“云消費”時代新消費場景下的新業態與新模式

賴 陽 韓凝春

（1.北京財貿職業學院 北京 101101；2.北京國際商貿中心研究基地 北京 101101）

引言

21世紀以來，以移動互聯、大數據、云計算、人工智能、5G等為代表的信息科技不斷迭代，在世界范圍內加速催生、推進全產業革命。在商業領域，商業信息突破時空障礙、物流網絡逐步實現“全通聯”，消費突破傳統店鋪和商品形態的限制，呈現出“零時差、零距離、零渠道”的態勢。捕捉并跟蹤這一變化，2009年賴陽研究員提出“云消費”概念，領銜團隊開展系統研究，對“云消費”時代的消費特征、交易模式變化、零售行業的發展趨勢、城市流通產業的變局及城市商業布局的重構等提出觀點，已出版“云消費”系列專著4部、發表多篇論文。

21世紀已進入第3個10年，“云消費”時代的消費結構、消費模式、消費場景及與之相關的品牌、業態、商業布局等均呈現新的變化。面對新冠疫情的影響，傳統接觸式線下消費受到抑制，以網購、移動支付、線上線下融合等為代表的新消費呈現出更強的發展能力和適應性。研究新消費場景下的新業態、新模式及其發展規律，對于推動我國新型消費擴容提質，加快實施擴大內需戰略無疑具有積極意義。

一、當前消費的兩大轉變

我們認為，“云消費”時代社會主流消費的基本屬性是體驗化、專屬化、社群化和定位化。在此基礎上，當前我國消費呈現出兩個明顯的變化趨勢。

（一）從功能型消費向享受型消費轉變

據《2019中國潮流消費發展白皮書》，“90后”與“00后”人群已成為線上潮流市場的主力軍，消費規模占比達八成。隨著“90后”尤其是“00后”成為主流消費群體，從功能型消費向享受型消費轉變的趨勢更為明顯。功能型消費遵循實用主義原則，消費偏好大眾化、實用、質量可靠和價格實惠；而享受型消費遵循快樂主義原則，消費偏好時尚個性、品質享受和情趣格調，更愿意為獨特新奇的生活方式買單。

據天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》，作為互聯網原住民，“95后”最“燒錢”的5類消費——手辦、潮鞋、電競、攝影和Cosplay，年增幅分別為189.7%、59%、41.7%、30%和29.5%。天貓上的電競玩家已達1800 萬，“發燒級”“95 后”玩家可以一年不買衣服，卻不能一周不買手辦和電競裝備。

以快樂主義消費為特征，催生了新產業、新商品和新玩法，進一步推動新消費，文化創意附加值則進一步提升了商業競爭力和消費吸引力。以潮玩產業標志性商品盲盒為例，天貓上有近20萬年消費額超過2萬元的發燒級消費者，購買力最強者年耗資達百萬元。號稱“盲盒之王”的泡泡瑪特在10年內從一家慘淡經營的雜貨鋪發展到市值破千億的新產業代表企業，2017—2019年復合年增長率達226.3%，凈利潤率26.8%，毛利率高達64.8%[1]。在小商品市場業態式微、一線城市小商品市場逐步清退的背景下，符合當代年輕人生活訴求的富于創意和設計感的小商品在購物中心獲得二次生長。代表品牌“雜物社”強調“觸感是生活的存在感”“有一種減壓的方式叫作逛雜物社”，各種手賬、膠帶、移動電源、抱枕、香薰等雜物經過高顏值包裝，為單一功能增加文化創意附加值，成為承載實用生活美學的高增值商品，這家95后創業的年輕品牌2018年入選購物中心關注創新品牌TOP100榜單，2019年營收達4.6億元[2]。

（二）從商品消費向非商品消費轉變

如表1所示，據國家統計局統計數據，2019年全國居民人均可支配收入已突破3萬元，2014-2019年5年間，全國居民人均可支配收入由20167元增長到30733元，年均增長8.78%，同時居民人均消費支出由14491元增長到21559元，年均增長8.28%。比較這5年的消費數據可見，我國居民消費結構變化趨勢明顯，年人均的食品煙酒消費增長6.26%、衣著消費增長4.04%、居住消費增長9.58%、生活用品及服務消費增長7.58%、交通通信消費增長8.92%、教育文化娛樂消費增長10.36%、醫療保健消費增長12.74%、其他用品及服務消費增長7.98%。居民消費結構日趨多元化，消費支出中服務消費比重上升勢頭明顯，交通通信、文化娛樂、醫療保健類消費增幅遠高于食品、服裝類消費，呈現出消費結構升級和消費質量提高的趨勢。一線城市服務消費占比突出，2017年北京市服務消費占總消費額的比重已經超過50%，2019年服務消費對總消費增長的貢獻率達到74.9%。“云消費”時代，我國居民消費結構加快從商品消費到非商品消費轉變，服務類消費、體驗類消費成為消費引擎。

表1 2014-2019年我國居民人均可支配收入和消費情況

二、新業態、新模式與追求極致的效率優化

與“90后”“00后”主流消費需求相適應，以移動互聯網、人工智能等新科技為依托，一場以零售革命為先導的全產業革命已經開啟，傳統商業模式正經歷前所未有的挑戰。“云消費”時代一切商業資源呈現平臺化整合，交易成本趨零化，P2P（peer to peer點對點）交易成為主流，并由此帶來一切商業的眾包化。這種變化也加速催化了商業服務新模式，帶來商流、物流和供應鏈體系的極致效率優化。

（一）新業態、新模式快速發展形成線上商業產業新格局

近年高速穩定、便宜便捷的通信服務助推移動視頻普及，直播成為線上商業發展最快的電商營銷業態，2019年淘寶直播用戶已累積達4億，年成交額 （GMV）突破2000億元，177位主播年成交額破億元[3]。疫情期間，以電商直播為代表的線上商業新業態呈爆發式增長，據艾媒咨詢分析數據，2020年我國直播電商市場規模預計達到9610億元，市場規模較2019年增長約1.2倍[4]。

隨著電商直播的發展，新的網紅經濟運作模式或可稱之為內容生產商模式MCN也隨之發展起來。該模式以資本為紐帶，保障內容的持續輸出，將內容與市場有效連接并實現商業化的穩定變現。2020年9月美妝代運營商若羽臣在深交所上市，開盤即漲停，市值超過26億元[5]。隨著內容生產的規模化、市場化發展，當前品牌廣告主已分化為內容生產方和內容傳播方兩大陣營，在內容生產方（MCN）陣營中已形成營銷、內容、電商三大細分市場并集聚了一批代表品牌，內容生產成為線上服務的新藍海，如表2所示。

在林下經濟發展進程中，影響林下經濟效益的因素相對較多。通過對南方集體林區林下經濟的發展調查，了解到林下種植的平均經濟，是整個林下經濟中效益最高的，效益次之的是林下養殖和林下產品加工。如圖1所示為林下經濟效益的經營主體文化程度影響，由此可以看出，南方集體林區的林下經濟效益與經營主體文化程度呈正相關關系，學歷越高，林下經濟效益越高。

表2 線上品牌廣告主圖譜

（二）全流程智能化助推極致效率優化

在平臺化發展中，商品價格透明、信息透明，接近完全競爭市場，拼價格、拼利潤沒有出路，商家唯有挖掘潛力，立足產業流程的智能化變革，通過流程優化和再造，提升運營效率，極限降低成本，追求極致的效率優化，才能在市場中贏得先機。

在物流領域，以高精尖技術為支撐，先行企業已經創造了大量極致效率優化案例。京東上海亞洲一號全流程無人倉中，智能分揀系統可在0.2秒內能完成680億次計算，300個分揀小紅人分揀速度達每秒3米，高速分揀、自動入庫、自動復核打包、自動輸送等全流程均實現無人操作[6]。2018年5月京東物流發布無人倉世界級標準，提出了“極高技術水平”“極致產品能力”“極強協作能力”三極原則。無人配送技術也在加速發展，淘寶、京東、美團、菜鳥等企業的無人配送飛機、無人配送車、無人配送機器人等無人配送設備已投入試運營。美國、日本等國商業企業也在積極探索無人配送業務。為極致提高物流效率，亞馬遜開發了空中飛船物流中心，在 4.5 萬英尺海拔高度上部署儲存大量產品的飛艇或飛船，對接具有溫控功能的無人機，可在最短時效內準確交付貨物。據悉，亞馬遜2015年申請了一項將信號塔、電線桿、辦公樓乃至教堂塔尖等公共垂直平臺用作無人機臨時停靠點的技術專利，部分停靠點可以升級為無人機充電設施和助航設備基站[7]。

在商流領域，通過大數據技術實現大量預測式發貨和智能采購，預判消費已成為現實。2020年有消費者在“雙11”下單后10分鐘內就收到訂貨，在消費者下單前，大數據已預判其需求的可能性，并已把可能購買的商品配送到離消費者最近的前置倉。順豐速運近年在物流、商流領域全面整合，通過大數據系統建設、機器學習、自動化與機器人、無人機等技術研發，已形成集大數據分析、智慧倉儲、實時監測、智能決策、技術孵化、信息安全等功能于一體的大數據生態，形成順豐技術大腦。科技改變生活，在生活場景中，消費者面臨更多科技服務新體驗，如碧桂園機器人餐廳、京東X未來餐廳，將商業智能貫穿于餐廳運營全流程，不僅保證恒定標準、高速上菜，還可以根據就餐者的口味偏好、菜品選擇等信息進行數據分析、跟蹤預測并予以精準推薦，創造了智能化餐飲服務新模式。

通過科技賦能，流通組織系統中的眾多環節正被更新的技術以極致效率改造和優化。如通過智能影棚，借助AI拍攝、燈光操控系統等智能化設備，耗時耗力的海量商品攝影工作被極致簡化，數人配合可精簡至1人，以小時為單位的準備精簡為一鍵拍攝，拍攝效率大幅度提高。京東智能影棚建立后，商家拍攝成本降低70%[8]。通過智能客服機器人直接對消費者需求、問答分析判斷后抽取關鍵信息做出解答，不僅大大提升了客服效率也節省了大量人力成本。再如通過智能法務系統智能識別各類協議中的文字和關鍵信息，對不合理情況予以標示，可大大提高合同審批效率，以往需要公文旅行、大量耗時費力的合同審批流程被極致壓縮，對于合同審批量以萬為單位的大型電商平臺無疑會帶來革命性的績效升級。

（三）供應鏈體系全程優化帶動“云制造”整合

“云消費”時代，以商流、物流全流程智能化建設為依托，供應鏈體系實現全程優化。傳導到生產端，也推動了制造業的革命性變化，智能制造為傳統制造業轉型提供了新路徑。2014年在零庫存基礎上實現150%業績增長的青島紅領集團，以大數據驅動智能生產，就是生產企業轉型升級的典型案例。紅領集團通過多年累計的版型、款式及服裝衣領、衣袖、衣扣、口袋及工藝等海量數據組合，可幾乎覆蓋所有人群的個性化設計需求，將數字化3D打印技術和大工業生產結合，實現了個性化服裝的工業化定制，紅領模式也成為大數據下柔性生產的標桿[9]。

經過數年發展，柔性制造升級為“云制造”，并滲透到供應鏈生產的各行業門類。如商品宅配基于海量家居設計數據推出免費家居定制方案，其后臺為基于云端的家居匹配智能化服務系統，根據消費者數據實時分析消費者生活的區域、相應的消費水平、流行偏好等信息，匹配需求，針對個體消費者系統自動生成家居配置方案，消費者下單后后臺的柔性生產線迅速實施定制化生產。目前以尚品宅配為代表的全屋定制解決方案，已成為家居銷售的三大模式之一。

“云制造”環境下，個體制造企業通過智能制造組合獲得新的競爭優勢。如服裝企業依文建立了一個服裝智能制造的設計服務平臺，簽約大批藝術家、設計師，通過市場化運作，把設計師和廠家組合起來，將不同的設計資源與標準化生產鏈接起來，把個性化需求與工業化生產聯系起來，打通了設計、生產、銷售中的斷點和堵點。隨著專業工業級3D打印智能工廠的出現，大量個性化、定制化服務得以高效滿足，3D打印技術還可點對點應用于各種精密儀器設備、醫療器械、電子電器、航空航天等高精尖領域，極大地提升了生產效率，極大地降低了生產成本。

注釋：

[1]三年利潤翻287倍！不生產“盲盒”的泡泡瑪特，能成為中國迪士尼嗎[EB/OL].新浪財經.2020-06-03

[2]有一種減壓的方式叫做逛雜物社[EB/OL].品類咨詢.2019-09-05

[3] 阿里研究院.2020淘寶直播新經濟報告[R].2020-03-31

[4] 艾媒咨詢2020年中國雙十一電商行業發展大數據監測報告[R].艾媒新零售研究中心，艾媒網.2020-11-11

[5]又一美妝代運營商敲鐘上市 多問題待解[EB/OL].青眼.2020-09-25

[6]京東亞洲一號無人倉露面 0.2秒算出680億條路徑[EB/OL].IT時報.2018-05-27

[7]亞馬遜無人機新專利：路燈桿停飛機充電[EB/OL].中關村在線.2016-07-21

[8]媲美大師掌鏡，國內首個智能拍攝影棚落地京東[EB/OL].鳳凰網資訊.2018-05-11

[9].青島紅領：“互聯網+工業”新模式[EB/OL].即墨政務網.2016-06-22