新媒體分眾化傳播視角下的社群經濟變現分析

崔松旺 河南廣播電視臺 河南 鄭州 450000

引 言：

互聯網時代的到來，為網絡媒體帶來了更為廣闊的發展空間。同時也為自媒體運營者提供了更為多樣化的變現方式。部分自媒體平臺以“社群經濟”為主要運營理念，在惡劣的信息市場競爭環境下獲得了成功。

一、社群經濟的整體特點分析

(一)以粉絲需求為基本出發點，將身份認同作為商業核心

如今已然成為了一個大數據時代，信息范圍廣、傳播速度快，很多行業開展相關項目都要以一定的客戶數據為基礎。目前，大眾傳播的整體方向正在由寬泛的方向向中心及細化方向轉變。從已有的5W傳播模式上來分析，自媒體具有單向性的商業模式。從客戶的興趣點出發，制定與客戶需求相符的產品內容。并將具有相同興趣取向的客戶匯聚到同一個社群內，以此來決定最終的商業模式，結合現階段的實際情況來看，自媒體的經營者應充分結合市場中的分流情況，依據最終傳播對象的不同需求對目標市場進行仔細劃分，準確定位客戶導向，將依據傳播對象個人需求而定做的信息傳遞給傳播對象。然而，如果僅僅是為客戶提供其所期望的商品，是很難在更大程度上提升自媒體的商業價值的。因此，在分眾化的傳播視角下需要將社群、標簽和商業化模式共同作為社群經濟的核心動力[1]。

在社群經濟中，每個人都可以擔任消息的接收者與發布者。社群中的用戶依據成員的自身參與度來增加彼此的交互關系，從而在群內形成生意，例如，廣告主發布廣告，會員參與，當廣告主與會員之間達到了一定的熟悉度之后，便形成了一種穩定關系，這時，會員與會員之間便開始形成更為密切的互動關系。因此，新媒體運營者需要在堅定自己作為意見領袖發揮主導作用的同時，放下大包大攬的職能。在大部分傳播對象都位于信息外圍時，看到他們身上所具有的傳播者效應，充分發揮動力作用，而不是只將他們作為接收機器。

(二)基于粉絲而生，粉絲為其有利模式的支撐

通常來說，粉絲經濟是社群經濟創建核心基礎，粉絲經濟在一定程度上能夠為建立社群經濟提供原始積累。近年來，人們對于新媒體的認同度越來越高，這也給消費者帶來了更加多元化的消費方式[2]。除此之外，新媒體的運營方式也具有多樣化，出現了許多新的依靠粉絲經濟而發展起來的運營模式。例如，網紅經濟模式、明星經濟模式和社群經濟模式等。其中明星經濟模式和網紅經濟模式主要是通過明星和網紅在粉絲心中的影響力以及其自身所帶有的網絡流量來進行一些商品推廣工作。

在社群經濟與粉絲經濟之中，最明顯的差別就是成員彼此之間的互動程度不同、主體和成員之間的聯系程度不同及主體賬號的運營模式不同。粉絲經濟的發展是基于科技創新以及互聯網時代的基礎之上的，然而，在新媒體環境之中，信息種類繁多，傳播數量大，在傳播方式上存在一些差異。與此同時，微博、抖音、快手等具有個體價值等自媒體的產生與發展，受個人主觀意見的影響，在一定程度上加大了信息傳播方式與內容的差異性。社群經濟看重將粉絲經濟進行自我優化，提高了對個人價值的認同度，摒棄了流水線生產的現象，這一點與網紅或明星經濟模式是不同的。這也說明了，在社群經濟之中，是將粉絲的需求放在首要地位的，根據粉絲的實際需求來提供不同類型的產品，不易受到模式的束縛。所以，從整體上來看粉絲經濟，社群經濟是現階段最能順應新媒體發展趨勢的一種經濟運作模式。

二、基于新媒體形式下的社群經濟變現模式分析

(一)以身份認同為基礎核心，采用多種形式傳播

從現階段的整體情況來看，粉絲經濟的變現形式主要包括兩種：①向用戶收費（前向收費）；②向廣告主收費（后向收費）。就當下形式來說，大多數的自媒體都是通過第二種方式來實現變現的。例如，當某一公眾號的粉絲數量達到一定規模，就可以收取一定的廣告費用，同時根據某篇推送文章的實際閱讀量，來確定具體的收益。雖然這種粉絲經濟變現模式易于操作，且盈利較快，但需要不斷消耗公眾號粉絲的熱情，長此以往，則會影響粉絲的正常閱讀感，部分粉絲會因此產生厭倦心理，導致公眾號流失部分粉絲。與此同時，還有一些自媒體人過分追求眼前利益，而選擇在文章中植入一些與其內容不符的廣告，同樣會引起粉絲流失[3]。由此可見，這種粉絲經濟變現模式需要進行一些改進。

與粉絲經濟不同的是，自媒體運營者想要借助社群經濟來實現知識變現，必須要將大眾的需求放在第一位。自媒體運營者應將傳播對象的個人實際需求作為主要出發點，將已有變現模式進行細分，從而更好地為傳播對象提供他們所需要的信息，實現信息收費。如今，人們的日常生活水平在逐漸提高，人均消費能力也呈現上漲趨勢。與此同時，移動支付方式已經在人們的日常生活中得到了廣泛普及，這使得部分人對于知識付費以及消費的觀念發生了一些轉變。人們更愿意去主動獲取信息，對于商品的選擇也變得比較成熟。在這種情況之下，只針對用戶需求來推廣商品已經不能很好地發揮社群經濟的價值。所以，自媒體運營者應借助多渠道的傳播方式，增加社群的標簽化性質。

(二)向用戶收費——前向收費變現

在新媒體的形勢下，出現了一大批網絡紅人，他們分布于各個平臺，并通過個人知名度以及流量來帶動消費者消費。例如，抖音和快手上的一些美食主播和美妝主播。如今，直播帶貨成為當下的一股經濟熱潮，直播帶貨是借助軟件平臺，由主播進行解說，從而將商品更加直觀地展現在粉絲面前，是電商的一種售賣形式。其實早在10多年前，我國便開始發展電子商務，直到現在，電子商務在我國的經濟市場中仍占有主要地位。像淘寶、京東等在市場中仍具有較大競爭力。相對于這些電商平臺來說，社群經濟主要是通過自身所具有的垂直化經營模式來實現變現的，具有完善以及專業的模式優勢。除此之外，社群經濟中還存在一種“會員制”模式。這種模式是通過組織者發起某項活動，并由組織者對其進行經營與運作，來吸引更多的客戶加入其中，同時與會員保持定期聯系，為其推薦具有高價值的利益包，從而通過會員制銷售來實現社群經濟變現。

(三)向廣告主收費——后向收費變現

目前，各大平臺所使用的廣告變現方式主要是將廣告主所要推廣的廣告插入到公眾號文章的末尾處。像我們平時在閱讀公眾號文章時，在末尾所看到的二維碼或者是鏈接等，都是廣告商廣告插入的一種方式。然而這種廣告變現模式大多適用于具有龐大粉絲基數及閱讀量的公眾號。除了廣告變現外，還存在一種變現方式——軟文變現。這種模式主要是在文章的內容中插入廣告，將廣告與文章內容靈活地整合到一起，從而在潛移默化中達到廣告推廣目的。這種變相方式為廣告主尋找產品推廣者提供了更為便利的條件[4]。例如，化妝品公司想要推廣某款化妝品，就可以找一些做美妝測評的博主進行合作，依靠美妝博主的自身影響力來為自己的品牌獲得更多的產品流量。

結 語

綜上所述，想要在新媒體分眾化傳播視角下使社群經濟獲得更好的變現能力，需要將粉絲的個人需求放在首要位置。同時基于篩選目標用戶的前提下，結合用戶需求進行精準營銷。從而提高傳播對象的黏性，為平臺積累更多的消費用戶。