用“標準”為會展業賦能

徐智

1月18日，中國貿促會商業行業委員會發布了《線上展會服務規范》（T/ CCPITCSC 066-2021）團體標準。這是“十四五”開局之年我國會展業出臺的首個全國性團體標準，也是對我國在線上展會領域良好實踐的總結與凝煉，彌補了國內外線上展會領域的標準空白。

在三天后的1月21日，國際標準化組織技術管理局（ISO/TMB）發起了“Vote Form 12/2020”投票程序。此次投票是對中國貿促會商業行業委員會牽頭提出的《展覽會展臺詞匯》（Exhibition booth - Vocabulary）國際標準提案進行的全球投票，是中國首個展會標準的全球投票。

據了解，我國會展標準制定工作起步較晚，目前我國會展業發布的國家標準、行業標準、地方標準、團體標準已超過80余項，是會展標準化的數量大國，但并不是標準質量強國。在ISO目前已發布的23611項國際標準中，會展相關的國際標準有3項，分別是ISO 25639-1：2008、ISO 25639-2：2008和ISO 20121：2012，由新加坡和英國牽頭制定。由中國牽頭在ISO制定會展領域的國際標準此前尚屬空白。可以說，《線上展會服務規范》的出臺和《展覽會展臺詞匯》國際標準提案的全球投票，意味著中國會展業標準化工作進入了新階段。

“標準”的重要性不容置疑。近幾年紛紛擾擾的“5G”通訊標準之爭甚至成為中美兩國政治、經濟領域博弈的焦點。“一流企業定標準、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這不僅適用于高科技行業、生產制造業，也可以適用于會展行業。

會展行業是一個入行門檻不高的行業。在主辦領域，既有專業的會展企業，也有各級政府部門、各級各類的行業協會、各種媒體單位等；在服務商領域，既有年營業額幾十億的跨國企業，也有幾個木匠合伙搭建的“草臺班子”。入行門檻低、從業人員來源復雜、缺乏系統專業的行業培訓，導致我國會展行業整體專業化水平并不樂觀。據統計，2019年我國經濟貿易類展覽總數達11033場，展覽總面積達14877.38萬平方米，已成為世界上展覽面積最大和展覽場次最多的國家。但同時要注意的是，2014年以來，展覽場數增長低于展覽面積增長的狀況已趨于常態化，依靠增加展會數量帶動行業增長的時代已經結束，我國展覽業已從高速度發展轉入高質量發展階段。這些都對會展企業、從業人員的專業化水平提出了更高的要求。

另外，我國會展機構較少在國外主辦展會，也是一個值得關注的現象。我國出展機構的數量并不少，但大部分出展機構的業務都是組織國內企業出國參與國外的展會，只有少數機構在國外有主辦業務。據中國貿促會統計，2019年，我國會展機構出國辦展132個，辦展面積25.44萬平方米；而同年德國會展機構在海外共舉辦了330個貿易展，展覽凈面積436萬平方米，觀眾突破900萬人次。中德兩國在出國舉辦展會方面巨大的差距，筆者認為主要原因在于專業化和國際化水平。特別是在專業化方面，德國展覽業將社會經濟行業細分成約一百個展覽主題，幾乎涵蓋了所有工業產品領域和社會服務行業，并配套組織系列專業研討和展示活動；綜合性展覽也被不斷細分為專業性展會，“大而全”逐漸轉向“小而專”或“大而專”。為了規范行業發展、減少展會主題重復，德國展覽業協會（AUMA）還制定了很多標準和規章制度，讓各展會不僅不重復，且各展會的目的性更明確。而我國展會雖然總數眾多，但展會主題重復率高，專業化水平總體遠低于德國。

筆者認為，中國會展業要想取得高質量發展，就一定要提升專業化水平；而要提升專業化水平，除了會展院校開展的專業教育外，制定行業標準、推廣行業標準、執行行業標準，也是一個相對快捷高效的提升方式。

行業標準可以包括給行業、給企業提供的用語規范、流程規范、服務規范等各種標準。會展業標準的制定和實施，既可以引導行業的發展方向，也能夠穩定行業的市場秩序；特別是國際標準的制定，能夠讓國內會展機構更便捷、高效地與國際市場接軌，更順暢地進入國際會展市場。同時，會展業標準的制定和實施能夠幫助更多的會展企業提高專業化水平。達標的企業可以再總結經驗，提出更高、更完善的行業標準，為客戶提供更好的服務、賺取更多的附加值；未達標的企業也可以不斷學習貫徹行業標準，提升自身的專業化水平，提高自身的企業競爭力，讓“標準”為企業、為行業的發展賦能。

中國會展業正走在高質量發展的道路上，中國正在向標準質量強國邁進。當此之時，中國會展業應建立更多的國家標準，積極推出屬于自己的行業國際標準，提升行業整體的專業化水平，逐步提高我國在國際會展業的話語權與影響力。