神話傳說資源對旅游目的地品牌塑造作用的研究
——兼論山西旅游品牌形象建設

李強

（山西省藝術研究院，山西太原 030001）

旅游目的地品牌塑造，是現代旅游產業發展中的重要內容，也是學術界十分關注的話題。旅游目的地品牌對于地區旅游產業發展具有引領性作用。獨特而鮮明的旅游品牌，不僅可以吸引潛在出游人群的關注，激發旅游者前往出行的欲望，還能促進地區文化建設，強化當地民眾對地域文化的認同，形成具有地域特色的文化圈，進而帶動地區社會經濟發展。如何塑造旅游品牌，很多旅游從業者和學者專家已從市場營銷、策劃設計等方面做了很多理論層面的研究和實操層面的論述。對于從旅游目的地文化特質的視角去探討旅游品牌建設，學術界還存在可進一步對話的空間。尤其在以神話傳說這一文化資源為主題的研究方面，還存在很大研究空白。我國神話傳說數量浩瀚，散布在中華大地的每一個角落，成為傳承中華民族精神、彰顯地域文化特色、推動區域經濟文化發展的重要資源。特別是在注重審美旨趣和內在意蘊的當下社會，從本地文化特質的視角去塑造主題形象、文化品牌成為眾多旅游目的地的首選舉措。

1 關于旅游目的地品牌和神話傳說資源當代轉化的討論

1.1 旅游目的地品牌的概念界定

學術界有關旅游品牌的定義眾多，學者們都從不同的認識角度闡釋了旅游品牌的含義。通過對有關文獻的梳理，我們可知，首先，旅游品牌從表現形態來看，有公共品牌與企業品牌之分。旅游公共品牌是相對于一個特定的區域而言，為該區域所有社會經濟主體所共享。但是公共旅游品牌有賴于地域文化、歷史風俗、自然人文風貌等因素。旅游企業品牌具有排他獨占性，與旅游企業利益密切相關，是在旅游地品牌基礎上的豐富和完善，從一定意義上看是公共品牌的個性化[1]。適合地區文化特質和精神標識的旅游公共品牌，能很好地統攝旅游企業品牌和旅游產品品牌，能促進旅游企業和旅游產品的品牌成長，能為地區旅游市場的繁榮發展帶來強勁動力。旅游品牌從概念范疇來看，有狹義和廣義之分。狹義的旅游品牌, 一般指旅游企業品牌和旅游產品品牌,如果擴大其外延, 也可以包括一個城市或地區的旅游產品組合、旅游線路組合以及特定旅游項目的品牌。廣義的旅游品牌, 主要指一個城市或地區在旅游者心目中的形象地位,通常被稱為旅游目的地品牌。

該文討論涉及的范疇正是前述定義的廣義旅游品牌，所論及的品牌塑造，是基于構建旅游目的地品牌視角的分析，是建立在地域內神話傳說資源對塑造旅游目的地形象作用的探討。通過對眾多文獻的梳理，該文綜合了研究者們對旅游品牌的論述，將旅游品牌定義為： 能給旅游者帶來精神上獨特享受的一種利益承諾, 是整合了建立在旅游資源之上的旅游產品的品質、特色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等[7]而形成的一種全新的綜合性品牌。具體而言，旅游目的地品牌的概念，是指旅游目的地在競爭中為便利消費者對自身產品或服務的識別、實現差異化、建立比較優勢，以名稱、術語、標志、符號、圖形或是它們的組合為載體，在消費者心目中形成的一種綜合體驗和認知[2]。

1.2 神話傳說資源的當代轉化利用

中國神話傳說是中華民族精神的重要根基，隱含著中國文化的基本表達范式，反映著中國社會生活的重要方面。一般認為，神話是原始先民所創造的反應自然界、人與自然的關系，以及社會形態的具有高度幻想性的故事，是對自然現象和社會文化現象的起源性解釋。這種幻想是具有原始性藝術意味的解釋和描述。傳說則與神話既有區別又有聯系。傳說是有關特定人物、史事或某地風俗、物產來歷的解釋和傳聞，具有歷史性和地方性的特點。許多神話在全國各地流傳，與特定地區的風物景觀相結合，演變成具有地方性的傳說。因此，神話傳說經常作為一個整體性概念被使用。

學界對于神話傳說資源轉化的研究成果頗多，這為該文探討神話傳說資源的利用提供了可借鑒的有益思路[3-4]。神話傳說資源的當代轉化利用在文學作品創作、影視劇作改編、圖像繪畫、舞臺展演、遺產旅游、電子媒介等方面均有大量體現。其中，在旅游開發領域內，主要有兩種最常見的轉化路徑：一是神話傳說的景觀化。景觀化，顧名思義就是指使某事項形成具有欣賞價值的風景。神話傳說資源通常以雕塑、建筑等為載體，形成景觀塑像、景觀群落，把無形的神話傳說資源轉化為有形的旅游吸引物，從而構建起主題鮮明的旅游文化空間。由此，古老傳統的想象力還原到現實之中，充滿文化張力，造型藝術對空間的塑造與對生活的表達，具有日常影響的深度，也容易形成直觀的印象與感染力。景觀表達具有直觀的文化影響，形象化地將神話傳說進行符合審美需求的藝術創作，在視覺上能充分地構建文化場域，形成文化氛圍。二是神話傳說的表演化。表演化，就是指通過演藝的方式表達抽象的神話傳說，實現神話傳說的情節創作、內核傳承與資源利用。演藝不僅可以對神話傳說的精神內核做出解讀，而且更能直觀地傳遞神話傳說的美學。神話傳說的表演化，常以戲曲和戲劇的方式呈現，通過舞臺表達神話傳說的故事情節與外在美感。隨著新技術的快速發展，現階段的數字化技術表達，更符合當下觀眾的審美需求。動漫影像是當下迎合潮流時尚的方式，可以從中找到神話資源最大化的藝術轉化空間。動漫影像、實景表演、體驗性藝術表達，構成神話傳說當代最主要的轉化利用形式。

2 神話傳說資源與旅游行為的互動

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。神話傳說作為一種重要的區域文化資源，在促進地區旅游業發展中發揮著積極的作用。旅游作為一種跨地域的休閑行為，也為該地區神話傳說的擴散提供了重要的傳播媒介。具體來說，神話傳說資源與旅游行為的互動主要體現在以下兩個方面。

一是神話傳說為旅游地營造了濃郁的文化氛圍。旅游作為一種消費方式，從根本上來說是旅游者獲得審美體驗的過程。在新時代下，物質生活得到了極大改善，人民群眾更加注重對美好生活的向往。越來越多的游客更加注重源自旅游目的地文化價值的審美享受。文化底蘊的深厚程度，影響著游客對旅游的選擇與評價。神話傳說是旅游地文化底蘊的重要承載者。神話傳說是經過歷代相傳而沿襲下來的民族集體敘事，蘊含著深刻的審美思維、審美旨趣、審美標準。可以說，以人文景觀為主的旅游地，本身就蘊藏著豐富的神話傳說；以自然景觀為主的旅游地，也離不開神話傳說的浸染。名山勝水常留下名士足跡,名士足跡又成為神話傳說素材，二者交融，更添名山神韻[5]。神話傳說常以口頭形式流傳，在民間流傳中常常會被不斷地加工、演繹和神化，這些更加凸顯了民間故事的傳奇、神異等。作為一種文化資源來說，這有益于豐富旅游地的文化底蘊。

二是大眾的旅游行為促進了神話傳說的擴散傳播。導游、景區，街道、廣場，甚至是酒店，都為本地區的神話傳說提供了很好的傳播場域。旅游者通過與導游、景區，以及酒店的互動，可獲取該地域內的特色鮮明的文化信息元素。受文化影響的旅游者，擴大了該地區文化在外界的影響力。這樣的傳播行為，即有利于該地區文化的擴散，也有益于該地區旅游品牌在塑造過程中讓更多的域外民眾接觸了解，從而促進本地區旅游品牌的建構與表達。當游客在與景區進行深入互動時，則會把神話傳說傳播到省外其他地區，這本身就是一種對該地區整體形象、文化品牌的塑造。進而達到通過有效的傳播讓消費者接觸、感知、認同旅游目的地品牌價值并最終激發其旅游行為的產生。

3 神話傳說資源對塑造旅游品牌的作用

旅游品牌，是旅游目的地整體形象在內涵層面上的凝練概括和外在層面上的具化標識。塑造旅游品牌的關鍵在于豐盈旅游品牌的文化價值含量。文化特色是旅游品牌的價值基礎。地域特色文化是彰顯旅游目的地品牌的價值核心。在旅游品牌塑造中，要充分挖掘當地文化的典型特征，把地方文化特色融入旅游品牌的價值構成中，使旅游品牌具有獨特文化價值含義[6]。通過對神話傳說資源與旅游行為的互動探討，以及對神話資源當代化利用的分析，神話傳說資源對塑造旅游目的地品牌的作用，給予我們兩個方面的啟示。

從文化內涵上，可以豐富旅游品牌的文化底蘊，賦予旅游品牌以歷史人文價值。神話傳說是遠古先民期盼擺脫時空限制和超越生命制約的情感表達，是對圣人、英雄和賢者的不朽歌頌，蘊含著豐富而崇高的精神追求與道德品質。圍繞神話傳說母題形成的豐富多樣的敘事內容，為大眾提供了一個能很好體會理解品牌形象的渠道，形成共情。深入挖掘、闡釋、解讀其中的文化內涵，通過恰當的、符合時代的方式表達，賦予旅游目的地品牌以靈魂。這有助于品牌的長期建設，也為游客前來觀光提供了更好的理由。從視覺形象上，可以塑造旅游品牌的審美個性，賦予旅游品牌以獨特而鮮明的標識。神話傳說蘊含著豐富的樸素的自然美學，所散發的審美旨趣可以塑造旅游品牌的方向。可以從神話傳說的故事情節、主要人物等元素中提煉出文化符號，為旅游品牌的設計賦予文化美感。神話傳說具有神秘、奇幻的外衣，天馬行空式的敘述，這為旅游品牌的視覺形象、旅游產品的包裝提供了無限的遐想空間。

另外，在神話傳說資源的當代化利用的過程中，可以依托神話傳說資源內核形成包括旅游表演活動、文創產品開發、主題景觀塑造等行為活動，以及在重點景區、涉旅重點賓館、重點旅游商圈、旅游資源集中分布的鄉鎮中建設統一的、神話傳說主題的公共旅游標識，這些都為從宏觀視域上塑造旅游目的地品牌形象起到了促進作用[8]。

4 關于山西旅游目的地品牌塑造的思考

山西地處黃土高原，位于黃河與太行山之間，這里孕育了中國農耕文明，是華夏文明的重要發祥地之一。悠久的歷史文化與相對封閉的地理環境，客觀上造就了這一地域歷史文化的深厚內容與豐富資源，被譽為“華夏文明的主題公園”和“古代東方藝術的博物館”。加之，山西作為重要的抗日根據地，留存有大量的紅色文化旅游資源。據統計，目前山西現有不可移動文物5.3 萬余處，其中“國保”單位531 處，“省保”779 處；A 級以上旅游景區237 家，其中紅色旅游景區19 處。可謂是，歷史古跡與文物建筑眾多，人文旅游景觀眾多。文化旅游在山西旅游業市場的占比很大。

旅游品牌的建設與目的地的旅游業類型密切相關，也與經濟社會發展水平相關聯。有鑒于山西歷史文化等人文景觀資源勝于自然風光資源，從品牌的文化意蘊上更應突顯山西歷史文化的吸引力與差異性。從現有的“華夏古文明，山西好風光”主題形象品牌來看，顯然是站在山西地域整體性的角度突出了的旅游品牌所要重點表達的。山西省政府于2020年先后印發了《黃河長城太行三大品牌建設年行動方案》和《“游山西·讀歷史”活動實施方案》，在強調“推動山西歷史文化資源整理和內涵挖掘，山西深厚的歷史文化比較優勢,豐富優化游客體驗,提升山西旅游吸引力、影響力和競爭力”的同時，提出要深度挖掘蘊藏的歷史文化內涵和時代價值，突出包括中華創世神話、根祖文化等在內的10 類地域特色文化，把三大品牌作為提升“華夏古文明，山西好風光”內涵的亮麗名片。山西一系列品牌建設舉措，都深刻反映了圍繞人文旅游角度打造主題品牌形象的思路，這為構建山西文化旅游品牌體系邁出了堅實的一步。

神話傳說是重要的文化旅游資源。山西地區儲藏可謂非常豐富，域內留下了大量反應遠古先民生產活動和歷史人物的神話傳說。時至今日，在山西鄉村地區仍廣泛分布著大禹治水、愚公移山、神農嘗百草、炎帝耕播、舜耕歷山、嫘祖養蠶、女媧造人、伏羲畫卦、精衛填海、后羿射日、嫦娥奔月、堯王選賢、關公戰蚩尤等上古神話，流傳著介子推、趙氏孤兒、關公、李世民、尉遲恭、楊家將、薛家將、于成龍、陳廷敬、傅山等歷史人物傳說。這些神話傳說被民眾世代口耳相傳，附著于地方風物之上，有的表達了構建和諧盛世的圖景，有的蘊含了忠義奉獻的品格，有的體現了忠誠愛國的情懷，有的蘊含了厚生愛民的思想，有的體現了公平正義的理念。

作為中國神話傳說的重要孕育地，山西依托神話傳說資源在塑造主題品牌形象上還存在利用不足的情況。以轉化方式呈現的神話傳說文化元素，為塑造地區品牌提供了充分而必要的品牌內涵。圍繞提升山西旅游文化品牌的張力和影響力，增強文化魅力和吸引力是一條很重要的途徑。因此，要充分發掘域內神話傳說的美學價值，利用神話傳說給予的想象空間，有效利用數字化技術，以更加時尚的方式，更具多元的表達舉措，去表達山西地域內豐富多彩的神話傳說[9]。讓更多省外游客通過新穎、時尚、唯美的方式去感受、認同山西古老神話傳說的精神內核。同時，要加強該地區景區，以及酒店、餐飲等行業的統一旅游標識的建設，形成一套規范化的視覺元素和語言詞匯，構建完整的旅游品牌視覺表達體系。

5 結語

神話傳說是中華文明和智慧在漫長的時間與廣闊的空間中慢慢沉穩、積淀、結晶而成的，潛藏著中華文化的源頭記憶，映射著前人最樸素的哲理和探索。對神話傳說資源的整理與利用，就是與古老思想對撞交流進而激發靈感的機會。神話傳說是一座豐富的寶藏，其在為我們提供了一個堅實的精神內核的同時，為我們提供了無限遐想的空間。

進入新時代，面對與日俱增的旅游“美好生活需要”，游客的旅游訴求會從游覽觀光向休閑度假體驗轉變，更注重在旅游目的地的深度體驗，更關注對當地生活方式和民俗文化的體驗，以融入當地生活。深化旅游服務、旅游產品的文化內涵，樹立目的地品牌形象，走高質量發展道路成為必然趨勢。山西作為歷史文化資源大省，底蘊深厚，有著可深度開發的潛力。隨著《中共中央國務院關于新時代推動中部地區高質量發展的意見》的發布，政策紅利的釋放必將帶來生態環境、基礎設施、公共服務設施等方面的改善，旅游行業也必將受益，屆時山西位于中部地區的后發優勢會進一步顯現。加之，今后數字化技術進一步推廣應用，文旅產業與數字化技術的深度融合，從歷史發展的長時段來看，山西更適合“深度文化游”。要做好“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程”這篇文章，山西旅游目的地品牌的塑造應更貼近于山西文化旅游市場這一基本面。因此，神話傳說資源的開發與利用將在旅游業領域大有可為。