以數據運用為核心驅動客站商業高質量發展的實踐

顧燕翔 中國鐵路上海局集團有限公司經營開發部

上海局集團公司管內客站商業開發經營涉及28線5樞紐,擁有百站千鋪，經營面積超過10萬m2，入駐商業品牌和商家近500個，年營收突破十億元。為了繼續將客站商業做大做強做優，在國家倡導互聯網+發展的新形勢下，數據已經成為推動經濟增長的引擎，必須充分利用高鐵網與互聯網的優勢，建立客站商業數據平臺，實時接入經營數據，以數據運用為抓手，驅動客站商業運營模式創新和運營質量提升，走出一條數據經營創效與高質量發展的新路子。

1 數據運用的現實意義

1.1 加強經營管理的迫切需求

上海局集團公司管轄的客站商業地跨三省一市，點多線長，基于傳統的經營管理手段，不僅工作量大、運營成本高，而且難以及時、完整、準確地獲得各類經營數據，無法滿足基礎管理需求，影響經營決策質量。為了改變經營管理現狀，必須以“信息+科技+網絡”為手段，建立商業數據管理平臺，對經營數據進行全面采集、實時監控、綜合運用，推動經營管理從“經驗判斷型”向“數據分析型”轉變。

1.2 確保運營質效的基本要求

上海局集團公司客站商業采取的是保底固定租金和營業額提成租金兩者取高的模式，必須建設客站商業數據系統及時準確掌握商鋪營業額，保證穩定的效益。在互聯網環境下實現數據共享，建立數據分析模型，一改過去以數字統計、事后分析、報表為依托的常規方法，對數據的分析側重于趨勢的分析和風險的考量，促進科學決策，有效規避經營風險。

1.3 契合智慧商業的發展要求

在移動互聯網不斷滲透到人們生活出行中，為響應國家互聯網+和國鐵集團雙網融合的發展戰略，必須建設客站商業智慧管理體系，以移動支付為入口，搭建自身的會員系統，運用會員數據分析，開展數據和技術營銷，打造線下線上特色服務，形成客站商業運營新模式，滿足旅客消費者新需求，提升客戶體驗與服務水準。

2 建立“四統一”數據平臺為數據運用打好基礎

按照“統一收銀軟件、統一視頻監控、統一管理后臺、統一分析應用”的“四個統一”原則，升級完善商業信息管理系統平臺（R-BIMS），建立客站商業大數據平臺，構建起“前端收銀軟件+后端管理平臺”模式，實施精準分析、精細運營，促進客站商業數據管理信息化、專業化和標準化。

（1）統一前端收銀軟件。開發了餐飲版、超市版和稱重版3個版本的收銀軟件，逐站逐鋪采用鐵路方收銀軟件系統，不僅能夠為商家提供經銷層管理功能，也能滿足商家庫存管理、每日結算、月度盤點、商品價格管理等需求，解決了部分商鋪雙POS收銀的現象，更能夠實時掌握商家營業情況，為收取提成租金奠定了堅實的技術條件。

（2）統一視頻監控。在每個商鋪的收銀柜臺上方安裝視頻探頭，監控圖像連接到各商業分公司以及集團公司本部監控顯示屏，安排專人實時監控商家收銀行為，動態掌握商家經營狀況，及時處理客站商業突發事件。

（3）統一后端管理平臺。在后端建立了客站商業綜合運營平臺，不僅匯集前端收銀數據，而且涵蓋資產管理、品牌管理、合同履約管理、品項管理、租金收繳、財務核對、經營指標分析等多項功能，將其定位為日常業務的操作平臺，讓開發、合同、費用收繳、財務等不同崗位人員按需直接上平臺操作業務工作，實現綜合運營管理標準化。

（4）統一數據分析應用。建立大數據應用分析團隊，制定專兼職數據分析員管理辦法。分析團隊通過建立標準化的數據結構，將資產、合同、商家、品牌、銷售額等數據梳理、歸集到大數據平臺中，并根據開發和經營需求，建立招商定價、商家租售比分析等計算模型，展開分析運用，將分析結果應用于新線新站招商、零小項目開發和既有商鋪業態調整等經營管理中。

3 數據運用的“四化”創新

3.1 數據收集全面化

通過商業信息管理系統平臺（R-BIMS）來全面收集商業運營數據。數據采集的來源做到了全面化，渠道涉及各個支付平臺，POS機、數據接口、銀聯、支付寶、微信等，做到了公司內部和外部、路內和路外、商家和個人等數據的全部覆蓋；做到了實時采集動態數據，結合靜態數據，及時分析數據。在數據收集與積累的過程中，總結出鐵路客站商業的主要基礎數據是客流、商家營業額、業態、品牌和租金等數據。

3.2 數據分析專業化

3.2.1 構建客站商業數據分析模型（圖1）

圖1 客站商業多維度盈利能力分析模型

客站商業經營為B to B to C模式，終端為旅客，客流量×轉化率×客單價＝銷售額，從各項因素解構商鋪銷售能力，可以指導業務層優化業態規劃與品牌招商；其次為商家，商鋪銷售額×租售比＝租金，通過關注商家銷售能力與經營壓力，可以指導業務層科學定價，最終提升經濟效益。基于該分析模型進行具體數據分析與應用。

3.2.2 確定關鍵核心指標

（1）客站商業銷售能力的核心指標是客流轉化率和客單價，其增長率在很大程度上受到地理位置、客運發到人數、當地經濟發展水平等因素影響。充分考慮不同地理位置的車站和不同旅客的消費需求，在前期商業規劃以及招商時優化業態配比和品牌配置，全面提高旅客消費轉化率和客單價。

（2）客站商業盈虧核心指標是租售比。租售比過高不利于商家持續健康的經營發展。租售比標準區間一般參考行業標準確定，零售業為30%-35%，西餐為20%-25%，中餐為25%-30%，輕餐為25%-30%。對于系統數據顯示租售比較高的商鋪和車站進行預警，進入營運輔導階段，采取人員培訓、LOGO亮化宣傳、活動促銷、品項調整、商鋪環境美化、經營動線設計等方式幫助商家改善經營。

3.3 數據應用多元化

以數據系統為核心，促進客站商業經營數據在各個業務項目中共享運用，使各經營項目協同發展。

（1）加快推進自營項目。通過商業經營數據分析，發現在零售中飲料、特色零食銷售占比較大，旅客消費需求旺盛，從而在自主經營項目中選擇連鎖便利店和自助飲料販賣機作為發展突破點。通過各站客流和租售比的分析，選擇客流較大，租售比較低，具備一定市場空間，且對既有租賃商業影響較小的車站設置連鎖便利店和自動販賣機。

（2）加快推進電子商務項目。通過對商家收銀方式的數據分析得知，旅客采取第三方支付方式的比例越來越高。利用支付寶、微信支付、銀聯等電商工具在客站商業中建立了統一的電子支付結算系統，通過移動支付的營銷補貼，獲取利益分成。建立線上APP商務平臺和線下O2O體驗店，推動既有商鋪進行電子商務改造，通過線上線下資源優勢互補，促進消費者的雙向導流和線上線下綜合消費的提升。

（3）加快開發數據產品。通過歸集的各類數據以及大量銷售數據，引入數據模型來推演算法，形成規范有用的開發運營算法標準，打造客站商業的核心技術，開發面向市場的商業數據產品。向社會企業銷售客站商業規劃模型、車站消費指數、開店指數等數據產品。

3.4 數據管理規范化

數據是新時代商業的基石，數據應用和規范化管理是商業競爭中最重要的門檻。運用數據建立標準、推行標準，推進運營管理智能化、規范化。

（1）運用數據重構運作流程標準，建立高效運營體系。通過大數據平臺，不斷充實數據，增強數據的準確性和及時性；體現鐵路網和互聯網“雙網融合”的優勢，將客流信息、列車運行圖、區域經濟發展等相關數據納入系統平臺，將過程和結果控制的不同系統打通，并將數據分析從原先的業務流程鏈的最后環節，調整到第一個環節，運用數據分析結果來優化重構運作流程；運用數據分析結果來指導決策，并運用數據分析結果來監督執行效果，從而以數據為核心建立全新的開發、運營、管理和服務的標準。

（2）完善商業服務標準，打造上海局高鐵商業服務品牌。建立多維度的商家評價標準，完善品牌商家資源庫管理，嚴格商家準入標準，推行商家推出機制，整合知名品牌商家的服務規范，指導零小商家提檔升級，提升運營服務服務品質。建立統一的商業服務標準，引入品牌建設和VI設計，打造具有上海局特色的高鐵商業服務品牌。

4 數據運用驅動“四經”成效

4.1 經營效益顯著提升

4.1.1 提成租金逐年遞增

客站商業采取的是保底固定租金和營業額提成租金兩者取高的模式，運用高鐵商業信息數據系統的科技手段及時準確掌握了商鋪營業額，增加了營業額提成租金收益，提成租金從2016年7000多萬元，到2019年1.2億元，已呈現出逐年遞增趨勢。

4.1.2 自營營收逐年增長

通過數據分析后，2017年起大力發展自營業務，創立自有品牌經營，自營營收從2017年的不足6 000萬元，到2019年接近2億元，逐年增長勢頭明顯。

4.2 經營決策更趨優化

4.2.1 合理規劃布局，達到最佳創收效果

根據數據分析得出地區、車站、線路、業態、品牌等銷售額，首先在整體規劃設計時，針對不同地區車站的客流和消費水平，對商業布局進行總量控制，樞紐車站規劃商業面積多且業態齊全，沿線小站規劃面積少且以自助設備補充滿足旅客剛需；其次在業態規劃時，合理分配業態比例，餐飲作為重頭，至少應占到60%以上；第三在點位設置時，根據旅客動線和剛性需求，可將零售百貨設置在出發層，餐飲設置在夾層，起到引流作用。

4.2.2 優化招商定價，實現客商共贏合作

在招商定價時，基于對客站商業的實時動態數據分析，掌握商家銷售情況，在底價設置時一方面可以制定出更加科學的定價，確保商家良性發展；另一方面可以爭取更多的話語權，分享商家經營成果，增強自身經濟效益。特別是固定租金與提成租金的確定如果合理，既可在銷售旺季時共享銷售紅利，又可在遭遇諸如新冠疫情之類的黑天鵝事件時確保取得固定租金。

4.3 經營風險有效防范

4.3.1 吸引優質商戶，共建良性運營機制

通過數據分析，洞悉商家經營情況及旅客消費習慣，首先增強優質品牌引入，優中選優，不斷優化業態；其次不斷用優秀的產品與服務激發旅客購買能力，進而培育更加優良的客站商業生態，吸引更好的商家來入駐，建立“強者恒強”的良性循環機制；第三引入當地特色企業和知名商品，加強地鐵合作，既為鐵路創造效益與口碑，也可拉動地方經濟發展，整體規避經營風險。

4.3.2 數據實時監控，有效建立預警管理機制

通過實時動態監測商家經營情況，及時對經營出現風險預警的企業經營幫扶指導，改善經營，避免商家因經營壓力過大出現交租困難的情況，使商業應收賬款2016年-2019年斷崖式下降，從6 243萬元降至470萬元，并且無風險債權，避免了資金風險與法律糾紛。

4.4 經營模式不斷創新

4.4.1 線下線上流量通過平臺互動，實現自營品牌聯動營銷

積極打造基于華東、致力于服務全國的智慧客站商業平臺，將各商業場景的數據、資源、會員信息貫通，做到全旅程一站式服務；拓展包括共享經濟、移動支付、電子商務、新零售等各新興業態服務場景。通過商業場景融合，打造從旅途出發、到站登車、旅途后端全鏈路消費體驗生態，享受一站式多元化互聯網鐵路服務。目前基本形成以“旅途易購”自營品牌建設為主線，“線下商業建設+線上業務拓展+大數據運用”的模式，通過搭建完整平臺、融合線下線上、豐富運營管理，抓好品牌店建設、定制產品開發、自助設備投放、線上商城推進，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

4.4.2 促進線下客流轉化線上，實現自助設備智能化經營

為滿足旅客高品質、個性化需求，以整合資源、錯位經營為基礎，引進“旅途易購”自助售貨機自營業務。共計投放“旅途易購”自動售貨機、智能寄存柜等各類自助設備748臺，覆蓋60個車站。旅途易購自助設備自投放以來，受到廣大旅客的一致好評，商品從點擊、下單、付款，出貨完全自動化，商品種類、支付方式可通過屏幕觸控進行選擇，商品的補貨、配送等后臺監控管理信息也實現了完全智能化，一是為旅客提供更加便捷、時尚的消費體驗；二是大大提升了經營效益；三是成為又一線下線上引流的重要渠道。