玩味十足的消費(fèi)心理

有人說(shuō)，“世上最難懂的是人心”，也有人說(shuō)，“太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事”。千百年來(lái)代代相傳的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，心理規(guī)律和定勢(shì)思維其實(shí)是有跡可循的。在社會(huì)生活或是銷售場(chǎng)景中，準(zhǔn)確把握人心的規(guī)律，讓其為己所用，能讓生意更好做。把這些經(jīng)驗(yàn)整合在一起，便是一門新的學(xué)問(wèn)：消費(fèi)心理學(xué)。人類數(shù)千年來(lái)商業(yè)實(shí)踐中，有關(guān)消費(fèi)心理的內(nèi)容汗牛充棟，這里摘取幾個(gè)有趣的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分享。

誘餌效應(yīng)：定價(jià)的藝術(shù)

設(shè)想這樣一個(gè)情境：你想買瓶飲料，來(lái)到商場(chǎng)看到冰柜里放著同一品牌的3種飲料，你也懶得仔細(xì)對(duì)比它們之間到底有什么差異，只看價(jià)格，它們分別賣3元、5元和10元。你很快做出了決定，買了5元那瓶。

其實(shí)，這也是大多數(shù)人在沒(méi)有事先偏好的情況下做出的選擇。在低、中、高價(jià)格的3種類似產(chǎn)品中，人們往往傾向于選擇中等價(jià)格的那個(gè)。更廣泛地說(shuō)，當(dāng)同類產(chǎn)品有低、中、高3種配置時(shí)，例如大多數(shù)手機(jī)品牌都會(huì)發(fā)布3種規(guī)格、價(jià)位的手機(jī)，人們往往也會(huì)傾向于選擇中等配置的產(chǎn)品。

這就是消費(fèi)心理學(xué)中的“誘餌效應(yīng)”。這里的“誘餌”是商家在銷售的時(shí)候故意放入的一個(gè)“雞肋產(chǎn)品”，一般而言價(jià)格很高，但是本身品質(zhì)卻不匹配，消費(fèi)者一看就覺(jué)得性價(jià)比不高，從而引誘消費(fèi)者選擇次級(jí)的產(chǎn)品，即價(jià)格稍低的中等價(jià)格產(chǎn)品。正如此前案例中提到的，商家真正想要廣泛銷售的實(shí)際正是5元的那種飲料。試想如果只放3元和5元的飲料在冰柜，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得5元有點(diǎn)貴退而選3元的那瓶呢？一旦放入一瓶10元的飲料在旁邊，你就會(huì)覺(jué)得5元的設(shè)置還挺合理的，而且應(yīng)該不至于像3元的飲料那么低端，同時(shí)也沒(méi)有10元的價(jià)格高得那么離譜。

瘋狂的盲盒：未知的力量

普魯斯特在《追憶似水年華》中到：“唯一有吸引力的世界,是我們尚未踏入的世界”，這句話用來(lái)解釋盲盒的風(fēng)潮再合適不過(guò)了。首先，盲盒是指一種根本不知道里面到底是什么產(chǎn)品的盒子，只有在消費(fèi)者買了以后才能打開(kāi)。這樣一個(gè)小小的盒子，卻引發(fā)了許多人的狂熱喜愛(ài)。自2016年P(guān)op Mart推出第一個(gè)自主盲盒系列以來(lái)，這個(gè)原本連年虧損的玩具公司已連續(xù)幾年保持高速盈利增長(zhǎng)率。2019年更是盈利4.5個(gè)億！盲盒為何有如此大吸引力？其奧妙正在于一個(gè)“盲”字。

在未打開(kāi)之前，盲盒里的內(nèi)容是不確定的，買了盲盒后將其打開(kāi)，這種消除不確定性的行為能夠帶來(lái)巨大的愉悅感。盲盒的不確定性能夠引發(fā)消費(fèi)者的好奇心、猜測(cè)和預(yù)期，在不確定性消除的時(shí)候又會(huì)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了真相而感到興奮。這比直接將玩具擺放在柜臺(tái)賣更能激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，讓消費(fèi)者能擁有美好的體驗(yàn)。

有時(shí)候盲盒打開(kāi)后并不是自己喜歡的，這樣的結(jié)果為盲盒又增添了另一分令人著迷的不確定性——你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)是驚喜還是驚嚇，這種不確定的結(jié)果會(huì)更加瘋狂地引發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買盲盒的行為。

而在人類的實(shí)驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)了不確定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)重復(fù)行為的刺激作用。在一個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)人員告訴跑步俱樂(lè)部的學(xué)生他們可以通過(guò)15天內(nèi)的跑步來(lái)獲得積分，這個(gè)積分可以在咖啡館兌換等額禮品年卡。其中一半的人被告知每跑完一圈就能獲得5積分，另一半人則被告知每完成一圈獲得的積分是隨機(jī)的3～5分不等。15天時(shí)間結(jié)束后，研究者們發(fā)現(xiàn)那些不確定一圈下來(lái)能有多少積分的學(xué)生跑的圈數(shù)更多。

門店的背景音樂(lè)：無(wú)形的節(jié)奏大師

你以為餐廳中放音樂(lè)只是為了讓顧客吃飯時(shí)心情好？那你就想得太簡(jiǎn)單了。餐廳作為一個(gè)盈利機(jī)構(gòu)，當(dāng)然會(huì)想盡辦法讓你多吃點(diǎn)、多點(diǎn)單，并且多點(diǎn)貴的東西。在一項(xiàng)研究音樂(lè)對(duì)消費(fèi)決策的實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者在一家酒館分別嘗試放古典音樂(lè)和當(dāng)季top 40的流行音樂(lè)，然后記錄酒館中消費(fèi)者的買酒行為。實(shí)驗(yàn)者發(fā)現(xiàn)，古典音樂(lè)環(huán)境下消費(fèi)者會(huì)傾向于買更貴的酒。這是因?yàn)樵谌藗兊恼J(rèn)知中，古典音樂(lè)往往和高貴典雅聯(lián)系在一起，因此在這樣的環(huán)境下人們更愿意消費(fèi)高價(jià)商品。

通過(guò)音樂(lè)，商家能夠營(yíng)造出一種特定的氛圍，使得消費(fèi)者將這種氛圍的特質(zhì)和當(dāng)前環(huán)境下的消費(fèi)行為聯(lián)系在一起。正如在酒館中，古典音樂(lè)營(yíng)造的高端氛圍，讓消費(fèi)者下意識(shí)避開(kāi)了低價(jià)消費(fèi)行為。

在另一個(gè)研究中，研究者們想知道快慢節(jié)奏音樂(lè)對(duì)餐飲消費(fèi)行為的影響。他們發(fā)現(xiàn)在快節(jié)奏的餐廳背景音樂(lè)下，人們吃飯的速度會(huì)更快——這很好理解，節(jié)奏快的音樂(lè)往往能讓人感到興奮，興奮狀態(tài)下面對(duì)美食自然也會(huì)控制不住速度。而放慢節(jié)奏音樂(lè)時(shí)人們的吃飯節(jié)奏自然也跟著慢了下來(lái)，待在餐廳的時(shí)間就會(huì)更長(zhǎng)。尤其在晚上，如果慢條斯理地吃東西，盡管進(jìn)食量不太可能會(huì)顯著增大，但是酒水的消費(fèi)就會(huì)明顯增多。