零售大數據在企業產品定位和營銷策略中的應用分析

霍 達 對外經濟貿易大學統計學院在職人員高級課程研修班

隨著大數據技術的發展，國內外已出現很多知名大數據公司，像國內的百度搜索、騰訊、阿里巴巴、中國電信等互聯網大佬；國外的Equinix、Digital Realty Trust、NPD、GFK等數據公司。他們利用自身資源或和各大零售商平臺合作，收集零售記錄，并通過數據庫技術，預測技術等將其分門別類、分區域化等，轉化為可供銷售的行業結構化數據；企業可以借助這些平臺，獲取行業零售大數據，并結合自身需求對數據進行清洗和處理，形成有價值的信息。

零售數據是零散的，它一般由一條條的銷售記錄組成，不同的產品，不同的售賣地點所顯示的信息也是多樣化的，但是它們基本都包含了銷售時間、產品型號、銷售數量、銷售金額、銷售渠道等基本信息，還包含一些產品參數，比如，電視產品的分辨率、是否帶WIFI，冰箱產品的容量、開門方式等參數信息。單看這些混亂的銷售記錄，我們很難從中獲取有用的信息。但是這些數據組合起來并加以處理，能給我們提供大量有價值的信息。

企業獲取到數據后可以從中提取很多信息以供參考決策，本文首先對幾個概念進行說明；然后介紹幾個可從中獲取的重要數據指標以及這些數據指標隱含的信息；最后從營銷學的4P理論維度分析這些指標在產品定位和制定營銷策略中的應用。

一、相關概念說明

行業數據：某類產品一項數據所有品牌的加總，比如，冰箱各品牌總銷量之和即為冰箱行業總銷量，以下簡稱行業。

品牌價格指數：是指各品牌平均價格與行業平均價格的比值，該指標主要是將均價相對化，使得品牌間具有可對比性。大于1說明品牌價格高于行業平均水平，小于1說明品牌價格小于行業平均水平，若A品牌價格指數大于B品牌，則說明A品牌的價格高于B品牌。該指標一定程度上可以反映品牌價值的高低，以下簡稱價格指數。

產品結構：根據產品的不同標志或者特性對其分類，形成不同類型或不同層次的產品，某類產品占自身總產品的比重即為該類產品的產品結構。比如，電視可以按照屏幕尺寸分為32寸、43寸、50寸等產品，32寸產品銷量在該品牌總銷量中的占比即為32寸量結構。即產品結構是同一品牌內不同類型或不同層次分類產品的占有率，用于自身橫向比較。

占有率：本文提到的占有率是指企業數據相對行業數據的占比情況，比如，A品牌量占有率是指A品牌總銷量在行業總銷量中的比重。

二、指標說明

(一)絕對量指標

所謂的絕對量就是不與一定的參照對象進行比較所得來的定量數據，比如，銷售量、銷售額、價格、某種特性指標值(比如，電視的平均尺寸)等。可以比較銷售量、銷售額自身同期、上一期以及品牌間的大小關系，來判斷自身及市場情況，但是這些對比不能直觀地展現市場份額的大小、增長趨勢的快慢、是否跑贏行業的發展趨勢等。所以在數據清洗過程中，絕對量往往作為基礎數據，利用它們來計算一些更直觀的相對量數據，以反映企業的市場表現。

(二)相對量指標

相對量是指與一定的參照對象(比如行業)進行比較所得來的定量數據，這里主要對量占有率、額占有率、價格指數、產品結構和需求價格彈性相對量指標進行介紹，并闡述它們表征的信息價值。

1.銷售量(額)占有率

銷售量占有率=企業銷量/行業銷量

銷售額占有率=企業銷售額/行業銷售額

銷售量占有率和銷售額占有率是企業相對于行業銷售量和銷售額占比的相對量指標，能夠比較直觀地反映企業、競品在市場中的份額，也易于進行自身時間軸或競品間的比較分析，簡稱量占率和額占率。

這里要特別說明一點，量指標僅僅反映了數量信息，額指標中不僅有額的因素，還包含量、產品價格、產品結構等的因素；比如，同樣的銷量，如果一個品牌的高端產品結構占比大、銷售價格高，那么銷售額就會大，額占率就會大；所以企業可選用綜合了更多信息量的額指標進行分析。

2.產品結構

在對零售數據的產品結構進行分析時一般采用量結構和額結構，其公式如下：

量結構=企業某類產品銷售量/企業所有品類產品銷售量

額結構=企業某類產品銷售額/企業所有品類產品銷售額

根據上述公式，零售數據很容易提取出量結構和額結構，企業可以了解行業、自身和競品不同品類產品的市場表現和發展趨勢，從而了解客戶的購買傾向；發現自身優勢和不足，有針對性改變自身產品結構，在自身優勢的基礎上向客戶購買傾向傾斜。

3.價格指數

產品價格指數=企業產品均價/行業產品均價

在零售數據中，用銷售額除以銷售量，即可計算出各品牌及行業的均價，進而根據上述公式計算出價格指數。對上述公式進行簡單變換，可發現價格指數還可以用額占率和量占率進行表示，公式如下：

產品價格指數=額占率/量占率

價格指數與量占率、額占率類似，是相較于行業的相對量，是將價格相對化以表征產品的市場表現，如果一個品牌的價格指數很高，且被市場認可，在一定程度上反映了該品牌的品牌價值比較高。但是需要關注的是，價格指數沒有包含銷售量信息，如果某品牌產品定價很高，但銷量很低，其價格指數雖然很高，但明顯不被消費者認可，所以在用價格指數分析品牌價值時，需要結合銷售量或量占率進行分析；如果量占率和價格指數都很高，則說明產品市場表現較好，消費者認可度高。

4.價格彈性

價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以銷量變動的百分比與價格變動的百分比之比計算，即價格變動百分之一導致銷量變動的百分比，其公式為：

價格彈性=銷售量變動百分比/價格變動百分比

價格彈性和總銷售收入關系密切。企業需要認識到產品在各個可能的價格上，價格彈性是不同的，價格彈性高，則需要調低價格；價格彈性低，價格可相對高些，價格彈性穩定時，價格也應該保持相對穩定。通過零售數據的銷量和銷售額，可以獲取單個和某類產品的價格，進而計算出價格彈性。

因為零售數據中包含銷售的時間信息，借助統計工具，很容易將零售數據的如上指標按月度、季度、年度以及累計的方式進行統計，可采用易于觀察和比較的圖表進行展現，例如，Excel表格(如下表1為Excel表格展現形式)、折線圖、餅圖等。進而可觀察各指標、不同品牌及行業的趨勢走向，還可計算同比、環比發展速度等。

表1 品牌各月量占率/額占率/價格指數呈現表

三、應用分析

眾所周知，市場需求或多或少的在某種程度上受到營銷變量的影響。1960年，美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中將這些變量概括為四類，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，簡稱4P理論。作為營銷學的基本理論，4P理論將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發展與普及。本文重點從這四個變量角度分析零售大數據的應用價值。

(一)產品維度應用分析

說到產品，它注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。那么如何運用零售大數據挖掘用戶對產品功能的偏好，這里從如下三個方面提出方案。

首先，可以統計同檔位不同品牌某款或某幾款產品的量占率、額占率、均價及價格指數，將這些指標進行比較，找出不同品牌產品在市場中的銷售和價格表現，進而對優勢產品進行功能、價位等分析，挖掘出客戶偏愛的功能和價位特征。可對產品策劃提供方向指導。

其次，企業還可以將產品進行檔位或價格段劃分，對不同檔位或價格段產品按品牌進行產品種類及功能差異化分析，通過這種差異性研究，尋找產品種類、功能差異化的特點，為優化自身產品結構和功能提供信息指導。

最后，還可從產品結構角度提取信息，企業可以提取行業和競品產品結構量、額及價格表現，挖掘行業及競品產品結構趨勢，從中找到自身產品優勢和不足，為產品規劃優化產品結構提供信息參考。

(二)價格維度應用分析

價格是唯一代表收入的因素，為了增加銷量，實現利潤，企業需要熟知價格制定的影響因素和流程，結合市場環境的變化對價格進行策略創新。價格受很多因素的影響，比如，市場需求、成本、競爭者的產品和價格等。零售數據不僅可反映市場需求的變化，還可提取競品的價格信息，從需求和價格方面對企業的幫助可體現在如下幾個方面：

首先，可研究不同產品需求價格彈性，以了解產品定價的合理性，為營銷策略中的價格創新提供幫助。

其次，可跟蹤競品上市后價格趨勢走向，以了解競品生命周期內的價格營銷策略；從而為自身制定價格營銷策略提供指導。

最后，還可以跟蹤不同品牌某類結構產品的占有率和價格指數表現，以了解消費者對該品牌該類產品的認可程度。比如，某類產品行業結構呈明顯增長趨勢，企業可通過零售數據，提取競品和企業自身該結構產品價格指數和量占率發展趨勢，從中識別出該增長態勢的品牌是在降價促銷還是真正的客戶需求在增加。進而給產品規劃、市場定位和營銷策劃提供參考信息。

(三)渠道維度應用分析

從消費者需求來看，渠道可以起到簡化搜尋、便于挑選比較、適量購買的作用；從供應角度看，能使交易常規化，提高交易效率。隨著市場的變化，營銷渠道成為營銷戰略中的先導戰略，一些特定的領域和企業依靠渠道戰略，正在取得非凡的成功。像家電、通信產品、個人電腦等越來越多的行業，渠道都起到決定勝負的作用。對于零售數據，我們可以分渠道統計上述一系列數據指標，從中挖掘如下三個方面的信息：

1.渠道產品結構及趨勢研究：不同渠道消費層次、消費年齡、甚至性別等存在一定差異，這就意味著企業要結合渠道的這種差異化進行差異化產品設計和營銷策略制定。通過分析渠道內各結構產品的量、額、價格指數及價格彈性等指標數量的變化，挖掘不同渠道產品結構趨勢，從而了解競爭對手不同渠道定位方向和不同渠道客戶群的需求傾向，進而為產品定位和營銷方向提供指導。

2.渠道銷售力研究：通過對渠道量、額及價格指數等研究，可以計算不同渠道的分銷能力、分銷效率等，為企業制定差異的渠道分銷方案提供數據支撐。

3.渠道品牌價值研究：統計不同渠道產品量額指標，判斷市場份額的規模及穩定性，再結合價格指數數據，可以判斷品牌表現，針對不同表現制定差異化的渠道產品和營銷策略。

(四)促銷維度應用分析

促銷是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等。促銷的目的是為了吸引客戶，實現產品的銷售，以擴大企業銷售和利潤規模，所以促銷方案的制定要結合客戶需求，市場及競品情況。因為零售數據可以反映客戶需求、市場情況和競品價格信息等，營銷人員可通過對這些數據進行分析，了解客戶需求動態，競品定價及促銷規律，有針對性地選定促銷產品，制定有競爭力的促銷價格，錯峰促銷等。

四、結語

零售數據具有強大的能量，包含了很多有價值的信息，應用性很強。企業可以從多種維度提取各種數據指標，并借助一些圖表工具進行展現，直觀反映行業、競品及自身在市場中的表現、季節性趨勢、價格波動等，挖掘消費者消費傾向和品牌影響力；還可進一步對趨勢進行預測，挖掘市場未來發展趨勢。所以零售數據不但可以了解行業及企業目前在市場的表現、競品的發展趨勢，從中挖掘消費者的購買傾向和習慣，還可以對市場的季節性進行研究，對未來做預測分析，為企業產品定位和營銷策略提供重要可參考信息。筆者會在后續的文章中繼續對零售數據在推斷性統計中的應用進行研究，更深層次地挖掘零售大數據的價值。

企業應該順應時代發展，重視對零售數據的分析，及時抓住市場機會，基于用戶偏好、競爭優勢制定個性化產品、差異化定價和銷售方案，讓品牌營銷更科學更合理，深入消費者內心。■