讓人上癮的“盲盒”

張程

2019年“盲盒”一詞在社交網絡上熱度爆發，仿佛一夜間朋友圈里、微博上到處都是開盲盒、“曬娃”的朋友。某二手商品交易平臺數據顯示，2019年有超30萬人在該平臺上進行過二手盲盒交易，每月的盲盒類寶貝發布數量均較上年同期增長320%以上。

2020年12月，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所成功上市，公司市值一度達到千億港元。該公司在2020年上半年靠賣盲盒，收入超過8億元，受到市場追捧。隨著泡泡瑪特的上市，盲盒的火爆和造富效應再次成為社會關注的熱點。那么盲盒到底有什么魔力，盲盒經濟又將駛向何方呢？

盲盒的興起

盲盒屬于潮流玩具的一種。潮流玩具又稱藝術玩具或設計師玩具，最早萌芽于20世紀90年代的中國香港和日本。1999年加拿大設計師KAWS（原名Brian Donnelly）與日本潮流品牌Bounty-Hunter合作推出潮流玩偶“同伴Companion”大獲成功，其黑、灰和棕三色玩偶各限量發售500個，迅速賣空，競拍價最高達約2000美元，潮玩熱開始向全球蔓延。2005年，國內出現潮玩工作室和獨立設計師，泡泡瑪特、19八3、酷樂潮玩、52toys等潮玩企業相繼成立。

常見的潮流玩具主要有四類，包括藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型和BJD（Ball-jointed Doll 球型關節人偶）玩具。藝術玩具注重藝術表達，IP（Intellectual Property 知識產權）通常來自知名藝術家原創，具有一定藝術收藏價值，如KAWS等。藝術玩具單價通常在百元至上萬元，價格較高，溢價來自藝術家知名度、高級材質、工藝精致等因素。盲盒公仔重視外形設計，但IP來源相對多元，有設計師原創形象、ACG（Animation、Comic、Game，動畫、漫畫、游戲的總稱）經典形象、網絡表情包形象等。盲盒公仔價格低，通常在幾十元至幾百元，能滿足大眾的潮玩消費需求，代表IP有Molly、SonnyAngel等。手辦模型和BJD玩具側重對原有IP的還原度，IP通常來自ACG中的經典形象，如海賊王、火影忍者、葉羅麗等，需求主要來自ACG內容粉絲。

盲盒最初起源于日本，一開始是百貨公司在新年期間銷售福袋，福袋中的內容不會公開，但放入其中的商品價值往往高于福袋標價。福袋通常用來作為商品尾貨處理的促銷手段，在讓客戶有趣味性體驗的同時，商家也清理了庫存。

20世紀80年代，福袋的營銷思路影響了一批模型愛好者，他們大量制作模型并將其商業化，于是出現了扭蛋。扭蛋與福袋大致相同，只是其中的內容多與二次元（二維空間的虛擬世界）有關，銷售的商品大多是動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。扭蛋在日本風靡了近40年，近年來國內線下商場也時常能看到扭蛋機。但進口扭蛋價格較高，營銷推廣程度一般，主要受眾為核心二次元愛好者，在國內受歡迎程度有限。

20世紀90年代的中國出現過“集卡式營銷”。集卡可以看作盲盒營銷在本土的早期應用，通過購買產品隨機獲得卡片，購買時看不到里面的卡片具體是什么。典型代表是干脆面的水滸英雄卡，還有笑傲江湖任務卡、游戲王周邊卡等。

盲盒產品尤其受Z世代人群喜愛

21世紀初，隨著潮玩逐漸進入中國，由日本Medicom出品的Bearbrick小熊和Dreams出品的SonnyAngel在國內流行起來。其造型不依托于傳統二次元動漫，在國內一些線下精品店開始火爆。很多消費者在線下抽到重復或是不想要的款式時，會在玩友QQ群或微信群里互相交換自己沒有的款式。雖然由于各個款式配比率不同而產生價格差別，但玩友之間主要以交換收藏為主，囤貨稀有款炒作較少。

2016年之后國產盲盒迅速興起。2016年起，泡泡瑪特瞄準潮玩盲盒市場，簽約許多潮玩設計師，同時大力開展線上線下營銷，布局線下專賣店、無人售貨機、線上App，潮玩+盲盒的玩法成功“破圈”，原本在國內小眾的亞文化圈產物進入大眾流行視野。2019年“雙十一”，天貓泡泡瑪特旗艦店1小時銷售額超2018年同日全天，龍家升labubu迷你系列盲盒9秒售罄5.5萬個，盲盒消費迎來爆發。

令人上癮的玩具

據某二手交易平臺2019年終公布的官方數據，過去一年平臺上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閑置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，價格從59元狂漲至2350元，身價翻了38倍。

很多人搞不懂，這些花花綠綠的小塑料娃娃，為什么會有人花幾十倍的價格去買？答案就是，他們買的不僅僅是娃娃，或者說玩盲盒很大部分原因根本不是娃娃本身，而是盲盒的屬性加成，它本身帶有“博彩”性質，這種屬性可以帶給用戶某種程度上的刺激和快感，同時收集癖和持有稀有物品炫耀的心理，也是眾多玩家沉迷其中的重要原因。

盲盒精準地把握了年輕消費群體的心理。美國作家尼爾·埃亞爾在其著作《上癮》一書中提出“觸發-行動-多變的獎賞-投入”4階段上癮模型理論，在解釋盲盒的魔力上可以借鑒。

觸發及行動階段。盲盒門店及產品色彩鮮艷、設計精美，通過盲盒營銷吸引首次購買。通常來說，潮玩在門店上打造與眾不同的購物環境;在玩偶設計上突出可愛、天真元素，色彩搭配鮮艷。一個盲盒價格通常在50元上下，單品價格相較鞋服、化妝品等更顯低廉，不少消費者抱著嘗試和抽獎的心態實現首次購買。

多變酬賞階段。對不確定性產品的期待感促使復購。以泡泡瑪特為例，通常同系列盲盒標準款式為12種，在二手交易市場消費者根據產品的受歡迎程度將其細分為熱門款、普通款及“雷款”（最差之意），其交易價格也隨款式存在溢價和折價。盲盒銷售有效把握住年輕消費者對于不確定性的期待促進復購，泡泡瑪特產品復購率達到58%。

多次投入階段。潮玩盲盒產品同系列12款被稱為1個端盒，這類產品通常按不同系列推出且每年均會迭代多個系列。此外商家還會在盲盒中添加異色、稀有造型等款式，這類款式抽中概率極低，盲盒玩家們為收藏完整系列往往會進行大量購買。

另一方面，“少子化”所帶來的年輕人缺少玩伴的社會現象，往往也被理解為盲盒流行的原因之一，因為盲盒消費具有寄托自我表達及社交需求的屬性。據凱度統計，我國Z世代（15—23歲）群體在2018年底已達1.49億，到2020年底Z世代占據40%整體消費力。他們是伴隨我國潮流文化從接入到成長的一代，也是典型的“獨生一代”，相對缺乏與同齡人的互動，他們更加希望通過圈層社交表達情感訴求，在主觀與客觀層面對于彰顯個性與獨立的非必需消費品具有更高接受程度。購買盲盒潮玩（特別是收獲限量款）滿足年輕人追新需求，各類潮玩網絡社區也幫助年輕人突破社交壁壘，找到共鳴。年輕消費者往往會為興趣愛好持續投入時間與金錢，伴隨潮玩文化共同成長。此時潮玩消費品已上升為身份認同符號，具有高粉絲黏性的特點。

由于以上種種原因，這些花花綠綠的藏在盲盒中的玩具，對于一些年輕人有著某種特殊的魔力，令其欲罷不能。據泡泡瑪特披露的數據，2019年在盲盒上花費超過2萬元的玩家超過20萬人。他們多數是Z世代群體。

野蠻生長帶來諸多亂象

根據弗若斯特沙利文報告，我國潮玩市場規模由2015年的63億元增長至2019年的207億元，近四年復合增長率為34.6%，預計2024年，我國潮玩市場規模將增至763億元。

在此背景下，越來越多的企業進入盲盒賽道，僅2020年前11個月，我國已新增260余家潮玩相關企業。同時，盲盒行業的亂象也開始滋生。無序發展、產品質量不好、以次充好等問題比較普遍。

2020年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列盲盒陷入抄襲風波，被質疑抄襲知名娃社“DollChateau”娃娃城堡產品。隨后，泡泡瑪特發布致歉聲明，并下架相關產品，對已出售的產品進行退款和召回。2019年7月，泡泡瑪特陷入產品質量風波，其產品被曝甲醛超標。根據黑貓平臺數據，截至2020年11月底，消費者關于泡泡瑪特產品存在瑕疵、缺少配件等投訴就有2400多條。除了泡泡瑪特，19八3、晨光文具旗下的九木雜物社等盲盒產品，此前均因產品質量問題，被消費者投訴。

此外，隨著潮玩社區的發展壯大和玩家們需求的增加，二手交易、改娃等盲盒衍生服務逐漸興起，但也出現了“黃牛”刻意囤積、人為制造稀缺款等擾亂市場健康發展的不良行為。

盲盒經濟的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對市場風險的識別能力相對更低。若一味地投入金錢去購買盲盒，或者在二手交易平臺上花高價購買盲盒玩偶，最終可能成為被收割、被套路的對象。

盲盒屬于文創產品的一種，具有一定的文化價值和商業價值，但是無序發展很可能讓整個行業誤入歧途，透支行業的生命力。盡早規范，促進行業良性發展需要提上日程。