活動營銷為傳統媒體轉型注入新活力

徐建

摘要：在傳媒格局深刻變化、媒體深度融合的新形勢下，傳統紙媒“逆勢而上”必須另辟蹊徑，活動營銷便是法寶之一。既要做好“上接天線”的品牌活動，有效服務地方黨委政府，也要做好“下接地氣”的商業活動，精準服務居民和商家，從而走出一條活動營銷+全域傳播的媒體融合發展之路。

關鍵詞：傳統紙媒 融合轉型 活動營銷 量身定制 《華西社區報》

近年來，經濟下行壓力持續加大，傳媒格局深刻變化，媒體融合力度空前；特別是2020年年初新冠肺炎疫情突襲全球，眼下在西方一些國家呈現“第二波”蔓延之勢，給全球經濟復蘇再次按下“暫停鍵”。面對這些不確定因素的影響，以報紙為代表的傳統媒體舉步維艱，市場類、行業類報刊成批量地關停并轉，即使還能正常出版的報刊大多也難以為繼。作為傳統紙媒，如何在經濟新常態、媒體深度融合新形勢下生存、發展，是傳統媒體人亟待解決的難題。

《華西社區報》于2013年創刊，由四川日報報業集團主管主辦。創刊8年來，《華西社區報》深耕社區，服務基層，內容原創可讀，和讀者受眾、鎮街社區、行業客戶高度黏合，年度經營總量、人均創利等指標保持較好增長，并持續實現盈利。即使在2020年新冠疫情深度影響的不利環境下，該報2020年營收和利潤同比增幅也在兩位數以上，走出了一條以“精致社區新聞、精準社區渠道、精彩社區活動”為獨特路徑的生存發展之路。

一、社區活動：踐行“群眾路線”，守住營收基本盤

社區報與大眾報紙的一個重要區別在于，社區報以建立社區居民的歸屬感作為宗旨。社區報的這一定位決定其活動營銷的主陣地必須在社區。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確要求“走好全媒體時代的群眾路線”“強化媒體與受眾的連接”“建構群眾離不開的渠道”。因此，社區報圍繞鎮街社區中心工作，圍繞社區居民“吃喝玩樂游購娛”兩條主線，開展內容豐富、形式多樣的各類社區活動既是必須也是必然。

1.圍繞鎮街、社區中心工作開展各類活動。社區是社會的細胞，也是國家基層治理的最小單元。在我國現行經濟社會發展狀況下，社區具有管理、服務、保障、教育、安全穩定等多種功能，每種功能都會衍生一系列的工作重點和工作舉措。比如，在實施服務類功能方面，每逢元旦、春節、端午節等節慶節點，鎮街社區都會舉辦各類文化娛樂或趣味性活動，以滿足轄區居民精神文化需求。以往這類活動大多由社會類執行公司或文化傳媒公司來承辦，現在媒體也參與其中。由于社區報的記者每天都泡在社區，和社區居民、社區書記打成一片，他們既是社區新聞的報道者，還是社區工作的好幫手；既能為社區活動出謀劃策，還能為社區活動宣傳推廣。在此背景下，媒體與社會類公司以大致相同的價格去參與這類活動的招投標時，更具競爭力。

2.圍繞社區居民“吃喝玩樂游購娛”需求開展各類活動。如針對中老年人的興趣愛好，舉辦獨具四川特色的麻將賽、廣場舞比賽——這類活動讀者參與度高、客戶認可度也不錯；針對成都人休閑、愛玩的特點，舉辦“包架飛機去旅游，千人同游蘭卡威”“愛成都 迎大運 社區三人籃球賽”“踏青 春游 采春茶”等活動——這類游樂類活動因有報社品牌背書，對社區居民有號召力，既促進了經營工作，還聯絡了居民情感。

社區類活動既是圍繞社區報主陣地、主戰場開展的常規類活動，也是踐行全媒體時代群眾路線的生動實踐，同時還是社區報活動營銷、經營收入的基本盤。這些活動不僅強化了媒體和受眾（鎮街社區、社區居民、商業客戶等）的黏性、互動性，而且因其活動頻次高、戶外實施、多點舉辦等特點，讓主辦、承辦活動的媒體有了更多曝光率，在一定程度上也起到了放大品牌“眼球效應”的作用。

二、定制活動：在創新出彩中贏得甲方認可

相較于前述“社區類活動”，“定制類活動”的難度要大很多。要在眾多競爭者中脫穎而出，人脈資源和執行能力之外，甲方更看重活動的創新出彩，并以“投入產出比”進行嚴格考量。《華西社區報》的做法是精準定制，“擺平”甲方需求——摸準訴求點，呈現創新點，解決痛難點。

1.為行業客戶量身定制各類活動。這就要求《華西社區報》要認真而全面地分析客戶需求，摸準其訴求點，最基本的包括：全媒宣傳所能夠抵達的特定人群，能夠到達活動現場的有精準需求的用戶數量，活動現場執行細節及各類預案，等等。凡此種種，都需要有創新出彩的思路和完備周全的實施路徑。

比如，前述提及的“包架飛機去旅游，千人同游蘭卡威”活動，《華西社區報》在采訪中得知成都某眼科醫院有跨國醫療合作的需求，而組團赴馬來西亞蘭卡威正是一個搭“順風車”的契機。因此，報紙除按人頭收團費的組團包機游常規工作外，還特別設計了一個簽約海外醫療機構的定制環節。本次包機旅游的品質、賣點，都從不同角度形成了活動的創新點、宣傳點，加之記者隨團跟蹤采訪，適時進行視頻、網絡等新媒體報道，游客玩得開心，尊崇感倍增；客戶的曝光率提升，美譽度倍增。

2.為鎮街、社區精準定制各類活動。除了為行業客戶量身定制各類營銷活動外，圍繞社區報的主陣地做定制活動也是一大抓手。成都某地要舉辦蘭花展，這是當地一年一度的“規定動作”。主辦方希望新一屆蘭花展“搞出點新花樣”。得知這一消息后，《華西社區報》迅速組建策劃團隊，認真查閱其歷屆活動方案，了解相關活動環節，并迅速拿出一份全面創新的定制活動方案，得到了蘭花展項目負責人的認可與肯定。

定制類活動既是搶占市場份額很重要的一個抓手，也是媒體在活動全過程資訊傳播力、活動全案創新力、活動實施過程中的資源整合力等綜合實力的集中展示。同時它還能有效提升媒體自身品牌美譽度，并彰顯媒體平臺與其他社會類公司不一樣的競爭力。

三、圈層活動：在深耕精耕中鎖定目標受眾

做活動的實質是做圈層、做平臺，即媒體因差異化定位選擇各自的獨特路徑，或相對擅長的領域。《華西社區報》的受眾主要是社區，小區里的“一老一小”，因而絕大多數活動也主要是圍繞這兩類人群量身定制，并進一步縮小“包圍圈”，在深耕、精耕上做文章。

1.針對“小”群體做好親子類圈層活動。如連續多年做的新年寶貝評選活動：通過全媒體平臺招募0～12歲的小朋友，以才藝展示、趣味游戲等環節PK，最終選出12位優勝者，除給予現金紅包、拍攝全家福等萬元大禮包實物獎勵外，同時還通過報紙的頭版、精美臺歷、H5海報、小視頻等方式全方位呈現獲獎小朋友的精彩瞬間。在物質和精神的雙重鼓勵下，不僅孩子家長滿意度高，而且商家贊助也很有積極性，形成報社、讀者、商家多贏格局。此外，在寒暑假針對不同年齡段的小朋友搞攀巖賽，組織小空乘、小記者等角色體驗活動，較好地團結了“小”群體。

2.針對“老”群體做好老友類圈層活動。如連續4年做的醫養融合高峰論壇暨金牌養老機構評選活動，以康養品牌評選助力行業健康發展，以康養體驗服務老年朋友。另外，社區報結合我國人口老齡化現狀，深度聚焦老年群體，圍繞樂活、樂學、樂購、樂游等領域開展了諸如廣場舞、千叟宴、康養體驗、包機旅游、老年學堂等數以千場的中老年目標群體喜聞樂見的各類活動，并破冰試水康養產業，優質服務“老”群體。

圈層類活動“技術含量”相對較高，對媒體而言，既要有獨特的圈層群體可發掘和利用，還要有足夠的手段和路徑來攪動、黏合受眾，并“潤物細無聲”地進行商業嫁接和品牌植入。從這個角度上講，做圈層活動既是找入口、做平臺的迫切需要，也是媒體差異化競爭優勢和核心競爭力所在。

總之，《華西社區報》通過活動營銷服務社區居民，助推經營工作，增強了報紙、讀者和商家之間的黏性，提升了品牌，闖出了一條活動營銷+全域傳播的媒體融合發展之路。

作者系華西社區報社社長兼總編輯

參考文獻

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