當潮流玩具遇上盲盒

塔林

不知道從什么時候開始，盲盒開始慢慢深入到當代年輕人的生活。2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，市值突破了1000億元。這不禁讓人產生了疑問：這個量產的玩具有價值嗎？這算賭博吧？其實泡泡瑪特本質是一個潮流玩具公司，爭議點在于盲盒的玩法，就讓我們一起打開這個“盲盒”，戳開泡泡瑪特的神秘“泡泡”吧！

最早的泡泡瑪特玩家

小七是個95后女孩，玩盲盒已經有5年了，是第一批泡泡瑪特的玩家和買手。“我2016年左右就開始買了，那時候還在讀書，一周只能買兩三個。”說到這個小七還是覺得很可惜，她覺得當時因為錢不多，很多已經絕版的玩具都沒買到，“幾年前剛開始流行的時候，大家都是通過線下實體店購買，并和其他玩家互相加好友、拉群，那時候如果抽到重復的，大家就可以在群里詢問是否有人愿意交換。如果是抽到稀有的，群里的人甚至會直接叫價收二手。”

小七有個外號“盲盒神手”，像她這樣的高級玩家，因為抽的次數多了，能通過“捏盒”“搖盒”的方式猜到里面是哪一款，這也是她能成為群里買手的原因。雖然現在有很多泡泡瑪特機器，但是小七還是會去線下實體店。她說她手感好的時候抽到想要的概率是90%，雖然盒子偶爾會被捏變形，一旦捏準了馬上就能在群里掛出去，按群里最高價轉售。

“開盲盒時有一種不可預知的感覺讓我覺得很興奮，喜歡這樣刺激和驚喜的感覺。”如果抽到自己喜歡的款式，小七會先考慮自己收藏，然后再繼續抽第二個、第三個，再拿出去賣。玩家們在交換、二次轉賣的時候也很講究，要求盒子不能撕得過于破損，玩具內袋更不能撕掉。不然這些都會在二次轉賣的過程中折價20元左右。

二級市場隱藏款升值30倍

2020年12月泡泡瑪特上市不到20天，股價突然下跌20%。社會上開始有很多媒體有了不同的文章，認為泡泡瑪特是割年輕人韭菜，有人直接點名“盲盒經濟”的本質是賭博。

“我知道這是賭博，但是有人愿意買有人愿意賣，兩邊都高興，那還有什么問題呢？”面對這種報道，小七并不在意。準確地說，是玩泡泡瑪特的年輕人都不在意。2020年雙十一活動，泡泡瑪特當天在天貓旗艦店的銷售額就達到了1.42億元，成為第一個進入雙十一億元俱樂部大玩具行業品牌旗艦店。

據2020年泡泡瑪特的招股書提到，2017-2019年泡泡瑪特的凈利潤分別為160萬元、9950萬元、4.14億元，根據招股書推算，它2020年的盈利應該在8億元上下。這種增長速度，可少不了小七他們為泡泡瑪特的貢獻。

我：“你在盲盒上花的錢有超過1萬元嗎？”

小七：“你在看不起我？30萬元，你不買，怎么賣？”

小七說現在她玩得少了，以前都是花錢懟。因為現在二級市場相比前幾年理性很多，大家想要的款式都有了，喜歡隱藏的人可以直接砸錢買一整盒了（一盒里未必有隱藏款，需要多買幾盒，花費3000-8000元不等），所以玩具也沒有以前貴了。當然這種理性只是從“59元買入3000元出”變成了“59元買入1600元出”。

小七還給我推薦了一款盲盒二手轉賣小程序，首頁中有近期的新款和熱銷款轉賣信息——所有的盲盒款式的需求買家都比賣家多。

經過一番對比，我找到目前平臺最貴的一款《隱藏一美人魚》的款式，目前價格為1727元，成交記錄大約60件，價格變化從1050元開始，半年翻了約70%，最高的價格為1758元。“你看的這個，我也賣過，59元買的1200元出的，嘿嘿！”小七看著我的手機說道。

盲盒會跌價嗎

“會！”小七毫不思索地回答我，“抽到特別丑的就是跌價，59元買入10元賣出去都不一定有人要。”顏值就是真理成了買手們在圈內市場的信條。好看的總是有人高價收，不管是絕版還是在售的。有人分析，泡泡瑪特的客戶人群是在14-39歲的青年女性。在泡泡瑪特的招股書中，強調最多的就是IP，Molly、Pocky（畢奇）成為了它最重要的IP形象和競爭壁壘。

那這些IP都是從何而來呢，除了泡泡瑪特“供養”的一批設計師之外，他們其實還會主動根據一手的市場反饋和專業的判斷，尋找那些符合市場導向的藝術家，也會和迪土尼、環球等大IP供應商合作，將這些IP商業化、再創作，進一步銷售。

也就是說每一款玩具的新形象在進入市場前都已經被策劃好了，包括玩家們心中的“丑”款式。

就這樣，通過藝術家挖掘、IP運營、線上線下多平臺的銷售，泡泡瑪特完成了全產業鏈一體化。他們的目標就是Z世代有消費能力、熱愛生活、又愛分享的年輕人。

“盲盒+潮玩”讓年輕人更接受

泡泡瑪特的本質就是盲盒+潮流玩具（藝術玩具）。

盲盒是現在年輕人的一種娛樂方式，它里面既能裝普通的商品，也能裝潮流玩具、文創周邊、藝術衍生品等。它是新潮的銷售模式，讓年輕人更容易去接受它。

潮流玩具（藝術玩具）和傳統玩具不同，藝術玩具更多地融入藝術創作元素。藝術家可以對自己作品中的形象W進行再創作，使得本來沒有故事、沒有表情、沒有主題的玩具造型賦予了更多新的概念，并體現不同的風格和思想。它的制作過程很復雜，對一個藝術家來說，玩具所賺的錢與他的一幅畫相比只是大海中的一滴水，但是大家仍熱衷于潮玩這個新概念。

但是這樣的方式卻被泡泡瑪特玩壞了。

潮流玩具商泡泡瑪特剛開始很多盲盒其實很有個性，但是一年又一年的量產，它就已經變了味道：不確定機制產生上癮性、人為控制稀缺產生饑餓效應、搭建平臺提供二次銷售等。泡泡瑪特熱的“盲盒”，更像是在變相刺激消費者盲目消費。而它的藝術價值也變得越來越沒有誠意，以前一盒潮流玩具會找上10多位不同的設計師或藝術家，而現在的泡泡瑪特只是兩個形象，在外形上做變換，花鳥魚蟲星座太空，設計感和藝術價值沒有以前高了。

社會報道開始把一切的矛頭指向了“盲盒”，認為“盲盒”是割韭菜、沒有靈魂、畸形消費。

但盲盒畢竟只是一種商業模式，還有很多盲盒其實是有靈魂的，比如河南博物院2020年年底就推出一種考古盲盒，盲盒內部裝有隨機“寶物”：青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌、銀元、玉器、紀念牌、刀幣、陶雜件等文創產品。為了還原考古現場體驗，商家還用到了河南各個歷史文化名城的真實土壤將“寶物”藏起來。玩家只需要用“洛陽鏟”一點一點地把土創開，既有開盲盒刺激又能體驗到考古的樂趣。這樣的盲盒既有靈魂，還有文化。

十年前國內潮玩市場處于灰暗時期，即便是當時最熱的設計師，也不一定能賣出自己的玩具作品。泡泡瑪特的“盲盒熱”，讓潮流玩具從小眾市場變成大眾流行，但商業化的同時也讓潮流玩具的界限變得模糊，讓潮玩的價格變得廉價，甚至讓人開始懷疑潮玩收藏是否還有價值？但泡泡瑪特并不是唯一做盲盒的潮流玩具公司，市場上還有很多優秀的獨立藝術家、設計師，他們仍然保持著初心，保持著童趣，打磨著自己的藝術作品。他們做的潮玩具有個性，并且稀缺限量，才具有溢價空間。

玩盲盒追求的是刺激，收藏藝術玩具追求的是個性，后者才是年輕人真正的“玩家”精神。

（編輯/李牧漢）