短視頻助推中國文化對外傳播的嘗試與探索

夏丹

摘要：隨著大數據、虛擬現實、人工智能以及5G等技術的發展，集圖、音、聲、像、畫等多種表現手段于一體的短視頻受到各國年輕用戶的喜愛，市場占有率呈幾何式遞增。參與度高、傳播面廣、制作精巧的短視頻兼具跨文化滲透能力與社交話題演化能力，有利于降低文化折扣，賦能中國文化對外傳播。本文通過分析當前短視頻的傳播特點及生產現狀，嘗試在新技術范式下提高中國文化短視頻的對外傳播影響力，助力新時期講好中國故事的路徑探索。

關鍵詞：短視頻 中國文化 對外傳播

短視頻根植于社交媒體環境，時長通常不超過5分鐘，是具有移動化、碎片化、社交化屬性的微影像表達方式。互聯網技術的發展使人類從讀文時代進入到讀圖時代，生動形象的影像內容在虛擬世界更易被分享傳播。2011年4月11日，美國的網絡社區軟件Viddy正式發布了一款短視頻社交產品，人們可以通過添加音效、適度美化等基礎功能，將自己拍攝的視頻剪輯成30秒鐘的短片并上傳至網絡社區。Viddy發現了短視頻的藍海空間，并與Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺展開合作。基于此，用戶開始大規模生產、傳播具有故事情節的短視頻，標志著短視頻社會化時代的到來。

一、中國文化短視頻的對外傳播現狀

國內的移動短視頻雖起步較晚，但在智能技術的加持下發展迅速。抖音、梨視頻、秒拍等應用融合了以UGC、PUGC、PGC為代表的內容生產模式，構建了新的傳播生態。2020年12月，據人民日報中國品牌發展研究院發布的《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》顯示，2020年中國短視頻用戶規模達到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%，成為互聯網第三大流量入口。2020年初的新冠肺炎疫情更是助推了網絡視頻行業的進一步發展，以短視頻為核心的產業鏈、業態鏈日漸完善，成為豐富傳播生態、驅動經濟發展的重要力量。借助移動短視頻的優勢與互聯網深度發展的時代背景來展現、傳播中國文化，有利于獲取廣大海內外網友對中國文化的理解與認同，從而在國際社會上為中國爭取更多的話語權。

1.短視頻賦能：主流媒體對外傳播社交媒體矩陣趨于完備。短視頻與生俱來的短平快特點，與移動傳播時代用戶碎片化、膠囊化的閱讀習慣適銷對路，中外文化背景及生活方式的巨大差異給短視頻創作提供了源源不斷的素材。隨著以分享、賦能為驅動的社交網絡日益精進，短視頻必將取代Web1.0、Web2.0時代的文字與圖片，成為人們讀取、互動、轉發的主要模式。基于此，拍好短視頻、用好短視頻，不僅能體現機構媒體的制播水平，同時也考驗社交傳播矩陣的融合程度，直接影響著此類媒體的內容傳播力、用戶親和力和價值變現能力。

中國主流媒體人民網、新華網、中國日報、中央廣播電視總臺等，在進行融媒體轉型的同時，也在積極推動著海外多端口落地，在海外主流社交媒體平臺Twitter、Facebook、YouTube、Instagram上建立賬號。早在2019年5月初，YouTube首席執行官Susan Wojcicki就表示，YouTube每個月已經有20億活躍觀眾，觀眾每天花費2.5億小時在電視屏幕上觀看YouTube。在美國，YouTube視頻的普及率更是高達90%以上，是重要的平臺型流量媒體。國內主流媒體也紛紛借用YouTube進行內容導流，不斷開拓中國文化短視頻的生存空間。

2018年，由中國網推出的短視頻節目《中國3分鐘》（英文名：China Mosaic）圍繞修憲、監察體制改革、國務院機構改革、中美貿易戰、改革開放40周年、中國國際進口博覽會等熱點話題推出節目50余期，截至2019年2月，已在海外社交媒體平臺上累計閱讀量達4.88億，視頻累計播放量超2000萬，多期節目的帖文閱讀量超2000萬。其中《回歸20載“一國兩制”為香港插上雙翼》單期節目獲得第28屆中國新聞獎三等獎，創作團隊入圍國家廣電總局2018年度網絡視聽節目內容建設專項資金扶持項目。此外，欄目還在英國普羅派樂衛視、中國國際航空公司國際航線落地播出，國際傳播力不斷提升。這些表達中國文化的短視頻內容成為海外社交媒體平臺上的現象級產品，能迅速將觀眾帶入視頻展現的話語體系，不斷深化短視頻內容輸出的供給側改革，以適應海外短視頻傳播的時代要求，提高海外網民對中國文化的好奇心和興趣度。

2.“走出去”的短視頻APP：中國文化對外傳播信道延伸。除在內容上堅持短視頻的持續輸出，搭建傳播硬件平臺也十分重要。為了促進短視頻平臺的端口落地，形成更加豐富的對外傳播信息源，中國的新媒體公司字節跳動高價收購了美國風靡一時的短視頻音樂社交軟件musical.ly，并將其與旗下的短視頻頭部產品抖音合并，統稱為Tik Tok，在全球市場推廣。抖音逐漸被美國民眾接納認可，隨后飛速占領美國市場。尤其是2019年，抖音三次當選季度“全球下載量最多APP榜單”的榜首，以《華盛頓郵報》為代表的老牌傳統媒體也在抖音上開設賬號，眾多美國網民、業余Rapper都在抖音上爆火，甚至引來了Facebook、Google的圍追堵截。

2020年初全球暴發的新冠肺炎疫情，使本已紛繁蕪雜的國際形勢壓力陡增。時至今日，中國的疫情已基本得到控制，而以美國為首的西方國家疫情還十分嚴峻，政治選舉、貿易摩擦使全球形勢雪上加霜。作為中國境外最成功的一款APP，抖音一度面臨被迫變賣的風險。然而這也從側面證明了抖音的實力，為抖音的全球化發展提供契機，也為中國網絡產品進軍全球、中國文化海外傳播做了一次免費營銷。

中國社交媒體APP的研發從早期的海外引進模仿逐漸走向海外輸出，在對外傳播的過程中既發展和完善了自己，也助推了全球內容生產與傳播格局的結構性轉變。海外年輕用戶日均使用短視頻時長的提升為中國文化短視頻的對外傳播帶來了更大空間。中國自主研發的短視頻 APP“走出去”意味著中國文化對外傳播信道的延伸，有利于新型主流媒體打造國際化傳播矩陣，推進對外傳播陣地落點建設，獲得更大的傳播自主權和自由度。

3.頭部短視頻爆款頻出：中國文化對外傳播的視覺表達增量。跨文化傳播也是跨空間傳播，是通過媒介的社會化、智能化技術，用時間的同步消滅空間地域的巨大差異，構建人與人的聯結。這一方面帶給人們交往和互動的便利，但同時也讓文化間性、主體間性，甚至千百年來形成的“刻板成見”快速襲來。由此，對外傳播不能以傳統的思維敘事模式與海外網友進行交流，要在理解、消化海外文化的基礎上，選擇合適的主題，通過短視頻生動形象的效果，營造友好的情緒氛圍，反映人與社會的本真狀態，使其從形式到內容都能獲得人們的認可。

中國的熊貓外交受到了世界人民的喜愛，2019年爆紅的李子柒系列短視頻則體現了中國對外文化傳播的新勢力。李子柒在YouTube上發布了一組充滿鄉野氣息的短視頻，在緊湊的視覺空間里，她做著簡單樸素的生產與手工，廣受用戶喜愛。早在2019年4月時，根據《南方都市報》的報道顯示，李子柒在YouTube上的粉絲量已突破1000萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創作者，總觀看量逾13億次，甚至一度超過全球著名媒體CNN的影響力。美國、德國、日本、韓國、以色列、俄羅斯等幾十個不同國家的網民，用幾十種不同的語言參與視頻評論，稱贊中國文化。李子柒以最簡單的默片方式，DIY生活起居的方方面面，展示著淳樸的風土人情和人間煙火，充滿著人性的溫度又不乏對生活孜孜以求的熱情，一定程度上緩解了當今人們的焦慮感。并且短視頻中的語言符號少，理解難度低，為海外網友認識中國文化、喜愛中國文化創造了視覺表達的增量。

二、短視頻助推中國文化對外傳播的創新與進路

網民UGC短視頻內容的生產，賦予中國文化類短視頻草根化的特色，在內容上更具社交性和話題感，輔以游戲和娛樂功能，構建了立體化的中國文化展現空間。在推進中國文化“走出去”時，應注重中國文化短視頻對外傳播的創新，探索中國文化深入人心的進路。

1.利用短視頻社交屬性推動海外網民的文化參與及互動。短視頻短小精悍，有著很強的滲透力和話題感。目前國際上所有使用頻率高的APP都是通過某個垂直領域入口，然后形成社交化和平臺化傳播。Facebook個人賬號發言后交互傳播，Instagram通過圖片，YouTube借助視頻，最終殊途同歸進入社交傳播、社群傳播。人們在使用過程中分享與體會新鮮感、網感，獲得表達的暢快感和共情的幸福感。網民熱情參與視頻生產的原始動力在于將短視頻作為個人記錄生活、自我表達的一種新手段。

因此，要高度重視社群建設，設置專門的客服打理評論區，跟世界網友用不同語言進行互動。在這樣一個傳播復雜化、多維化的時代，僅僅通過播送，難以形成傳播閉環，帶動受眾更大的積極性。所以要從頂層設計上對社群傳播有方向性地推動和組織，有意識地打造國際粉絲團。

社群傳播是一個動態且細致的過程，還要注意線下的組織和運營，通過線下活動的參與和體驗強化社群黏性。像李子柒系列視頻，目前就開展了電子商務帶貨，但這僅僅是傳播的一部分，也是比較容易操作的一個環節，之后更多的主題式活動和游戲，需要進一步地投入和思考。比如，在美國開設“李子柒”生活體驗館，教觀眾做美食、做手工等，使海外受眾進一步成為中國文化的粉絲，全身心體驗中國文化的美感。如此，不僅能搭建海外網民參與中國文化互動的空間，還能增強中國文化的感染力，促進國際粉絲團的形成與落地，帶動消費力。

2.利用中國文化的情節敘事打造短視頻與營銷格局。美國學者米爾斯指出，人們需要的不只是信息，盡管在這個“事實的年代”，信息往往支配了他們的注意力，并遠遠超過他們的吸收能力……他們需要的以及他們感到需要的，是一種心智的品質，這種品質可幫助他們利用信息增進理性，從而使他們看清世事，以及事情的清晰全貌。“李子柒”的躥紅說明中國的民風民俗通過生活化的場景呈現及符號渲染具備極強的文化感染力，因此還有很多中國鄉野、生活、歷史、民俗、民族的遺珠有待我們去挖掘。事實上，原生態并非就一定能獲得市場的歡迎，還需要MCN、PGC的整體制作與傳播。從李子柒的系列短視頻看，這是針對用戶心理，集中開發和打造的情景式劇情化真人秀。李子柒心靈手巧，形象清秀，拍攝環境優雅，整體調性和諧，巧妙地將傳統的中國文化技藝與西方對中國文化符號的想象進行了對接。搭灶臺、舂米、做包子、做女工，極具東方特色和寫意風情，喚起了人們對遙遠東方文化深深的好奇心和探索欲，也共情共性式地呼應著異國的DIY文化，與創造力、創意性的人生宗旨相契合。

克服文化間性，降低文化折扣是跨文化傳播的題中要義。短視頻作為文化表達及傳遞的載體，也需要不斷地強化文化的包容性，打破西方對中國的刻板印象。這不僅對基于技術運用的視頻制作能力提出考驗，同時也需要我們對海外文化有更多、更全面的理解和認識。要學會利用個體的差異去創造集體的認同，超越表層的區別與隔膜，建設共情共性的公共空間。將短視頻的網性與人性結合起來，打造故事化、情節化的敘事邏輯，全面展現立體生動的中國形象，并開拓其長尾效應，建設短視頻+營銷生態。

創新內容傳播是站在異我、他我角度的傳播，同時又跟異我、他我有著同我、本我的內在框架。傳播者要把握分寸感，既要創新，不能脫離觀眾的生活模式，在把握住這一點的基礎上，可以建設爆款頭條的生產流水線，避免短視頻的曇花一現。還可以建立MCN生產大廠，扶植多個短視頻機構，促進PGC、UGC、AGC協同創新，甚至打開直播間，建設“短視頻+”傳播生態，持續不斷地輸出頭部產品，形成傳播穿透力，引領國際傳播的潮流和方向。

3.結合移動傳播的智能化技術，提升用戶的游戲感和體驗感。智能化、移動化、社交化早已成為新媒體的標簽。全球多個互聯網公司，包括中國的華為、阿里巴巴、騰訊等，都在不斷開發人工智能技術。短視頻時代，智能技術的重要性越發凸顯。AI、VR等不斷被用于增強傳播的效率，營造沉浸式體驗環境；高清4K提升視覺呈現力；大數據技術被成熟應用于用戶畫像、精準推送、用戶心理識別等。基于此，用戶不僅能自由訂閱專屬短視頻，還能用體感、傳感設備進行線上直播；不僅能夠觀看、分享短視頻，同時還能身臨短視頻場景，直接進行體感游戲。隨著“奇妙博物館”創意視頻刷爆全網，這種原本是適應短視頻而生的表現形式，多次被主流媒體用于傳播主流聲音、凝聚社會共識。運用高科技手段，將靜止而繁冗的信息進行轉換，傳播變得簡單有趣，充滿視覺沖擊力和體驗感。

三、結語

心理學研究曾證明，人類存在著“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。視頻作為視聽覺信息的集大成者，具有較大的傳播性和感染力。我們要緊緊抓住短視頻這一發展機遇，打造中國文化對外傳播的高速管道，在內容過硬的基礎上，不斷創新技術和方法，創新議程設置形式，引領傳播的風向，創造對外傳播的時尚感和親和度，進一步促進對外傳播的效率和效果，為我國贏得更多的國際話語權。

作者系武漢東湖學院講師

參考文獻

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