廣告創意程序化下的敘事結構：基于拉波夫模型的分析

林翔 張慧玲 譚輝煌

摘要：智能廣告的發展引出了廣告創意程序化的概念。本文引入拉波夫敘事模型，將廣告的社會學屬性凸顯于智能廣告技術邏輯當中，完成廣告創意程序化過程中廣告敘事結構的重構：編碼與解碼框架下的協同敘事結構，群體話語相關性下的內生敘事結構，傳播語境匹配下的外向敘事結構。本文提出構建互聯網智能環境下廣告創意生產范式，關注廣告創意程序化過程中的本源問題“創意思維”的觀點。

關鍵詞：廣告創意程序化 敘事結構 拉波夫模型

成功的廣告被譽為“帶著鐐銬跳舞”，其核心意義在于廣告必須以有效的方式和手段去吸引受眾的注意，在如今的互聯網時代也不例外。而以往這些有效的方式和手段更多強調的是經驗的價值，這種顯現出無序數據特征的“經驗”，如何通過語言編碼創造出有序數據特征的廣告信息，是解決廣告智能化內容生產過程中創意與程序化之間矛盾的關鍵所在。廣告所呈現的文字、圖片、視頻，都可以看成數據的媒介，正如麥克盧漢對媒介概念的詮釋，真正有意義的信息并不是各時代的媒介所提示給人們的內容，而是媒介本身。廣告創意的敘事結構本身就包含著數據結構化的意義。因此，我們基于敘事結構理論，引入拉波夫模型，解構廣告創意過程，以達到在廣告創意程序化過程中，廣告敘事結構重構的目的。

一、拉波夫模型與廣告敘事結構

拉波夫模型起源于美國語言學家威廉拉波夫的紐約實驗，紐約實驗將敘事放到社會背景中，從宏觀和微觀兩個角度考慮社會心理互動語境來分析敘事。拉波夫模型作為敘事研究范式，確定了話語體系的敘事結構，受傳者在進行信息互動的時候置身于結構之中，形成群體共建話語體系，正如許正林所言，結構語言學派的傳播思想貢獻在于其確立了話語體系的群體共建性。人與社會的互動發生在群體共建的話語系統之中，敘事模型提煉了群體共建話語體系，在群體共建話語體系之中信息傳播的深度和廣度將會大幅度提高。斯圖亞特·霍爾提出的編碼、解碼概念中，解碼者與編碼者具有共通的意義空間才能完成信息的準確傳遞。如何敘事即如何編碼，探究如何編碼才能更好、更精確地完成信息的傳遞是拉波夫模型帶給廣告敘事結構的意義。

二、《家有一寶》廣告敘事分析

本文選擇持續做了八年的“把樂帶回家”主題系列廣告作為研究樣本，《家有一寶》是其2020年篇，據微博統計，該話題閱讀量達到2.4億次，討論次數達36.4萬次。故事以回家過年為背景，“樂”為主旋律，“回家、團圓”為主題，展開時序敘事。主題明晰，故事情節完整，在要素的設定上符合拉波夫敘事模型的敘事要求，同時可以分析如何運用敘事來演繹廣告主題。

1.點題：敘事者與敘事接受者身份的統一。智能廣告內容生產在創作上需要通過建構敘事視角完成敘事者和敘事接受者在身份上的統一。該案例的開篇即以“家”為場景，給出“魚缸”“全家福”“座機”等畫面，通過環境的烘托交代故事發生在家里，完成敘事者和敘事接受者在身份上的統一。

在敘事的開始對主題的明示或暗示，都能很好地將觀眾帶入敘事者的意圖之中，《家有一寶》對敘事主題及廣告主題進行明示，觀眾能夠更加直接地感受到片子所要傳達的中心思想，更容易將價值理念和品牌連接。由此可見，智能廣告對主題的確定與傳統廣告的內容生產有異曲同工之處。

2.指向：敘事者與敘事接受者身份的相互認同。指向則是對敘事者進行進一步的身份描述。智能廣告對敘事者的畫像精準地完成了敘事者與敘事接受者之間的身份認同，也完成了兩者之間的能量交互。該廣告從兒子與孫女回家開始，交代人物的關系和近況以及家的環境。指向的內容從三人（兒子、女兒、孫女）的對話中體現。

從敘事的指向來看，關鍵人物老父親是敘事的核心，家里的環境和東西都和他有關，同時，他也是兒女們回家的目的。雖然這里沒有過多地對廣告內容有所提示，但這里是觀眾最容易走進故事的起點，這部分對廣告敘事的忽視，也是為了讓廣告意圖表達得更加“潤物細無聲”，為廣告意圖做出鋪墊。智能廣告內容生產對核心敘事者的指向，決定了敘事者與敘事接受者身份相互認同的可行性。

3.進展：敘事者與敘事接受者交互行為的表達。進展是故事的進一步發展，是將故事推向高潮的一步。在智能廣告的內容生產中卻是敘事者與敘事接受者交互行為表達的過程。進展的原意是指“復雜行動”，所謂復雜行動，就是回答“然后又發生了什么”的問題，在故事進行鋪墊陳述后，敘事人物會出現更加復雜的行為，或者事件朝著更加復雜的方向發展。所以有學者認為復雜的行動是敘事的“脊梁”，它也是敘事的核心，于是智能廣告的內容生產在這里顯示出更加復雜的創作要素，這些要素由敘事者與敘事接受者的交互行為結果而定。

《家有一寶》敘事的進展隨著片中的三女兒去冰箱拿飲料發現老鼠“樂樂”開始，敘事者主角三人開啟了捕鼠大戰，同時老鼠“樂樂”的出現呼應了2020年中國的鼠年。在影片中老鼠的逃跑路線，牽動著故事的發展。從廚房到客廳，再從客廳到臥室，最后從臥室到床底，老鼠“樂樂”一步步地把三人帶到兒時的回憶之中。首先是女兒發現父親用紙箱子裝著的高考模擬題，再是兒子看到床底下小時候玩的兵人，緊接著女兒發現小時候父親用百事飲料瓶蓋給自己做的象棋。《家有一寶》作為微電影廣告，直到這個時候才委婉地植入產品要素，把“瓶蓋”和“象棋”結合，“童趣”“陪伴”“父愛”等關鍵詞在敘事者與敘事接受者交互行為中產生，進而塑造百事的品牌形象。雖然傳統的廣告內容生產往往也是在故事的高潮，將產品融入敘事，以給受眾留下深刻的印象，但是與產品匹配表達的要素卻在智能廣告環境下由敘事者（廣告人）與敘事接受者（消費者）互動產生。

4.評議：敘事者與敘事接受者情感的共鳴。評議的內容貫穿整個故事，是表明敘事意義所在。《家有一寶》中評議的部分以片中父親回家作為起點，核心指向人物的出場，預示著敘事意義即將揭曉，老鼠“樂樂”的身份得到解惑，家里東西多的原因得到解釋，兒子的兵人、女兒的象棋都通過回憶的形式一一得到解答。通過父親的獨白升華了故事的意義，呼應了“家有一寶”的主題，這一“寶”不僅暗指老鼠“樂樂”，還暗指那些被遺忘的舊物以及在家的父母。

敘事者將廣告理念融入到敘事內容當中，舊物“象棋”和可樂瓶蓋形象的結合，勾起兒時拿瓶蓋當象棋的回憶，讓敘事接受者產生情感共鳴，將故事的價值觀更多地聯系到品牌上。倪大紅對“寶”的溫情闡釋更是讓觀眾體會到父母對兒女的愛以及家庭的幸福快樂，除此之外，也是對《家有一寶》的“寶”的闡釋，作為“把樂帶回家”的系列廣告片，作者通過對“寶”的敘事，來傳達“樂”的主題，更好地傳播“把樂帶回家”的品牌理念。智能廣告通過核心敘事者完成對敘事接受者情感的畫像，同時對敘事接受者情感進行分析。

5.結局：敘事者向敘事接受者訴求的表達。所謂結局，即故事的結尾、人物的下場。隨著老鼠“樂樂”的身份被揭曉，捕鼠三人組也落幕，保安的喵主任也要被歸還，一家四口坐在一起吃團圓飯。故事的結局也代表著廣告的結尾，在結束的最后一刻，四人拿著百事旗下產品一起干杯，齊呼“百事可樂”。這一幕很好地將團聚、歡樂和百事可樂結合，同時，直接而又明確地將新年喝百事、百事即快樂的概念灌注到品牌形象中。智能廣告在完成敘事接受者情感畫像的基礎上，精準完成廣告的敘事目的。

6.回應：敘事接受者向敘事者的情感認同。在故事的結尾以百事可樂易拉罐的四個創意場景收尾，告訴觀眾把百事帶回家就是把樂帶回家，在點明廣告主題之后，對所傳達的廣告理念進行回顧及鞏固能夠更加高效地傳播廣告理念，也能讓廣告理念深入人心，這比多次重復地播放廣告效果來得更好。與一般敘事文體不同，智能廣告在完成受眾傳播后，卻在片尾留下這樣的“彩蛋”，將情感的表達升華，以期實現敘事接受者對敘事者的情感認同，為后續的內容生產打下良好的受眾情感基礎。

三、廣告創意程序化下的敘事重構

從以上的案例分析中，我們看到的是通過模型對廣告創意表達過程的解構，解構的過程即反映廣告創意在敘事過程中所表現出的人腦思維的特征。而在廣告創意程序化過程中，廣告內容生產的本質方式由人腦思維轉變為智能算法與人腦思維相結合，以此完成對傳統廣告敘事的重構。

1.編碼與解碼框架下的協同敘事結構。從敘事的每個階段來看，編碼的過程使受眾的情緒達到高潮，故事的發展即高潮，這個時候融入產品或品牌信息，能很好地灌輸品牌理念；而編碼和解碼交互的過程，則是二次強調敘事的感染力，點明主題要義，在本文的案例中表現為人物角色通過回憶再次將百事飲料“瓶蓋”融入其中；解碼過程則是顯現廣告主題，同時敘事劃上句號，使產品廣告的觀眾接受度相對較高，品牌理念得到更好地輸出；最終，協同敘事結構在編碼中完成，即將整個敘事非常鮮明地與產品進行融合，使受眾留下深刻的記憶。

從敘事的宏觀層面來看，廣告敘事的編碼和解碼過程在強調敘事主題的同時也要強調廣告主題，廣告主題的強調通常是明示，而不能是暗示，暗示在解碼過程中容易產生對抗性解讀或協商式解讀，換句話說，就是容易產生誤讀，導致廣告觀念傳播失效。

2.群體話語相關性下的內生敘事結構。拉波夫模型總結的個人經驗文本敘事結構，在一定程度上符合大多數人的信息接收習慣，它能夠在更好地傳達信息的同時，還能夠更有效地吸引受眾的注意，引導受眾持續關注內容，這就是該模型對敘事結構的內生動力表現。

在本文的案例中，新春佳節的背景，使人們對于“家”“回家”這類主題更加敏感，敘事者和受眾之間有了共通的話語體系，受眾對敘事者所敘述的內容關注度會更高，敘事變得更加容易。換句話說，群體在共建的話語體系下，雙方的交流效率會更高。也就是說，人們對某些信息的接受度會更高，更能吸引受眾點擊觀看。其次，案例中對“寶”的闡述，也是基于觀眾對“寶”含義的期許，一步步為觀眾解惑，抓住觀眾的好奇心理。影片對“寶”的闡釋和觀眾對“寶”的理解能夠達成共識，觀眾能夠產生共鳴，這也是群體共建話語相關性的重要體現。

3.傳播語境匹配下的外向敘事結構。所謂傳播語境，就是傳播時的語言環境，其中包括時間、空間、對象等。拉波夫模型提倡從社會心理互動語境之中去考量敘事，傳播的內容本身也不得不去深思社會環境對于傳播的影響。首先，《家有一寶》廣告在春節的背景下傳播，更加能讓觀眾產生共情。受眾受到特定的節日氛圍熏陶，接收到特定的廣告信息，更容易產生購買行為，廣告的傳播影響力會更好。其次，對于廣告概念的插入合理恰當，不會讓受眾產生厭惡情緒，在對產品的敘事過程當中，敘事者更多地將產品及概念進行嫁接，而非直接的闡釋，在敘事氛圍的烘托下，受眾對廣告的接受度更高，對廣告的排斥心理會減少。傳播語境對于傳播效果有著深遠的影響，將微電影敘事和廣告結合，更多地就是為廣告宣傳匹配傳播語境，讓傳播變得更合理有效。

四、結語

編碼與解碼框架下的協同敘事結構解決了廣告創意價值與用戶價值的精準匹配問題，群體話語相關性下的內生敘事結構解決了廣告創意邏輯與用戶思維的精準匹配問題，傳播語境匹配下的外向敘事結構解決了廣告創意內容與多元化受眾場景的精準匹配問題，由此突破了“以智能算法為核心”的智能廣告發展理論與實踐的局限，即在大規模創意生產需求下實現創意元素快速組合的問題，這提示我們從廣告的社會屬性角度，更多關注廣告創意程序化過程的本源問題：創意思維。廣告創意最重要的還是內容本身，唯有高質量的內容才能在用戶注意力高度分散化的互聯網時代，持續吸引用戶，并引起共鳴。

我們對于智能廣告的理解，目前來說仍處于單一智能技術層面的理解，相應的程序化廣告創意概念，也大多停留在技術的具體操作流程上，或者說就是一種技術或者工具的表現。眾所周知，智能廣告的發展絕不是某種單一的技術所決定的，而是由諸多因素共同作用的產物，正如我們經常所說的，智能廣告要以數據為基礎、以算法為手段、以用戶為中心，服務于社會、服務于人類。這里提到的“以用戶為中心”正是智能廣告最終的目標。因此，筆者引入社會學領域的敘事模型，將廣告的社會學屬性凸顯于智能廣告技術邏輯當中，是對智能廣告發展技術邏輯的一次有力補充。也是完成構建互聯網智能環境下廣告創意生產范式的一次有益探索。

作者林翔系武漢工商學院副教授、廣告與媒介經濟研究中心主任

張慧玲系武漢工商學院廣告與媒介經濟研究中心助理

譚輝煌系湖北科技學院副教授

本文系2019年度國家社會科學基金一般項目“廣告智能化內容生產與管理的現狀與發展趨勢研究”（項目編號：19BXW101）的階段性成果。

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