消費(fèi)者選擇直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素研究

彭晏琳,羅 巒

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙410128)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新公布的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截止2020年3月,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率再達(dá)新高度,互聯(lián)網(wǎng)上線人數(shù)、手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模分別為9.04億、8.97億、7.10億與8.50億,占比依次為64.5%、99.3%、78.6%和94.1%。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占比日益提升。相比于傳統(tǒng)的“眼看”、“手摸”、“耳聽(tīng)”、“口嘗”的面對(duì)面交易,人們開(kāi)始愿意走近網(wǎng)絡(luò)世界,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買生活所需的產(chǎn)品,因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模不斷擴(kuò)大。特別是隨著5G時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的革新,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭正猛,直播帶貨受到廣泛歡迎,已經(jīng)成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)迅速增長(zhǎng)的助推器。

在消費(fèi)者消費(fèi)理念升級(jí)與生活方式轉(zhuǎn)變的背景下,人們對(duì)生鮮食材的依賴性越來(lái)越強(qiáng),居民健康和社會(huì)穩(wěn)定與農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)供給越來(lái)越息息相關(guān),但當(dāng)前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道仍然較為單一,具有買賣秩序紊亂、交易費(fèi)用昂貴、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、信息傳播速度慢等問(wèn)題,這些問(wèn)題嚴(yán)重制約著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需平衡。而網(wǎng)絡(luò)直播售貨的出現(xiàn)無(wú)異于為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)民銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供了新的途徑,且相比于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式,直播轉(zhuǎn)化率更高,買賣雙方互動(dòng)性更強(qiáng)。

因此,從直播角度切入,系統(tǒng)探究消費(fèi)者在直播平臺(tái)上對(duì)生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買行為及影響因素對(duì)生鮮買賣雙方和直播購(gòu)買平臺(tái)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

直播購(gòu)物作為一種新興的在線消費(fèi)模式,本質(zhì)是在傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)上的延伸與發(fā)展,因而作用消費(fèi)者直播購(gòu)物意愿的部分因素與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)相近。目前,學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的探索主要包括以下三個(gè)維度:

消費(fèi)者個(gè)體特征。個(gè)體的購(gòu)買行為是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程,從消費(fèi)者自身來(lái)講,對(duì)線上生鮮消費(fèi)意愿常受兩方面因素決定:一個(gè)是消費(fèi)者客觀背景,例如年紀(jì)、性別、文化程度、收入水平、家庭經(jīng)濟(jì)狀況(Ki m,2010;孫小麗,2018;吳春雅等,2019)[1－3]。另一個(gè)是消費(fèi)者心理因素,例如感知風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)購(gòu)信任程度(王志輝,2017)[4]。

農(nóng)產(chǎn)品屬性。網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好易儲(chǔ)存、保鮮時(shí)間長(zhǎng)、包裹易拆卸、無(wú)食用安全隱患的生鮮產(chǎn)品(劉瑞峰,2014),有時(shí)他們也會(huì)偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)知名度與性價(jià)比較高本土特色農(nóng)產(chǎn)品(張?jiān)盘玫?2016)[5－6]。

網(wǎng)站質(zhì)量。學(xué)者們研究指出線上購(gòu)買環(huán)境、客服的溝通技巧以及服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)店信息呈現(xiàn)的框架形式會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買決策(盧強(qiáng)等,2017;戴建華等,2019),1v1服務(wù)的推薦、豐富的視覺(jué)效果、簡(jiǎn)易快捷的系統(tǒng)操作、精準(zhǔn)的促銷倒計(jì)時(shí)等移動(dòng)情境因素,通過(guò)刺激消費(fèi)者的感知價(jià)值正向引導(dǎo)他們的購(gòu)買行為(郭海玲等,2019;席愷媛等,2019;張偉,2020)[7－11]。

基于消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)行為的研究,已有學(xué)者開(kāi)始對(duì)影響消費(fèi)者直播購(gòu)物意愿的因素進(jìn)行了初步探討。學(xué)者們發(fā)現(xiàn),在直播營(yíng)銷過(guò)程中,價(jià)值相容性、消費(fèi)者體驗(yàn)傳遞性、良好的產(chǎn)品展示等直播場(chǎng)景氛圍線索會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買決策(Chen,2017;龔瀟瀟等,2019),消費(fèi)者對(duì)主播的信任度以及與主播之間的互動(dòng)則會(huì)對(duì)消費(fèi)者在直播平臺(tái)的持續(xù)觀看與購(gòu)買行為產(chǎn)生影響(Apiradee等,2018;李爽等,2018)[12－15]。

縱觀現(xiàn)有的研究,從直播切入分析消費(fèi)者購(gòu)買意愿及影響因素,總體還處于摸索階段。因此,本文將在已有文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上,從新角度出發(fā),深入探析消費(fèi)者在全新消費(fèi)場(chǎng)景下的購(gòu)買意愿及影響因素。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與描述分析

(一)研究對(duì)象界定與量表構(gòu)建

本研究主要從以下四個(gè)方面設(shè)計(jì)量表指標(biāo):(1)個(gè)體消費(fèi)者,包括:性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入水平、觀看網(wǎng)絡(luò)直播的頻率、信任度等;(2)農(nóng)產(chǎn)品屬性,包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格折扣;(3)直播平臺(tái)質(zhì)量,主要涵蓋:信息質(zhì)量、平臺(tái)支持、物流服務(wù)等;(4)主播,特指主播意見(jiàn)、主播特征、交流互動(dòng)。本文探討的生鮮農(nóng)產(chǎn)品為:水果、蔬菜、水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、肉類產(chǎn)品。

本文的調(diào)研問(wèn)卷主要包括三部分。第一部分主要是對(duì)被訪問(wèn)者個(gè)人基本情況的調(diào)查,例如“您是否愿意在直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品?”,以便于后期對(duì)于無(wú)效廢卷進(jìn)行剔除;第二個(gè)部分主要是衡量消費(fèi)者購(gòu)買意愿的23個(gè)題項(xiàng),各測(cè)量項(xiàng)的認(rèn)可度統(tǒng)一采用李克特5分量表測(cè)量,即:您通過(guò)直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品,對(duì)于各影響因素的認(rèn)同情況:(1)完全不同意(2)比較不同意(3)一般同意(4)比較同意(5)非常同意。量表用1,2,3,4,5代表消費(fèi)者對(duì)于各影響因素的認(rèn)同程度,基數(shù)越大,則認(rèn)可度越高;第三個(gè)部分則是關(guān)于被調(diào)查者對(duì)直播購(gòu)物平臺(tái)和直播銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的賣家的意見(jiàn)或建議。

(二)樣本情況及描述統(tǒng)計(jì)分析

受疫情影響,此次問(wèn)卷調(diào)查的主要方式為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查以及一對(duì)一電話訪談,此次調(diào)研總計(jì)發(fā)放419份調(diào)查問(wèn)卷,最終收回問(wèn)卷391份,有效問(wèn)卷365份,有效回收率87.11%,本次調(diào)查數(shù)據(jù)選用SPSS24.0在線分析軟件進(jìn)行研究。

在365份有效調(diào)查問(wèn)卷中,男女比例分別為36.16%與63.84%,被調(diào)查樣本的年齡段主要集中在22歲至30歲,占樣本總量的43.29%。從文化層次來(lái)看,本科學(xué)歷占比最大,為47.67%;從就職情況來(lái)看,在讀學(xué)生人數(shù)最多,占比為33.42%,其次為企業(yè)職員;從個(gè)人收入范圍來(lái)看,月入3000元以下占比43.29%,名次靠前,月入10000元及以上占比靠后,為6.03%,兩極分化明顯。就網(wǎng)絡(luò)直播觀看頻率而言,偶爾觀看直播的人數(shù)為145,占比39.73%,每周觀看直播3次以上的人數(shù)為93,占比25.48%,而每天觀看直播的人數(shù)為64,占比17.53%,與每周觀看1－2次的人數(shù)與占比大致持平。在整體樣本中,調(diào)研對(duì)象主要通過(guò)淘寶或其他專門的購(gòu)物網(wǎng)站(例如唯品會(huì)、京東、蘇寧易購(gòu))、快手、抖音、騰訊、斗魚(yú)等網(wǎng)絡(luò)在線直播平臺(tái)觀看直播內(nèi)容。

三、實(shí)證分析

(一)Logit回歸模型的建立

1、回歸模型的變量設(shè)定及其統(tǒng)計(jì)性描述

本次研究采用二分類Logit回歸模型分析影響消費(fèi)者通過(guò)直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素。被解釋變量(Y)為“是否愿意通過(guò)直播購(gòu)買綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品”,解釋變量除表1的個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征外(X1－X6),還包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性、直播平臺(tái)質(zhì)量、主播等影響因素,解釋變量的描述性統(tǒng)計(jì)說(shuō)明詳見(jiàn)表1。

表1 模型中解釋變量的含義與頻率統(tǒng)計(jì)

續(xù)表1

2、信度與效度分析

在Logit模型構(gòu)造前,本文應(yīng)用內(nèi)部一致性系數(shù)完成了對(duì)樣本的信效度檢驗(yàn)。由表2可知,總體數(shù)據(jù)的Cronbach＇s alpha值都在0.7以上,依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理,若任意被測(cè)數(shù)據(jù)的信度系數(shù)均大于0.7,則可以表示測(cè)驗(yàn)的內(nèi)部一致性較好,因此表明此次調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

表2 信度分析

作為效度分析的常用檢測(cè)工具之一,K MO球形檢驗(yàn)可以驗(yàn)證各個(gè)變量間的偏相關(guān)性是否足夠小,從而判斷相關(guān)變量能否運(yùn)用因素分析。Kaiser認(rèn)為,若KMO值大于0.6,則可進(jìn)一步運(yùn)用因子分析對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行解釋說(shuō)明。

表3 KMO樣本測(cè)度法和巴特利特檢驗(yàn)

量表的K MO樣本測(cè)度檢驗(yàn)結(jié)果如表3,測(cè)算得出的K MO檢驗(yàn)值為0.760,比0.7大,說(shuō)明量表總體效度較好。如Bartlett檢驗(yàn)所示,樣本的近似卡方值為3407.006,對(duì)應(yīng)的顯著性均為0.000,遠(yuǎn)小于統(tǒng)計(jì)學(xué)臨界值0.05,即證實(shí)量表?yè)碛辛己玫男Ф?說(shuō)明測(cè)量?jī)?nèi)容能較好涵蓋研究主題。

3、Logit模型設(shè)立

假定顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買與否和其本身特征(包括性別、受教育程度、年齡、月收入水平、職業(yè)、觀看網(wǎng)絡(luò)直播的頻率、信任程度)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性、直播平臺(tái)質(zhì)量、主播等影響因素有關(guān),其Logit模型可描述為:Ln[p/(1－p)]＝B0＋B1X1＋B2X2＋B3X3＋……＋BnXn,以上模型中,p為事件發(fā)生的概率,指消費(fèi)者購(gòu)買直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿,即“愿意＝1”發(fā)生的概率;1－p為事件不發(fā)生的概率,指消費(fèi)者不通過(guò)直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿,即“不愿意＝0”發(fā)生的概率。解釋變量(X1－Xn),B0為截距,Bn為偏回歸系數(shù)(n＝1,2,3……n)。

首先運(yùn)用SPSS24.0對(duì)365個(gè)被訪消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行在線模型似然比檢驗(yàn),經(jīng)SPSS進(jìn)行二分類Logistic回歸,為了消除自變量之間的共線性,采用向前有條件的逐步方法。經(jīng)過(guò)逐步回歸法,將變量逐個(gè)引入,且逐次檢驗(yàn),反復(fù)操作,直至回歸模型中所有變量對(duì)因變量都是顯著的。

當(dāng)?shù)M(jìn)行到第11步時(shí),所有變量對(duì)應(yīng)顯著性均為0.000;－2對(duì)數(shù)似然值從360.786降至246.987,第1步至第9步下降幅度近110,而第9步至第11步,－2Log likelihood每次約減6,此時(shí)表明步差幅度已經(jīng)非常小,已達(dá)到模型迭代的終止條件,即說(shuō)明模型擬合效果較好。模型的Nagel ker ke R2為0.371,Cox&Snell R2為0.546,均大于0.1,說(shuō)明模型具有一定的解釋程度。納入的自變量具備有用性,即構(gòu)建本次模型有效。接下來(lái)利用Hos mer-Lemeshow擬合度檢驗(yàn)來(lái)分析模型擬合優(yōu)度情況,SPSS24.0統(tǒng)計(jì)軟件輸出HL指標(biāo)值為6.717,自由度為8,概率值為0.567大于0.05。因此說(shuō)明本次模型通過(guò)HL檢驗(yàn),模型擬合優(yōu)度較好。最后對(duì)365個(gè)樣本的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行Logit回歸處理,結(jié)果詳見(jiàn)表4。

如圖所示,進(jìn)入模型的自變量中,受教育程度、職業(yè)類別中的在讀學(xué)生與自由職業(yè)者、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格折扣、平臺(tái)支持、互動(dòng)、信任、主播意見(jiàn)與特征均具有十分顯著的影響(P＜0.05)。

表4 Logit模型回歸分析結(jié)果

(二)Logit模型結(jié)果分析

在結(jié)果分析中,Exp(B)即OR值(優(yōu)勢(shì)比),其大小反映概率伴隨自變量的改變而產(chǎn)生的變化。在結(jié)果分析中,Exp(B)即OR值(優(yōu)勢(shì)比),其大小反映概率伴隨自變量的改變而產(chǎn)生的變化。由Logit模型計(jì)量結(jié)果可知積極促進(jìn)因素有產(chǎn)品質(zhì)量、主播意見(jiàn)、平臺(tái)支持、互動(dòng)、主播特征、信任、價(jià)格折扣,消極抑制因素有受教育程度,并且在讀學(xué)生與自由職業(yè)者直播購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿較小。

1、消費(fèi)者個(gè)體特征

如回歸分析結(jié)果所示,信任決定消費(fèi)者是否在直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵,發(fā)生比率為4.357,即在其他條件不變的情況下,信任度每增加一個(gè)層次,消費(fèi)者在直播平臺(tái)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿就會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)4.357倍。由此可以反映,當(dāng)消費(fèi)者愿意相信直播平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品主播以及對(duì)直播主播傳遞的生鮮知識(shí)信賴時(shí),他們通過(guò)直播購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的意愿就會(huì)更強(qiáng)烈。此外,許多農(nóng)戶商家會(huì)利用直播,全方位實(shí)時(shí)展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)、收獲進(jìn)程,在這一過(guò)程中,消費(fèi)者以第三方的視角了解自己想要購(gòu)買產(chǎn)品的原始狀態(tài),會(huì)不由自主地產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué),從而認(rèn)為自己將要購(gòu)買的產(chǎn)品是綠色、純天然、無(wú)污染的,由此增加對(duì)生鮮產(chǎn)品的信任。

消費(fèi)者的個(gè)人受教育程度會(huì)對(duì)其直播購(gòu)物意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系,這說(shuō)明:文化水平越高的消費(fèi)者越不愿意在直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。一方面受理性思維的影響,絕大多數(shù)高學(xué)歷消費(fèi)者潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為觀看直播所付出的時(shí)間成本與所獲得的直播服務(wù)不成正比,另一方受工資收入的影響,大部分高文憑消費(fèi)者可以獲得較高的薪資待遇從而享受更為優(yōu)質(zhì)的生鮮服務(wù),不必通過(guò)觀看漫長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播種草選購(gòu)自己心儀的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

在消費(fèi)者的個(gè)體特征中,除了信任和受教育程度對(duì)消費(fèi)者的直播購(gòu)買行為起引導(dǎo)作用外,職業(yè)分類中,在讀學(xué)生和自由職業(yè)者對(duì)直播平臺(tái)銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿呈消極態(tài)度。

2、生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與折扣優(yōu)惠正向引導(dǎo)消費(fèi)者的直播購(gòu)物意愿,發(fā)生比率分別為2.252與2.056。說(shuō)明在直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者十分重視農(nóng)產(chǎn)品是否新鮮、質(zhì)量能否過(guò)關(guān)、口味好與否,當(dāng)直播平臺(tái)提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品符合新鮮、質(zhì)量安全、風(fēng)味鮮美時(shí),或者當(dāng)直播平臺(tái)加大促銷力度,能夠讓消費(fèi)者以期望的價(jià)格購(gòu)買到令他們心動(dòng)、滿意的生鮮產(chǎn)品時(shí),他們的購(gòu)買意愿就會(huì)更加強(qiáng)烈,做出購(gòu)買決定所花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)更短。

3、直播平臺(tái)支持力度

由回歸分析圖可知,直播平臺(tái)支持力度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿有著積極的影響。直播平臺(tái)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)是否美觀合理,產(chǎn)品檢索頁(yè)面是否清晰直觀,農(nóng)產(chǎn)品選購(gòu)操作是否簡(jiǎn)單安全,平臺(tái)是否對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣、平臺(tái)客服是否有較高的服務(wù)水平對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。在直播網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中,若直播平臺(tái)通過(guò)宣傳加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感知,再利用訂閱功能定時(shí)定點(diǎn)提醒消費(fèi)者心儀產(chǎn)品的開(kāi)播時(shí)間,輔助以消費(fèi)者簡(jiǎn)捷的操作設(shè)置,消費(fèi)者就會(huì)愿意在直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。另外,一些對(duì)售后問(wèn)題的處理方式與解決方案也會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率。

4、主播特征

通過(guò)表7可以看出,主播是直播購(gòu)物的靈魂所在,主播意見(jiàn)與主播特征等兩個(gè)影響因素對(duì)于直播購(gòu)買意愿的影響都是顯著的正相關(guān),而且所有的P值都在0.05的水平之下。這是因?yàn)?在直播場(chǎng)景中,風(fēng)格獨(dú)特的主播能夠依靠自身的魅力,吸引消費(fèi)者成為自己的專屬粉絲,進(jìn)一步通過(guò)自身的影響力積極地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí),作為一名意見(jiàn)領(lǐng)袖,在直播過(guò)程中,主播試吃并詳細(xì)反饋生鮮農(nóng)產(chǎn)品口感的做法、展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品食用或烹飪方法的行為、為消費(fèi)者提供專業(yè)的指導(dǎo)建議或相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)搭配方案,會(huì)激起消費(fèi)者的觀看直播的欲望,讓消費(fèi)者在觀看直播時(shí)感知直播內(nèi)容是有價(jià)值的、所售商品與服務(wù)是實(shí)用的,極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

互動(dòng)性正向影響消費(fèi)在直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮商品的意愿。互動(dòng)性可以保證消費(fèi)者在與主播雙向交流的過(guò)程中完成一次完美的購(gòu)物。這主要是由于,在買家與主播的互動(dòng)中,主播可以根據(jù)買家的實(shí)時(shí)留言及時(shí)地展示、介紹產(chǎn)品,而買家則可以通過(guò)與主播的交流,更好地了解生鮮產(chǎn)品的性能與優(yōu)勢(shì),從而決定是否購(gòu)買本產(chǎn)品。除此之外,主播與消費(fèi)者的互動(dòng),還可以在生動(dòng)鮮活的直播購(gòu)物場(chǎng)景里,潛移默化地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的信任感,使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生消費(fèi)的想法。

四、結(jié)論與建議

本文對(duì)消費(fèi)者在直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品決策過(guò)程中的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析,并得出以下結(jié)論:(1)信任與直播消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān),而消費(fèi)者受教育程度與直播購(gòu)物意愿呈顯著負(fù)相關(guān);(2)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格折扣與產(chǎn)品質(zhì)量皆對(duì)消費(fèi)者直播購(gòu)物意愿起正向調(diào)節(jié)作用;(3)直播平臺(tái)支持在直播購(gòu)物場(chǎng)景里扮演重要角色;(4)直播主播的特征、意見(jiàn)以及互動(dòng)性水平越高,越能強(qiáng)化其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向作用。

針對(duì)以上研究結(jié)果,本文主要從生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、生鮮直播購(gòu)物平臺(tái)、生鮮直播主播等三個(gè)方向?qū)W(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷提出建議:

第一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)該嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,為消費(fèi)者提供綠色、新鮮、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí),生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家需要嚴(yán)格甄選配送物流,盡量與采用冷鏈物流方式運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品的物流公司建立合作關(guān)系,解決“最后一公里”的配送難題。此外,生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家要確保其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的價(jià)格優(yōu)勢(shì),通過(guò)事件營(yíng)銷產(chǎn)品,如節(jié)慶活動(dòng)、淘寶直播購(gòu)物節(jié)等營(yíng)造大促現(xiàn)場(chǎng)感,利用消費(fèi)者的獵奇心理,吸引消費(fèi)者迫不及待地?fù)屬?gòu)優(yōu)惠、性價(jià)比高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。除了上述兩點(diǎn)之外,農(nóng)產(chǎn)品商家還可以在農(nóng)產(chǎn)品里建立人格化信任,為消費(fèi)者提供個(gè)性化、差異化,以及情感訴求的產(chǎn)品。

第二、生鮮直播購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)該為消費(fèi)者提供相應(yīng)的技術(shù)支持與服務(wù)支持。例如,在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面,平臺(tái)應(yīng)該美化直播界面,優(yōu)化搜索引擎,簡(jiǎn)化購(gòu)物操作,完善直播訂閱提醒機(jī)制。在信息展示方面,平臺(tái)應(yīng)該通把直播間搬到原產(chǎn)地,通過(guò)產(chǎn)地溯源間接強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)平臺(tái)的信任感。在平臺(tái)服務(wù)方面,直播網(wǎng)站不僅應(yīng)該培養(yǎng)溝通咨詢能力強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好的從業(yè)人員,也應(yīng)該通過(guò)客戶反饋及時(shí)改正售后服務(wù)中存在的問(wèn)題,提高售后服務(wù)水平,通過(guò)1V1針對(duì)性服務(wù),加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,增加消費(fèi)者的卷入度,使服務(wù)與生鮮產(chǎn)品形成溢價(jià),最終增加客戶對(duì)直播平臺(tái)的粘性。

第三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品主播應(yīng)該打造獨(dú)特的人設(shè),擁有鮮明的主持風(fēng)格,依靠風(fēng)格與人設(shè)吸引消費(fèi)者,增加消費(fèi)者的關(guān)注度。在直播過(guò)程中,生鮮主播還應(yīng)該注意從視覺(jué)化與語(yǔ)言化的角度呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié),比如主播可以試吃并詳細(xì)反饋生鮮農(nóng)產(chǎn)品口感、主播也可以展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品食用或烹飪方法,主播還可以利用自己在生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域的的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)搭配建議或者食用指導(dǎo)。另外,直播主播要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通,實(shí)時(shí)瀏覽在線消費(fèi)者的反饋,更加迅速、完整地回復(fù)消費(fèi)者的疑問(wèn),運(yùn)用你問(wèn)我答的場(chǎng)景氛圍線索,形成人設(shè)和信任關(guān)系。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之,生鮮直播銷售策略的制定離不開(kāi)生鮮農(nóng)戶、直播平臺(tái)、意見(jiàn)領(lǐng)袖三者共同的努力,缺少任何一個(gè)部分及環(huán)節(jié),整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售都會(huì)大打折扣。所以農(nóng)戶、平臺(tái)與主播應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格折扣、平臺(tái)支持、主播特征與意見(jiàn)以及互動(dòng)性與信任度等幾類影響指標(biāo)綜合衡量各方的優(yōu)勢(shì),互相尋求幫助,以期直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品在將來(lái)有更好的銷售前景。