后浪涌起！Z世代成新一屆消費擔當

張千千 姚均芳

追劇、聽音樂時，不介意購買平臺會員以改善使用體驗；“愛豆”代言了一款產(chǎn)品，愿意為其而買單；游戲打不過，樂于充值“氪金”……有這樣一個群體，個性鮮明、消費意愿強烈、追求“美好消費”，正逐漸成為新一屆“消費擔當”。

這些1995年到2009年出生的年輕人，被稱為“Z世代”。他們出生于網(wǎng)絡時代，受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦等科技產(chǎn)物影響。特殊的成長環(huán)境下，這一群體對消費市場的影響持續(xù)加大。

如今，已經(jīng)到了必須看懂“Z世代”的時候。他們具有哪些消費習慣？

“‘95后年輕人對品牌的忠誠度是極其低的。”京東零售集團CEO徐雷在日前舉行的2020（第十九屆）中國企業(yè)領袖年會上說，年輕消費者快速切換品牌的習慣，造就了如今大量的“網(wǎng)紅”品牌。

同時，徐雷表示，“95后”消費者極具個性、孤獨感強，因此會形成很多小的圈層、偏好，從而創(chuàng)造出很多細分市場，為各類新品牌帶來新的機會。

“這些年輕人付費能力強。”影譜科技創(chuàng)始人姬曉晨表示，由于生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，習慣在線支付方式，加之生活條件優(yōu)于上一代人，因此年輕群體的消費習慣與上一代人完全不同。

在為綜藝節(jié)目和IP產(chǎn)品提供技術支持的過程中，姬曉晨發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品的在線付費群體甚至已經(jīng)集中在9到13歲。

蘇寧金融研究院報告顯示，“Z世代”群體具有愿意為興趣付費、熱愛UGC（用戶原創(chuàng)內容）平臺、追求“懶經(jīng)濟”與“宅文化”、偏愛顏值與萌寵等消費態(tài)度。他們崇尚的文化和價值觀越來越被大眾接受，其影響力正與日俱增。

“我們長期看好‘美好消費的前景。”名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富表示，只追求性價比已經(jīng)無法打動年輕消費者，能給消費者帶來快樂體驗的“美好消費”才是爭奪年輕消費者的新賽道。

如今，“Z世代”對消費市場的影響逐漸增強，越來越多的企業(yè)、品牌正針對這一群體的消費習慣和喜好，進行轉型發(fā)展。

檸萌影業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人陳菲是今年熱播劇《三十而已》的制片人。在對這類“爆款”產(chǎn)品的研究中，她發(fā)現(xiàn)，近幾年內容消費格局發(fā)生了很大變化，用戶正在迭代，“Z世代”群體成為文娛消費中占比約60%的主力人群。

“這些變化在倒逼我們自己進化。”陳菲說，要生產(chǎn)更多“爆款”，就要在補短板的基礎上有極致長板，在充分洞察用戶的基礎上做到超過用戶預期，在擊中集體情緒的基礎上做到價值觀引領。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳則發(fā)現(xiàn)了年輕人熱愛生活、熱愛分享的特質。數(shù)據(jù)顯示，目前每個月有超過1億的用戶活躍在小紅書上，他們當中有72%是“90后”用戶，其中又有50%是“95后”的“Z世代”。

“年輕人對于消費和服務體驗的分享，讓小紅書成了生活潮流的發(fā)源地、消費趨勢的塑造者。”瞿芳說，年輕人與社交網(wǎng)絡共生，需求更加個性與自我，消費決策更加專業(yè)與理性，同時期待更主動參與品牌建設，這些都是值得企業(yè)把握的機遇。

徐雷表示，企業(yè)要更多關注行業(yè)趨勢變化，對消費者的關注懷有敬畏心。“我們要有敏銳的洞察力，避免溫水煮青蛙。”