基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的博物館藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)分析

魏皖川

（華東政法大學(xué),上海 201620）

藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)是目前國(guó)際藝術(shù)市場(chǎng)中較為流行的產(chǎn)業(yè)模式，其特點(diǎn)是將藝術(shù)品的文化內(nèi)涵外化為文化商品并進(jìn)入市場(chǎng)流通，對(duì)藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)。當(dāng)前全世界藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)有將近2 000億的市場(chǎng)，對(duì)比藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值往往是藝術(shù)品拍賣(mài)成交額3倍以上的慣例而言，中國(guó)內(nèi)地藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)剛剛起步。目前中國(guó)內(nèi)地的藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)僅僅是藝術(shù)品原作的十分之一，還有30倍的上升空間，其市場(chǎng)前景非常巨大。

從邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論我們可以看到，影響博物館經(jīng)營(yíng)策略的主要因素在于博物館的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，這是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本單元。博物館的藝術(shù)授權(quán)是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的作品以合同的形式授予被授權(quán)者使用，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金，同時(shí)授權(quán)者給予作者等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。其目的在于加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，并通過(guò)藝術(shù)衍生品的形式使作品價(jià)值在市場(chǎng)上得到展現(xiàn)。

1 藝術(shù)授權(quán)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)與價(jià)值鏈構(gòu)成

1.1 藝術(shù)授權(quán)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

目前國(guó)際市場(chǎng)上通行的博物館藝術(shù)授權(quán)的方式有三種：品牌授權(quán)、圖像授權(quán)以及合作開(kāi)發(fā)。其中主要涉及四個(gè)主體，分別為授權(quán)者、代理者、被授權(quán)者以及消費(fèi)者，并涉及授權(quán)環(huán)節(jié)、研發(fā)環(huán)節(jié)、咨詢(xún)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)五個(gè)環(huán)節(jié)，如圖1所示。

圖1 藝術(shù)授權(quán)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)

（1）授權(quán)環(huán)節(jié)：博物館將自身的館藏資源直接以合同的形式授權(quán)給被授權(quán)商，或者通過(guò)委托代理的形式授權(quán)給被授權(quán)商，被授權(quán)商則不斷開(kāi)拓授權(quán)資源業(yè)務(wù)或者通過(guò)下一級(jí)授權(quán)代理進(jìn)行授權(quán)。（2）研發(fā)環(huán)節(jié)：被授權(quán)商根據(jù)市場(chǎng)需求和作品特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)，博物館將提供一些必要的協(xié)助或者共同進(jìn)行開(kāi)發(fā)。（3）咨詢(xún)環(huán)節(jié)：授權(quán)顧問(wèn)將針對(duì)被授權(quán)商對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服務(wù)提供相關(guān)的咨詢(xún)服務(wù)。（4）生產(chǎn)環(huán)節(jié)：根據(jù)研發(fā)設(shè)計(jì)以及咨詢(xún)服務(wù):對(duì)于授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行制造與生產(chǎn)。（5）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)：包括從被授權(quán)商到分銷(xiāo)商的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及直達(dá)消費(fèi)者手里的銷(xiāo)售活動(dòng)。

1.2 價(jià)值鏈構(gòu)成

將博物館作品或者藝術(shù)品內(nèi)含的藝術(shù)價(jià)值外化為市場(chǎng)上更易流通的文化商品，是對(duì)價(jià)值進(jìn)行賦予、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。我們可以用價(jià)值鏈來(lái)展示，這樣一定水平的價(jià)值鏈構(gòu)成是藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種活動(dòng)的組合，而文化資源則通過(guò)這些活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸皇袌?chǎng)所接受的文化符號(hào)[1]。

授權(quán)方擁有創(chuàng)造和交付藝術(shù)授權(quán)價(jià)值鏈中的價(jià)值，這是作品的原始價(jià)值，我們可以稱(chēng)其為“上游價(jià)值”，同時(shí)授權(quán)方不僅交付作品的使用權(quán)，還影響到價(jià)值鏈的各方面，如咨詢(xún)服務(wù)、品牌價(jià)值、自身定位等。通過(guò)博物館商店或者其他分銷(xiāo)商將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，其中的渠道價(jià)值成為價(jià)值鏈中的一部分，我們可以稱(chēng)其為“中游價(jià)值”。最后在交付給隸屬于被授權(quán)商或者委托商身份的企業(yè)或個(gè)人后，將文化或者藝術(shù)價(jià)值添附在新的產(chǎn)品或服務(wù)之上，這里的產(chǎn)品價(jià)值經(jīng)過(guò)了重新的設(shè)計(jì)包裝，我們可以稱(chēng)其為“下游價(jià)值”。獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往取決于對(duì)博物館藝術(shù)授權(quán)價(jià)值鏈的理解。

一方面，價(jià)值鏈活動(dòng)的分離往往是由藝術(shù)授權(quán)運(yùn)營(yíng)中不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)性以及專(zhuān)業(yè)的差異性所決定。博物館擁有自身品牌、圖像、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等優(yōu)勢(shì)，但自身性質(zhì)仍以公益性為主，無(wú)法過(guò)多直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。代理商擁有人脈以及市場(chǎng)資源，可以找到市場(chǎng)上最適合生產(chǎn)和銷(xiāo)售該文化商品的被授權(quán)商。被授權(quán)商以及分銷(xiāo)商則擁有生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等一系列資源。另一方面，價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互具有關(guān)聯(lián)性的一個(gè)系統(tǒng)。這些價(jià)值活動(dòng)是在價(jià)值鏈內(nèi)部連接起來(lái)的，如博物館在授權(quán)過(guò)程中可以與代理商或被授權(quán)商商討授權(quán)范圍、價(jià)格、數(shù)量等，而被授權(quán)商如博物館商店等則可以與其他分銷(xiāo)商在采購(gòu)、物流以及訂單處理等方面進(jìn)行合作。

2 案例分析：中國(guó)國(guó)家博物館藝術(shù)授權(quán)運(yùn)營(yíng)分析

2.1 館藏資源

中國(guó)國(guó)家博物館現(xiàn)有藏品數(shù)量140余萬(wàn)件，涵蓋古代文物、近現(xiàn)代文物、圖書(shū)古籍善本、藝術(shù)品等多種門(mén)類(lèi)。其中古代文物藏品81.5萬(wàn)件（套），近現(xiàn)代文物藏品34萬(wàn)件（套），圖書(shū)古籍善本24萬(wàn)余件（冊(cè)），共有一級(jí)文物近6 000件（套）。包括文物素材如陶器素材、青銅素材、瓷器素材、字畫(huà)素材等，圖庫(kù)素材包括花紋、裝飾以及動(dòng)植物形象等，授權(quán)資源極其豐富。

2.2 授權(quán)環(huán)節(jié)

目前中國(guó)國(guó)家博物館授權(quán)方式有四種，分別為產(chǎn)品授權(quán)、空間授權(quán)、活動(dòng)授權(quán)以及展覽授權(quán)。產(chǎn)品授權(quán)方面，授權(quán)對(duì)象主要是館藏品以及其他經(jīng)信息化、數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)化而成的符號(hào)及其著作權(quán)[2]。如國(guó)博與派克品牌鋼筆聯(lián)名推出的具有國(guó)風(fēng)特色的鋼筆以及與正山堂合作的盒裝紅茶，在外形上都借用了國(guó)博的一些設(shè)計(jì)理念。空間授權(quán)方面，表現(xiàn)在注重主次關(guān)系，強(qiáng)調(diào)變化與統(tǒng)一，將國(guó)博獨(dú)有的產(chǎn)品元素以及空間設(shè)計(jì)理念授權(quán)給一些商家，在特定空間內(nèi)營(yíng)造出具有濃郁傳統(tǒng)文化色彩的空間氛圍[3]。活動(dòng)授權(quán)方面，體現(xiàn)在與較為知名的品牌活動(dòng)進(jìn)行洽談合作，如在與“榜樣女性慈善夜”的合作中提供“小夜燈”等文創(chuàng)產(chǎn)品，在“朗讀者”等節(jié)目中提供場(chǎng)景布置、準(zhǔn)備道具等。展覽授權(quán)方面，授權(quán)館藏作品進(jìn)行展覽，并在空間布局、展臺(tái)布置上加入國(guó)風(fēng)特色，把博物館的故事用展覽的方式傳遞給參觀(guān)者，最大化地吸引受眾[4]。

2.3 設(shè)計(jì)研發(fā)

現(xiàn)今中國(guó)國(guó)家博物館的設(shè)計(jì)產(chǎn)品主要分為以下四類(lèi)。

2.3.1 印刷類(lèi)產(chǎn)品

主要是根據(jù)字畫(huà)進(jìn)行復(fù)制或者貼圖的形式，使字畫(huà)上的圖像原封不動(dòng)地還原到筆袋、背包等日常用品中，其特點(diǎn)在于讓消費(fèi)者切身感受到字畫(huà)原汁原味的文化魅力。

2.3.2 元素提取類(lèi)產(chǎn)品

這類(lèi)產(chǎn)品主要是提取藝術(shù)品或者館藏文物中較為新穎或者有象征寓意的元素進(jìn)行重新排列組合，形成一種新的文化形象，如將陶罐上的花紋、色彩以及動(dòng)植物形象等元素移植到毛巾、手帕以及服飾上，繼而改變游客對(duì)于博物館展品一覽而過(guò)的粗淺印象，讓文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入游客的日常生活中。

2.3.3 形象設(shè)計(jì)類(lèi)

這類(lèi)產(chǎn)品結(jié)合藝術(shù)品或者館藏文物的外在形象，聯(lián)系現(xiàn)代人們生活的實(shí)際，做出相類(lèi)似的同時(shí)能夠親近人們的產(chǎn)品。如根據(jù)瓶頸細(xì)長(zhǎng)、向上彎曲的一件文物，做出一種類(lèi)似于鴨子造型的卡通形象，并搭配明亮的色彩與流暢的線(xiàn)條，使得該文創(chuàng)產(chǎn)品深受年齡段較低的群體的喜愛(ài)。

2.3.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi)

這類(lèi)產(chǎn)品往往根據(jù)藝術(shù)品或者館藏文物的實(shí)際功能、造型特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅完整地保留了藝術(shù)形象，也能夠使產(chǎn)品符合現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)。如根據(jù)館內(nèi)某古代船只的文物造型，將其輪廓簡(jiǎn)化并設(shè)計(jì)成茶飲的底座，營(yíng)造出一種仿佛在船上喝茶的意境，非常符合現(xiàn)代人對(duì)古代悠閑的生活方式的向往。

2.4 推廣渠道

國(guó)博主要有四大推廣渠道，分別是媒體矩陣、國(guó)博天貓旗艦店、國(guó)博館內(nèi)場(chǎng)地以及國(guó)內(nèi)外展覽。在媒體矩陣方面，擁有“國(guó)博衍藝”微博平臺(tái)、“文創(chuàng)中國(guó)”微信公眾號(hào)以及“中國(guó)國(guó)家博物館文創(chuàng)平臺(tái)”官方網(wǎng)站等媒介，在用戶(hù)培養(yǎng)和互動(dòng)方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在B2C電商上，建立了國(guó)博天貓旗艦店，作為購(gòu)物平臺(tái)的流量推廣。在對(duì)于參觀(guān)博物館的游客方面，館內(nèi)場(chǎng)地除了藝術(shù)商店外，也用海報(bào)、展覽講解等方式讓游客更加關(guān)注藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)，使文創(chuàng)產(chǎn)品深受游客喜愛(ài)。在展覽方面，借助與國(guó)內(nèi)外較為有名的藝術(shù)家或者畫(huà)廊的合作，將產(chǎn)品推廣到更多熱愛(ài)藝術(shù)的愛(ài)好者手里。

3 藝術(shù)授權(quán)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題

3.1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠

對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)非常重要，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，代理商、被授權(quán)商難以愿意花費(fèi)成本對(duì)沒(méi)有保障的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，因?yàn)檫@往往意味著要遭受侵權(quán)和盜版的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是藝術(shù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈得以順利運(yùn)行的保障。不論授權(quán)、研發(fā)或生產(chǎn)銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，無(wú)不涉及方方面面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。只有尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的調(diào)整，建立完備的法律保護(hù)體系，才能更好地促進(jìn)藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

3.2 生產(chǎn)商沒(méi)有盡到義務(wù)

在藝術(shù)授權(quán)的產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)和銷(xiāo)售階段之后，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)按照合同的約定，一方面生產(chǎn)商要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不可虛假生產(chǎn)，以次充好，生產(chǎn)粗制濫造的產(chǎn)品；另一方面在授權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，不得未經(jīng)授權(quán)或者越權(quán)進(jìn)行銷(xiāo)售，從而侵害授權(quán)方或者知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的合法權(quán)益。但事實(shí)上并非如此，比如被授權(quán)商或者分銷(xiāo)商在文化產(chǎn)品流入市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)不如預(yù)期，則超出合同約定數(shù)量生產(chǎn)，或者擅自擴(kuò)大授權(quán)范圍進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。

3.3 產(chǎn)業(yè)分工不夠細(xì)致

如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)要真正成形，需要的不是單打獨(dú)斗，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)。如建筑業(yè)，從一塊地到一間可以住人的房子，不會(huì)是一家公司包辦。中間需要總公司、建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)、承包商、工程隊(duì)、銷(xiāo)售商等不同產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)。同樣的，藝術(shù)授權(quán)也需要博物館、被授權(quán)商、代理商、分銷(xiāo)商等不同角色，才能形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前中國(guó)的藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成規(guī)模，經(jīng)常出現(xiàn)藝術(shù)家自己兼任設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和代理銷(xiāo)售等工作，甚至形成深圳大芬村這種盜版原創(chuàng)的怪象，這都是沒(méi)有細(xì)致產(chǎn)業(yè)分工所產(chǎn)生的問(wèn)題。

4 獲取藝術(shù)授權(quán)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4.1 成本優(yōu)勢(shì)

成本是博物館藝術(shù)授權(quán)重要的影響因素之一，利用藝術(shù)授權(quán)可以讓遠(yuǎn)離消費(fèi)者的藝術(shù)品以較低的消費(fèi)價(jià)格重新回到消費(fèi)者的視野中。在成本分析中，除了活動(dòng)的成本行為，也要考慮不同活動(dòng)所占成本的大小和增長(zhǎng)。大多數(shù)時(shí)候，博物館和被授權(quán)商能夠識(shí)別出成本的主要部分，但經(jīng)常忽略了那些占比較小且正在增長(zhǎng)、最終可能改變其成本結(jié)構(gòu)的價(jià)值活動(dòng)，如廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。因此藝術(shù)授權(quán)在價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)，把成本分?jǐn)偟窖邪l(fā)、咨詢(xún)、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售等價(jià)值活動(dòng)中，節(jié)省了博物館運(yùn)營(yíng)的大量成本。

4.2 差異化優(yōu)勢(shì)

差異化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。博物館借助藝術(shù)授權(quán)模式，其自身蘊(yùn)藏的文化品牌和文化藝術(shù)資源在開(kāi)發(fā)中實(shí)現(xiàn)了從原始價(jià)值到文化商品的轉(zhuǎn)換，形成了不同風(fēng)格、不同類(lèi)別的文化產(chǎn)品和服務(wù)，如由臺(tái)北故宮博物院鎮(zhèn)宮之寶“東坡肉形石”衍生出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，價(jià)值鏈中不同的活動(dòng)也能夠?yàn)椴┪镳^藝術(shù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的差異化做出潛在貢獻(xiàn)，如北京故宮博物院在授權(quán)故宮線(xiàn)上線(xiàn)下商店的同時(shí)，與民間創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，而臺(tái)北故宮博物院則更專(zhuān)注于多種營(yíng)銷(xiāo)方式的組合，包括提前網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱、禮品店“別有用心”的擺放位置、結(jié)合旅游業(yè)廣告和海報(bào)等進(jìn)行大力宣傳。

4.3 政策優(yōu)勢(shì)

在藝術(shù)授權(quán)領(lǐng)域，目前關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)相對(duì)較少，更不用說(shuō)直接關(guān)于藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)范文件。2019年5月8日，國(guó)家文物局公布了其編制的《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》，下文簡(jiǎn)稱(chēng)“指引”。該“指引”對(duì)于藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有重要意義，不僅體現(xiàn)了博物館管理機(jī)構(gòu)“國(guó)家文物局”積極回應(yīng)國(guó)家鼓勵(lì)博物館開(kāi)發(fā)博物館藝術(shù)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)，優(yōu)化博物館結(jié)構(gòu)，將文化資源轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)衍生品，發(fā)展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；也體現(xiàn)了國(guó)家文物局對(duì)規(guī)范博物館藝術(shù)作品授權(quán)、開(kāi)發(fā)的支持與引導(dǎo)，有利于發(fā)揮博物館公共文化服務(wù)和社會(huì)教育功能，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則。

4.4 產(chǎn)業(yè)情景優(yōu)勢(shì)

藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)作為國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)的新興產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的一種合理選擇。所謂產(chǎn)業(yè)情景，是一種對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)結(jié)構(gòu)的構(gòu)想，它基于一種可能影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不確定性的合理假設(shè)。博物館往往會(huì)面臨諸多的不確定因素，包括技術(shù)創(chuàng)新、代理商渠道、消費(fèi)水平和偏好、政府政策等。這要求博物館首先辨識(shí)藝術(shù)授權(quán)價(jià)值鏈中的不確定因素，繼而就不同的因素做出合理的假設(shè)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。博物館可以根據(jù)自身品牌和館藏資源的特點(diǎn)，選擇適合自己特質(zhì)的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝，緊跟時(shí)代潮流，做出深受當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的文化產(chǎn)品。