“互聯網+”視角下越文化亮點的挖掘與傳播研究

倪江凌

（紹興文理學院 上虞分院，浙江紹興 312300）

越文化是中華民族燦爛文化體系中的重要分支，其獨特的文化屬性，始終為中華民族文化的多元化發展提供重要的養分。越文化雖屬于吳越文化分支，但其與咫尺相隔的吳文化也有著顯著的差異性。在漫長的歷史沿襲過程中，越文化很晚才進入中原文化的視野，相較于吳地文化，受中原文化的影響也少很多。在近現代的發展過程中，越文化更是以其獨有的面貌展示在全球人民面前,引發了廣泛的關注。然而，在“互聯網+”發展的大環境下，越文化的獨特性，并沒有得到充分的展現，反而受到互聯網環境的影響，逐步趨于同質化和世俗化，這使得越文化本身獨有的文化屬性難以在現代傳播領域中獨領風騷。該文就是從越文化亮點的角度，對其傳播問題進行深度分析，尋求在互聯網發展的大潮中重塑越文化的獨特性，實現個性化的發展。

1 “互聯網+”視角下越文化的亮點

越文化在互聯網環境中的有效傳播，除了需要遵守互聯網本身的傳播特性之外，更為關鍵的任務，是能夠在趨同化的大環境之中尋求個性化的發展道路，在保持傳播發展高效能的同時，實現越文化輸出的高密度打造，重塑越文化獨有的文化個性和文化形象[1]。

從越文化的發展沿襲過程來看，越文化的顯著亮點主要體現在3 個方面。

1.1 冒險精神

越文化源于越地，該地區地少山多，水網發達，傳統農業生產相對落后，與中原地區相隔千山萬水。自古以來越地人民都在積極地開拓創新，通過一次又一次地不斷冒險，來實現文化的發展與傳播。早在先秦時期，越地人民就通過煉鐵技術的海外輸出，進行積極的海外冒險，成為影響朝鮮半島、日本、東南亞等各地的文化先行者。在唐宋時期，更是通過與中原文化的水乳交融，完成了越地文化廣大中原區域的反向傳播。到了近現代社會，以紹興為中心的文化輸出力量愈發強大，以紹興師爺、紹興同鄉團等富有開拓特色和冒險精神的典型范例為主導，用一種獨特的冒險方式完成文化層面的強力輸出，這就讓越文化具備了與傳統中原文化截然不同的文化冒險屬性[2]。

1.2 自然性靈

越地山多水多、山美水美，這就使越文化本身就更貼近自然。自謝靈運開始的性靈藝術創作風潮，經由一代又一代的傳承，使得越文化中自然性靈的特征愈發彰顯。越文化所追求的自然性靈，與中國傳統文化中的性靈概念有著一定的差異性[3]。越文化更強調通過回歸自然的方式，以質樸、典雅、舒適等為主，來構筑與自然更貼近的環境。例如，紹興石文化中最典型的藝術創作表現為常見的石板路、石亭、石橋等。在這些以石為基礎進行的建筑創作或景觀創作中，越人嘗試用與自然更為切合的方式，使這一天然的載體作為人回歸自然的橋梁，進而構筑了一種看似質樸卻深含自然韻味的文化意象。這種帶有一定回歸性質的自然性靈，才是能夠體現越文化價值追求的精髓，也是其亮點所在。

1.3 求真進取

越文化中的求真進取也是其顯著特性之一。尤其是在近現代社會的發展過程中，越文化始終獨樹一幟，以求真務實，進取創新為主要文化責任，在歷史舞臺上扮演著批評者、 開拓者和追逐者的重要角色。魯迅就是這種求真進取精神的典型代表，其所展現出來的獨特進取性和進步性充分折射出越文化的價值取向。新中國成立后，紹興的學術研究、藝術創作和文化創新都以求真進取的原則為基礎，在不斷趨同化的發展中尋求價值的獨特成長模式，便于讓越文化在更為漫長的歷史發展過程中保持自身的文化秉性。

2 “互聯網+”視角下越文化亮點的挖掘與傳播問題分析

2.1 碎片化問題

互聯網帶來了信息的大爆炸，促成了傳播事業的大發展，但同時也造成了信息碎片化問題。在互聯網中，有關越文化的內容數不勝數，從文化旅游這一點切入，形成的信息總量就超過10 億條。江南水鄉、名人故居、自然風光、道教文化等看似系統完整，表述清晰的信息內容，卻將越文化的整體特質分割為大大小小的文化碎片，人們很難透過這些文化碎片來直觀感知越文化獨有的亮點。在知乎、百度知道、悟空問答等國內知名問答平臺上，有關越文化這一概念的問題和回復很多，根據超過90%的回復情況來看，僅就越文化分支進行論述，往往存在以偏概全，以點概面的現象，這就使得很多人對越文化的理解越來越片面，難以觸及越文化的本真。這種碎片化問題如無法得到有效的解決，越文化這一包含了地域多樣性和文化多樣性的概念，必將淪為碎片化的文化標簽，難以展現其在文化領域的系統性特征。

2.2 同質化問題

在互聯網傳播領域中，同質化問題是一個眾所周知的問題，對于一些以中原文化為主體的區域文化來說，并不會造成顯著的影響，彼此之間的文化同質性本來就相對較強，但從越文化傳播的角度來看，這種同質化發展的問題無疑在抹殺越文化顯著的個性。事實上，受到互聯網傳播的影響，越文化和吳文化的差異性越來越小。人們一提到江南水鄉，就會想到吳越文化。江南水鄉是不是越文化的顯著特色呢？顯然這一概念的界定更偏向吳文化，缺少了越文化中的性靈特征。在對酒文化、書法文化、詩歌文化等進行傳播時，也往往忽視了越文化體系下所獨有的特征。長此以往，越文化將陷入同質化發展的傳播陷阱，越文化自身的亮點將難以得到有效的呈現[4]。

2.3 世俗化問題

近年來，有關互聯網傳播問題的研究中，世俗化問題的影響越來越大，尤其是在以新媒體和自媒體為主的現代傳播環境之中，世俗化的內容往往能得到更多的流量，獲得更多的關注，這也就使得相關的創作者、 傳播者和挖掘者都希望以世俗化的方式來展現文化的特征，從而贏得文化的傳播發展。越文化對于世俗化傳播的接受程度相對較高，以美食文化、民俗文化、 藝術文化3 個重要分支為主的世俗化傳播力量在紹興等地區快速崛起，一些網紅景點、網紅美食、網紅名人等成為越文化最顯著的品牌形象。在這種世俗化的文化語境之下，越文化求真、進取的特征被嚴重侵害。越文化中的嚴肅性、批判性和求真性無法得到有效的彰顯，這無疑造成了越文化精髓的大量流失。

3 “互聯網+”視角下越文化亮點的挖掘和傳播策略

3.1 大數據統籌呈現

互聯網技術的本質是數據技術，大數據就是互聯網技術的多維應用模式。在互聯網視角下，越文化亮點的挖掘和傳播，要以大數據技術應用為基礎，完成對碎片化內容的系統整合和亮點呈現，以流量為導入方式，以數據為呈現主體，以系統為發展目標，讓越文化在碎片化的發展之中，保持其獨有的完整性[5]。

3.1.1 大數據關聯

所謂大數據關聯，就是在用戶獲取越文化相關碎片內容時，能夠通過數據關聯的方式，逐步獲取越文化相關的內容，進而通過碎片化信息的自主整合，完成對特定越文化場景的感知，增強對越文化亮點的辨識度[6]。例如，在用戶搜索有關紹興酒文化的信息時，我們可將紹興酒文化所代表的紹興消費文化、紹興詩歌文化、 紹興書法文化等更具關聯性的內容作為呈現主體，讓用戶在了解紹興酒文化的基礎上，能夠對相關文化要素進行更深層次的挖掘和感知。這種打破傳統的關聯方式，建立以越文化相關性為主的關聯方式的數據技術，才是符合用戶需求的大數據技術，才能讓不同類型的用戶通過千差萬別的碎片內容進入到越文化的整體圖景之中。

3.1.2 大數據呈現

在越文化亮點的挖掘和傳播工作中，當地的文化主管部門要具備大數據視野，能夠通過大數據技術的綜合應用，將越文化獨有的亮點整合在一起，進而通過數據化的傳播方式，對越文化價值進行整體輸出，這樣一來，相關政策的宏觀效應將更為突出，更能展現越文化獨有的層次性和多樣性[7]。例如，在有關紹興文旅的政策制定上，相關部門就可以紹興文化作為區域文旅事業發展的內核，將旅游景點、文化作品、 民間風俗、 革命記憶等眾多要素整合在一起，通過精準的數據分發覆蓋不同的用戶群體，使所有用戶都可以在自己感興趣的標簽下，獲得有關當地文旅相關的信息，進而參與到旅游消費中來。

3.2 差異，大自然特色深挖

在“互聯網+”視角下，越文化亮點的挖掘和傳播要重歸本真，從大自然中來挖掘越文化的特色，用人與自然和諧發展的潮流視角對越文化進行特色解讀，使越文化在人與自然關系上所抱持的價值優勢得以充分展現。從實踐角度來看，越文化亮點的挖掘和傳播，需要做到以下兩方面的重要工作。

3.2.1 以藝代工

在當前的網絡傳播環境中，量化的發展模式愈發盛行。尤其是在與文化和自然相關的傳播領域中，許多傳播主體都強調通過大量內容的輸出進行信息轟炸，這就造成了很多同質化發展的不良局面。在這種發展環境中，越文化想要脫穎而出，最為核心的傳播策略就是“以藝代工”，通過藝術化的優質信息傳播，來代替工廠化的低質信息傳播。越文化中有關自然性靈的內容十分豐富，在當代藝術文學創作中，也有很多杰出的創作者對紹興獨有的山水文化進行了藝術加工和藝術創作。在新的互聯網傳播語境之下，當地的創作者和創作團體，要以藝術化的加工來保持這種藝術化的發展模式，不斷用更具藝術表現力的文化作品，來展示越文化中的自然之美。

3.2.2 以情代景

從互聯網傳播發展的整體趨勢來看，僅僅靠展示優美的自然風光很難體現自然景致的差異性。而那些具有廣泛影響力和持久發展活力的自然景觀，無疑是有著厚重的人文情懷做基礎，才能在持續的發展過程中保持自身的獨特性。在對越文化自然景觀和人文景觀的梳理中就可以看出，飽含人文情懷的名人故居仍是越文化中最具活力的景觀之一。所以在互聯網傳播的發展過程中，仍要堅持以情為主，用人文情懷來代替景觀展示，讓具有濃郁越文化情懷的自然風光成為帶動越文化傳播的顯著亮點。

3.3 品味，大藝術創作輸出

越文化亮點的挖掘和傳播工作是一個系統性工作，在突出自身獨特性和挖掘自身特色的基礎上，越文化的進一步發展，還必須仰賴品位化的發展道路。突出越文化在求真進取方面的顯著特色，用高品質的藝術創作推動越文化在互聯網時代的高速發展，使越文化的品質優勢得以延續和發展[8]。

3.3.1 傳統藝術創作輸出

在越文化體系中，詩、書、畫是代表越文化精髓的3 個重要載體，這3 種傳統文化在歷史和現代生活中保持著充沛的活力和極高的地位。因此，在推動越文化創作輸出、 實現越文化創作發展的互聯網傳播工作中，相關各方應加大對傳統文化的創作輸出，培養一批優秀的越文化傳承者，使其在詩書畫這3個越文化的優勢領域保持積極的發展態度，不斷增強其現代活性，使傳統文化成為促成越文化現代發展的重要動力來源。

3.3.2 現代文化創作輸出

在互聯網傳播發展的大時代背景下，越文化與現代文學的深度融合也成為一個新的發展課題。通過以文學為載體的藝術創作展現當代越文化的傳承與發展是保持越文化傳播品質和傳播效能的重要工作，所以相關的工作部署應當突出藝術創作與越文化融合的政策布局，鼓勵優秀的創作者進行現代化的越文化創新和創造。在陶瓷藝術、建筑藝術、書畫藝術等領域也要積極推動本地的文化創造和文化創作，輸出一批具有鮮明時代特征的優秀藝術作品，用現代的表述方式展現越文化獨有的文化魅力，打造越文化的品牌。

4 結語

在互聯網視角下，越文化亮點的挖掘和傳播工作，就是要深度剖析當下的傳播環境，借助大數據技術在實踐工作中的靈活應用完成越文化系統圖景的構建，進而借助互聯網傳播的便利性，引導用戶通過多種渠道感知越文化的整體特征。在此基礎上，越文化亮點的挖掘和傳播需要有效應對同質化發展問題。通過大自然特色的深度挖掘和綜合體現輸出越文化中人與自然的價值觀，進而借助傳統藝術和現代藝術的創作輸出，使越文化得以在現代互聯網文化交流之中占據一席之地，展現越文化在藝術主張、價值主張和思想主張方面的獨特之處，用高品質的藝術創作贏得傳播事業的發展優勢。