中國煙草卷煙出口存在的問題及對策建議

陳慶海

(山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司,山東濟(jì)南250014)

煙草作為一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品,其附加值高、需求彈性小,是一國稅收的重要來源,在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的地位,我國作為煙草生產(chǎn)和消費(fèi)的大國,一直以來實(shí)行專賣管理制度,形成對國內(nèi)煙草市場的絕對控制。2019年全年,煙草行業(yè)完成卷煙產(chǎn)量4610萬箱,同比減少2.54%;商業(yè)銷量4742.4萬箱,同比增長1.47%;商業(yè)銷售額12376.18億元,同比增長6.41%。雖然國內(nèi)市場平穩(wěn),但中國煙草在國際市場上品牌集中度不強(qiáng)、市場占有率不高等問題突出,與四大國際煙草跨國公司相比,我們無論從規(guī)模上還是影響上都存在巨大差異,尤其是加入WTO之后,煙草市場開放、國際控?zé)煿s施加壓力越來越大,給中國煙草“走出去”戰(zhàn)略帶來巨大挑戰(zhàn)。2015年4月,中國開始牽頭推動(dòng)“一帶一路”建設(shè),這項(xiàng)偉大的工程貫穿于亞洲、歐洲、非洲三大板塊,沿線覆蓋65個(gè)國家和地區(qū),人口多達(dá)44億,是全球最長、發(fā)展?jié)摿薮蟮慕?jīng)濟(jì)合作帶,為沿線國家建立良好的伙伴關(guān)系,促進(jìn)各國產(chǎn)業(yè)升級和貿(mào)易起到巨大作用。因此,抓住“一帶一路”戰(zhàn)略機(jī)遇期,是中國煙草“走出去”戰(zhàn)略的重要一步,也是提高自身煙草產(chǎn)品國際競爭力的重要機(jī)遇。本文作者結(jié)合從事煙草出口貿(mào)易的實(shí)踐,引入貿(mào)易競爭優(yōu)勢(TC)指數(shù),詳細(xì)測度中國卷煙近年來的進(jìn)出口現(xiàn)狀,分析影響中國卷煙對外貿(mào)易的因素,運(yùn)用PEST分析方法深入研究中國煙草卷煙出口存在的問題,并結(jié)合一帶一路國家市場的分析,提出中國卷煙出口的相應(yīng)對策和建議。

一、從貿(mào)易競爭優(yōu)勢(TC)指數(shù)看中國煙草卷煙出口的現(xiàn)狀

用貿(mào)易競爭優(yōu)勢(TC)指數(shù)來衡量中國煙草的國際貿(mào)易競爭力,TC指數(shù)是指一國進(jìn)出口貿(mào)易的差額占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比重,反映了一國某產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易競爭力水平,計(jì)算公式為:

式中,Xij表示i國j商品的出口總貿(mào)易額,Mij表示i國j商品的進(jìn)口總貿(mào)易額,當(dāng)TCij＝0時(shí),表示該國的j商品進(jìn)出口持平;當(dāng)－1＜TCij＜0,說明該國j商品貿(mào)易逆差,且值越接近－1,表明其國際競爭力越低;當(dāng)0＜TCij＜1,說明該國j商品貿(mào)易順差,且值越接近1,表明其國際競爭力越高。

表1．1 中國卷煙貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)

從圖表中可以看出,2015——2019年五年中,中國卷煙貿(mào)易一直保持順差,差額有所波動(dòng)。從總量上來看,無論是出口還是進(jìn)口中國卷煙貿(mào)易總額都處于較低水平,順差主要得益于中國一直以來堅(jiān)持的專賣制度、對國內(nèi)市場的保護(hù)和中國消費(fèi)者吸食習(xí)慣。但隨著對外開放的不斷深入,近年來,我國煙草進(jìn)出口總額都有緩慢增長,稍有波動(dòng),從貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)可以看出,2015－2019年,我國出卷煙貿(mào)易指數(shù)維持在0.7左右,這也從側(cè)面反映出我國卷煙專賣制度的制度優(yōu)勢,但從總量來看,出口總值不高,反映出在國際市場上中國卷煙產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)的問題。

從波動(dòng)上來看,中國卷煙進(jìn)出口相對穩(wěn)定,2018年是近5年來峰值,中國卷煙出口總額達(dá)到7.51億美元,與2015年相比增長24%,2019年出口總額出現(xiàn)下滑,同比減少6%。從圖1．1可以看出,中國卷煙出口雖存在波動(dòng),但波動(dòng)幅度小,基本在6－7.5億美元區(qū)間波動(dòng),說明中國煙草產(chǎn)品在國際市場中表現(xiàn)穩(wěn)定,市場未出現(xiàn)縮水,也沒有新的增長點(diǎn)。從圖1.2中可以看出,2019年中國卷煙進(jìn)口總額達(dá)到近5年峰值,為1.17億美元,與最低年份2016年相比增長17%,增幅較明顯。在2017——2019年間中國卷煙進(jìn)口持續(xù)增加,這也反應(yīng)深化改革開放、“一帶一路”倡議等舉措下,我國卷煙市場對外開放程度小幅持續(xù)提升。

圖1．1 中國卷煙出口波動(dòng)折線圖

圖1．2 中國卷煙進(jìn)口波動(dòng)折線圖

總體來說,中國卷煙對外貿(mào)易雖連年順差,順差并不能反映中國卷煙貿(mào)易的強(qiáng)國際競爭力,與跨國公司銷售額相比,中國煙草在國際市場占有率極低,這與中國卷煙品牌集中度低、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低、創(chuàng)新研發(fā)力度不夠等原因是分不開的,因此,實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,既是提高中國卷煙國際競爭力的重要舉措,也是優(yōu)化國內(nèi)卷煙市場、調(diào)整市場格局、整合優(yōu)勢品牌的內(nèi)在需求。

二、中國煙草卷煙出口面臨的困難

盡管中國煙草“走出去”戰(zhàn)略不斷推進(jìn),但是受客觀環(huán)境影響,拓展國際市場也面臨諸多挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。

(一)國際政治環(huán)境持續(xù)惡化

近年來,國際政局波譎云詭,地區(qū)政治不確定因素急劇增加,貿(mào)易大環(huán)境持續(xù)惡化。局部地區(qū)局勢動(dòng)蕩,邊境管控封鎖持續(xù)升級,物流運(yùn)輸幾近中斷;以美國為首的西方國家發(fā)起對部分國家禁運(yùn)行動(dòng),導(dǎo)致貿(mào)易無法結(jié)匯。物流、資金流的持續(xù)封鎖,部分地區(qū)卷煙貿(mào)易幾近中斷。不利的政治因素成為制約中國卷煙出口煙的重要因素。另外,隨著國際控?zé)熅謩萑找孚吘o,關(guān)稅貿(mào)易壁壘持續(xù)高漲。2020年疫情爆發(fā)后,反全球化浪潮風(fēng)起云涌,貿(mào)易壁壘大規(guī)模復(fù)現(xiàn),對中國卷煙出口帶來很大不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

(二)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利因素持續(xù)增多

面對國際控?zé)熣叩某掷m(xù)收緊,國際煙草總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于惡化。2019年“四大”跨國煙草集團(tuán)全年銷量普遍下降4%左右;外匯市場的不穩(wěn)定,也導(dǎo)致伊朗、伊拉克、敘利亞、土耳其等國家?guī)胖挡▌?dòng),境外經(jīng)銷商蒙受匯差損失,資金壓力巨大。2020年,突如其來的新冠肺炎疫情,深刻影響世界居民們的生活運(yùn)轉(zhuǎn),全面沖擊世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。受新冠肺炎疫情影響,預(yù)計(jì)全球經(jīng)濟(jì)將萎縮5.2%,國際貿(mào)易成本將抬高25%,世界商品貿(mào)易量將暴跌32%。疫情的疊加將給全球卷煙市場帶來更加不利的影響,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:

一是對國際市場購買力產(chǎn)生不利影響。新冠肺炎的暴發(fā)范圍和規(guī)模比SARS要大,與2008年的金融危機(jī)相比,對就業(yè)市場的影響更快、更深,進(jìn)而對卷煙國際市場購買力產(chǎn)生了空前的負(fù)面影響。

二是對國際貿(mào)易成本產(chǎn)生不利影響。相對于購買力,國際貿(mào)易的另一要素——貿(mào)易成本也隨之急速攀升,主要體現(xiàn)在物流、倉儲(chǔ)、檢驗(yàn)檢疫和清關(guān)等時(shí)間和費(fèi)用上升;合同違約等不確定性風(fēng)險(xiǎn)增加;出入境管制和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等。

三是對渠道經(jīng)銷商產(chǎn)生不利影響。疫情影響下,經(jīng)銷商動(dòng)銷緩慢、庫存高企,資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難,物資運(yùn)輸渠道不暢,訂貨積極性嚴(yán)重受挫。

(三)國際社會(huì)控?zé)煭h(huán)境不斷收緊

預(yù)測到2025年,全球吸煙人口將不足13億。越來越多的社交場合和吸煙場所被世界各國的控?zé)熃M織干預(yù)和擠壓。在國際控?zé)熆蚣芄s的推動(dòng)下,大多數(shù)國家為保護(hù)本國煙草工業(yè),都對進(jìn)口卷煙實(shí)行更加嚴(yán)厲的控?zé)熣?諸如關(guān)稅、阻燃、低焦、素包、警圖、室內(nèi)禁煙等控?zé)煷胧┑膶?shí)施范圍不斷增加,簽約國煙草市場進(jìn)入壁壘持續(xù)提高。

(四)國際技術(shù)競爭加劇

近5年來,以新型煙草制品為代表的新技術(shù)競爭不斷加劇。隨著“四大”煙草跨國集團(tuán)的進(jìn)入,新型煙草制品市場已開始由“藍(lán)海”逐漸進(jìn)入“紅海”階段,尤其加熱不燃燒制品市場的快速增長,對公司拓展國際市場帶來新挑戰(zhàn)。

菲莫國際全面推進(jìn)無煙戰(zhàn)略,2019年IQOS煙支銷量達(dá)597萬件,加熱煙占菲莫公司收入比例達(dá)19%;英美煙草實(shí)施傳統(tǒng)煙草和新型煙草制品業(yè)務(wù)并重的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略;日本煙草繼續(xù)堅(jiān)持以并購為主的擴(kuò)張方式,吸納整合加熱煙品牌和渠道資源;帝國煙草剝離其他業(yè)務(wù)和資產(chǎn),將更多資金投入到新型煙草制品業(yè)務(wù)。

新型煙草制品席卷全球的浪潮,將進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)卷煙的市場容量,傳統(tǒng)卷煙國際競爭的激烈程度繼續(xù)加劇。

(五)國際煙草巨頭壟斷經(jīng)營的壓力

煙草產(chǎn)品對中國本身是泊來品,曾經(jīng)一度煙草工業(yè)在國內(nèi)也被認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè),但是隨著中式烤煙的成功開發(fā)和快速發(fā)展,國產(chǎn)中式烤煙迅速占領(lǐng)了國內(nèi)95%以上的市場份額,并給國家的改革和發(fā)展提供了大量的稅收,國內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)管理水平也大幅提高。但是由于吸食習(xí)慣的差異和國外煙草巨頭對國際市場長期的經(jīng)營,中國卷煙出口的步伐一直受制于國際煙草巨頭對銷售渠道的壟斷,很難建立為我所控的銷售網(wǎng)絡(luò)。

(六)缺少長期戰(zhàn)略合作伙伴

中國煙草同國外客戶通常只是單純的買賣關(guān)系,雙方只注重短期購買行為,缺少長期戰(zhàn)略合作觀念,企業(yè)之間很少締結(jié)聯(lián)盟。中國出口卷煙進(jìn)口商大多是中間商,還有不少中介公司,他們在經(jīng)營煙草制品方面缺少專門人才和雄厚的資金實(shí)力,在國際市場營銷方面投入資源少、滿足于一賣了之。有些經(jīng)銷商抱著投機(jī)心態(tài),通過煙草貿(mào)易甚至是境外非法煙草貿(mào)易快速撈取第一桶金,沒有扎扎實(shí)實(shí)做市場的意愿。

三、中國煙草卷煙出口的市場機(jī)遇分析及對策建議

(一)“一帶一路”沿線國家煙草市場機(jī)遇分析

根據(jù)地理差異,“一帶一路”沿線64國被劃分成為東南亞11國、西亞與北非18國、南亞7國、中亞及蒙古6國以及中東歐22國,本文對各個(gè)地區(qū)的煙草消費(fèi)習(xí)慣、貿(mào)易形勢進(jìn)行概括描述,旨在為中國在“一帶一路”框架下煙草“走出去”戰(zhàn)略提供決策支持,有的放矢提高中國卷煙出口競爭實(shí)力。

表3．1 “一帶一路”沿線64國區(qū)域分布(不含中國)

1．東南亞11國。東南亞各國吸煙人口眾多,煙葉資源豐富,卷煙消費(fèi)存在較大的增長空間,而且,除了新加坡、馬來西亞和菲律賓之外,其他國家的煙草市場并沒有被四大跨國煙草公司實(shí)際控制,各個(gè)國家的煙草發(fā)展呈現(xiàn)多樣化特征,雖然混合型卷煙分布較廣,但是馬來西亞和越南等國家的烤煙型銷量突出,超過了50%,本地?zé)煵萜髽I(yè)雖發(fā)展較落后,但受政策保護(hù)等影響,國內(nèi)市場占有率較高,中國煙草海外投資環(huán)境較好,是“走出去”首選之地。

2．西亞與北非18國。西亞地理優(yōu)勢明顯,近年來,中國在此務(wù)工人員眾多,是中式卷煙出口的重要潛在市場,而且西亞當(dāng)?shù)鼐頍煿I(yè)欠發(fā)達(dá),卷煙消費(fèi)大量依靠進(jìn)口,年輕吸煙群體迅速增長,市場進(jìn)入難度較低,中國煙草品牌具備一定競爭力;北非市場埃及市場被東方煙草實(shí)際控制,但國內(nèi)政治風(fēng)險(xiǎn)較大,貿(mào)易出口存在風(fēng)險(xiǎn),但其他非洲國家與中國關(guān)系親密,是中國煙草“走出去”的廣闊天地。此區(qū)域投資,應(yīng)該關(guān)注政治風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上,加強(qiáng)本地消費(fèi)習(xí)慣研究,提供符合本地需求的卷煙產(chǎn)品。

3．南亞7國。南亞是世界上人口最多最密集的地域之一,同時(shí)也是世界上最貧窮的地區(qū)之一,受長期殖民統(tǒng)治的影響,南亞部分國家存在復(fù)雜的地緣政治問題,雖然南亞各國吸煙人口眾多,但是本地?zé)煵萜髽I(yè)市場份額較大,是國際煙草公司競爭的重點(diǎn)地區(qū),對國內(nèi)卷煙出口來說,屬于機(jī)會(huì)型市場,應(yīng)該謹(jǐn)慎研究,適當(dāng)投入。

4．中亞及蒙古6國。中亞及蒙古6國吸煙率普遍較高,但是市場實(shí)際被帝國品牌等跨國煙草集團(tuán)控制,雖我國與本地區(qū)國家貿(mào)易頻繁,但是卷煙市場仍屬于機(jī)會(huì)型市場,投資需謹(jǐn)慎。

5．中東歐22國。中東歐在“一帶一路”沿線中屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的地區(qū),卷煙市場穩(wěn)定,品類齊全,且本地區(qū)國家對煙草控制度較高,卷煙市場被四大跨國公司實(shí)際控制,對中國卷煙出口來說并不屬于機(jī)會(huì)市場。

(二)相關(guān)對策和建議

1．加強(qiáng)制度創(chuàng)新,提高專賣管理效能。隨著加入WTO的不斷深入,外國煙草進(jìn)入本土的壓力勢必越來越大,在此背景下,中國煙草應(yīng)該及時(shí)加強(qiáng)制度創(chuàng)新和研判,完善專賣管理制度,守住本土卷煙市場。一是我們應(yīng)該充分利用WTO非歧視性貿(mào)易原則和國民待遇原則等,靈活運(yùn)用特定條件下的不履約條款,如“祖父條款”,優(yōu)先使用國內(nèi)立法權(quán),完善專賣管理法律法規(guī)。二是充分借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),如日本雖然名義取消了專賣制度,但是仍然通過立法來明確煙草產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格管理,加強(qiáng)進(jìn)口限制,制定針對打擊走私的法律法規(guī),加大對卷煙反傾銷的監(jiān)管,減輕國際市場對國內(nèi)市場的沖擊。

2．優(yōu)化資源配置,提升行業(yè)整體競爭實(shí)力。中國煙草已經(jīng)具備穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,具有強(qiáng)大的發(fā)展韌性。要堅(jiān)持全國一盤棋,對改革和發(fā)展進(jìn)行整體謀劃,也要統(tǒng)籌國內(nèi)和國際兩個(gè)資源市場,進(jìn)一步優(yōu)化資源配置。既要堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向,繼續(xù)加大中式卷煙研發(fā)力度,通過中長期科技發(fā)展規(guī)劃和重大專項(xiàng)強(qiáng)化基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究,推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,同時(shí)關(guān)注混合型煙草發(fā)展動(dòng)態(tài),推動(dòng)品類創(chuàng)新。要最大限度地整合中國煙草在境外企業(yè)的人員、渠道及技術(shù)資源,努力打造好中國卷煙拓展區(qū)域國際市場的基地,不斷提高整體競爭實(shí)力。

3．充分研究消費(fèi)習(xí)慣,提高產(chǎn)品適應(yīng)力。消費(fèi)者習(xí)慣是決定煙草產(chǎn)品能否獲得市場認(rèn)可的關(guān)鍵,不同的地區(qū),消費(fèi)者的習(xí)慣也不相同,因此,中國煙草“走出去”,尤其是走進(jìn)“一帶一路”市場,必須加強(qiáng)對不同國家和地區(qū)以及不同消費(fèi)群體吸食習(xí)慣的研究,根據(jù)不同消費(fèi)者偏好,從產(chǎn)品外觀、吸味等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和改進(jìn),實(shí)現(xiàn)有針對性的投放和拓展市場。此外,在國際市場品牌培育階段,充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析,對不同產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤和反饋,為產(chǎn)品的改進(jìn)和品牌策略調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)。

4．強(qiáng)化渠道建設(shè),提高渠道控制力。一是積極探討境外網(wǎng)絡(luò)并購,發(fā)揮中國在“一帶一路”中政商關(guān)系友好穩(wěn)定、民間交往頻繁的國家,直接或聯(lián)合收購當(dāng)?shù)責(zé)煵蒌N售網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)對市場的迅速布局和進(jìn)入,提高中國煙草品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣加新省６欠e極開展跨國直銷,在符合出口國煙草銷售規(guī)定前提下,積極與進(jìn)口國商場對接,設(shè)立專賣店或者專柜,進(jìn)行跨國直銷,減少流通環(huán)節(jié),節(jié)約物流成本,間接提升中國煙草產(chǎn)品品牌知名度;三是要按照國際卷煙市場長遠(yuǎn)規(guī)劃對中國煙草在境外一批有實(shí)力的卷煙貿(mào)易合作伙伴進(jìn)行調(diào)研分類,對那些信譽(yù)良好、實(shí)力雄厚、經(jīng)營有方的合作伙伴,鞏固和發(fā)展合作關(guān)系,建立起真正的雙贏貿(mào)易模式。四是推行品牌合作,積極尋找與當(dāng)?shù)仄放频暮献魃a(chǎn)和捆綁銷售,實(shí)現(xiàn)互利共生、利益共贏。

5．強(qiáng)化品牌建設(shè),提高品牌競爭力。為提高國際競爭力,中國煙草企業(yè)必須強(qiáng)化自身品牌建設(shè),以中國煙草國際有限公司為主導(dǎo),研究卷煙對外貿(mào)易追求的兩大高峰”,對唐以后的士族文化及士大夫文化發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

《顏氏家訓(xùn)》名實(shí)觀在思想史上有其獨(dú)特的地位和影響。魏晉南北朝時(shí)期,玄學(xué)盛行,各思想家祖述老莊,基本對傳統(tǒng)儒家名教采取批判態(tài)度,《顏氏家訓(xùn)》名實(shí)觀注重“名”的教化作用,強(qiáng)調(diào)修身立德以達(dá)名實(shí)統(tǒng)一,是儒家名實(shí)觀的復(fù)興。此外,《顏氏家訓(xùn)》的名實(shí)觀“在一定程度上調(diào)和了此前思想史上的‘無名’和‘正名’的觀點(diǎn)”[2]282－283。其以形影關(guān)系喻名實(shí)是以實(shí)為名本,因?qū)嵍?其堅(jiān)持“名”有自身獨(dú)立的價(jià)值,在社會(huì)中具有“勸”的教化功能,實(shí)際上是持實(shí)體名用的觀點(diǎn),調(diào)和了自然與名教、“無名”與“正名”。[2]282－283其實(shí)體名用的名實(shí)觀對隋以降的名實(shí)觀有一定影響。