提升文化資源轉化率，促進旅游演藝高質量發展

王 琦 王云琴 河北藝術職業學院

當前，國內進入大眾旅游消費和文化消費的新階段。旅游演藝作為文化和旅游融合的新型業態以及重要載體在拉動地方經濟、引領產業升級、推動旅游業復蘇中發揮了重要的作用。河北作為文化資源大省，如何借助旅游演藝提升文化資源的轉化率，打造本土旅游演藝品牌，發揮旅游演藝的融合聚集與外部輻射作用，帶動區域經濟的發展是文章研究的方向。

我國旅游演藝的發展歷程

旅游演藝在我國三十多年的發展，經歷了起步階段、探索發展、實景熱潮和迭代轉型的發展歷程。國內的文旅演藝是以1982年西安的《仿唐樂舞》起步的，演出面向入境游客，以文化介紹傳播為主要目的。上世紀90年代末，旅游演藝進入探索發展階段，開始在主題公園和劇場進行專業演出，施行商業化運作，華僑城《中國百藝晚會》（1995）、世界之窗《歐洲之夜》（1996）、宋城景區的《宋城千古情》（1997）、張家界的《魅力湘西》（2001）、麗江的《麗水金沙》（2002）、昆明的《云南映象》（2003）等演出的推出在全國產生了很大的反響。2004年，景區實景演出《印象·劉三姐》拉開了旅游演藝實景演出的帷幕，專業團隊的策劃、運營及推廣在全國旅游景區迅速掀起實景演出的熱潮。這一階段出現了以當地文化為核心的“千古情”系列、以自然實景+大師團隊為核心的“印象”系列和以內容為王的“山水盛典”系列，涌現出以廣東長隆集團有限公司、開封清明上河園股份有限公司、麗江東巴谷生態文化旅游股份有限公司、山水盛典文化有限公司、宋城演藝發展股份有限公司等一批專業文旅演藝企業。近年來，國內旅游演藝市場漸趨成熟，行業規模不斷擴大，旅游演藝的迭代升級主要圍繞打破觀演空間、增強游客的互動參與、打造全方位身臨其境的觀演體驗而展開，以又見系列——《印象桃花源》為代表的場景式、沉浸式、體驗式文旅演藝項目贏得市場的青睞。

2019年，文化和旅游部發布《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，提出“著力推進旅游演藝轉型升級、提質增效，充分發揮旅游演藝作為文化和旅游融合發展重要載體的作用”。《意見》作為首個促進旅游演藝發展的文件不僅對旅游演藝的地位和作用給予了充分的肯定，還對文旅演藝的拓展空間和發展方向予以引導。我國的文旅演藝經歷了劇場傳統演出、主題公園演出、實景演出、沉浸式演出的發展階段，已成為促進文旅融合、拉動地方經濟發展的重要動能。

河北省旅游演藝現狀分析

《河北省旅游高質量發展規劃（2018-2025年）》明確指出：“河北省旅游業發展動力強勁，綜合帶動作用顯著增強，旅游總收入年均增長率達到30%以上。”當前，河北省文旅改革發展的確取得了一定成效，旅游演藝進入發展快車道，但是發展不平衡、不充分的問題依然存在。這與人民日益增長的美好生活需要仍有一定的差距。相對于全國其他省市旅游演藝產品的發展狀況來看,河北省旅游演藝產品在規模效應、品牌打造及專業性運營方面尚存在很大的提升空間。

規模化不夠，難以發揮集群效應

當前，河北省旅游演藝呈點狀分布，少而散，未形成一定的規模，發展優勢不集中，集群效應未能得到充分發揮，難以構成強大的吸引力。

河北省環繞首都北京和直轄市天津，東臨渤海、南望中原、西倚太行、北枕燕山，區位優勢獨特，旅游資源非常豐富，但旅游演藝產品的數量卻乏善可陳，僅有少數幾個知名的旅游演藝產品，如承德避暑山莊景區的《鼎盛王朝康熙大典》、秦皇島北戴河景區的《浪淘沙·北戴河》、承德寬城景區的《滿秀》、邯鄲古城景區的《黃粱夢》和張家口蔚縣景區的《蔚州風情》。這些旅游演藝項目零星分布于河北省的北部和南部地區，彼此間的地理距離遙遠，而旅游資源非常豐富的中部地區如保定、石家莊、衡水等地也沒有成熟的旅游演藝產品。以演藝規模取勝得英國倫敦，之所以被稱為旅游界的霸主，秘訣就在于倫敦西區近五十家劇院所形成的演藝集群區。這些劇院每周都有多部音樂劇作品同時上演,多樣化選擇、群而不同的演藝項目使其成為與紐約百老匯齊名的世界戲劇中心之一，甚至有的劇目如音樂劇《貓》和《歌劇魅影》能夠連續上演30多年，成為世界游客心目中的經典之作，成為倫敦文化事業和經濟發展的重要支撐。

品牌IP識別度不夠，未形成核心競爭力與吸引力

目前，我國旅游演藝的格局已經基本形成——有“印象”系列、“千古情”系列、“又見”系列、山水盛典等。只有這些“系列”作品憑借強大的品牌IP優勢占據了絕大部分的演藝市場份額，而其他的旅游演藝產業或勉強維持，或被迫關停。文旅演藝市場潛力巨大，但市場情況卻是冰火兩重天。河北省旅游演藝除了以“皇家帝王文化”為主題的實景演出——《鼎盛王朝康熙大典》具有一定的品牌號召力，其他旅游演藝品牌的IP識別度低、市場影響力弱，遠沒有達到與旅游資源相匹配的預期效果。

文旅演藝品牌的核心是文化，文化是演藝的靈魂。只有依托好文化才能講述打動人心的地方故事。當前，想要打造具有用戶粘性的旅游演藝產品不能只靠單一的演出，而要讓旅游演藝成為聚合不同產業形態的紐帶。其中，文化應是貫穿始終的主線。文化不僅要貫穿于創作、策劃、運營、票務的始終，而且要貫穿產業策劃、旅游規劃、景觀設計、投融資規劃、消費社群等的全過程。當前，河北旅游演藝對燕趙文化的內涵挖掘不深，文化元素的空間滲透不夠，呈現展示程度不足，這與近鄰河南以“禪文化”系列打造的河南演藝品牌形象，以及山西以“晉商文化”打造的山西演藝品牌形象存在一定的差距。河北省的旅游演藝須遵循市場的需求，創造出具有地方特色的文化旅游品牌，旅游演藝產業才能實現可持續發展，也才能有效帶動旅游經濟的發展。

對旅游演藝產品缺乏整體謀劃布局，專業化亟待加強

旅游演藝是市場化的藝術產品與文化產業的經濟形態，兼具文化藝術與經濟的雙重性質。因此，旅游演藝的定位除了基于演藝市場、發展態勢的研判，還必須以當地文化產業的發展為依托，在基于宏觀產業趨勢、中觀區域產業結構、微觀產業生態綜合分析的基礎上對旅游演藝產品進行科學的、合理的定位。

當前，河北具有市場競爭力的旅游演藝產品少，呈現投資與回報不成正比、市場主體不強、多元化融資渠道機制不靈活、旅游綜合管理水平滯后的狀況。造成這一狀況的原因，一方面與缺乏像梅帥元、張藝謀、黃巧靈等能將藝術生產、市場運營融合貫通的專業團隊有關，另一方面也與缺乏基于產業層面的頂層設計以及合理的規劃布局有關。河北雖然具有豐富的文化遺產資源和自然資源，但缺乏個性化、差異化的創意，缺乏主導型文化IP對相關資源的整合，也缺乏文化資源與相關產業的融合共生。

促進旅游演藝業發展的建議

目前，旅游演藝業方興未艾，市場仍處于增量狀態。基于技術變革、區位優勢、經濟運行等多種因素的影響，旅游演藝的發展格局也逐步發生變化，河北的旅游演藝應主動應變，抓住發展機遇，拓展旅游演藝空間，充分發揮旅游演藝活化歷史與地域文化，促進文化資源向產業轉化的重要作用。

打造本土旅游演藝品牌，提升文化資源的轉化率

旅游演藝產品的核心競爭力在于其獨具特色的地域文化對游客心靈的觸動以及引發的情感共鳴。成功的旅游演藝產品，其文化IP既具有異質性文化特征又具有情感的普適性。例如《宋城千古情》，游客在演出中可以領略到杭州“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華”的盛景，也可以感受到梁山伯與祝英臺、白娘子與許仙的凄美愛情，還可以重溫到民族英雄岳飛的豪情悲壯。正是由于宋城演藝對宋文化的深度挖掘以及場景化呈現，才使得《宋城千古情》獲得持久旺盛的生命力和吸引力。

河北作為文化資源大省，以文化遺產資源為核心的文化類景區不在少數，非常適宜旅游演藝產品的開發。旅游演藝產品要以景區特色文化資源為依托，深挖其文化價值并對其進行IP打造。以文化IP聚集并貫通景區資源，包括空間布局、景觀建筑、商業模式、運營管理等，都需要依托文化IP進行規劃或重構，提升文化資源的轉化率。近來，甘肅在西部旅游演藝市場的激烈角逐中“異軍突起”，其密鑰就在于前瞻性的文化矩陣布局。甘肅依托其地域歷史文化資源陸續推出了以絲路文化、西域文化、商貿文化為主題的系列旅游演藝項目——《敦煌盛典》《又見敦煌》《回道張掖》《天下雄關》，這些演藝作品帶游客穿越歷史，領略大西北的雄渾、沙漠與戈壁的浪漫，重現經貿繁榮、文化交融、民族共生的盛景，極大地滿足了游客對西域歷史文明的想象，成為游客旅游必選的網紅打卡地。以自然資源為核心的景區同樣要聚焦對當地文化資源的挖掘、文化IP的打造，通過旅游演藝產品推動所在景區實現由觀光游向文化體驗游的轉型升級。

提高旅游演藝與相關產業的耦合度，打好協同發展的組合拳

近年來，旅游演藝市場異常火爆，每年涌現的演藝產品數量可觀，但大多數是曇花一現。除去產品質量低、運營不善等因素，還有資金周轉不開等因素，如僅靠門票收入很難支撐演藝的運營成本，更難在短期內收回前期投入的高資本。以單一的演藝項目在市場站穩并贏得口碑的神話很難再現。當前，旅游演藝已由初期的資源比拼狀態，進階到不同演藝項目、不同產業間聯動且整體效益競賽的階段。旅游演藝項目產業鏈的延伸是為目的地引流、延長游客停留時間、促進二次消費的重要措施。在融合發展的時代背景下，“演藝+”或“+演藝”，成為當前社會形勢下突破演藝瓶頸的必然選擇，也是激發演藝活力，拓展旅游演藝空間的可行之路。

目前旅游演藝的融合新趨向有“演藝+城市”，如上海打造“亞洲演藝之都”，對標倫敦西區、美國百老匯等演藝集聚區，以演藝帶動城市全域旅游，拓展都市新演藝空間；“演藝+主題”公園，如開封的《清明上河園》以北宋畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍本建造的宋文化歷史主題公園，通過對演藝項目的精心打磨，使游客穿越回宋朝，感受宋代的市井繁華，還有被稱為中國戲劇版“迪士尼”的《只有河南·戲劇幻城》，是中國首座全景式沉浸戲劇主題公園，開創了“實景演藝+主題公園”模式。除此而外，還有“演藝+教育”“演藝+地產”“演藝與電競”攝影IP的融合等趨向。在跨區域流動受限以及旅游“內循環”的新形勢下，省內的旅游消費需求正在積聚，隨著人們對視覺藝術品位的升級，集體驗性、參與性、內容豐富性于一體的旅游演藝的優勢逐漸凸顯。我們要把握旅游演藝發展升級的契機，充分發揮旅游演藝的融合聚集與外部輻射價值，布局旅游演藝的上下游產業鏈，聚集演藝資源，建設具有河北特色的演藝聚合區，打造區域演藝生態，圍繞演藝項目引入文、娛、潮、玩等新業態，與旅游演藝深度融合，在為旅游演藝注入新動能的同時，使其成為帶動區域旅游消費的引擎。

以科技加持創新表現形式，滿足多樣化觀演需求

科技的進步，聲、光、電等技術的飛速發展，智能裝備、5G+8K等網絡技術的發展，為生產創作、觀演形式、藝術傳播、運營管理、產業布局、IP打造等多領域提供了技術支撐。演出場景更加酷炫，風格內容的呈現更加多樣，VR/MR/AR、5D全息投影與演藝的結合（除了擴展現場觀演形式外，還實現了演出直播、線上線下傳播形式的不斷升級），為演藝贏得了更多的受眾群體和更廣闊的展示空間。

今年國慶推出的以前沿科技打造的演藝節目——《橘洲·江天暮雪》和《歸來三峽》飽受好評。《歸來三峽》是全球罕有的大型內河水上演藝項目，運用高新技術首創水上浮臺觀演模式，帶給了觀眾全新的觀演體驗；《橘洲·江天暮雪》運用多項原創多媒體數字藝術黑科技，以3D Mapping技術將橘子洲現有的樓、池、林、臺、亭、橋、閣都變成了動畫舞臺，賦予每一個空間新的生命，展現長沙不同時期、不同視角的場景美學，讓觀眾在光影交織中感受360度包裹式5D幻境詩畫空間，猶如身臨其境。

2019年8月，國務院辦公廳發布《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》，其中明確提出“發展夜間經濟，打造代表性的旅游演藝產品”。受各種因素影響，夜游經濟是國內所剩不多的有待消費升級的大體量領域。數據顯示，2020年中國夜間經濟發展規模超過30萬億元，預計2021年將增至36萬億元。夜游可以點亮一座城，而旅游演藝則會讓城市夜晚更“有戲”。當前，我省對夜游演藝產品的開發力度遠遠不夠，與白天的旅游項目未形成互補。因此，通過打造品牌化的旅游演藝項目來填補夜游市場的業態空缺，推動夜游經濟的發展同樣是一條可為路徑。