煙臺市消費者對醋產品的滿意度及影響因素分析

徐慧聰，高希龍，欒佳璐，楊建輝，呂雨軒，王承國*

（1.中國農業大學 煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2.浙江財經大學 中國政府管制研究院，浙江 杭州 310018）

我國是世界上用谷物釀醋最早的國家，也是應用食醋最早的國家[1-2]。山西老陳醋、鎮江醋、保寧醋和福建紅曲醋并稱為中華四大名醋[3]。醋發源至今的5 000多年間，其功能功效得到不斷的開發，釀造品質與古時相比有了顯著改善，口感的豐富程度有所提升[4-7]。在當代，醋的用途日益廣泛，消費者對醋及其延伸產品的需求亦顯著增加。

煙臺市位于山東半島東北部，依山傍海，人口眾多。受地理位置影響，煙臺市居民在飲食上具有顯著的沿海城市特點，對醋產品的需求較大。同時，煙臺市是我國著名的蘋果集中栽培區[8-9]、重要的櫻桃生產基地[10]，還是亞洲唯一的國際葡萄與葡萄酒城[11]，各品種的梨樹也在煙臺得到廣泛種植[12-13]。煙臺市擁有如此豐富的水果資源，本地果醋企業優勢突出。

目前為止，眾多學者圍繞醋產品進行了不同方向的研究。李信等[14]研究得出不同大米對釀造香醋品質的影響，并提出優化建議；張璇[15]以山西醋產品為例，分析了醋產品出口貿易的影響因素；唐詩敏等[16]對食醋的功能特性及有害物質進行研究，助推食醋的功能性應用；要宇晨等[17]基于多地調查問卷，研究了消費者對醋產品的偏好；張衛民等[18]對醋產品的質量安全監管展開討論并提出管理建議。縱觀眾多文獻資料，現有醋產品相關的研究大多集中在產品研發、企業調查、質量監督等方面，消費者角度的研究仍不充分。本文側重研究煙臺市消費者對醋產品的滿意度及影響因素，反映消費者對醋產品的需求，為醋產品企業的產品開發和市場營銷提供決策參考。

1 調查與分析方法

1.1 問卷設計

問卷設計參考有關消費者滿意度的研究方法，與醋產品自身特點相結合，共涉及16個問題，分為兩大部分。第一部分為“消費者社會人口統計學特征”，包含消費者的性別、年齡、學歷、月收入；第二部分為“影響消費者對醋產品滿意度的主要因素”，共列有12項因素，采用Likert五級量表法，命題選項設置為非常滿意5分、比較滿意4分、一般滿意3分、比較不滿意2分、非常不滿意1分[19]。

1.2 調研概況

本次調查于2019年11月12日-12月10日開展，調查地點集中在煙臺市各商業中心、高校周邊等人流密集區，采取線上網絡調查與線下現場調查相結合的形式，累計發放問卷360份，回收332份，有效300份，有效率達90.4%。

1.3 研究方法

通過問卷調查，將收集所得信息錄入計算機后，利用WPS Office2010、SPSS25.0軟件對數據進行統計分析，分析方法以比較均值、因子分析為主，描述統計為輔。

2 消費者對醋產品的滿意度分析

2.1 樣本人口統計學特征

對調查所得的300份有效問卷進行統計，樣本人口統計特征結果如表1所示。由表1可知，女性略多于男性，占比51.0%；受訪者年齡集中在19～39歲，占比達58.7%；學歷方面，以本專科及以下的受訪者為大多數，占比90.0%；從月收入來看，4 001～6 000元收入情況的受訪者最多，占比48.7%。

表1 樣本人口統計學特征Table 1 Demographic characteristics of survey sample

續表

2.2 消費者對醋產品的滿意度情況

對問卷數據進行描述統計，結果如表2所示。由表2可知，煙臺市消費者對醋產品的滿意度平均得分為3.76，高于中值（3），說明煙臺市消費者對醋產品的滿意度較高。此外，偏度系數為-1.08，即樣本數據滿意度呈左偏分布；峰度系數為1.17，即樣本數據滿意度呈尖峰分布。

表2 樣本變量描述性統計Table 2 Descriptive statistics of sample variables

2.3 消費者對醋產品的滿意度交叉分析

將調查所得消費者的年齡、學歷、月收入情況與消費者對醋產品的滿意度均值做相關性分析，均通過顯著性檢驗（P＜0.05）[20]，說明消費者的年齡、學歷、月收入與其對醋產品的滿意度顯著相關。

2.3.1 消費者年齡與滿意度均值的交叉分析

圖1 消費者年齡與對醋產品滿意度的模擬曲線Fig.1 Simulation curve of consumer age and satisfaction with vinegar products

消費者年齡與對醋產品滿意度的模擬曲線如圖1所示。由圖1可知，各個年齡段的消費者對醋產品的滿意度均處于較高水平。其中，年齡在40～49歲的消費者對醋產品的滿意度最高。究其原因，40～49歲的消費者已婚且為人父母多年，對家庭日常飲食的烹飪非常熟悉，對醋產品的需求較大且較穩定，具有選購醋產品的豐富經驗，所以對醋產品的滿意度較高。年齡為18歲及以下的消費者大多為學生，主要將精力集中在學業方面，對家庭生活用品不甚了解，此為其對醋產品滿意度最低的主要原因。

消費者年齡與對醋產品滿意度的回歸函數為：

y=-0.017 3x2+0.147 6x+3.520 3

式中：x表示消費者的年齡段；y表示消費者對醋產品的滿意度。

R2=0.944 2，擬合度較好。

2.3.2 消費者學歷與滿意度均值的交叉分析

消費者學歷與對醋產品滿意度的模擬曲線如圖2所示。由圖2可知，隨消費者學歷的提高，消費者對醋產品的滿意度呈上升趨勢，且各學歷程度的消費者對醋產品的滿意度均處于較高水平。其中，具有博士學歷的消費者對醋產品的滿意度最高，學歷僅為初中及以下的消費者對醋產品的滿意度明顯低于其他學歷的消費者。原因可能為隨著消費者知識水平的提高，其對醋產品功能、功效的認識更深入，日常生活中對醋產品的應用更廣泛，受此影響，消費者對醋產品的滿意度越來越高。

圖2 消費者學歷與對醋產品滿意度的模擬曲線Fig.2 Simulation curve of consumer education and satisfaction with vinegar products

消費者學歷與對醋產品滿意度的回歸方程為：

y=-0.019 7x2+0.16x+3.517 9

式中：x表示消費者的學歷程度；y表示消費者對醋產品的滿意度。

R2=0.876 1，表明擬合度較好。

2.3.3 消費者月收入與滿意度均值的交叉分析

消費者月收入與對醋產品滿意度的模擬曲線如圖3所示。由圖3可知，隨消費者月收入的增加，消費者對醋產品的滿意度呈上升趨勢，且各收入水平的消費者對醋產品的滿意度均處于較高水平。有研究表明，通常情況下，高收入者的生活滿意度高于低收入者[21]。由于消費者對日常生活用品的滿意度是其生活滿意度的重要組成部分，醋產品是日常生活用品的典型代表，因此，消費者月收入越高，其對醋產品的滿意度越高。

圖3 消費者月收入與對醋產品滿意度的模擬曲線Fig.3 Simulation curve of consumer monthly income and satisfaction with vinegar products

消費者月收入與對醋產品滿意度的回歸方程為：

y=-0.022x2+0.204 9x+3.362 6

式中：x表示消費者的月收入水平；y表示消費者對醋產品的滿意度。

R2=0.912 4，表明擬合度較好。

3 消費者對醋產品滿意度的因子分析

因子分析適用于具有相關性的問卷量表，首先要檢驗樣本數據是否適合主成分分析[22]。利用SPSS 25.0軟件，采用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗樣本適宜性，檢驗結果如表3所示，KMO值為0.886，Bartlett球形檢驗的Sig.值為0.000，表明本研究適用于因子分析。

表3 KMO和球形Bartlett的檢驗Table 3 KMO and spherical Bartlett's test

3.1 主成分提取

通過主成分分析，得到總方差分解表（見表4）。按照特征值＞1的標準，從12個影響因素中提取3個公因子，其方差貢獻率分別為50.350%、15.207%、9.713%，累計解釋比例達75.271%。

表4 總方差分解表Table 4 Total variance decomposition table

續表

3.2 最大方差法旋轉

為簡化對因子的解釋，采用方差最大化正交旋轉，使相對載荷平方和達到最大[23]，表5為旋轉后的因子載荷矩陣，選取因子載荷量＞0.5的指標進行因子概括解釋。

表5 旋轉成分矩陣Table 5 Rotation component matrix

由表5可知，煙臺市消費者對醋產品滿意度的影響因素由3個公因子組成。將公因子Y1命名為感知質量，由醋產品的品質、口感、種類、功能功效、包裝、品牌等8個指標構成；將公因子Y2命名為感知價值，由醋產品的價格和性價比2個指標構成；將公因子Y3命名為可替代性，由受同類其他醋產品的影響、受其他調味品等產品的影響2個指標構成。此外，Y1、Y2、Y3與消費者滿意度之間皆呈正相關關系。

4 結論

（1）煙臺市消費者對醋產品的滿意度較高。消費者對醋產品的滿意度隨著消費者年齡的增長，呈現出先上升后下降的趨勢；隨著學歷的提高、月收入的增加，呈現出逐漸上升的趨勢。其中，年齡在40～49歲、學歷為博士、月收入為6 000元以上的消費者對醋產品的滿意度最高；年齡在18歲及以下、學歷為初中及以下、無收入的消費者對醋產品的滿意度最低。

（2）通過因子分析可知，醋產品的品質、口感、種類、功能功效、包裝、品牌等因素所影響的感知質量、醋產品的價格和性價比所影響的感知價值、同類其他醋產品和其他調味品等產品所影響的可替代性是影響煙臺市消費者對醋產品滿意度的主要因素，其中影響最大的是感知質量，其在累計解釋中占比50.350%。三大因子與消費者滿意度之間皆呈正相關關系，即感知質量、感知價值、可替代性越高，消費者對醋產品的滿意度越高。

5 建議

（1）優化醋產品的品質和口感。對于已經具備相當數量消費群體的陳醋、白醋和米醋等種類，消費者的需求主要體現在優化品質、穩定發展；而果醋、保健醋等新興種類，則需要有所創新，豐富產品品類和風味口感。醋產品企業應選用品質優良的產品原料，對生產過程進行嚴格把控，堅決杜絕粗制濫造。

（2）提高醋產品的性價比。根據不同年齡、地區消費者的不同需求定制差異化的醋產品，提供日常普通包裝和節日禮盒包裝等不同選擇，從價格上加以區分。對于市場上現有的各類醋產品，應穩定其價格，提高性價比。此外，應加強在產品的包裝材料和設計上的研發投入，保證醋產品既使用和食用方便，又不失美觀。

（3）創新開發醋產品的新品種。在穩定發展已有醋產品種類的基礎上，迎合消費者的喜好，通過市場調查、科技研發，創造出新品種的醋產品，賦予醋產品更多益于身體健康的功效，滿足消費者日益增長的消費需求，為其購買醋產品提供廣泛的選擇范圍。

（4）大力發展本地醋產品品牌。當消費者需要購買的同一類型產品的市場上，各地品牌的知名度、品牌形象、產品質量和價格差別微小時，在本土意識的驅使下，消費者更愿意選擇本地品牌。因此，當地政府應大力支持本地醋產品企業的培育，當地醋產品企業自身也應加強宣傳，不斷提升品牌知名度，通過開展系列活動提高社會效益和經濟效益，創造優良的品牌形象，獲得消費者的青睞。