適合自己的產(chǎn)品，對于Z世代來說，這種探索到驚喜產(chǎn)品的成就感也成為吸引其到線下購買的一種動機。除此之外，線下體驗還可以增進與朋友之間的感情共鳴，更能讓他們沉浸其中。

二、針對Z世代美妝護膚的營銷策略

對于美妝護膚行業(yè)而言，對Z世代的吸引和消費轉(zhuǎn)化是未來增長的核心。本文在對Z世代美妝護膚消費特征進行分析的基礎(chǔ)上，從4C營銷策略的角度對美妝護膚行業(yè)提出相應的發(fā)展建議。

（一）以Z世代需求為核心，注重產(chǎn)品質(zhì)量

美妝護膚行業(yè)應著眼于分析Z世代的心理特征，以便有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品。由上述分析可知，產(chǎn)品功效和成分及外觀設(shè)計是最能影響Z世代購買美妝護膚品的重要因素。所以，美妝護膚品牌應該全面提升美妝護膚品的質(zhì)量，關(guān)注Z世代“安全、高效、獨特”的核心需求，通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量來展示產(chǎn)品的獨特性，給Z世代帶來安全感和滿足感同時提升自身的品牌形象。另外，時尚精致的外觀設(shè)計也是Z世代購買決策的驅(qū)動因素。數(shù)據(jù)顯示，有58.8%的Z世代表示外觀設(shè)計時尚的產(chǎn)品會促進他們的購買決定。時尚個性、與眾不同的外觀可以給其帶來視覺與情感上的治愈，賦予Z世代下單的動力。產(chǎn)品還需不斷的更新?lián)Q代及打造產(chǎn)品的獨特性，如聯(lián)名款、限量款、明星同款等，以更好地契合Z世代的心理特征，贏得自主傳播，為品牌帶來話題討論，最終提高品牌的知名度。

（二）以高性價比為中心，力求控制成本

Z世代雖然消費力強，但其畢竟大多數(shù)都是學生或是剛出社會的工作者，收入普遍不算高，因此，美妝護膚品牌應該滿足Z世代“高性價比”的消費需求。除了在產(chǎn)品上面下功夫以外，美妝護膚品牌還可以在包裝、廣告、渠道等等各方面進行調(diào)整，以全面控制成本。Z世代的消費成本不僅僅包括金錢支出，還包括所消耗的時間、精力等。隨著生活節(jié)奏的加快，消費者可能沒有太多的時間去實體店了解產(chǎn)品，更多地傾向于通過碎片化的時間關(guān)注美妝達人、意見領(lǐng)袖的視頻，而且在此過程中他們可以隨時互動。這不僅大大擴展了Z世代的信息獲取途徑，降低了信息獲取的時間成本，更是明顯了降低了美妝護膚品牌的獲客成本，企業(yè)可以通過這些簡單便捷的方式進行成本更低但效果更好的宣傳。

（三）以體驗為重心，為顧客創(chuàng)造舒適便捷

在線下渠道方面，對于極度注重體驗感的Z世代而言，應為其提供舒適的環(huán)境和良好的購物體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體的發(fā)展，可以通過快閃店的模式來提升顧客的體驗感從而增加轉(zhuǎn)化率。快閃店在歐洲十分普遍，其利用有趣且創(chuàng)新的布置來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的店面設(shè)計。比如雅詩蘭黛玩色快閃店，店內(nèi)播放著年輕人喜歡的動感音樂，搭配著色彩繽紛的熱門唇部產(chǎn)品，充斥著愉悅歡樂的氣氛，現(xiàn)場更有專業(yè)彩妝師一對一試妝，凸顯了細膩化、針對性的體驗服務(wù)。

在線上渠道方面，美妝護膚品牌應積極與高DAU（日均活躍用戶數(shù)量）平臺（如抖音、快手、小紅書等）合作，充分發(fā)揮平臺的線上流量優(yōu)勢，為顧客提供更為便捷的購物渠道。數(shù)據(jù)顯示，通過種草者（指分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的人）對美妝護膚品的科普和使用感受的分享，可以有效獲得Z世代的情感認同并帶動其消費，因此應不斷擴展種草鏈條，提升產(chǎn)品的影響力。直播帶貨也是近兩年的熱門營銷方式，尤其受Z世代青睞，所以美妝護膚品牌可以與頭部主播合作，通過主播的用戶流量來提升產(chǎn)品的銷量。

（四）以竭誠服務(wù)為宗旨，與顧客實現(xiàn)多樣化交流

美妝護膚品牌應該結(jié)合Z世代的社交型心理，更加注重服務(wù)的提升和有效的交流。在大數(shù)據(jù)時代，美妝護膚品牌需要維護好與消費者之間的關(guān)系，可以通過多樣化的途徑加強與Z世代的交流。在線下，加強對導購員的專業(yè)知識培訓、服務(wù)能力培訓，還可通過“買則贈”的方式免費派送新品試用裝等方式提高用戶黏性。在線上，上述提到的社交型平臺是一個理想的途徑。比如，可由品牌美妝達人通過教學式的講解，詳細介紹產(chǎn)品功效、適用對象、使用方法，且一邊講解一邊演示，從而刺激購買。除了這種免費的護膚化妝教程分享以外，還可以定期或不定期開展各類美妝護膚問題的互動及解答，全面深入地了解Z世代的需求和疑惑。還可以通過構(gòu)建更為高效便捷的物流模式、更高新的技術(shù)支持來提升服務(wù)水平，從而升級消費者的體驗感及提升對品牌的忠誠度。

三、結(jié)束語

Z世代是站在當今時代舞臺的新生一代，在美妝護膚市場中的影響力越來越大，是未來美妝護膚行業(yè)中的主力軍。如何將Z世代的消費需求與自身品牌發(fā)展更好地進行結(jié)合，是未來相當一段時間內(nèi)美妝護膚品牌需持續(xù)重點關(guān)注的焦點。

參考文獻：

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[3]陳紅，金秀玲.基于消費者行為下的Z世代化妝品營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019（11）：227-228.