新媒體環境下群眾文化推廣工作研究

宋兆國 寒亭區文化館

在新媒體環境下，我們的群眾文化推廣工作呈現出文化信息來源多樣化、文化信息傳播互動化、群眾文化訴求個性化等特征，但是這并不意味著我們的群眾文化推廣工作是“完美無缺”的。現階段，我們的群眾文化推廣工作中存在推廣內容單一、推廣形式老舊、工作人員思想觀念落后等問題。文章通過分析新媒體環境下群眾文化推廣工作的特征及其存在的問題，探索其未來發展的方向，以期提升我國群眾文化推廣工作的水平，并為以后的相關研究提供借鑒。

群眾是我國國民群體的重要組成部分，也是接受教育的主要對象，強化群眾文化推廣工作能夠在很大程度上提升國民文化素養。在傳統媒體時代，受信息傳播周期以及傳播介質等方面的影響，推廣群眾文化雖然已經成為新聞媒體的一項工作內容，但是其傳播效果一般。新媒體時代的到來為擴大群眾文化推廣范圍，提升群眾文化推廣效率帶來了契機。從長遠來看，我們可以通過豐富群眾文化推廣內容、創新群眾文化推廣形式、更新工作人員思想觀念等方式促進群眾文化推廣工作的進一步發展。

新媒體環境下群眾文化推廣工作的特征

文化信息來源多樣化

在傳統媒體時代，廣播、電視、報紙等是人們獲取文化信息的主要來源，這雖然可以為群眾帶來更多的文化內容，但是其傳播范圍有限、傳播內容受版面、時長等影響較大，而且普通群眾難以接觸到具體的文化信息，這就使得其傳播效果極其有限。

在新媒體環境下，人們可以從多種渠道獲取自己需要的信息，不僅可以從傳統的傳播媒介中獲得信息，還可以通過互聯網搜索、瀏覽網頁信息等內容獲得更多的信息知識。除此之外，移動智能終端的出現大大縮減了人們獲取信息的時間，人們無需輸入網址，僅需下載各類新聞軟件就可以隨時隨地獲取自己所需的信息。

文化信息傳播互動化

文化信息傳播互動化是新媒體環境下群眾文化推廣工作的特征之一。“評論區”的出現使得受眾實時反饋成為可能。在新媒體環境下，任何一個信息獲取軟件都會在某一特定區域開設“評論區”，人們可以在評論區發表自己的觀點，文化類信息也不例外。通過瀏覽“評論區”，文化信息傳播者可以及時掌握人們的需求，進而調整具體的傳播信息，在這里“評論區”就充當著信息反饋的角色。

在線直播平臺的出現使得文化信息傳播者與接受者的實時互動成為可能。在線直播平臺中，文化信息傳播者與接收者之間的角色是可以隨意切換的，同時，任何人傳播的文化信息都會實時引發他人的討論和追捧，這就使得實時互動成為可能[1]。

群眾文化訴求個性化

首先，人們在接觸文化信息時，更加注重自己的喜好。在新媒體時代信息洪流的包圍之中，人們每時每刻都會接觸到大量信息，但是群眾的注意力是一種稀缺資源，他們需要對各種信息進行篩選，而個人喜好就是其中一個重要標準，這體現出人們不再是被動接受信息，自我意識開始覺醒。

其次，“精準推送”的出現強化了人們的個性化需求。在“精準推送”模式下，每類文化信息傳播中都聚集著擁有相同喜好的人，這就意味著每個受眾群體不再需要迎合他人，可以根據自己的喜好尋找相應的文化內容，強化了人們對群眾文化的個性化訴求[2]。

新媒體環境下群眾文化推廣工作存在的問題

群眾文化推廣內容單一

新媒體環境下群眾文化推廣工作存在推廣內容單一的問題，這主要體現在以下兩方面。

第一，傳統文化和黨政知識是群眾文化推廣內容的重點。縱觀當下各類新媒體中群眾文化的推廣內容，傳統文化知識和黨政知識占比高達百分之九十，這使得群眾除了這兩部分內容外難以接觸到其他文化類知識，進而在“信息繭房”的影響下失去了對獲取不同文化知識的興趣。

第二，在具體推廣過程中，忽視了群體的個性化需求。雖然在“精準營銷”技術的支持下，媒體可以對受眾進行“分流”，進而滿足他們的個性化需求，但是在實際操作中，受到資金少、工作難度大等方面的影響，“個性化”還尚未落實到群眾文化推廣的具體工作中[3]。

群眾文化推廣形式老舊

群眾文化推廣形式老舊是新媒體環境下群眾文化推廣工作存在的問題之一，這主要體現為以下兩個方面。

第一，傳統時代的推廣方式依然占比較大。雖然新媒體在當今時代發展迅猛，但是我們依然可以看到那些印有群眾文化知識的廣告牌，而且有很多人借助“宣傳紙”“宣傳書”等方式傳播群眾文化知識。除此之外，在廣大的農村地區，喇叭、集體會議等依舊是人們傳播文化內容的主要方式。

第二，群眾文化推廣以單一的“說教式”為主。現階段，我們所見到的各類群眾文化推廣基本上以文字的形式呈現，而且以向人們介紹各類知識為主，這難以體現出群眾文化的豐富性以及生動性，也不利于調動群眾主動學習文化知識的積極性。

工作人員思想觀念落后

在新媒體環境下，群眾文化推廣工作存在工作人員思想觀念落后的問題，這主要體現在以下兩方面。

首先，工作人員沒有充分認識到借助新媒體進行傳播的便捷性。現階段，在群眾文化的推廣工作中，僅有少數人借助抖音、快手、梨視頻等新媒體平臺，大多數人依然堅持傳統的傳播方式，這主要是因為工作人員思想觀念較為落后，沒有充分認識到新媒體自身具有的傳播優勢[4]。

其次，工作人員在傳播群眾文化的過程中，不注重根據時代發展更新傳播內容。工作人員在具體傳播過程中沿用傳統方式，沒有意識到人們對文化的新需求，形式較單一，內容較枯燥，與當代人們喜歡的文化內容有所差距。

新媒體環境下群眾文化推廣工作的發展方向

豐富群眾文化推廣內容

豐富群眾文化推廣內容是促進新媒體環境下群眾文化推廣工作發展的前提和保障。一方面，我們要注重傳播多樣化內容。當今時代，受到互聯網環境的影響，人們不僅對國內不同地區的文化內容有著強烈的興趣，而且熱衷于探索了解外國文化，媒體如果可以在具體的推廣工作中考慮到這些因素，就可以充分吸引群眾的注意力，進而得到較好的推廣效果。因此，在群眾文化傳播過程中應當豐富傳播內容，適當增加一些群眾喜聞樂見的文化內容。

另一方面，充分考慮不同群體的不同需求。在傳播群眾文化的過程中，需要將受眾群體按照一定的標準進行精準分類，并在此基礎上掌握不同群體的不同喜好，進而進行有針對性的傳播[5]。

創新群眾文化推廣形式

創新群眾文化推廣形式是新媒體環境下群眾文化推廣工作的發展方向之一，為此我們應當做到以下幾點。

首先，加強對新興推廣方式的應用。在新媒體時代，微博、微信公眾號、抖音及快手等已經取代傳統的線下傳播方式，成為人們獲取有效信息的重要渠道，因此我們在推廣群眾文化的過程中，應當強化對這類新興傳播渠道的應用。

其次，變“說教式”教育為“參與式”教育。媒體要充分認識到“參與式”教育的重要性，并在日常傳播活動中積極舉辦各類互動性文化活動，并在此基礎上鼓勵人們積極參與活動，幫助他們在實際參與中獲取文化知識并加深對文化內涵的理解。

更新工作人員思想觀念

更新工作人員的思想觀念是新媒體環境下群眾文化推廣工作得以優化的重要前提之一。首先，工作人員在工作過程中，要主動迎接新興技術帶來的優勢條件。工作人員需要更新自己的傳統觀念，并在此基礎上主動接受新興科技，注重通過利用AR、VR等技術為人們創造一個“真實”的文化世界。除此之外，其在具體傳播文化知識的過程中要善于借助各類新興平臺，以此擴大傳播范圍。

其次，及時根據時代發展更新文化傳播內容。工作人員在這個過程中，需要對大眾文化發展趨勢有一個基本的了解，并在此基礎上向廣大群眾傳播當下流行的大眾文化內容，以此吸引人們的關注[6]。