新時(shí)代“千年運(yùn)河”文旅品牌形象塑造

■秦宗財(cái)

塑造“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象，必須基于文化基因、媒介傳播與文化認(rèn)同三個(gè)維度的互動(dòng)。根據(jù)媒介形態(tài)，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造具體表現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)、非物質(zhì)形態(tài)和文化空間形態(tài)三種形態(tài)，此三方面互為依托、緊密聯(lián)系。新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造需要從形象定位、內(nèi)容創(chuàng)新、符號(hào)編碼、業(yè)態(tài)與產(chǎn)品、渠道融合等多層面探索創(chuàng)新。

大運(yùn)河文化的形成具有區(qū)域整體性，客觀上要求從整體角度考慮其保護(hù)、傳承與利用。申遺成功后，大運(yùn)河已然成為具有國(guó)際影響的文化品牌。因此，提升“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要從“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象著眼。2019年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》要求“重新擦亮大運(yùn)河‘世界文化名片’”“塑造統(tǒng)一的‘千年運(yùn)河’品牌”“加強(qiáng)‘千年運(yùn)河’文化品牌的國(guó)際化傳播”，從整體布局上，打造具有國(guó)際影響力的“千年運(yùn)河”文化旅游品牌體系。學(xué)術(shù)界圍繞大運(yùn)河文化的內(nèi)涵、功能價(jià)值、時(shí)代傳承等內(nèi)容進(jìn)行了諸多研究。但由于新興信息技術(shù)革命推動(dòng)了傳播媒介和傳播方式日新月異，受眾的思維方式與信息接收模式都發(fā)生了巨大變化。面對(duì)這些變化，大運(yùn)河文化傳播面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，目前此類研究成果尚付闕如。本文從大運(yùn)河文化基因、形象傳播與文化認(rèn)同三個(gè)維度，探討新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的內(nèi)在機(jī)制及傳播策略。

一、“千年運(yùn)河”文旅品牌形象與受眾的文化認(rèn)同

說起新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造，不可避免地要回答如下問題：塑造什么形象？達(dá)到什么樣的效果？新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的規(guī)律是什么？本文擬從文化基因、媒介傳播、文化認(rèn)同三個(gè)維度，探討這些問題。

（一）“千年運(yùn)河”文化基因與國(guó)家文旅品牌形象

“形象”可以理解為留給公眾的總體印象，或公眾對(duì)某種事物的特征及屬性的感知或投射。大運(yùn)河文化形象建構(gòu)是大運(yùn)河文化自我塑造并被他者認(rèn)可的過程，是客觀維度與主觀維度交融的社會(huì)建構(gòu)。因此，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象的建構(gòu)必然包含兩個(gè)方面：一是“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象的自我塑造，這需要從大運(yùn)河文化基因中尋求；二是“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象的社會(huì)公眾的認(rèn)知建構(gòu)，這需要從社會(huì)的文化認(rèn)同分析。

1.“千年運(yùn)河”文化基因。自英國(guó)行為生態(tài)學(xué)者理查德·道金斯提出與“gene”（基因）相類似的文化傳播單位“Meme”（文化基因）［1］(P249)后，引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛討論。我國(guó)學(xué)者王東認(rèn)為：“文化基因，就是決定文化系統(tǒng)傳承與變化的基本因子、基本要素；其中最重要的是結(jié)晶在一個(gè)民族語(yǔ)言文字系統(tǒng)中、升華為哲學(xué)核心理念的思維方式與價(jià)值觀念。”［2］綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于文化基因的研究成果，筆者認(rèn)為，大運(yùn)河文化基因，就是決定“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌系統(tǒng)傳承與變化的基本因子、基本要素，包括大運(yùn)河文化的精神內(nèi)涵和表現(xiàn)形態(tài)，包括理想、信仰、思想、道德規(guī)范、價(jià)值觀念體系和科學(xué)文化知識(shí)等。

“大運(yùn)河是中國(guó)古代創(chuàng)造的一項(xiàng)偉大工程，是世界上距離最長(zhǎng)、規(guī)模最大的運(yùn)河，展現(xiàn)出我國(guó)勞動(dòng)人民的偉大智慧和勇氣，傳承著中華民族的悠久歷史和文明，2014年成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》，是一部書寫在華夏大地上的宏偉詩(shī)篇。”根據(jù)文化基因工程的四項(xiàng)基本任務(wù)［2］，新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化基因傳承有四個(gè)方面：一是在追根溯源的歷史求索中尋找“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化基因，包括從中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中溯源“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的文化基因、從“千年運(yùn)河”的發(fā)展歷程和輝煌業(yè)績(jī)中探尋文化基因等；二是從全球史觀的高度評(píng)價(jià)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的文化基因；三是在全球化浪潮中力保“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的文化民族性，傳承文化基因；四是在面向世界、多元文化、綜合創(chuàng)新中優(yōu)化大運(yùn)河文化基因。

2.“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象。“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造與傳播從本質(zhì)上來(lái)說就是“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化基因工程的重要內(nèi)容。借助于各種媒介敘事，展現(xiàn)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象，傳播“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的精神形態(tài)及精神內(nèi)涵，包括理想、信仰、思想、道德規(guī)范、價(jià)值觀念體系和科學(xué)文化知識(shí)，讓受眾認(rèn)識(shí)和了解“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化，激發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴和文化認(rèn)同。

“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造，具體可以表現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)、非物質(zhì)形態(tài)和文化空間形態(tài)三個(gè)方面，當(dāng)然這三個(gè)方面是互為依托、彼此緊密聯(lián)系的。物質(zhì)形態(tài)形象塑造，是指文化的物質(zhì)載體可以是遺址、紀(jì)念地、標(biāo)志性物件等，也可以是傳統(tǒng)紙媒、視聽媒介等。物質(zhì)載體承載了豐富的運(yùn)河文化內(nèi)容、運(yùn)河思想價(jià)值觀念等非物質(zhì)文化精神內(nèi)容。非物質(zhì)形態(tài)形象塑造包括運(yùn)河文化的各種口耳相傳的敘事、表演藝術(shù)、運(yùn)河實(shí)踐、文化儀式、文化活動(dòng)等。大運(yùn)河全長(zhǎng)近3200公里，流經(jīng)8個(gè)省市，融匯了京津、燕趙、齊魯、中原、淮揚(yáng)、吳越等地域文化，涵蓋了水利文化、漕運(yùn)文化、船舶文化、商事文化、飲食文化等文化形態(tài)，形成了詩(shī)意的人居環(huán)境、獨(dú)特的建筑風(fēng)格、精湛的手工技藝、眾多的名人故事、豐富的民間藝術(shù)和民風(fēng)民俗。大運(yùn)河沿線的水工遺存、運(yùn)河故道、名城古鎮(zhèn)等物質(zhì)文化遺產(chǎn)超過1200項(xiàng)，已列入世界文化遺產(chǎn)的河道遺產(chǎn)、水工遺存、附屬遺存及相關(guān)遺產(chǎn)85處，擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)450余項(xiàng)、世界自然遺產(chǎn)1處、世界自然與文化雙遺產(chǎn)2處。這里無(wú)論是物質(zhì)的一船一閘、一塢一亭、一碑一刻，還是非物質(zhì)的文學(xué)故事、運(yùn)河傳說、文化藝術(shù)等，都會(huì)引起中國(guó)人民的情感共鳴。文化空間形態(tài)，不僅是物理性的地域空間，還包含具有文化意義的“隱喻性空間”［3］。“千年運(yùn)河”的文化空間形象特指依托“千年運(yùn)河”國(guó)家文化標(biāo)志性的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成獨(dú)具特色的文化標(biāo)識(shí)體系與話語(yǔ)表達(dá)體系的公共文化載體。2019年我國(guó)提出建設(shè)大運(yùn)河國(guó)家文化公園，其依據(jù)便是以“千年運(yùn)河”沿線“一系列主題明確、內(nèi)涵清晰、影響突出的文物和文化資源為主干”，生動(dòng)呈現(xiàn)中華文化的獨(dú)特創(chuàng)造、價(jià)值理念和鮮明特色。“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象傳播的關(guān)鍵是要形成文化空間的文化符號(hào)體系與民族話語(yǔ)表達(dá)體系。

（二）新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的受眾認(rèn)同

斯圖亞特·霍爾提出“文化循環(huán)”理論，認(rèn)為：“同一文化中的成員必須共享各種系列的概念、形象和觀念。”“他們必須共享相同的‘文化信碼’。”“在文化中的意義過程的核心，存在著兩個(gè)相關(guān)的‘表征系統(tǒng)’。通過在各種事物（人、物、抽象觀念等）與我們的概念系統(tǒng)、概念圖之間建構(gòu)一系列相似性或一系列等價(jià)物，第一個(gè)系統(tǒng)使我們能賦予世界以意義。第二個(gè)系統(tǒng)依靠的是在我們的概念圖與一系列符號(hào)之間建構(gòu)一系列相似性，這些符號(hào)被安排和組織到代表或表征那些概念的各種語(yǔ)言中。各種‘事物’、概念和符號(hào)間的關(guān)系是語(yǔ)言中意義生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)之所在。而將這三個(gè)要素聯(lián)結(jié)起來(lái)的過程就是我們稱之為‘表征’的東西。”［4］(P19)基于“文化循環(huán)”理論視角，新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化傳播模式大致包括如下環(huán)節(jié)（見圖1）：首先，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化形象傳播涉及共享的“文化信碼”，稱之為“文化意義的符號(hào)建構(gòu)”,這是“千年運(yùn)河”沿線人民群眾開發(fā)運(yùn)河、改造自然、實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的歷史進(jìn)程和輝煌業(yè)績(jī),經(jīng)由符號(hào)的表征功能而形成的為新時(shí)代受眾所共享的有關(guān)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化的各種概念、觀念、意象及感情等具有社會(huì)意義的概念系統(tǒng)。其次，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象在傳播過程中，符號(hào)表征實(shí)踐是極其重要的，正是“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化符號(hào)的生產(chǎn)者的現(xiàn)代性創(chuàng)意生產(chǎn)和消費(fèi)者結(jié)合自身文化背景的個(gè)性化消費(fèi)行為，賦予了“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化的當(dāng)代價(jià)值和意義，稱之為“意義再建構(gòu)”。再次，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化“再建構(gòu)的意義”經(jīng)過社會(huì)認(rèn)同和固化，又進(jìn)一步形成了新的“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化的文化模式，稱之為“傳承與創(chuàng)新的‘千年運(yùn)河’國(guó)家文旅品牌文化意義與模式”。在這文化循環(huán)過程中，“‘千年運(yùn)河’國(guó)家文旅品牌文化基因與文化模式”是歷史積淀并傳承下來(lái)的，新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化傳播效果如何，關(guān)鍵要看“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化形象的“表征系統(tǒng)”和受眾群體的“文化認(rèn)同”如何形成高度一致的關(guān)系。

圖1 “千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌傳播的循環(huán)模式

1.基因、記憶與表征：新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的意指實(shí)踐。社會(huì)記憶的本質(zhì)是社會(huì)群體“立足現(xiàn)在而面對(duì)過去的一種建構(gòu)”［5］，其實(shí)就是基于集體本身的文化心理傾向?qū)ν晃幕虻囊环N當(dāng)代建構(gòu)。作為一種集體社會(huì)行為，集體記憶的保存、強(qiáng)化依賴文化基因的符號(hào)表征系統(tǒng)，包括文物、圖像、文獻(xiàn)或者集體活動(dòng)實(shí)踐等，并在社會(huì)群體的發(fā)展和凝聚中扮演重要的角色。文化符號(hào)能夠喚醒人的文化記憶，讓人一旦接觸就能引發(fā)對(duì)民俗文化以及母文化的追憶和認(rèn)同，從而找到并確認(rèn)自己的文化身份歸屬。

“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的集體記憶就是人們對(duì)“千年運(yùn)河”相關(guān)歷史事物的內(nèi)涵基本一致的認(rèn)知，但它并非是完全統(tǒng)一固定的，社會(huì)實(shí)踐具有能動(dòng)性的特點(diǎn)使得每個(gè)人對(duì)記憶的選擇會(huì)影響記憶的形成和發(fā)展，外部的環(huán)境變化也會(huì)讓已形成的記憶內(nèi)容發(fā)生改變，成為適應(yīng)環(huán)境變化的內(nèi)容形式。集體記憶可以被文本化，通過表現(xiàn)特定的符號(hào)在群體中進(jìn)行再現(xiàn)和流傳，形象地存在于人們的大腦中，這種文本化是靜態(tài)的。與此相反，群體對(duì)集體記憶的解讀就是動(dòng)態(tài)的，受到多種因素的共同影響，如自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人觀念等。“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化的集體記憶就是在靜態(tài)的符號(hào)與動(dòng)態(tài)的解讀中得以傳承的，這些文本化的符號(hào)包括一系列與大運(yùn)河相關(guān)的文獻(xiàn)、遺址、文學(xué)文藝作品、民間歌曲、歷史文物、紀(jì)念地、重要?dú)v史人物、重大歷史事件、紀(jì)念儀式以及凝結(jié)在其中的精神文化、民俗傳統(tǒng)和價(jià)值理念等符號(hào)系統(tǒng)，這些符號(hào)通過傳播渠道流向受眾，受眾接觸并對(duì)其進(jìn)行解讀后形成認(rèn)知，其概念和精神內(nèi)涵就得到了傳承，隨著時(shí)代的變遷，人們對(duì)這些符號(hào)的含義解讀也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。

2.意義建構(gòu)與身份歸屬：新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的社會(huì)認(rèn)同。一般地，認(rèn)同是對(duì)“某一事物與其他事物相區(qū)別的認(rèn)可,其中包括其自身統(tǒng)一性中所具有的所有內(nèi)部變化和多樣性。這一事物被視為保持相同或具有同一性”［6］(P504)。斯圖亞特·霍爾對(duì)“表征”做出了具有兩方面意義的內(nèi)涵界定：一方面，表征是描述或摹狀某物，在我們的頭腦中可以把這一物體的相似品擺出來(lái);另一方面，表征是指象征、代表。斯圖亞特·霍爾對(duì)“表征”的內(nèi)涵界定用概念和語(yǔ)言的關(guān)系揭示出了表征的建構(gòu)性意蘊(yùn)，即我們不僅能夠指稱真實(shí)的世界，還能夠想象虛構(gòu)的世界。表征擁有對(duì)語(yǔ)言、符號(hào)和文化進(jìn)行編碼解碼的功能，也就是說，一種文化的意義不在于語(yǔ)言或者客體事物的身上，而存在于表征的建構(gòu)過程之中。歸屬于同一種文化的人們往往歸屬于同一種語(yǔ)言、概念系統(tǒng)，因此，了解這種文化就是要了解這種文化系統(tǒng)中的觀念是通過何種實(shí)踐被轉(zhuǎn)換成語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的，這種語(yǔ)言又是如何被理解的。正是表征所具有的對(duì)觀念系統(tǒng)再現(xiàn)和建構(gòu)的特征，使得表征與意識(shí)形態(tài)、權(quán)力話語(yǔ)緊密聯(lián)系起來(lái)。

集體記憶總是摻雜著共同體的一些文化和歷史元素，“千年運(yùn)河” 國(guó)家文旅品牌文化的集體記憶包含了歷史時(shí)期有關(guān)重大歷史事件、先進(jìn)人物的光榮事跡以及運(yùn)河治理、文化交流中所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念，等等。新媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式日益多樣化，對(duì)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化的感知和認(rèn)同有顯著變化，尤其是在當(dāng)下流行的“快餐式閱讀”“趕潮流”等非主流文化的沖擊下，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化在當(dāng)代社會(huì)中出現(xiàn)了認(rèn)同危機(jī)。加之媒介技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)今關(guān)于集體記憶的“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造與傳播呈現(xiàn)出一種碎片化的趨勢(shì)，這就使得那些宏觀的敘事方式難以適應(yīng)新媒體的特征，以日常生活為切入點(diǎn)的敘事手法慢慢成為當(dāng)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化集體記憶建構(gòu)的主要方式，將宏大的敘事用日常的細(xì)節(jié)加以體現(xiàn)，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造與傳播才能更接地氣，受眾在接觸時(shí)更有代入感，容易沉浸其中，從而在切身體驗(yàn)中增強(qiáng)對(duì)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化的認(rèn)同。

二、“千年運(yùn)河”文旅品牌形象塑造的現(xiàn)狀

“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的核心通過區(qū)域的共同性文化要素——?dú)v史文化遺產(chǎn)的標(biāo)識(shí)符號(hào)體系得以系統(tǒng)呈現(xiàn)。這些具有獨(dú)特性、多樣性、在地性的歷史文化遺產(chǎn)是“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的無(wú)形資產(chǎn)，而長(zhǎng)期以來(lái)這些無(wú)形資產(chǎn)卻未能從“千年運(yùn)河”統(tǒng)一品牌的高度予以保護(hù)、傳承與利用，這必然無(wú)法形成“千年運(yùn)河”統(tǒng)一品牌形象。課題組運(yùn)用Python輿情分析軟件，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從2019年2月1日至2020年2月18日，圍繞關(guān)鍵詞“大運(yùn)河”進(jìn)行信息采集，共采集到1663494條信息，并對(duì)關(guān)鍵詞云、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、信息來(lái)源網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)、信息數(shù)據(jù)類型、信息的媒體來(lái)源、信息的地域來(lái)源、熱點(diǎn)網(wǎng)民及其觀點(diǎn)、熱點(diǎn)媒體及其觀點(diǎn)等展開分類分析，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)民意見和情感傾向，識(shí)別事件傳播過程中的意見領(lǐng)袖和主要信息來(lái)源，從而了解“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造與傳播的總體態(tài)勢(shì)。

（一）近年來(lái)大運(yùn)河國(guó)家文旅品牌形象塑造的多元格局

第一，形象塑造主體及其傳播渠道。傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，控制著整個(gè)傳播活動(dòng)的進(jìn)行。通過對(duì)大運(yùn)河文化品牌敘事的網(wǎng)絡(luò)文本展開分析，在大運(yùn)河文化品牌故事的傳播過程中，主要傳播者包括：一是，由政府新聞辦公室牽頭，聯(lián)合社科聯(lián)、中外高校、學(xué)術(shù)期刊、大運(yùn)河文化帶建設(shè)研究所等舉辦國(guó)際性和區(qū)域性的大運(yùn)河文化帶品牌傳播論壇、會(huì)議，共同探討推進(jìn)大運(yùn)河文化帶建設(shè)，尋求大運(yùn)河文化帶品牌傳播的提升之策。二是，以文化交流為主題的非營(yíng)利性公益組織如世界運(yùn)河歷史文化城市合作組織（WCCO），來(lái)促進(jìn)運(yùn)河城市間的互動(dòng)交流，共享經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)運(yùn)河城市共同發(fā)展。三是，通過品牌開發(fā)，文化旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在大運(yùn)河沿線城市打造優(yōu)質(zhì)商業(yè)生活配套空間，在大運(yùn)河文化旅游資源上生產(chǎn)更加多樣化的產(chǎn)品，加強(qiáng)更多的軟性投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)術(shù)性的論壇、會(huì)議占比約40%，非營(yíng)利性公益組織占比約37%，文旅經(jīng)營(yíng)者占比約23%。

第二，文旅品牌形象塑造的內(nèi)容和路徑。大運(yùn)河文旅品牌形象塑造的內(nèi)容和路徑，其實(shí)質(zhì)就是文旅品牌形象塑造主體如何通過“講”故事和“講好”故事，促進(jìn)大運(yùn)河文旅品牌形象傳播。就大運(yùn)河文化帶江蘇段文旅品牌形象傳播內(nèi)容而言，突出點(diǎn)有三：其一，舉辦大運(yùn)河文化帶品牌傳播的國(guó)際性和區(qū)域性的論壇、會(huì)議，從學(xué)術(shù)交流的視角，傳播大運(yùn)河人文歷史、文化內(nèi)涵和時(shí)代特征等。其二，政府聯(lián)合以世界運(yùn)河歷史文化城市合作組織（WCCO）為代表的民間組織，通過舉辦運(yùn)河名城博覽會(huì)、會(huì)展以及世界運(yùn)河城市論壇，傳播世界各國(guó)運(yùn)河的歷史文化，開展經(jīng)貿(mào)和文化交流，促進(jìn)運(yùn)河城市共同發(fā)展和繁榮。特別是WCCO作為國(guó)際性民間組織，積極打造中外運(yùn)河文化交流平臺(tái)，積極開展民間外交，擴(kuò)大世界運(yùn)河城市間的交往與合作，有力推動(dòng)了大運(yùn)河文化的國(guó)際傳播。其三，以各種文化旅游形式傳播運(yùn)河文化，包括名人足跡探訪、運(yùn)河城市風(fēng)俗體驗(yàn)等多種類文化活動(dòng)，“應(yīng)以運(yùn)河文化為文化軸線，文化和旅游堅(jiān)持宜融則融、能融亦融的原則，找準(zhǔn)最大公約數(shù)，最佳連接點(diǎn)，深化文旅融合的發(fā)展成效”［7］,使旅游者獲得感受文化和旅游休閑兩者相結(jié)合的體驗(yàn)。

媒介是文旅品牌形象傳播的載體。針對(duì)全網(wǎng)所搜集到的以“大運(yùn)河文化”和“大運(yùn)河文化品牌”為關(guān)鍵詞的160多萬(wàn)條信息，載體包括報(bào)刊、視頻、論壇、博客和客戶端等媒介。其中媒體活躍度最高的是微博、微信。微博作為一種社交化媒體，轉(zhuǎn)發(fā)簡(jiǎn)便，易形成病毒式傳播。而微信主要是以世界運(yùn)河名城、WCCO、運(yùn)河網(wǎng)等公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了新媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)下多種媒介樣態(tài)的融合。除了推送基本的文字圖片外，微信公眾號(hào)推送還有內(nèi)嵌視頻和H5頁(yè)面等多種形態(tài)。

第三，文旅品牌形象塑造的效果分析。大運(yùn)河文化品牌敘事傳播的受眾，主要分為中國(guó)境內(nèi)大運(yùn)河沿線居民、世界其他運(yùn)河城市居民，以及中外旅游者和運(yùn)河文化愛好者等。正如前文所言，以WCCO為代表的國(guó)際性組織，通過各種活動(dòng)，加強(qiáng)了中國(guó)大運(yùn)河沿線城市與世界各國(guó)運(yùn)河城市的交流和合作，故而世界各國(guó)運(yùn)河城市的民眾也會(huì)因此成為中國(guó)大運(yùn)河文化品牌傳播的受眾。新時(shí)期大運(yùn)河文化帶建設(shè)是應(yīng)對(duì)世界文化繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)出的中國(guó)智慧、中國(guó)方案，帶動(dòng)世界運(yùn)河城市對(duì)運(yùn)河文化的保護(hù)、傳承、利用。因千年運(yùn)河孕育了一大批運(yùn)河城市，使得大運(yùn)河和中國(guó)城市的發(fā)展構(gòu)成了“命運(yùn)共同體”，近年來(lái)以大運(yùn)河文化品牌傳播作為大運(yùn)河文化建設(shè)推廣的重要策略、手段，突顯了運(yùn)河城市及地域的文化特色，有效地增強(qiáng)了運(yùn)河沿線人民對(duì)運(yùn)河文化的認(rèn)同感和自豪感。

大運(yùn)河承載著國(guó)家形象，是國(guó)家形象塑造的精神載體，也是文化傳統(tǒng)、民族特性與歷史傳承的表征，在對(duì)外傳播中展現(xiàn)出了獨(dú)特的中華精神，更是世界各國(guó)對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)的窗口。不同的國(guó)家雖然運(yùn)河歷史不同，但是強(qiáng)烈的文化認(rèn)同將各國(guó)緊緊地連接在一起。2020年以來(lái)，共有24個(gè)國(guó)家和地區(qū)、11個(gè)國(guó)際組織、70多座運(yùn)河城市參與到保護(hù)、傳承和利用運(yùn)河文化中來(lái)，致力于運(yùn)河城市協(xié)同發(fā)展。將運(yùn)河文化作為發(fā)展的突破口，推動(dòng)大運(yùn)河沿線城市文化與旅游融合發(fā)展。同時(shí)不斷激勵(lì)當(dāng)代人承擔(dān)保護(hù)運(yùn)河文脈的職責(zé)，在繼承前人留下的文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，不斷推演出新的運(yùn)河文化符號(hào)。

（二）新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的提升空間

新時(shí)代由于受眾的精神文化需求和消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化，以及國(guó)際文化交流合作的新趨勢(shì)，從傳播主體、內(nèi)容、渠道到傳播效果等，我國(guó)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造需要不斷探尋創(chuàng)新之路。

第一，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的主體能力亟待提升。雖然大運(yùn)河是世界級(jí)的文化遺產(chǎn)，但筆者通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的報(bào)道宣傳占比達(dá)99.56%，海外宣傳報(bào)道僅占0.44%。國(guó)際傳播的影響力明顯不足，導(dǎo)致中國(guó)運(yùn)河與世界運(yùn)河城市的人文交流、經(jīng)貿(mào)來(lái)往頻率不高，更難將大運(yùn)河文化品牌傳播置于文化多元和國(guó)際合作背景下，提升中國(guó)的國(guó)家話語(yǔ)權(quán)。

第二，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造需進(jìn)一步準(zhǔn)確定位。定位不清的兩個(gè)突出方面：一是自我形象定位不明確，二是對(duì)形象感知的受眾定位不準(zhǔn)確。很多文化傳播形式仍習(xí)慣于宏大的敘事手法，能夠結(jié)合受眾的生活實(shí)際和精神需求的文化產(chǎn)品少，難以引起受眾的情感共鳴，傳播效果往往不夠理想。缺少對(duì)受眾需求進(jìn)行調(diào)查、定位和內(nèi)容供給細(xì)分，受眾汲取大運(yùn)河文化素養(yǎng)的渠道不足，對(duì)運(yùn)河文化認(rèn)知不夠，由此缺乏文化自信，文化認(rèn)同度不夠。如，新時(shí)代青少年從課本上學(xué)習(xí)了解中國(guó)大運(yùn)河的歷史，但對(duì)其內(nèi)涵和價(jià)值的認(rèn)知，仍停留在古代漕運(yùn)、水利設(shè)施層面，無(wú)法與現(xiàn)在的生活、現(xiàn)代的工作、現(xiàn)代的精神相聯(lián)系。因而，新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造和傳播，從文化意義到符號(hào)編碼，能夠?qū)F(xiàn)代生活的人文精神和生態(tài)理念聯(lián)系起來(lái)，從而讓運(yùn)河文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代受眾需要的文化資本。

第三，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象呈現(xiàn)形式亟須多元化。大運(yùn)河更多承載的是一種歷史價(jià)值和文化價(jià)值，通過大運(yùn)河文化品牌的塑造和傳播來(lái)展現(xiàn)世世代代人民的生活方式及精神內(nèi)涵，豐富運(yùn)河文明，進(jìn)而轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同。需進(jìn)一步挖掘“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化資源的內(nèi)涵和意義，結(jié)合現(xiàn)代受眾喜聞樂見的媒介形式，借助現(xiàn)代藝術(shù)表達(dá)，多元化、多層次地呈現(xiàn)文化形象。

第四，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象傳播渠道體系需融合拓展。當(dāng)前，新舊媒體融合創(chuàng)新不足，“深度傳播”與“碎片傳播”有機(jī)結(jié)合得不夠。傳統(tǒng)媒體的深度傳播，固然是文化傳播的主陣地，但在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，碎片化傳播具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。一個(gè)自媒體公眾號(hào)或是社交平臺(tái)，在短短的幾分鐘之內(nèi)就能實(shí)時(shí)更新各種動(dòng)態(tài)，這與發(fā)布流程煩瑣的傳統(tǒng)媒體形成了鮮明對(duì)比。因此，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌既需要傳統(tǒng)媒體傳播的主陣地，也要借助新媒體、智能媒體的碎片化傳播，提高受眾的關(guān)注度，形成多元化、多層次的傳播陣地。

三、新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的媒介策略

基于大運(yùn)河文化基因與受眾認(rèn)同的規(guī)律，面對(duì)新時(shí)代受眾群體的文化需求和消費(fèi)方式的變化，以及國(guó)際國(guó)內(nèi)文化交流合作的新趨勢(shì)，從受眾定位到傳播內(nèi)容、媒介符號(hào)、傳播渠道、業(yè)態(tài)與產(chǎn)品等各個(gè)層面，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造都需要探尋創(chuàng)新之路。

（一）新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的定位

基于形象建構(gòu)的“定位—傳播—感知”的邏輯關(guān)系，即從“自我形象定位→形象的傳播→形象的感知”的過程中，塑造“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌傳播的自我形象與受眾感知的形象，當(dāng)二者實(shí)現(xiàn)最大程度的契合之時(shí)，其傳播效果最大化。從自我形象的定位到形象的傳播，這個(gè)過程是將“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化的內(nèi)涵與理念進(jìn)行符號(hào)化傳播的過程，符號(hào)到達(dá)受眾，受眾針對(duì)不同符號(hào)進(jìn)行自我認(rèn)知的解讀，形成對(duì)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化的感知。由于受眾對(duì)大運(yùn)河文化符號(hào)的解讀，會(huì)受到其個(gè)人的價(jià)值觀念、認(rèn)知水平、所處環(huán)境、受教育程度、個(gè)人喜好等多種因素的疊加影響，因此受眾對(duì)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化符號(hào)的解讀會(huì)與最初的形象定位產(chǎn)生偏差，這就要使建構(gòu)的文化自我形象與受眾感知的形象實(shí)現(xiàn)大程度契合。文化創(chuàng)新擴(kuò)散的過程包括獲知、說服、決定、確定。這個(gè)過程中大眾媒體可以有力地提供新信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度和行為更有力。所以加大媒體對(duì)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的融合性傳播力度，發(fā)揮其議程設(shè)置的作用，營(yíng)造良好的人際傳播環(huán)境，促進(jìn)大運(yùn)河文化自我形象與受眾感知形象的契合。

《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》中對(duì)“大運(yùn)河”及其當(dāng)代價(jià)值做出了如下闡述：“大運(yùn)河是中國(guó)古代創(chuàng)造的一項(xiàng)偉大工程，是世界上距離最長(zhǎng)、規(guī)模最大的運(yùn)河，展現(xiàn)出我國(guó)勞動(dòng)人民的偉大智慧和勇氣，傳承著中華民族的悠久歷史和文明。”同時(shí)，也明確地提出了“大運(yùn)河文化帶”建設(shè)的目標(biāo)和功能，“打造大運(yùn)河璀璨文化帶、綠色生態(tài)帶、繽紛旅游帶，延續(xù)壯美運(yùn)河的千年神韻，將大運(yùn)河文化保護(hù)好、傳承好、利用好，使之成為新時(shí)代宣傳中國(guó)形象、展示中華文明、彰顯文化自信的亮麗名片”。大運(yùn)河文化的歷史價(jià)值、當(dāng)代價(jià)值及新時(shí)代建設(shè)的目標(biāo)和意義，也賦予了“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的內(nèi)核，為“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象的定位提供了參照坐標(biāo)，大運(yùn)河文化形象的塑造與傳播，必須基于這些內(nèi)核進(jìn)行定位而不能偏離。

（二）新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的內(nèi)容創(chuàng)新

以新時(shí)代受眾的需求和消費(fèi)方式為出發(fā)點(diǎn)，“千年運(yùn)河” 國(guó)家文旅品牌形象塑造在內(nèi)容的選擇上，要秉承“大運(yùn)河文化傳承的核心是大運(yùn)河文化精神的傳承”的理念。以大運(yùn)河文化為主題的作品要注重符號(hào)與精神的結(jié)合，使人們?cè)诳催^這些作品之后可以在心底油然而生一種對(duì)大運(yùn)河文化精神的敬畏之情。在大運(yùn)河文化意義的當(dāng)代建構(gòu)過程中，從明晰其歷史內(nèi)涵的基礎(chǔ)上注入現(xiàn)代元素，將核心內(nèi)容與不同時(shí)代特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，展示具有鮮明時(shí)代特點(diǎn)的大運(yùn)河歷史，凝聚時(shí)代精神，書寫符合時(shí)代選擇的大運(yùn)河文化符號(hào)。一方面，將大運(yùn)河文化元素融入公共文化服務(wù)內(nèi)容中去，借助于當(dāng)代公共文化服務(wù)體系，促進(jìn)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象融入公共文化生活領(lǐng)域，豐富和拓展受眾的大運(yùn)河文化認(rèn)知渠道，尤其是讓“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象通過公共文化服務(wù)“輸出”能夠“活起來(lái)”，而公共文化服務(wù)則借助“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象“輸入”可以“用起來(lái)”，從而達(dá)到文化認(rèn)同、堅(jiān)定文化自信的效果。另一方面，深入挖掘“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的文化價(jià)值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，夯實(shí)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象的內(nèi)核，并借助受眾喜聞樂見的現(xiàn)代藝術(shù)表達(dá)，使形象更加生動(dòng)活潑，更易于被接受。“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌也要能夠創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，按照新時(shí)代的特點(diǎn)和要求，對(duì)大運(yùn)河文化中有借鑒價(jià)值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，激活其生命力。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展是一個(gè)整體，卻又各有側(cè)重、各有所指。大運(yùn)河文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，是以“中國(guó)現(xiàn)實(shí)”為尺度，以服務(wù)于現(xiàn)實(shí)為圭臬，以創(chuàng)造性為特征，對(duì)于“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象的內(nèi)容設(shè)計(jì)，不是簡(jiǎn)單照搬，而必須具有新韻味、新蘊(yùn)含與新表達(dá)。“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌內(nèi)容和形象的創(chuàng)新性發(fā)展，是以大運(yùn)河文化基因?yàn)榛c(diǎn)，提升大運(yùn)河文化在新時(shí)代的傳承力、傳播力與發(fā)展力，這必須要緊扣新時(shí)代特征與對(duì)美好生活的需要去創(chuàng)新發(fā)展。

（三）新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的符號(hào)編碼

形象符號(hào)編碼要能充分展現(xiàn)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象。如前所述，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象分為物態(tài)（可具體感知、看得見、摸得著的形象）、非物態(tài)（不具有具體形象性的精神、意義、價(jià)值等）和文化空間（整體形象）三種類型，但是在形象信息符號(hào)生產(chǎn)（編碼）時(shí)，三種類型的信息是融合一體、不可分割的。即符號(hào)不僅是物態(tài)符號(hào)的描述，更要表現(xiàn)出其內(nèi)在的非物質(zhì)文化意涵，以及處理好文化意象的整體與部分的關(guān)系，這樣信息的符號(hào)表達(dá)才能更加真實(shí)、豐滿和全面。這就要求“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造主體在符號(hào)生產(chǎn)時(shí)，要充分考慮這三個(gè)維度。這對(duì)形象塑造主體的素質(zhì)和能力提出了更高的要求。同時(shí)，形象符號(hào)編碼還要適應(yīng)媒介傳播的要求。新媒體環(huán)境下融合媒介傳播趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，這對(duì)傳媒人士提出了更高的要求，進(jìn)行隊(duì)伍整合，打造高素質(zhì)的傳媒隊(duì)伍才能創(chuàng)造出符合時(shí)代潮流的形象符號(hào)。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)水平不斷提高，人們對(duì)信息的要求也越來(lái)越高，“分眾化”趨勢(shì)明顯，提升隊(duì)伍的整體素質(zhì)，也應(yīng)該從分眾需求層面出發(fā)，熟悉各種現(xiàn)代傳播技術(shù)的使用，提高自身針對(duì)不同受眾的“編碼”能力，對(duì)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的符號(hào)的形式進(jìn)一步創(chuàng)新，讓“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌符號(hào)適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)。

（四）新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品

一切文化內(nèi)容及其形象都具有時(shí)代性。結(jié)合時(shí)代特征和實(shí)踐要求，推動(dòng)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化內(nèi)容與形象融入當(dāng)下、服務(wù)當(dāng)今。新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象不僅體現(xiàn)在無(wú)形的精神意義“內(nèi)核”，還體現(xiàn)在有形的文化載體——文化產(chǎn)品上，既要有形式，更要接地氣，尤其是讓年輕受眾認(rèn)識(shí)、了解和喜歡大運(yùn)河文化，獲得精神上的激勵(lì)和滿足。“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象的塑造與傳播，需借助于現(xiàn)代創(chuàng)意思維，運(yùn)用科技手段去創(chuàng)新和升級(jí)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌業(yè)態(tài)和文化產(chǎn)品。“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，就在于大運(yùn)河文化與科技的融合發(fā)展，借助數(shù)字技術(shù)手段和商業(yè)模式，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，將會(huì)促進(jìn)大運(yùn)河文化重新煥發(fā)生機(jī)。要實(shí)現(xiàn)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，就是要從根本上創(chuàng)造新的觀念，制定新的戰(zhàn)略，嘗試新的模式，構(gòu)建新的機(jī)制，尋求新的途徑，推動(dòng)“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的產(chǎn)業(yè)跨界、業(yè)態(tài)融合。“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌“新業(yè)態(tài)”主要是指區(qū)別于傳統(tǒng)、常規(guī)文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。科技將促使新興文化業(yè)態(tài)成為“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象傳播的利器和重要載體，借助科技手段，充分展示和創(chuàng)新文化的內(nèi)容與意義、創(chuàng)新文化產(chǎn)品與服務(wù)方式，提升受眾對(duì)文化的體驗(yàn)感、獲得感，賦予“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌產(chǎn)品更強(qiáng)的傳播力、感染力和吸引力，從而創(chuàng)造更大價(jià)值。

（五）新時(shí)代“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造要適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)

“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象塑造必須要適應(yīng)新時(shí)代媒介融合趨勢(shì)，因?yàn)樾蜗笏茉煨Ч挥薪柚诿浇閭鞑ゲ拍茏罱K實(shí)現(xiàn)。形象傳播渠道，可以劃分為“在場(chǎng)性”傳播渠道、“在線性”傳播渠道、“實(shí)物性”產(chǎn)品渠道。新時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，“在場(chǎng)”“在線”“實(shí)物”三種傳播渠道形成了上下游關(guān)聯(lián)、彼此支撐的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象傳播就需要借助于現(xiàn)代的科技手段，豐富“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象的符號(hào)表達(dá)形態(tài)，拓展其傳播渠道，打通不同介質(zhì)之間的傳播通道，構(gòu)建全方位、多層次、分眾化的傳播體系。