可持續(xù)消費模式下快時尚品牌消費者分析

黃茹倩,黎 蓉

(武漢紡織大學 服裝學院,湖北 武漢430073)

快時尚品牌在服裝行業(yè)中占據(jù)重要的地位,隨著綠色環(huán)保發(fā)展理念的宣傳,越來越多的人們倡導可持續(xù)消費。關(guān)于可持續(xù)消費的提出是在1994年聯(lián)合國環(huán)境署于內(nèi)羅畢發(fā)表報告《可持續(xù)消費的政策因素》,即“提供服務以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求,提高生活質(zhì)量,同時使自然資源和有毒材料的使用量最少,使服務或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少,從而不危及后代的需求[1]。”趙國平學者認為可持續(xù)消費模式是以馬克思消費觀、可持續(xù)發(fā)展觀、可持續(xù)消費觀等三重理論緯度作為依據(jù),為我國經(jīng)濟良好發(fā)展在理論層面提供支撐[2]。金曄學者對可持續(xù)消費模式中公平性、生活的高質(zhì)性以及環(huán)境友好型3個原則進行建構(gòu),認為實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展必須建構(gòu)與之相適應的模式[3]。整體的研究集中在內(nèi)涵、原則以及模式方面,然而可持續(xù)消費應以消費者為先導,建立一種為營銷人員、消費群體、整體社會和自然環(huán)境創(chuàng)造出共同價值的關(guān)系。文中基于消費者對于快時尚可持續(xù)的態(tài)度認知以及行為方式,采用調(diào)查問卷的研究方法,利用交叉分析法獲取消費者類型,并基于類型對消費者的內(nèi)在需求進一步研究,以獲得有效的快時尚品牌的可持續(xù)發(fā)展策略。

1 研究內(nèi)容

基于可持續(xù)模式中公平性、生活高質(zhì)性以及環(huán)境友好型3個原則并結(jié)合研究目的,問卷圍繞消費認知、行為及態(tài)度3部分展開研究設(shè)計和測量題目的設(shè)置。采用IBM SPSS Statistics 23對調(diào)查數(shù)據(jù)進行交叉分析與主成分分析,運用Likert五級量表法對21個可持續(xù)消費內(nèi)在需求進行評定,試圖探究快時尚品牌消費者可持續(xù)類型及內(nèi)在需求的主要因子。

1.1 樣本采集

以全國范圍內(nèi)快時尚大眾消費者為調(diào)查對象,采用線上及線下2種方式相結(jié)合。最終回收有效問卷360份,有效回收率為98.5%。結(jié)果顯示,本次調(diào)研中消費者以女性居多(男性占比39.5%,女性占比60.4%),符合當下可持續(xù)消費中女性占據(jù)主導消費的現(xiàn)實特征;年齡分布在18～30歲消費人群占比達67.14%,符合快時尚針對的主要年齡人群;職業(yè)以學生為主占比為32.38%,學歷中本科占比為56.67%,碩士及大專次之,無明顯偏態(tài)分布,具有較好的代表性。

1.2 信度與效度檢驗

為了確定問卷中變量以及問卷設(shè)置題目的信度水平,采用Cronbach's Alpha值進行可靠性分析,檢驗結(jié)果見表1。Cronbach's Alpha值在0.927,說明本次問卷調(diào)查具有較高的可靠性。

表1 可靠性分析

問卷的效度分析需要對問卷進行KMO 樣本測度和Bartlett's 球體檢驗。如表2 所示,KMO 值為0.943,大于0.7,表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。Bartlett's球體檢驗統(tǒng)計值顯著性為0.000,小于0.05,表明變量間顯著相關(guān)。

表2 有效性分析

2 可持續(xù)消費者類型分析

2.1 交叉分析

在消費者的可持續(xù)意識調(diào)查中,消費者對服裝的要求不再局限于實用的物質(zhì)性,更趨向于情感功能[4]?；趩柧碓O(shè)置行變量(是否注重可持續(xù)消費)和列變量(可持續(xù)服裝價格高出比例)進行交叉分類,如表3所示,消費者可持續(xù)認知對行為與態(tài)度均具有顯著的差異性。

表3 可持續(xù)消費占比統(tǒng)計

2.2 消費者類型

伴隨著社會的發(fā)展,消費者意識及消費方式已經(jīng)發(fā)生改變。消費者在購買產(chǎn)品與服務時,由于認知的程度化的不同使消費者行為具有差異化。因此,根據(jù)交叉分析消費者認知程度并進行評估,可將消費者分為3個類型。

2.2.1 積極型

消費者在購買可持續(xù)服裝中選擇注重并愿意多支付10%以上價格,以及選擇偶爾注重并愿意多支付15%以上的顧客總占比為26.7%,定義為積極型顧客。他們的環(huán)保及公平意識較強,表現(xiàn)為自覺、積極的可持續(xù)消費行為。

2.2.2 實利型

消費者選擇注重可持續(xù)消費的并愿意多支付5%及以下,以及選擇偶爾注重并愿意多支付10%以上,不注重卻愿意多支付15% 以上價格的顧客總占比49.1%,定義為實利型顧客。在消費中具有一定的環(huán)保和公平意識,但只在認為有價值的消費行為中進行可持續(xù)消費。

2.2.3 萌芽型

消費者選擇偶爾注重可持續(xù)消費的并只愿意多支付5%及以下,以及不注重并只愿意多支付10%以下價格顧客總占比為24.3%,定義為萌芽型顧客。在消費中了解可持續(xù)消費,但不愿意支付額外費用。他們對環(huán)境決定論的接受過程比較慢,同時對公平貿(mào)易認知較少。

3 可持續(xù)消費者內(nèi)在需求分析

3.1 主成分分析

在可持續(xù)消費者類型的基礎(chǔ)上,試圖探討快時尚品牌影響消費者內(nèi)在需求的主要因子。通過選擇因子分析的主成分分析法,采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進行旋轉(zhuǎn)。結(jié)果如表4所示,量表中提取3個公因子特征值,即P1、P2、P3表示,累計解釋總方差為61.359%。

3.2 消費者內(nèi)在需求及建議

快時尚品牌應站在消費者的角度開展營銷活動并與其成為共同營銷者。根據(jù)因子重要度,判斷3個公因子的主要成分構(gòu)成,由此給予快時尚品牌可持續(xù)發(fā)展建議。同時,消費者也應承擔社會責任,努力成為關(guān)愛地球、改善社會的積極協(xié)作者。根據(jù)3個公因子中被消費者較為忽略的低載荷系數(shù),給予消費者相應的可持續(xù)消費建議。

3.2.1 生產(chǎn)與零售

在公因子1中,“生產(chǎn)中采用可降解材料”、“生產(chǎn)中使用生物染料”等因子顯示了0.7以上的高載荷系數(shù),解釋為生產(chǎn)因子;同時,“店鋪陳列采用節(jié)能產(chǎn)品”、“店鋪開展社會義務活動”等因子顯示了0.7以上的高載荷系數(shù),解釋為零售因子。故公因子1中主要由生產(chǎn)制作和店鋪零售2個項目構(gòu)成,可描述為生產(chǎn)與零售(P1)。根據(jù)以上消費者需求重要度分析,建議快時尚品牌在生產(chǎn)中降低制作過程的“投入物”,如水、能源和化學品,采用低碳的纖維加工技術(shù),用植物材料代替化學材料,盡量減少負荷和廢棄物,以及在制作時提高生產(chǎn)工藝,達到剪裁浪費的最小化;在零售店鋪中采用環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品,同時可以推出修補服務以及租賃系統(tǒng),迎合消費者的環(huán)保需求。

表4 經(jīng)旋轉(zhuǎn)后的主成分系數(shù)表

此外,在公因子1中,“生產(chǎn)中剪裁和縫制浪費最小化”因子顯示了0.615的較低載荷系數(shù);同時,“吊牌具有環(huán)保標識”因子顯示了0.639 的較低載荷系數(shù)。消費者是快時尚品牌制定策略的主要導向,根據(jù)低載荷系數(shù)因子可知,消費者缺乏服裝生產(chǎn)相關(guān)知識,不能激發(fā)與引導品牌設(shè)計師對生產(chǎn)工藝的改進;在零售環(huán)節(jié),消費者缺乏對于辨別可持續(xù)產(chǎn)品認證的意識。因此,消費者在選擇購買時應多方面了解服裝的可持續(xù)屬性,從實用主義出發(fā)進行負責任的消費;并積極參與可持續(xù)營銷活動,成為營銷供應鏈上的一員,增強消費者在快時尚品牌可持續(xù)發(fā)展的參與度。

3.2.2 設(shè)計與產(chǎn)品

在公因子2中,“設(shè)計具有簡潔經(jīng)典性”、“設(shè)計具有耐久舒適性”等因子顯示了0.7以上的高載荷系數(shù),解釋為設(shè)計因子;同時,“產(chǎn)品使用環(huán)保有機面料”、“產(chǎn)品選用無染色或較少染色”等因子顯示了0.6以上的高載荷系數(shù),解釋為產(chǎn)品因子,故公因子2中主要由設(shè)計類型和產(chǎn)品系列2個項目構(gòu)成,可描述為設(shè)計與產(chǎn)品(P2)。根據(jù)需求重要度,在產(chǎn)品研發(fā)中,增強對新纖維的開發(fā)、去污技術(shù)、更有效的染色和打印技術(shù)的投入,定期推出環(huán)保系列產(chǎn)品。在服裝設(shè)計款式上選擇經(jīng)典簡潔性、舒適耐久性服裝,同時可以選擇與客戶進行協(xié)同設(shè)計,以滿足消費者的購買需求。

此外,在公因子2中,“產(chǎn)品投入科技開發(fā)”因子顯示了0.476的低載荷系數(shù);同時,“產(chǎn)品采用可降解回收的輔料”因子顯示了0.526的低載荷系數(shù)。根據(jù)低載荷系數(shù)因子可知,消費者對于設(shè)計中投入科技力量不夠重視,相比較環(huán)保新型面料更愿意選擇純棉制品等耗水量大的面料。同時缺乏了解產(chǎn)品中五金、襯里等輔料對于環(huán)境的有害度。因此,消費者應該選擇環(huán)保認證的面料并且積極參與到產(chǎn)品的革新中,將消費由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?從而推動設(shè)計與產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3.2.3 情感與價值

在公因子3中,“融入傳統(tǒng)手工藝及文化”因子顯示了0.75以上的高載荷系數(shù),解釋為情感因子;同時,“服裝具有多功能性”因子顯示了0.7以上的高載荷系數(shù),解釋為價值因子,故公因子3中主要由情感認同和產(chǎn)品附加值2個項目構(gòu)成,可描述為情感與價值(P3)。消費者認為良好的品牌形象具有高度社會責任感以及核心價值觀,由此企業(yè)應適當推出為地方文化而設(shè)計的服裝系列,并根據(jù)地方性采取有意義的時尚活動,積極參與人道主義或環(huán)境保護項目,增強消費者的認同感。

此外,在公因子3中,“人道主義及環(huán)境保護項目”因子顯示了0.536的低載荷系數(shù);同時,“服裝工藝最優(yōu)化”因子顯示了0.557的低載荷系數(shù)。根據(jù)低載荷系數(shù)因子可知,消費者對于參與可持續(xù)活動積極性較低,在服裝價值評定標準中存在差異化大的現(xiàn)象,消費者的抉擇很大程度上影響可持續(xù)營銷活動的成敗。因此,消費者應參與具有可持續(xù)意義的活動,以新的方式與品牌開展深層次、較廣泛的交流,從而擴大認知途徑。

4 結(jié)語

消費者意識、知識和態(tài)度與可持續(xù)消費更加保持一致,以更加有意義的行為方式參與營銷過程?；谝陨戏治?得出以下結(jié)論:

(1)將快時尚可持續(xù)消費者分為積極型、實利型、萌芽型,由此得知人們的環(huán)保意識整體性提高,越來越多的消費者會偏向于選擇更為環(huán)保及公平的責任產(chǎn)品,在這種不可逆的趨勢下,恰當?shù)赜舷M者的營銷方式是至關(guān)重要的。

(2)在可持續(xù)消費者類型的基礎(chǔ)上提取3個公因子,即生產(chǎn)與零售、產(chǎn)品與設(shè)計、情感與價值,分析消費者可持續(xù)行為特征及購買需求,使快時尚品牌更好地把握消費者最新的可持續(xù)消費動向,從而為快時尚品牌的可持續(xù)發(fā)展提供一定參考。