教育行業媒體微信公眾號傳播力的實證分析

方增泉 賈麟

【內容摘要】隨著教育傳媒各平臺的界限漸趨模糊與融合，以微信為主體的新媒體/融媒體矩陣的構建，逐漸成為教育行業媒體發展的新趨勢。本文以教育行業媒體《中國教育報》微信公眾號為例，對其新聞輿論傳播力現狀與問題進行分析，并對國內教育行業媒體微信公眾號建設提出相關建議。

【關鍵詞】教育行業媒體;《中國教育報》;微信;傳播力

在傳播環境急速變革的背景下，教育行業媒體如何順應新聞輿論與傳播規律，更好地服務教育事業的改革發展，是一個嶄新的課題。隨著移動互聯網的發展，目前教育傳媒各平臺的界限漸趨模糊與融合，以微信為主體的新媒體/融媒體矩陣的構建，逐漸成為教育行業媒體發展的新趨勢。《中國教育報》通過建設以微信為核心的新媒體矩陣，從而撬動了報社向融媒體轉型。《中國教育報》官方微信目前擁有近300萬用戶，單年曾發布360篇10W+閱讀量文章，每年單篇破百萬閱讀超10篇，始終位居教育行業媒體領域第一名。本文對“中國教育報”微信公眾號新聞輿論傳播力建設情況進行實證分析，以期對國內教育行業新媒體的建設具有一定的啟示和借鑒意義。

一、《中國教育報》微信公眾號新聞輿論傳播力分析

本文通過“清博大數據”挖掘《中國教育報》微信公眾號2018年6月至2019年5月時間段內所發布的全部文章，進行微信公眾號基本屬性與新聞報道框架分析，從而探究移動互聯背景下教育行業媒體微信在教育新聞輿論傳播過程中起到的作用與面臨的問題。

（一）基本屬性分析

經文章數據抓取發現，《中國教育報》微信公眾號自2018年6月至2019年5月共發布1814篇文章，下面將從文章閱讀量、發布習慣、微信傳播指數三方面進行官微基本屬性剖析。

1.透過“閱讀量”看爆款時間規律

通過2018年6月至2019年5月《中國教育報》微信公眾號閱讀量的走勢（圖1）可以看出，其流量變化在相對平穩的整體態勢上隨時間節點存在一定的起伏，其中3月、6月和9月為排名前三的高峰期。

通過對這三個月內閱讀量較高的文章進行篩選，可以發現，3月份的流量呈現出極為明顯的上揚，主要是由于近年來3月份“兩會”期間對于教育問題的討論以及相關代表、委員的言論報道大量增多，形成了該月流量的一個小高潮，如《讓老師的錢包“鼓起來”！總理的一番話刷爆朋友圈》《朱永新：想讓孩子成才，父母請學會“三要三不要”（太有道理了）》等，大量“兩會”教育熱點問題事件的媒體解讀與專家解讀為該月的流量做出了貢獻。

6月由于處在中、高考時間節點，教育指導類新聞話題為廣大考生和家長所急需，因此該類新聞閱讀量很高，為當月總閱讀量做出了重要貢獻，如《中、高考前務必讓學生知道的15個細節！（請轉給考生）》《高考填志愿前，必須吃透的那些事兒！別讓高分毀在不會填志愿上》等，10W+閱讀量文章頻出。

9月由于集結了新生開學季與教師節的話題，屬于社會集中關注教育事件的旺季，因此教育新聞輿論發酵快、傳播廣，如《開學第一課，最該告訴孩子的歸根結底只有10個字……》《教師節最該單曲循環的一首歌！北師大學生唱給所有老師聽！》等文章，抓住了開學熱點話題以及社會集體共同感恩教師的時機，均取得了極佳的傳播效果。

2.透過“發布習慣”看官微運營規律

通過賬號24小時發布習慣（圖2）可以看出，《中國教育報》官微主要發文時間分布在上午和晚上的6到10點，并在8點、19點和21點形成三個熱度高峰，其中8點時段為日推文最為集中的區域。較為準確地利用了目標受眾早間和晚間的碎片化時間（上下班途中、晚間休息時段），較好地滿足了用戶的閱讀需求。

而通過工作日/周末發布習慣（圖3）可以明顯看出，《中國教育報》官微周一至周五文章發布數量并無明顯差異，而周末發布次數要明顯低于工作日，其原因主要是由于周末報社工作人員較少，工作任務比重下調，因此文章發布數量有明顯的減少。但不可忽視的是，周末對于受眾獲取信息同樣是一個十分重要的時間節點，相比工作日，受眾有更多閑暇去進行信息搜集與閱讀，周末發文的驟減，在官微自身流量損減的同時，一定程度上還會削弱用戶的使用黏度，因此對于官微整體新聞輿論傳播力建設也有影響。

3.透過“微信傳播指數”看新聞輿論傳播效果

《中國教育報》作為教育類全國性日報，對自身微信公眾號的功能定位為“主流教育媒體，權威行業大報”，在官方教育類微信公眾號榜單中其微信傳播指數（WCI）排名第一。從WCI趨勢圖（圖4）可以看出，傳播指數的走向與受眾對教育事件的關注程度（閱讀量）幾乎一致，因此可以說明教育輿論熱點的生成與新聞傳播的規律其實是緊密相關的，而將教育行業規律與傳播規律相結合，則是未來教育行業媒體新聞輿論傳播力建設的主要方向之一。

從基本屬性來看，《中國教育報》微信公眾號在“爆款”新聞時間節點抓取上，做到了緊跟教育時事熱點，能在諸如開學季、畢業季、考試招生季、教師節等時間發布社會關注度高的熱點信息。在官微運營發布習慣上，雖較準確地把握了受眾的碎片化閱讀時間，但在文章發布靈活性以及充分滿足受眾實時信息需求方面仍存空缺，其工作日與非工作日的信息發布量差距較大，一定程度上會減損官微自身在周末與節假日的流量份額，同時還會削弱用戶的連續使用黏度。在輿情預警與研判方面，以“紅黃藍幼兒園事件”為例，雖然公眾號在社會性教育事件爆發后有推送發文，但存在明顯滯后性，且文章內容多為轉載類，缺乏一線記者調查類新聞，因此在后續的輿論引導和影響方面發揮作用會受到一定程度的限制。

（二）新聞報道框架分析

本文從《中國教育報》微信公眾號2018年6月至2019年5月發布的1814篇文章中，以文章發布日期順序進行編號，以間距為10進行等距抽樣，共抽取182篇文章，對其進行標題關鍵詞詞頻、文章體裁、文章議題屬性的新聞報道框架分析，從而深入剖析“中國教育報”官微在進行教育新聞報道時的具體特點。

（二）教育轉型期矛盾沖突多，媒介影響疲軟

目前，我國正處于教育轉型期，各種問題和矛盾凸顯，教育行業媒體的媒介影響亟須提升。如近兩年的翟天臨學術不端事件、北大退檔河南考生事件等，這其中包括教育資源、教學機制、教育理念等諸多方面的問題。這種教育理念轉型期中輿論沖突的不斷出現，很大程度上是由于教育行業媒體媒介影響的疲軟，受眾無法理解并接受信息傳播者的傳播意圖，更無從談及在認知、態度和行為方面產生改變。造成這種疲軟態勢的原因主要有兩點：其一是教育行業媒體的社會地位和社會影響相對主流媒體較低，導致其社會傳播廣度與深度變差，缺乏輿論動員的基礎性力量，而諸多教育負面新聞的頻發卻又需要教育行業媒體第一時間站出來加以詳細解讀和評論。其二是日常積累性工作和專業化不足，媒介影響的形成與擴張不是一朝一夕的，而是靠媒體人員及媒介組織在長期的新聞生產與傳播過程中沉淀下來的，教育行業媒體如果只在面臨突發事件時才倉促應對，勢必不能產生有效的影響。

（三）教育新聞報道公信度需進一步提高

公信力的核心是“信”，對教育行業媒體來說公信力更是其存在的根基。其形成需要經過長期的積累與維護，一絲一毫不能怠慢;而其自毀往往僅因某一時刻或某一事件的失誤，后續再想恢復則要加倍費時費力。①在重大事件中失語、失聲，議程設置能力不強，都會導致公信度下降和社會影響力消退。

教育行業媒體以微信為核心的媒體平臺在保障自身公信力的同時，一定要進一步提高專業化程度，并主要避免以下現象的發生：一是發布虛假或不實信息;二是在某些重要情況下，刻意回避發布信息;三是新聞報道明顯含有矛盾，無法自圓其說。

三、加強教育行業媒體微信公眾號傳播力建設的相關建議

（一）整合優勢資源，創新媒體生產流程

《中國教育報》建設了以微信為核心的新媒體矩陣，采用與報紙完全不同的內容與用戶戰略，借助教育行業的行業優勢，以內容為基礎，進行多元立體的服務嘗試，從而撬動報社向融媒轉型，并形成了一整套的新媒體生產流程。這種創新媒體生產方式形成了“你中有我、我中有你”的新聞報道機制。在傳播渠道、傳播范圍與傳播效果上，在突出微信的主體地位時，也強化了媒體融合，面向讀者和新媒體用戶，轉變了教育新聞宣傳的“時態”和“語態”。

（二）增加報道體裁、議題的多樣性，加強有深度的特寫供給

從新聞報道內容上來看，新聞評論、特寫等專業性較強的新聞報道體裁，是教育行業媒體所具有的獨特專業寫作優勢。但通過案例分析可以看出，包括《中國教育報》在內的教育行業媒體官微在報道體裁的選擇上整體雖較為均衡，但仍明顯缺乏對于典型教育人物或事件的深度特寫報道。簡短的消息、通訊或知識分享只能在表層介紹與教育相關的新聞，無法塑造值得社會深遠傳播的典型，而教育典型的塑造向來是提升媒體新聞輿論傳播力的有效手段，因此教育行業媒體應在原有體裁分布基礎上著力加強特寫供給，尤其是人物特寫和故事敘事，因為人物特寫是最能展現典型教育行業人物特性與故事性的體裁，能夠塑造出具有鮮活性、代表性、深入人心的立體形象，從而加大教育行業媒體的傳播廣度與深度。

（三）加強教育熱點事件的專業化引導

應建構社會教育熱點監測和預警機制。通過案例分析可以看出，教育行業媒體對于教育熱點事件尤其是負面事件的報道普遍存在滯后性，這不利于占領輿論的制高點。未來教育行業媒體應依靠大數據技術進行實時監測，聯合政府教育行政機構的教育類政務媒體，對以網絡為主的教育熱點進行動態量化跟蹤，實現教育輿情的科學預測和處置。同時調派人手著重加強休息日的熱點監測與新聞發布，查堵休息日可能造成的信息遺漏。探索構建基于社會信任的教育輿論引導路徑，按照公開透明、及時準確、關切利他等原則，增強教育新聞的輿論引導。作為專業媒體，日常工作中應遵循教育規律，圍繞教育事件的重大節點，如開學、考試、畢業、就業等節點主動設置議程，“唱好”教育新聞宣傳的“四季歌”，于日常建立和諧良好的教育輿論引導氛圍。在教育輿情事件發生時，要及時、主動、理性發聲，避免因滯后與避重就輕而導致的負面謠言傳播與輿情擴大。

（四）運用受眾喜聞樂見、輕松活潑的新媒體話語體系進行傳播

教育行業媒體微信公眾號需要適應受眾的性別差異、年齡特點等個性化要素，不斷去構建和調適具有導向性和針對性的話語體系。②伴隨互聯網成長起來的新一代受眾群體，他們的話語表達與主流話語體系往往并不在同一個平面，這就大大增加了通過主流話語體系進行新聞輿論宣傳的難度。因此，要想加強和受眾之間的溝通與交流，就必須不斷創新，用新時代受眾喜聞樂見、輕松活潑的方式與形式進行內容傳播。

注釋：

①丁柏銓：《論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力》，《新聞愛好者》2018年第1期。

②方增泉：《試論教育傳媒的發展趨勢》，《教育傳媒研究》2016年第2期。