城鎮居民品牌雞蛋購買行為影響因素分析
——基于京冀實地調研

周志敏 薛鳳蕊 朱 寧

（1.河北農業大學經濟管理學院 河北保定 071000；2.中國農業科學院農業經濟與發展研究所 北京 100081）

雞蛋在人們的日常食品消費結構中占據重要地位，品牌雞蛋已成為雞蛋高品質及質量保障的代名詞，并逐漸成為人們主要的雞蛋消費品類。近年來，我國雞蛋品牌不斷涌現，這意味著雞蛋市場競爭從價格競爭向品牌競爭轉變。因此，有必要對人們品牌雞蛋購買行為進行分析，這有助于品牌雞蛋生產者、供應者以及銷售商面對日趨激烈的消費市場制定更加有效的策略，從而有效拓寬品牌雞蛋的消費市場。對此，本文系統分析了城鎮居民品牌雞蛋購買行為，通過建立計量經濟模型分析了影響城鎮居民家庭購買品牌雞蛋的關鍵因素，再利用分位數回歸方法分析了影響城鎮居民家庭品牌雞蛋購買量的因素，最后提出了促進品牌雞蛋消費及發展的策略及相關政策措施。

一、數據來源及基本情況

本文所選用的數據來自國家蛋雞產業技術體系產業經濟研究室于2019年7月在北京市城六區以及河北省石家莊市、保定市、邯鄲市城區的專項入戶調查資料。本次調查選擇了購買雞蛋的家庭以及了解雞蛋購買情況的家庭成員作為調研對象。經過數據的篩選和整理，最終獲取了1068個真實有效的樣本，其中北京市615個、河北省453個；購買過品牌雞蛋的樣本有504個，占總樣本的47.19%；僅購買品牌雞蛋的樣本達到了196個，占總樣本的18.35%；既購買品牌雞蛋又購買普通雞蛋的樣本共308個，占總樣本的28.8%。由此可以看出，品牌雞蛋在雞蛋消費市場的潛力以及占據的地位。

二、城鎮居民購買品牌雞蛋的影響因素分析

（一）模型選擇

logit回歸模型是以某一事件發生與否的概率P為因變量，以影響P的因素為自變量建立的回歸模型，用來分析某事件發生的概率與自變量之間的關系。由于本文所涉及的解釋變量是定性分類變量，且被解釋變量“城鎮居民是否購買”取值只有（購買=1，不購買=0）兩種結果，因此選用二元Logit模型檢驗城鎮居民購買品牌雞蛋的影響因素。

（二）變量選擇

根據消費行為理論，本文選取了城鎮居民的個人特征及家庭特征、消費認知與習慣、價格因素以及收入因素四類變量。此外為了區別北京市和河北省的城鎮居民對品牌雞蛋的消費選擇，引入了區域變量。

1.個人特征及家庭結構。城鎮居民購買品牌雞蛋可能受到個人特征和家庭結構的影響。一般來說，男性和女性對于產品價格的敏感度是不同的，男性通常對日常消費品不做過多關注，因此消費意愿可能低于女性；不同年齡段的消費者對品牌的認知度也不一樣，家中有老人或者小孩的城鎮家庭可能會更傾向于品牌的產品。另外消費者的文化水平越高對品牌的認可度可能會越高。

2.消費認知與習慣。城鎮居民對雞蛋的認知程度會對其購買品牌雞蛋有一定的影響。因此本文將消費者是否喜歡功能性強的雞蛋問題、是否關注產品的可追溯問題以及是否關注膽固醇問題變量引入模型。根據消費經濟理論，消費者購買某一產品，跟自身的消費習慣有一定的關系。因此本節引入購買雞蛋的頻率進一步分析。

3.價格因素。根據消費行為理論，消費者購買某件產品會受產品自身價格的影響，因此將品牌雞蛋價格是否合理引入模型中，可以推斷出價格對購買品牌雞蛋的影響程度。

4.收入因素。居民在消費時喜歡追求效用最大化，收入對居民消費有很大的約束能力。通常來說，居民收入高，消費能力就高。但也有學者認為，雞蛋屬于缺乏彈性的商品，是居民生活的必需品，因此收入的高低對購買類型影響不大。因此，本文將收入作為一個變量，實證分析收入對購買品牌雞蛋的影響。

（三）基于logit模型的實證分析

本文運用Eviews10.0統計軟件對調研數據進行了二元logit回歸處理。模型通過了整體顯著性檢驗，能夠支撐本研究，估計結果如表1所示。

表1 模型運行結果（n=1068）

從總體的模擬結果看，消費者年齡、家庭人口數以及是否關注膽固醇問題對城鎮居民家庭是否購買品牌雞蛋具有顯著的負向影響。消費者的年齡越大，對品牌的關注度越低，年齡越小則對品牌化的產品更為傾向；消費者家庭人口居多，購買品牌雞蛋的費用就越高，因此其更傾向于普通雞蛋；食用雞蛋可能會出現膽固醇增加，因此會影響消費者的購買行為。城鎮居民消費者家中是否有未成年、是否喜歡功能性強的雞蛋、是否關注可追溯問題以及購買頻率對其購買行為產生正向影響。有未成年的家庭，更重視膳食營養和食品安全，會更關注品牌化的產品。品牌雞蛋營養價值更高，功能性較強，習慣購買功能性強的產品的消費者會更傾向購買品牌雞蛋。品牌雞蛋大都有直接的生產廠家，居民發現任何問題都能找到地方維權，因此會愿意相信品牌雞蛋。

從顯著的影響因素間的比較看，年齡、家庭人口、膽固醇問題、是否可追溯以及是否喜歡功能性強的雞蛋這幾個變量對城鎮居民是否購買品牌雞蛋的影響程度都較高。值得注意的是，收入和價格合理兩方面因素在統計檢驗中并不顯著，尤其收入因素的實際影響程度也不高。這可能由于雞蛋屬于日常必需品，高收入群體并未關注到品牌雞蛋。但是價格合理因素的實際影響程度相對較高，城鎮居民覺得價格合理才會購買品牌雞蛋。

三、城鎮居民品牌雞蛋日人均購買量的影響因素分析

（一）模型選擇

本節采用分位數回歸法對影響城鎮居民家庭購買品牌雞蛋數量的因素進行分析。通常所用的OLS方法僅在均值意義上回歸，會忽略被解釋變量不同分位數存在的差異，而分位數回歸方法的一個優點是自變量對被解釋變量整體分布中各分位點的影響情況十分清晰。

（二）變量選擇

本節主要研究影響城鎮居民品牌雞蛋購買量的主要因素，因此將城鎮居民的品牌雞蛋日人均購買量作為被解釋變量。同時在上一節中影響城鎮居民是否購買品牌雞蛋的因素中又加入了替代品購買量以及雞蛋購買類型。本部分的樣本為上述統計數據中購買品牌雞蛋的家庭。替代品購買量、肉蛋奶類食品是富含營養的食物。居民購買肉類和奶制品的數量會在一定程度上影響對品牌雞蛋的購買。另外在購買類型上面，有些城鎮居民僅購買品牌雞蛋，有些城鎮居民既購買品牌雞蛋又購買普通雞蛋，因此普通雞蛋也在一定程度上影響著城鎮居民品牌雞蛋的購買量。

（三）基于分位數回歸方法的實證分析

根據以上變量和獲得的數據，利用Eviews10.0軟件進行城鎮居民品牌雞蛋購買量影響因素的模型估計，分位數模型對數據擬合結果較好，估計結果具體如表2所示。下面就顯著影響城鎮居民品牌雞蛋日人均購買量的因素進行具體分析。

表2 分位數回歸結果（n=504）

從回歸結果看，年齡對品牌雞蛋購買量有顯著正向影響，原因可能是隨年齡的增加，城鎮居民對于食品的質量有更高的要求；由于品牌雞蛋價格略高于普通雞蛋，因此家庭總人口數對品牌雞蛋的購買量有顯著負向影響；城鎮居民生活水平較高，追求的事物也更加多元化，因此居民喜歡功能性強的雞蛋對其購買量也是顯著正向影響；食用雞蛋可能會出現膽固醇增加，城鎮居民由于工作原因往往會注意身體健康，因此膽固醇問題對于購買行為產生了負向顯著影響；購買雞蛋的類型呈現顯著正向影響，僅購買品牌雞蛋的群體在品牌雞蛋的購買量上一定會高于普通雞蛋的購買量；消費者的收入水平對城鎮居民的品牌雞蛋的購買量有顯著正向影響；區域因素對品牌雞蛋購買量有顯著正向影響。北京地區較河北來說比較發達，北京市城鎮居民的品牌雞蛋消費量高于河北省城鎮居民，這與品牌雞蛋宣傳力度、地域環境差異以及售賣條件等都有關系。

在不同消費水平上，城鎮居民對品牌雞蛋的購買影響因素存在差異。城鎮居民的年齡對品牌雞蛋購買量的影響隨著購買量的提高而增加，年齡對高購買量的家庭影響更大；家庭人口數量對城鎮居民品牌雞蛋的購買量也是隨著購買量的提高而增加，且呈負向影響。人口數越多的家庭，品牌雞蛋人均日購買量就會越少；雞蛋是否具有功能性對于品牌雞蛋的購買量在各個分位數下都是顯著正向影響的，且在中分位數下影響最大；購買頻率在各個分位數下都是顯著負向影響的，且影響程度隨著購買量增加而增加；購買類型在各個分位數下的影響程度相差不大，且都為顯著正向影響；奶制品的購買量在高分位數下對品牌雞蛋購買量顯著負向影響，肉類食品則剛好相反，在高分數下對品牌雞蛋購買量顯著正向影響；城鎮居民認為品牌雞蛋價格合理，對品牌雞蛋的購買量也會增加；收入因素在中分位數下影響程度最大，雞蛋屬于日常品，因此收入在高消費量群體中并不是最顯著的；北京市與河北省城鎮居民在收入水平以及品牌雞蛋購買便利程度等方面都存在差異，因此區域因素在各個分位點上都存在顯著影響，且在高消費量上影響程度最大。

四、研究結論與政策建議

（一）研究結論

通過對城鎮居民品牌雞蛋購買行為的分析，得出以下結論：

第一，影響城鎮居民購買品牌雞蛋的因素有消費者年齡、家庭結構以及消費認知。往往喜歡功能性強的食品以及購買雞蛋頻率高的消費者對品牌雞蛋更傾向。

第二，影響城鎮居民品牌雞蛋購買量的因素仍然是消費者年齡、家庭結構以及消費認知。但是年齡變量在購買與購買量上的影響方向相反。膽固醇問題對城鎮居民品牌雞蛋購買量有顯著負向影響，尤其在高消費量群體中影響程度最高。

第三，北京市與河北省在品牌雞蛋購買行為上差異十分明顯，北京市城鎮居民對品牌雞蛋的傾向程度以及購買量均高于河北省。

（二）政策建議

1.對生產企業的建議。一是增強品牌雞蛋功能性。建議品牌雞蛋生產企業在產品上注意其營養價值以及安全性。針對現階段中老年人關注的“三高”問題等，要對食用雞蛋會增加膽固醇重點考慮，可多宣傳一些降低膽固醇的食用方法；二是適當調整價格。品牌雞蛋生產企業應適當降低價格，可以在包裝上設計簡約以減少成本，或對品牌雞蛋進行價格分級，靈活制定價格，方便不同需求的消費者進行選購；三是提高保障及加大品牌宣傳。近些年，食品安全事故頻頻發生，因此生產廠家要做好產品質量信息的全程可追溯。在消費者購買品牌雞蛋的購買量上，北京的消費量明顯高于河北，因此品牌雞蛋生產廠家應多渠道多角度傳遞信息給消費者，讓更多地區居民了解到品牌雞蛋。

2.對政府的建議。一是予以生產企業價格補貼。政府可以對一些品牌雞蛋生產企業進行重點扶持，如對品牌雞蛋生產企業進行補貼來降低品牌雞蛋的價格。另外生產監管部門要嚴格控制品牌雞蛋價格，避免價格過高擾亂雞蛋市場的秩序；二是加大品牌雞蛋的積極宣傳。政府要向消費者尤其是老年群體宣傳品牌雞蛋的功能性，加大消費者對其了解和接受程度，讓消費者接觸品牌雞蛋，進而使品牌雞蛋產業可持續發展。