產業融合視角下鄉村旅游發展驅動機制分析

劉建芳

（麗水學院，浙江 麗水 323000）

2018年11月15日文化和旅游部等17 部門聯合印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，意見明確指出，鄉村旅游是實施鄉村振興戰略的重要力量，在加快推進農業農村現代化、城鄉融合發展、貧困地區脫貧攻堅等方面發揮著重要作用。國家發改委在2019年全國鄉村旅游發展經驗交流現場會上再次強調，中國要通過大力發展鄉村旅游，推進供給側結構性改革，助推精準扶貧、精準脫貧，滿足人民日益增長的美好生活需要。鄉村旅游作為一種重要的旅游業形態分支，緊密連結農業生產、農產品加工業、農村服務業，是鄉村社會生產、生活、生態同步改善，一二三產深度融合的新業態，是中國新時代鄉村振興戰略的重要途徑，當前正迎來發展的戰略機遇期。

早在19 世紀，鄉村旅游就在西方發達國家發展起來，當時現代人基于逃避工業城市污染和快節奏生活方式，在交通條件改善了鄉村的可進入性的情況下，促成了早期鄉村旅游地的誕生［1］。20 世紀50年代，鄉村旅游因其在國際旅游市場潛力巨大，并在鄉村重建中發揮著積極的社會、文化和經濟效益，成為世界旅游組織（UNWTO）關注的焦點，也成為國內外旅游研究的熱點［2］。中國鄉村旅游起步于20 世紀80年代中后期，到90年代迅速發展起來。當前鄉村旅游不僅成為城鎮居民旅游度假、休閑養生的重要方式，也成為推動農村經濟社會發展、農業增效、農民增收的重要力量［3］。

作為國內外旅游研究的熱點，研究者對鄉村旅游開展了多方面的研究和探討。國外鄉村旅游的研究焦點主要集中在鄉村旅游供給、鄉村旅游者及其市場細分、居民對鄉村旅游的理解和態度、鄉村旅游影響、鄉村旅游發展策略、鄉村旅游的利益相關者、鄉村旅游營銷和鄉村旅游可持續發展等方面［4］；國內關于鄉村旅游的研究主要針對鄉村旅游的作用、發展模式和路徑、驅動機制、轉型升級等方面［3］。就鄉村旅游發展的驅動機制而言，吳麗萍等［5］認為經濟利益驅動、政府資金引導與政策扶持是鄉村旅游的驅動力；劉亞敏［6］認為鄉村旅游發展動力機制包括：基于鄉村旅游供給的吸引因素、基于鄉村旅游產生動力的需求因素、基于鄉村旅游發展的外部保障；孫琳［7］認為鄉村旅游發展機制包括政府扶持機制、產業鏈條機制、農民參與機制。

總體來看，既有研究還局限于旅游管理學科內視閾。鄉村旅游是在鄉村區域內形成的一種新型產業融合形態。當前產業融合的研究廣泛涉及了融合內涵、動力、路徑、機制、效應、過程、趨勢、融合度測評、政策管制等方面［8］，可為鄉村旅游開辟一個新的深入研究視角。本研究從產業融合視角下分析鄉村旅游內涵以及主體旅游產業構成，從供需雙方探討產業融合驅動發展機制，通過政策引導，促進鄉村旅游的健康發展。

1 產業融合視角下的鄉村旅游內涵與結構

1.1 產業融合視角下的鄉村旅游產業內涵

當前國內外學術界對鄉村旅游還沒有形成完全統一的定義。在國外文獻中，rural tourism、agro∕agritourism、farm tourism 和village tourism 等詞匯經常被用于鄉村旅游的相關研究［9］。世界經濟合作與發展組織（OECD，1994）將鄉村旅游定義為發生在鄉村的旅游活動。1997年WTO 定義鄉村旅游，指旅游者在鄉村（通常是偏遠地區的傳統鄉村）及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動［10］。鄉村旅游不僅是基于農業的旅游活動，而是一個多層面的旅游活動，除了包括基于農業的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態旅游，在假日步行、登山和騎馬等活動，探險、運動和健康旅游，打獵和釣魚，教育性的旅游，文化與傳統旅游以及一些區域的民俗旅游活動［1］。國內有關鄉村旅游的定義較多，何景明等［11］認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉村旅游的概念包含了2 個方面：一是發生在鄉村地區，二是以具有鄉村性的自然和人文客體作為旅游吸引物，二者缺一不可。

從鄉村旅游的空間性和消費對象屬性的視角，可以將產業融合視角下的鄉村旅游概括為：在鄉村空間內，以農村的自然景觀、社會經濟條件、文化特征等為旅游對象產品，滿足消費者度假的“食、住、行、游、購、娛”需求［12］的綜合性服務業。就產業內涵來看，鄉村旅游作為旅游業的一個分支，是農業旅游、生態旅游和文化旅游等產業在鄉村空間內相互滲透、融合，從而形成的一種“三旅”融合的新型旅游產業形態。在旅游空間上，鄉村旅游是發生在鄉村的旅游活動。鄉村空間包含在村莊規劃用地上的“村莊”空間與“田野”空間［13］；在旅游對象上，鄉村旅游的對象涵蓋自然景觀、田園風貌、農業生產活動、農業文化、農村民俗風情、農民生活習性等；在旅游形式上，鄉村旅游可以是觀賞、品嘗、體驗、習作、健身、教育、科學考察、購物、度假等一系列活動形式。

1.2 產業融合視角下的鄉村旅游產業結構與活動

傳統農業和旅游業的產業結構是相互獨立的，它們存在于鄉村和城市2 個不同的空間，產業活動互不相干。當旅游業延伸至鄉村空間后，農業和旅游業的產業類型仍然存在，但不是2 個產業的簡單疊加。在鄉村空間內，以農業、生態和文化為旅游對象，融合衍生出諸如農家樂、民宿經濟、農事體驗等各種新興經濟形式，各種傳統農業農村資源、文化活動得到重新集聚和提煉，形成1 個具有全新結構的產業系統。該系統是1 個涵蓋農業旅游、生態旅游和文化旅游子產業的三維系統，如圖1 所示。

就3 個鄉村旅游產業分支所包含的旅游活動來看，文化旅游包括5 個方面：①以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化旅游；②以現代文化、藝術、技術成果為代表的現代文化旅游；③以農民日常生活習俗、節日慶典、祭祀、婚喪、體育活動、飲食和衣著服飾等為代表的民俗文化旅游；④以街坊鄰里、家族等人際交流為表象的道德倫理文化旅游；⑤以保護生態環境，追求人與自然和諧共生的生態文化旅游。

生態旅游是以山地、森林、濕地、草原等自然生態資源為旅游活動載體，在風景名勝區、自然保護區、森林公園、地質公園等生態資源中進行的游覽、觀賞、垂釣、科考、探險、狩獵、療養等活動。

圖1 鄉村旅游產業結構與旅游活動

農業旅游包括3 個方面：①從事種植、采摘、嘗鮮等農事體驗活動；②以農產品作為原材料的農產品和食品初加工和深加工體驗；③以農業為基礎衍生出的農家樂、民宿、養生、農業科普、會展等新型服務業。

縱觀當前的鄉村旅游活動，基本上是鄉村根據自身的自然資源和人文資源稟賦，在農業旅游、生態旅游和文化旅游維度上，由1 個、2 個或者3 個維度上的旅游活動的組合。在“三旅”融合系統內，農業資源、生態資源和歷史文化資源能夠得到優化配置，通過科技滲透、文化創意和服務創新而具有了無限增值空間，該系統具有深度旅游和產業凝聚的特性。

2 產業融合視角下的鄉村旅游產業驅動機制

鄉村旅游產業是在“需求側”刺激和“供給側”改革雙重作用［14］下出現的產業融合“新農”產業系統（圖2）。在需求側，工商資本的投資需求、城市人員的休閑度假需求、生態文明建設中的生態產品價值實現和轉化需求以及社會城鄉一體化發展需求形成鄉村旅游發展的需求合力；在供給側，在農村土地宅基地流轉、農村勞動力返鄉回流、農業技術推廣應用、農業體制變革等新發展形勢下，農業產業的供給側改革也在不斷推進。鄉村空間內形成農業、旅游業和生態資源交互融合的“新農”產業系統，在這個新系統內，充分顯現了農業的多功能性，隨時都發生著新的信息流、物質流、能量流、資金流和勞動力流。

2.1 需求側刺激驅動

2.1.1 工商資本投資鄉村地區的熱情和需求日益高漲 工商資本青睞鄉村地區，與國家的農業農村發展政策導向密不可分。當前中國正處于推進現代農業發展和建設美麗鄉村的重要時期，“三農”政策將給工商資本帶來越來越多的創富機會。對于工商資本而言，鄉村地區的自然資源、生態環境、農業景觀、人文氣息、民俗文化等要素，本身就蘊含著巨大的旅游市場空間和投資機會，加之國家政策導向，在很大程度上激發了工商資本進軍鄉村旅游業的動力。

2.1.2 城鎮居民對鄉村旅游的消費需求日益增長當前中國已經成為中等偏高收入國家，2019年全國居民人均可支配收入30733 元，其中城鎮居民人均可支配收入42359 元，同比上一年均有較大增長。此外，中國公共假期也已經達到中等發達國家水平，2019年法定節假日占全年天數的31.5%。在“有錢”“有閑”的情況下，鄉村生活的回歸已經從高端的小眾化逐漸向中高端的大眾化轉變，城鎮居民對“鄉愁”以及對農業科普、民俗文化、生態消費的需求空間非常大。

2.1.3 生態文明建設背景下鄉村地區生態產品價值轉化需求迫切 黨的十九大將建設生態文明提升為中華民族永續發展的“根本大計”。生態文明建設既要創造更多物質財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優質生態產品以滿足人民日益增長的優美生態環境需要。作為生態環境優越、自然資源豐富的農村地區，是生態文明建設的主戰場。鄉村地區擁有傳統田園風光和鄉村特色，蘊含著巨大生態經濟價值，但經濟發展卻明顯滯后城鎮地區，農民群體日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分發展之間的矛盾尤為突出。鄉村地區迫切需要通過一些創新產業渠道將生態資源轉化為生態資產，進而實現生態價值向經濟價值轉化。實踐證明，鄉村旅游就是一種生態經濟轉化效果顯著的優良媒介產業。

2.1.4 城鄉一體化發展需要將農村“打開” 傳統的農村地區，由于教育、文化、科技發展水平較低，交通、信息較閉塞，在生態、經濟、文化、資源等方面是相對閉塞的空間區域。要推進城鄉一體化，首先要促進城鄉人口、技術、資本、資源等要素相互融通，逐步達到城鄉之間在經濟、社會、文化、生態、空間、政策、制度上協調發展。旅游業本身就是一種經濟附加值高、資源節約、環境友好的產業，通過發展鄉村旅游，促使農區變景區、農房變民宿、土特產變旅游商品，也有利于信息、技術、資金、人才、管理等要素向農村集聚，是促使實現城鄉經濟社會全面、協調、可持續發展的綠色產業。

2.2 供給側改革驅動

2.2.1 新一輪農村土地改革為鄉村旅游產業發展提供了用地保障 土地是農村生產經營活動最核心的生產要素。自2005年，從土地承包經營權流轉到土地確權登記、三權分置，再到農村土地兩權抵押貸款、宅基地改革，農村土地改革得到有序推進。新一輪土地改革，盤活了土地資源要素市場，培育了規模化經營主體，也催化出民宿、農家樂、觀光農業等多種農村新興經濟業態。土地改革為農業規模化經營掃清了制度障礙，加快了農業現代化的發展進程，也為農村區域培育多元化的農業、延伸產業創造了良好條件。在新一輪土地改革的政策紅利之下，鄉村旅游產業將迸發出巨大的活力。

2.2.2 農民工返鄉創業為鄉村旅游產業發展提供了人力資源支撐 鄉村振興離不開農民主體。2015年6月國務院辦公廳專門印發《關于支持農民工等人員返鄉創業的意見》，支持農民工、大學生和退役士兵等人員返鄉創業，鼓勵創業基礎好、創業能力強的返鄉人員，充分開發鄉村、鄉土、鄉韻潛在價值發展鄉村旅游，以少數民族特色村鎮為平臺和載體，大力發展民族風情旅游業。農業農村部、國家發展和改革委員會、民政部等12 部門聯合發文，要求各地為農民工返鄉提供基層服務、場地、產業、公共交通、教育培訓、金融服務等方面的創業環境；各省市政府亦先后推出多種政策支持、創業指導和金融服務措施，支持農民工返鄉創業。在國家政策的支持和引導下，一些有文化、有志向、懂技術、懂管理的農民工在積累了一定的技術、資金、管理經驗和營銷渠道后選擇返鄉創業，成為鄉村旅游的重要力量。統計數據顯示，截至2017年四季度，返鄉農民工人數大幅增加，其中約有10.9%的人員選擇創業，累計超過470萬人。

2.2.3 工商資本下鄉為鄉村旅游產業發展提供了資金源泉 鄉村振興需要大量資金，雖然國家不斷加大投入和補貼力度，但仍然滿足不了鄉村振興和農村產業轉型升級發展的資金需求。國家通過政策激勵等措施有效地推動了工商資本下鄉，帶動了人、財、物以及技術、理念、管理等進入鄉村旅游產業。2003年以來，熱衷于城市經營的部分工商資本，已經開始將目光轉向鄉村，經過10 多年的發展，中國社會資本進入農業市場的制度性障礙逐漸得到清理，農業大市場已被資本青睞，為鄉村旅游發展提供了豐富的資金保障。

2.2.4 國家政策支持為鄉村旅游帶來了發展的春風 基于充分利用“三農”資源，全面拓展農業多功能性，積極促進農民增收致富的目的，2007年國家旅游局、農業農村部聯合發布《關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知》，決定加大鄉村旅游扶持力度，大力推進全國鄉村旅游工作。在政策的鼓勵下，鄉村旅游產業成為富民和扶貧新渠道，產業呈現“井噴式”增長態勢。截至2017年全國休閑農業和鄉村旅游各類經營主體已達33 萬家，鄉村旅游超28 億人次，休閑農業與鄉村旅游收入達到7400 億元（圖3）。根據中商產業研究院的預測，未來幾年中國鄉村旅游產業收入仍將延續平穩增長勢頭，預計2022年全國鄉村旅游收入有望突破11000 億元（圖4）。

圖4 2018—2022年鄉村旅游收入預測結果

3 “三旅”融合鄉村旅游產業發展的對策建議

大力發展鄉村旅游，始終需要秉承國家支持鄉村旅游業發展的初衷，即要充分利用“三農”資源、拓展農業多功能性、促進農民增收致富。結合鄉村旅游的發展驅動機制，以下從幾個方面提出促進“三旅”融合鄉村旅游發展的對策建議。

3.1 鄉村旅游要明確主業、副業或兼業的發展定位

所有鄉村地區都可以開發鄉村旅游活動，但應該有主業、副業和兼業之分。每個試圖發展鄉村旅游的農村，首先要綜合考慮自身資源稟賦、主導產業、歷史文化以及區位等狀況，從農業旅游、生態旅游或文化旅游3 個維度上挖掘自身的旅游活動點。若旅游活動點量少，建議以鄉村旅游作為兼業發展；若3 個維度上的旅游活動可以連成“線”，建議鄉村旅游作為副業發展；若3 個維度的旅游活動可以搭成“面”，則可以通過科學規劃作為主業發展。在農民群體參與度上，亦可以參照旅游活動點的多寡和組合情況進行選擇。

3.2 村旅游要與農業現代化、生態保護、文化傳承同步發展

發展鄉村旅游不能削弱鄉村的農業生產能力，更不能破壞生態和遺失傳統文化。鄉村生產與鄉村旅游發展是相輔相成的過程，農業生產本身的閑暇時間較多，可以為旅游業發展提供勞動力資源、土地空間和產業支撐；而旅游業可以為農村地區帶來資金、技術、信息，加速推進城鄉一體化進程。尤其是農業生產，農業作為國民經濟的基礎產業，農產品供給依然是鄉村地區的第一要務，要嚴禁因發展鄉村旅游業大幅削弱農業生產能力的現象。

3.3 鄉村旅游產品設計要同時融入鄉村性與現代性

“鄉村性”是鄉村旅游區別于城市旅游的根本所在，但鄉村性絕對不是固步自封的狀態，應該積極吸納社會進步的成果，做到農業、文化、生態各方面的傳承與發展。在農業旅游上，既要傳承優良的農耕文化精髓，也要與時俱進依靠科技推動農業生產方式改進；在文化旅游上，既要保護和傳承鄉村民俗及道德倫理文化，也要結合現代藝術元素去挖掘創新文化旅游產品；在生態旅游上，既要注重尊重和保護自然與和諧的生態環境，也要多方面挖掘和探索生態產品的價值實現機制。

3.4 鄉村旅游要帶動農民利益共享與農民成長

農業、農村和農民是鄉村旅游發展主體。鄉村旅游需要一批有知識、有文化、懂技術、會管理的青壯年勞動力活躍在鄉村，激發鄉村活力、維持鄉村產業運轉和傳承鄉村文化，實現鄉村振興。吸引年輕勞動力回歸鄉村，一方面下鄉工商資本在發展鄉村旅游過程中要注重農民和鄉村社區利益的實現，另一方面，政府要通過提供技術培訓和輔導等方式幫助農民提升素質，通過創業貸款、創業基金等方式鼓勵農民返鄉創業。

3.5 鄉村旅游要運用創新理念和技術促進鄉村資源變現增值

鄉村地區存在城市無法企及的清新空氣、清潔水源和宜人氣候，也存在大量的閑置土地、閑置宅基地和季節性過剩的勞動力。鄉村旅游要運用共享經濟的理念，創新共享家園、共享農場、共享農房等旅游體驗型共享經濟實踐，利用互聯網、物聯網等科技手段的介入，盤活鄉村閑置資源，在“逆城市化”市場不斷擴大的背景下，推動實現鄉村資源變現增值。