跨境電商應對移動化趨勢策略探究

劉維瑛

[摘? ? 要] 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡終端的移動化也使跨境電商呈現(xiàn)出移動化趨勢。如果繼續(xù)按照PC端網(wǎng)絡時代的規(guī)則經(jīng)營跨境電商，顯然已不合時宜;跨境電商企業(yè)如果不注意移動端優(yōu)化，將損失巨大。如何理解移動端流量，如何進行移動端營銷，跨境電商企業(yè)必須未雨綢繆。本文以跨境電商移動化內(nèi)因分析為基礎(chǔ)，闡述我國跨境電商企業(yè)因網(wǎng)絡移動端局限性而面臨的一系列問題，并嘗試從平臺選擇、營銷技巧方面探討應對策略，以促進跨境電商移動端業(yè)務的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 跨境電商;移動化;移動端流量

1? ? ? 跨境電商移動化趨勢產(chǎn)生的背景

跨境電商移動化是移動互聯(lián)網(wǎng)時代跨境電商發(fā)展的新趨勢，基本含義是：分屬不同關(guān)境的貿(mào)易主體，借助手機、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)移動終端設備，使用WiFi等無線網(wǎng)絡設施，以電子商務移動端交易平臺為媒介進行交易磋商，利用跨境物流體系交付產(chǎn)品，選用跨境電商支付模式進行收付款，達成跨境交易的一種新興國際貿(mào)易模式。以手機為代表的移動端因具有便捷、可和用戶捆綁等特性，呈現(xiàn)出比PC端跨境電商更加強勁的發(fā)展?jié)摿?。在此背景下，越來越多的電商企業(yè)把跨境電商移動化當作企業(yè)未來發(fā)展的新方向，甚至一些企業(yè)已經(jīng)先行一步，在跨境電商移動端進行技術(shù)研發(fā)布局，搶占市場先機。

2? ? ? 跨境電商移動化的內(nèi)因分析

2.1? ?網(wǎng)絡終端移動化、網(wǎng)速提升、資費下降是物質(zhì)基礎(chǔ)

平板電腦、手機等智能終端日益平民化，WIFI覆蓋率增加，移動端網(wǎng)速提升、資費下降，使廣大消費者可以隨時隨地、低成本地在移動端進行消費，電子商務移動化已成發(fā)展趨勢。2020年疫情影響下，學習通等手機端教育平臺的“停課不停學”，復工復產(chǎn)中各類視頻會議APP的普及應用，使移動端消費規(guī)模暴漲。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)民已達9.04億，手機網(wǎng)民已超8.97億，網(wǎng)絡購物用戶已超7.10億，手機網(wǎng)絡購物用戶已超6.22億，我國網(wǎng)民手機網(wǎng)上購物消費的趨勢非常明顯。據(jù)國際測速機構(gòu)Speedtest發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年4月，我國移動寬帶下載速率已達84.68Mbps，全球移動寬帶平均下載速率為30.89 Mbps，我國網(wǎng)民手機網(wǎng)上消費的網(wǎng)絡技術(shù)基礎(chǔ)優(yōu)勢明顯。

2017年全國范圍內(nèi)取消了手機長途漫游費，2018年又取消了流量漫游費，手機上網(wǎng)流量平均資費由139元/GB降到8.5元/GB。2020年7月國新辦新聞發(fā)布會公布，移動網(wǎng)絡流量平均資費還在持續(xù)下降。到2020年3月，戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達9.5GB，是近12個月以來最高點。手機網(wǎng)絡支付、線下消費使用手機支付、手機網(wǎng)上點外賣、網(wǎng)約出租車等傳統(tǒng)移動端應用場景持續(xù)發(fā)展;疫情催生的在線醫(yī)療、網(wǎng)絡教育、生鮮配送、直播帶貨等消費需求持續(xù)火爆增長。移動端電商消費規(guī)模的暴漲為跨境電商移動化發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和增長動能。

2.2? ?市場需求暴漲是跨境電商移動化發(fā)展的根本動因

在全球電商移動用戶中，15%的消費者每天搜尋產(chǎn)品信息，較PC端消費者高了10%。移動端訂單量已經(jīng)大比例趕超 PC 端，以泰國為例，移動端交易量已經(jīng)占交易總量的 92%。我國跨境電商企業(yè)移動端海淘日益流行，據(jù)2017年《第三屆全球跨境貿(mào)易報告》，PayPal（貝寶）和Ipsos（益普索）聯(lián)合在全球32個國家發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查了28 000多名跨境網(wǎng)購消費者，消費習慣的統(tǒng)計結(jié)果顯示，我國已被列為最受歡迎的跨境網(wǎng)購海淘國家;21%的跨境網(wǎng)購消費者在上一年曾在中國網(wǎng)站進行海淘;37%的跨境網(wǎng)購消費者的海淘是通過以智能手機為主的移動設備進行的。

2.3? ?跨境網(wǎng)上支付的發(fā)展是催化劑

跨境網(wǎng)購與跨境網(wǎng)上支付互相促進。 2019年11月，F(xiàn)acebook推出Facebook Pay，與PayPal競爭支付服務。事實上，在PayPal之后，Google Wallet和Apple Pay的相繼加入，在一開始就讓移動支付領(lǐng)域的競爭異常激烈。競爭促進發(fā)展，供應商競爭將促使消費群體擴大，促使移動支付市場發(fā)展，也必將使移動跨境電商的發(fā)展如虎添翼。

3? ? ? 跨境電商業(yè)務移動化面臨的主要問題

相較于傳統(tǒng)PC端跨境電商，電商移動端由于其自身的特性，也為跨境電商業(yè)務移動化的發(fā)展帶來諸多限制，如何理解移動端流量，如何進行移動端優(yōu)化，如何進行移動端營銷，是跨境電商企業(yè)迫切需要探討和求解的問題。

3.1? ?移動端對跨境電商賣家操作的局限性明顯

移動端對跨境電商賣家操作的局限性首先體現(xiàn)在后臺系統(tǒng)的局限性上。移動端的多頁瀏覽和切換、選品、支付等功能，需要一個比較復雜的后臺系統(tǒng)才能實現(xiàn);賣家上傳產(chǎn)品、進行營銷推廣，也需要一個比較完善的后臺界面才能實現(xiàn)，以目前的技術(shù)水平，在移動端后臺上還不能完全實現(xiàn)上述功能。移動端上網(wǎng)的便捷性使得移動端用戶在購物場景方面具有不確定性，茶余飯后、約會空檔、上下班等車坐車、聊天中得到信息時，都有可能用手機上網(wǎng)采購。移動端用戶購物時間的碎片化，購物的隨機性，使移動跨境電商賣家面臨很大的挑戰(zhàn)。如何突破技術(shù)瓶頸，利用大數(shù)據(jù)精準推送消費者有購買意向的商品，是成功的關(guān)鍵。

3.2? ?移動端對跨境電商產(chǎn)品銷售品類的局限性明顯

移動端跨境電商運營時，由于各國物流體系、消費者購物習慣具有一定的局限性，因而主要銷售一些廣泛使用的日用消費品，如服裝、化妝品、母嬰產(chǎn)品、數(shù)碼、家電等，由于是消耗品，重復購買率較高，所以總銷量較高，但品類的局限性非常明顯。同時，移動跨境電商買家以個人居多，多為B2C模式，金額小、批次多、交易頻率高，和B2B模式很不相同，以大宗批發(fā)為主的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)要做移動跨境電商，在銷售品類上要跨過很高的門檻。

3.3? ?移動端對跨境電商買家體驗的局限性也很明顯

網(wǎng)頁容量是衡量買家體驗的一個重要指標。相較于PC端的大容量網(wǎng)頁，以及方便用戶在多個頁面切換的瀏覽器分頁功能，移動端的網(wǎng)頁容量要小很多，APP目前尚未實現(xiàn)多開及切換功能。此外，按照目前APP的流程，頁面顯示內(nèi)容呈線性展示，在內(nèi)容專一的同時，靈活性受到限制，加劇了消費者在移動端跨境購物體驗的局限性。

4? ? ? 我國跨境電商企業(yè)應對移動化趨勢策略探析

在跨境電商移動化的浪潮中，全球移動電商500強中，有接近60%擁有移動APP;其他嗅覺敏銳的電商企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)，調(diào)整經(jīng)營策略，力爭揚長避短，抓住移動化趨勢呈現(xiàn)的商機，實現(xiàn)國際市場的拓展。

4.1? ?積極利用跨境電商移動端平臺拓展市場

跨境電商移動端平臺可以分成兩類：一類是跨境電商PC端平臺拓展類，依靠開發(fā)手機客戶端APP向移動領(lǐng)域拓展。目前，全球速賣通、eBay、Amazon等平臺都開發(fā)了移動端APP。另一類是新型純移動端購物平臺，如Wish。Wish的買家搜索瀏覽界面首先是全屏圖片，點擊后可看到標題、價格、簡單描述，選購簡單易操作。賣家操作后臺也在日益簡化，不要求賣家進行太多的優(yōu)化、復雜的詳情頁和客服。只要產(chǎn)品描述準確、圖片美觀、物流快速即可。這種移動電商模式在歐美發(fā)達國家發(fā)展異常迅猛?？缇畴娚唐髽I(yè)應根據(jù)企業(yè)自身的能力、經(jīng)營產(chǎn)品特點，選擇合適的平臺作為移動跨境電商業(yè)務的起點，大力改善客戶移動端購物體驗、支付體驗，以進一步拓展國際市場。

4.2? ?以PC端為主要陣地，以移動端為主要市場，使二者相得益彰

針對后臺系統(tǒng)的局限性，大眾化的做法是在移動端APP上復制PC端的模式和功能，在PC端后臺保留出口方的營銷推廣業(yè)務。這種模式可以利用公司已有資源，降低成本和風險，減少老客戶流失;但移動端的捆綁定制化與個性化的優(yōu)勢被擠壓，不適合作為賣家的主要操作平臺。另一種模式以Wish為代表，賣家把PC端作為主要操作平臺，后臺系統(tǒng)主要為客戶提供移動端消費服務。系統(tǒng)功能設置日益簡單，界面友好而且自動化程度高，也因此運行穩(wěn)定，易于操控，費用低。其優(yōu)點是付費營銷活動較少，所有賣家在平臺的發(fā)展機會均等;移動端捆綁定制化與個性化的優(yōu)勢能充分發(fā)揮，能結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準推送和精準營銷;不足之處是，平臺介入較多，各種限制規(guī)定較多，出口方的選擇權(quán)相對較少，自主性不高。因此，以PC端為主要陣地，以移動端為主要市場，二者結(jié)合，相得益彰，將是移動跨境電商未來發(fā)展的主要趨勢。

4.3? ?充分發(fā)揮移動端用戶捆綁定制化優(yōu)勢，拓展國際市場

跨境電商移動端購物相對于PC端購物的優(yōu)勢，除了便攜性、及時性、支付個性化等，最突出的優(yōu)勢就是用戶捆綁定制化。由于每個手機對用戶而言都具有專屬性，因此跨境電商后臺系統(tǒng)可以方便地獲取、統(tǒng)計用戶的購物偏好。因而后臺可以引導新用戶選擇興趣標簽，系統(tǒng)分析用戶購物行為，精準推送商品信息，進而提高用戶移動端購物體驗。以美團為例，其主界面最上方展示的是商品分類導航條，向下滾動出現(xiàn)的是定制化商品推薦欄目“猜你喜歡”，清晰的思路值得借鑒?？缇畴娚唐髽I(yè)如能將上述移動端的優(yōu)勢有機結(jié)合，就可以盡快找到最合適、最具效益的國外買家，抓住商機，拓展國際市場。

4.4? ?針對目標市場選品，加強品牌意識，拓展國際市場

由于移動跨境電商的買賣雙方，分屬世界各地的不同地區(qū)，自然條件、風土人情、經(jīng)濟體制、消費偏好差異很大。移動跨境電商運營時，要充分了解目標市場的消費特點和法律法規(guī)，有針對性地進行目標市場選品，力爭把經(jīng)營風險降到最低;還要提前調(diào)研國外買家的慣用搜索引擎、網(wǎng)絡消費特點，然后有針對性地進行引流營銷。例如，為方便買賣雙方的溝通，可以設置多語種的客服;直播帶貨，也要注意語言的選擇，以提升引流效果;還要收集統(tǒng)計分析交易數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，力求精準推送商品信息，不斷培育爆款、促進引流，進而提升產(chǎn)品銷量和企業(yè)核心競爭力，不斷拓展國際市場。品牌化經(jīng)營管理是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措，跨境電商企業(yè)進行移動端營銷，也要注重品牌化建設，在“中國制造”譽滿全球的同時，還要逐步升級進行“中國創(chuàng)造”建設，進行跨境電商銷售終端的市場多元化建設，不斷開拓國際市場。

總之，希望跨境電商移動化趨勢能為各類企業(yè)賦能，更好地拓展國際市場。

主要參考文獻

[1]蘇海洋，萬媛媛.移動端跨境電商帶來的機遇與挑戰(zhàn)及應對策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊，2018（14）.

[2]羅宏宇.跨境移動電商[M].北京：清華大學出版社，2017.

[3]Wish電商學院.Wish官方運營手冊——開啟移動跨境電商之路[M].第2版.北京：電子工業(yè)出版社，2018.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].2020.

[5]PayPal，Ipsos.第三屆全球跨境貿(mào)易報告[R].2017.