主流媒體移動短視頻新聞傳播策略研究

游禎武

摘要：抖音短視頻以其內容豐富、適合移動觀看、生產效率高及平民展演等優勢，在移動短視頻領域脫穎而出，吸引了眾多主流媒體紛紛入駐，以適應新的媒介環境，提升自身影響力，探索轉型路徑。本文基于目前主流媒體在移動短視頻領域的發展現狀，結合“央視新聞”抖音號的實際案例分析，探析主流媒體移動短視頻新聞傳播策略創新，以期為其他主流媒體轉型提供借鑒。

關鍵詞：移動短視頻 主流媒體 央視新聞 抖音 傳播策略

隨著科學技術的飛速發展，智能手機等移動終端不斷普及，視頻采編、傳播技術快速更迭，為移動短視頻的興起和興盛提供了可能。據CNNIC發布的《第46次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國手機網民規模達到9.32億，網民使用手機上網比例為99.2%；短視頻用戶規模為8.18億，占所有網民的比例為87.0%。互聯網用戶的增長，尤其是手機互聯網用戶的激增，以及其對于碎片化、直觀化、趣味化、故事化的媒介產品的喜好，為我國短視頻市場奠定了堅實的受眾基礎。

當下，以抖音APP為代表的移動互聯網平臺成為新的輿論聚集地和流量池，各類主流媒體紛紛入駐抖音，爭取占據這一陣地。截至2021年1月13日，“央視新聞”抖音號共發表作品3910條，憑借內容多元、風格獨特、優勢突出等特點，共收獲1.1億粉絲，累計獲贊40.7億次。“央視新聞”抖音號的成功離不開“因地制宜”的創新傳播策略。作為主流媒體轉型的成功典范之一，“央視新聞”抖音號通過視覺化傳播、多元化內容傳播、儀式化傳播及變革傳播語態一系列創新實踐，以此適應新媒體生態環境。因此，筆者將以“央視新聞”抖音號為例，從視覺化傳播、內容傳播、儀式化傳播以及傳播語態四個方面分析其在短視頻領域的創新策略，為其他主流媒體轉型提供可借鑒之處。

一、視覺化傳播吸引注意力資源

移動短視頻主要是借助互聯網信息技術和移動終端進行傳播的新型視頻媒介形態，也是近年來最為流行的媒介形態之一。以抖音APP為代表的移動短視頻以其信息高度濃縮、內容豐富、適合移動觀看、生產效率高及平民展演等優勢，在當下視頻技術快速發展、移動終端不斷普及、碎片化閱讀的移動互聯網時代脫穎而出，引領視覺化傳播的浪潮。隨著大數據、云計算、5G等新技術的普及和應用，以移動短視頻為代表的視覺化傳播發展前景愈發廣闊。

以央視為代表的主流媒體在紙媒時代和電視傳播時代有著較強的優勢，地位很高，但在當前新的媒介環境下其發展面臨諸多挑戰。主流媒體的傳播內容多為硬新聞，承擔著傳播信息、引導輿論的重要職責，有著極強的權威性和公信力。但在當前新聞泛娛樂化、碎片化閱讀的大趨勢下，硬新聞嚴肅的風格很難吸引受眾，尤其是年輕受眾群體。此外，隨著互聯網信息技術的發展，新媒體平臺上信息發布的門檻進一步降低、信息來源多元化及數量激增等轉變使得受眾習慣于在網絡上獲取信息，這導致主流媒體在信息發布方面的優勢地位被部分消解。基于此，主流媒體需積極轉型，踐行國家網絡強國、“互聯網+”等戰略，擁抱信息革命的浪潮，將“國家隊”的核心媒體資源優勢和互聯網平臺的創新技術優勢疊加，將最新的技術和自身的產業生態結合以適應環境的變化。

央視入駐抖音，有效利用抖音的優勢，彌補此前年輕用戶不足的問題，并進一步將自身建設成多元化的全媒體傳播平臺。同時，通過變革傳播語態將部分不宜在傳統媒體展現的內容轉而在新媒體平臺播出，實現真正轉型，改變央視在受眾心中嚴肅性強、趣味性弱及可看性低等刻板印象，進一步提升了影響力。

二、多元化內容傳播拓寬傳播圈層

主流媒體的抖音號將主流媒體的優勢、社交媒體優勢以及移動短視頻優勢相結合，提升特定新聞事件的傳播度和影響力，采用見微知著、以小見大的方式將某一新聞事件以獨特切口進行呈現和展示，實現了權威性和故事性的融合，拓展了主流媒體的傳播圈層和空間。

在主流媒體抖音號發布的短視頻中，較為常見的是對最新熱點新聞報道的及時傳播，能使熱點新聞盡可能快而準確地觸達用戶。比如，對北京新發地的新冠肺疫情的實時報道，包括確診病例行動軌跡、疫情溯源篩查結果、核酸檢測現場報道、專家對疫情的分析及應急響應級別調整等內容。此外，還有重大事件或特殊事件的系列報道，如“央視新聞”抖音號作品欄目中的《有你真好》和《戰疫VLOG》。《有你真好》展示了抗擊疫情過程中有血有肉的個體，包括84歲依然沖鋒在抗疫一線的院士鐘南山、瞞著家人寫下請戰書的一線醫護人員、主動請纓建設火神山醫院的志愿者、自愿申請執飛送四川醫療救援隊前赴武漢的“英雄機長”劉傳健、組局為醫護人員解決出行和餐食問題的志愿者——快遞小哥汪勇等。在全民抗擊疫情的大環境下，這些以小人物視角切入的報道，展示著抗疫一線真實的人間大愛。《戰疫VLOG》是總臺央視記者探訪戰疫一線拍攝到的真實情況，如醫護人員耐心照顧患者、方艙醫院被隔離病患跳廣場舞鍛煉身體等日常場景。

除采取傳統的新聞報道方式進行傳播外，“央視新聞”抖音號還采取創新方式報道內容，凸顯新媒體平民化、趣味性等傳播特性。比如，6月6日，在央視“新消費愛生活”的“帶貨”直播之前發布的分別由康輝和朱廣權、撒貝寧與尼格買提錄制的預告，還有直播開始后“央視Boys”帶來的合唱視頻。這種直播外的內容展示，讓受眾了解到直播“臺前”“幕后”的全過程，能夠連同直播一起為受眾營造在場感，滿足受眾的好奇心。加上“央視Boys”四位有梗有內涵的主持人之間擦出的火花，展現出多元、包容、年輕態的央視主播新形象，讓受眾對央視有了新的認識，也拉近了央視和受眾的距離。

三、儀式化傳播打造國民共同體

20世紀70年代，美國學者詹姆斯·凱瑞提出，“傳播的儀式觀并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系，不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征；傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”群體在接受儀式化傳播之后，能夠共同打造一種“共同體信念”，在共同體內的成員共享著同一種強烈的群體意識，充滿了極強的參與感。主流媒體打造全媒體平臺之后，將傳承并持續發揮著對重大事件儀式化傳播的重要功能。

在中華人民共和國成立70周年的重要歷史節點，“央視新聞”抖音號持續兩個月對慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式和群眾游行方隊這一全民性的儀式進行了全方位的重點報道，內容涉及歷史閱兵影像展示、閱兵訓練、英雄采訪及燈光秀等。其中包含對82歲的中國第二批飛行員苗曉紅、1965年擊敗美國最先進的戰斗機英雄飛行員高翔等英雄的致敬；對以往閱兵震撼場面的回顧；聯合演練的曝光畫面；中央檔案館公布的開國大典彩色視頻；轉發北京網友拍攝的閱兵飛機彩排訓練的場景；對國歌來歷的科普，等等。多元化的動態內容搭配《我愛你中國》等音樂的激昂旋律，趣味性和可觀性增強，彰顯獨特的感染力和號召力。通過對國慶70周年慶祝活動這樣重大歷史時刻進行的儀式化傳播，同時與新聞發布活動、紀念活動、系列新聞報道聯動打好“組合拳”，不僅充分展示我國良好的大國形象，講好了中國故事，還通過官方和民間兩個圈層的信息交流，維系了我國國民之間友好的“共同體信念”。受眾在這期間通過觀看、轉發及評論相關內容，感受到儀式內濃厚的愛國氛圍，增強了普通大眾作為中華人民共和國的一份子的民族自豪感和民族自信。此外，多元化的內容一起形成了國民新的集體記憶，這也是愛國教育的良好實踐，在傳播主流價值觀的同時，增強了國民的認同感和歸屬感。

四、傳播語態變革增強用戶黏性

與其他媒體平臺相比，抖音成立之初就定位為年輕人的社區，抖音平臺發布的多次大數據報告均顯示出其用戶年輕化特征明顯。因此，主流媒體在抖音平臺進行內容傳播需要采用年輕化、多樣化的表達方式。而“央視新聞”抖音號轉型的最大特點和優勢就是將央視傳統的優質內容和適用于新媒體的傳播語態完美融合，大大拓展了央視的傳播圈層，實現了“有趣+有用”的傳播效果，收獲了更大的關注度。

央視傳播語態的變革主要體現在語言風格的轉變，“央視新聞”的抖音號少了官話套話，多了大眾化語言與當下流行網絡用語，語氣親切自然，更加貼近普通民眾。比如，在慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式和群眾游行方隊中，美好生活方隊接受檢閱時，有兩對情侶用接吻的形式展現幸福美好的心情，央視選擇了當下流行的“撒狗糧”“太甜了”及“全國直播秀恩愛”等網絡用語編輯短視頻文案；再比如，在報道臺灣媒體介紹北京大興國際機場時，配文“臺灣節目吹爆北京大興國際機場”“臺灣節目加入北京大興國際機場夸夸群”，使用與受眾同樣的語言體系能夠快速拉近和普通民眾的距離，增強用戶黏性。

與此同時，央視還通過圖畫、動畫及音樂等手段創新表達方式。比如，2020年端午節，央視在一張中國風的海報上采用“海報+大家來找茬”的模式，展示了賽龍舟、包粽子、吃粽子及掛艾草等中華傳統習俗，用充滿創意的內容以及和受眾積極互動的方式共慶端午。值得注意的是，“央視新聞”抖音號還利用極富趣味性的“鬼畜”化的視頻表達，將“幕后”故事搬到臺前，滿足了受眾對日常生活圈層外群體的好奇，并豐滿了特定群體的人物形象。在2019年國慶70周年慶祝活動的閱兵訓練期間，“央視新聞”抖音號展示了戰士們訓練“課間”跳鬼步舞的場景，并結合流行的《青春修煉手冊》和《野狼disco》配樂進行“鬼畜”式剪輯，展示了戰士們艱苦訓練外的生動日常，讓受眾看到了戰士們英姿颯爽以外的青春可愛，使戰士的形象更加豐滿、立體。

五、結語

央視作為國家級媒體平臺，承擔著引導輿論、傳承文化等重要歷史使命，其報道在涉及國家政策、社會熱點、經濟發展等關系國計民生和百姓切身利益的議題時，要充分展現出自身的公信力與價值。“央視新聞”入駐抖音平臺無疑是傳統主流媒體轉型的一次成功嘗試。然而無論怎樣轉型，其都應堅守使命，傳播有價值、導向正確的優質內容。各主流媒體的在轉型過程中要充分利用自身固有的媒體資源，發揮原有優勢，延升傳播空間，借助抖音等短視頻平臺傳播面廣、傳播速度快、年輕受眾多等特征，將優質的內容通過多屏聯動，用多重渠道傳遞給更多受眾，實現媒介的轉型升級和全媒體平臺的打造。

此外，以央視為代表的主流媒體還應在堅持內容為王的基礎之上，采取適用于新媒體環境的傳播語態進行創新性傳播，以適應媒介環境的變化，并以此來實現“有用+有趣”的融合。在這一過程中要改變過去“以我為主”的傳播方式，由受眾思維向用戶思維轉變，增加互動內容，充分尊重用戶的地位，以用戶為中心，采用其喜聞樂見的表達方式來滿足用戶的多元化文化需求。

作者系南京師范大學新聞與傳播學院2017級碩士研究生

參考文獻

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