Gui Fan 規(guī)范 直播：從“狂熱”走向“冷靜”

2020年初，由于疫情管控所造成的“閉關狀態(tài)”，使得眼鏡行業(yè)如同其他行業(yè)一樣，正常的線下經(jīng)營活動受到嚴重影響，由此促成了線上各類直播活動大行其道。

直播帶貨：賣產(chǎn)品，更賣服務

疫情期間，為了努力挽回產(chǎn)品銷售的頹勢，不少眼鏡企業(yè)開展了直播帶貨，通過線上銷售取得了不錯的成績。以眼鏡時尚品牌集合店Coterie為例，其利用官方微信店鋪和淘寶店鋪，借助線上移動櫥窗的概念，通過不同的主題更新，吸引了大批消費者，僅2020年2月1日當天，線上渠道成交額即達3.8萬元；浙江省眼鏡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務綜合體與淘寶主播雪梨合作，在直播間開展ZERSER品牌眼鏡帶貨，短時間內(nèi)，店鋪新增訪問量12萬余人次，累計1.2萬人支付，新增支付買家9千余人，實際支付金額高達200萬元；浙江溫州冠豪眼鏡從2020年3月16日開始每天直播，疫情期間累計直播156場，銷售業(yè)績頗為可觀。“快手”“微視”兩大短視頻平臺，向消費者重點推介其自主研發(fā)的拳頭產(chǎn)品“輕盈”鏡片，取得了不錯的市場反響。

借助直播，眼鏡企業(yè)在積極推廣企業(yè)的品牌形象方面亦取得了不錯的成績。以星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）為例，疫情期間，為了適應急速增長的線上商品咨詢需求，其在各地區(qū)快速開啟了“企業(yè)微信直播”服務，由各地區(qū)的專業(yè)配鏡師及美學顧問定期開展線上企業(yè)微信直播，在更大范圍內(nèi)推廣星創(chuàng)視界的品牌和服務形象。

此外，通過直播方式，眼鏡企業(yè)與消費者實現(xiàn)了近距離溝通：譬如上海康耐特光學以抖音直播的方式，向社會大眾和消費者重點宣講了網(wǎng)上授課和電腦居家辦公條件下護眼的重要性及科學方法；蔡司光學聯(lián)合親子教育達人PCbaby主編與浙江大學光學工程博士開啟淘寶直播，借助淘寶大流量粉絲群普及鏡片設計及青少年健康護眼指南，短期內(nèi)就吸引了大批消費者觀看；豪雅光學《豪雅新春小課堂》上線第一天，就有2000多人次在線上學習和互動交流。

對于眼鏡企業(yè)而言，通過直播還能實現(xiàn)知識的變現(xiàn)，為客戶提供更多元的服務。2020 年，萬新光學、匯鼎光學、三井化學等企業(yè)紛紛聯(lián)合眼視光師專屬在線學習平臺“睛睛樂道”，相繼推出有關常見眼病及處理、營銷策略、鏡片材料專業(yè)知識等方面的公益課程，在為廣大同行提供幫助和服務的同時，將品牌價值更充分地送達零售終端和消費者中間。此外，從2月23日起，優(yōu)立光學在其微信公眾號上推出線上微課堂，圍繞漸進多焦點鏡片的專業(yè)內(nèi)容進行講解，極大地促進了該產(chǎn)品的銷售；全真光學通過直播，首次開啟線上新品發(fā)布會，總經(jīng)理王翔飛變身主播講師，直播講解其特色產(chǎn)品——快閃變色鏡片的功能和特點；俊視鏡片則同時入駐

借助直播，實現(xiàn)效能轉(zhuǎn)化

應當指出的是，直播的盛行在促進眾多企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售、最大限度減少疫情損失方面，發(fā)揮了重要作用。然而，由于缺乏必要的市場規(guī)范，再加上部分經(jīng)營者缺乏自律，在直播帶貨中存在諸多“亂象”。2020年6月29日，據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告指出，潮流購物社區(qū)得物App涉銷售假冒偽劣產(chǎn)品，帶貨達人羅永浩直播的“花點時間”售出的鮮花出現(xiàn)打蔫和腐爛情況，被多位顧客投訴，導致帶貨翻車。此外，在一些平臺的中小主播直播間里，買了低價商品后商家拒絕發(fā)貨、直播間買的商品不支持7天無理由退貨等問題更是頻頻出現(xiàn)。放眼眼鏡行業(yè)，少數(shù)企業(yè)在直播帶貨過程中也存在著類似問題。譬如，一些企業(yè)在直播中銷售的眼鏡產(chǎn)品多屬于庫存積壓產(chǎn)品，以極低的價格出售給普通消費者，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務均無法得到保障。此外，按照國家相關法規(guī)，隱形眼鏡及其護理產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械管理產(chǎn)品，銷售該產(chǎn)品需要取得相應資質(zhì)，但一些平臺和企業(yè)在未獲得相應資質(zhì)的情況下，卻照樣從事該產(chǎn)品的銷售。直播領域的“亂象”，不僅損害消費者的合法權(quán)益，也擾亂了正常的市場秩序。如疫情期間淘寶頭部主播李佳琦帶貨帕莎眼鏡，采用低價傾銷方式，每副眼鏡僅賣249元，不僅遠遠低于該產(chǎn)品正常的市場價，甚至低于線下實體店的進貨價，遭到了眾多行業(yè)人士和線下實體眼鏡店同仁的反對和抵制，又將眼鏡行業(yè)再次推上了“暴利”的風口浪尖，使行業(yè)和帕莎品牌的聲譽也受到不小的影響。

針對直播領域，國家市場監(jiān)督管理總局于2020年11月6日發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》（簡稱《指導意見》），對網(wǎng)絡直播的各個環(huán)節(jié)做了具體規(guī)定，重點強調(diào)了對于主體責任的追究和落實，形成了“平臺”“企業(yè)”“主播”責任共擔、三位一體的責任追究機制，相比從前的單方面責任機制，進步意義顯而易見。以眼鏡產(chǎn)品的直播為例，以往對問題產(chǎn)品的追究主要側(cè)重于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售者（企業(yè)），對于相關平臺的處罰往往流于形式或“輕描淡寫”，特別是發(fā)布問題產(chǎn)品的“主播”或“網(wǎng)紅”更是責任全無，充其量不過背負網(wǎng)民和社會輿論的質(zhì)疑和批評。隨著新規(guī)的實施，這種現(xiàn)象將得到根本改變，賺取大筆傭金的平臺和直播明星將被納入責任追究之列。

2021年，隨著規(guī)范力度的加大和經(jīng)營者（包括平臺、企業(yè)、主播）自律的加強，諸多“亂象”將得到根本遏制，直播領域的負能量將大大減少，最終將轉(zhuǎn)化為促進市場和諧健康發(fā)展的正能量，一個規(guī)范有序、風清氣正的直播市場將迎面走來。