要么成為超級(jí)個(gè)體，要么成為“人肉組件”

方剛

2020年是營(yíng)銷數(shù)字化元年。因?yàn)橐咔榈挠绊?，營(yíng)銷數(shù)字化提速6年。

與電商、O2O在傳統(tǒng)商業(yè)之外另辟疆土不同，營(yíng)銷數(shù)字化是傳統(tǒng)企業(yè)（品牌商、代理商）與互聯(lián)網(wǎng)的全面結(jié)合。

營(yíng)銷數(shù)字化意味著：因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)全面融合，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的邊界將消失。用不了多長(zhǎng)時(shí)間，將無(wú)傳統(tǒng)營(yíng)銷之說(shuō)，所有企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

同時(shí)，也意味著，凡是與互聯(lián)網(wǎng)劃清界限的人也將消失。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就成為驅(qū)動(dòng)數(shù)字化的人。不與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就成為被數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的人。無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)，都將是系統(tǒng)中的“人肉組件”。

業(yè)務(wù)員的獨(dú)特價(jià)值

業(yè)務(wù)員是中國(guó)營(yíng)銷系統(tǒng)中一個(gè)獨(dú)特的存在。業(yè)務(wù)員存在的價(jià)值和意義是什么？

渠道經(jīng)營(yíng)與管理。這是中國(guó)業(yè)務(wù)員的獨(dú)特價(jià)值。

中國(guó)渠道高度碎片化，經(jīng)銷商和終端店都呈碎片化狀態(tài)。碎片化狀態(tài)意味著，銷量和客戶數(shù)量成正比。

當(dāng)渠道客戶數(shù)量達(dá)到某個(gè)量值后，就需要專員或者組織來(lái)管理，包括推廣產(chǎn)品及衍生工作。業(yè)務(wù)員的價(jià)值就在于連接客戶。

同是連接客戶，不同企業(yè)定義不一樣。有的把觸角延伸到經(jīng)銷商層面；有的更精細(xì)，能夠觸達(dá)終端層面。前者是批發(fā)模式或者深度協(xié)銷模式，業(yè)務(wù)員少而精；后者基本是深度分銷模式，業(yè)務(wù)員數(shù)量眾多，數(shù)量即正義，一個(gè)業(yè)代管理200個(gè)左右的終端。

碎片化渠道與業(yè)務(wù)員，這是一組共生關(guān)系。業(yè)務(wù)員就是依附在終端（渠道）的“皮上之毛”。皮之不存，毛將附焉？

當(dāng)渠道不再需要業(yè)務(wù)員

如果渠道不再需要業(yè)務(wù)員，一定是渠道發(fā)生了革命性的變化，業(yè)務(wù)員的價(jià)值消失了。

業(yè)務(wù)員最擅長(zhǎng)服務(wù)的客戶是碎片化的終端小店，比如夫妻店。第一個(gè)挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)員的渠道變化是KA的崛起。

隨著城市化進(jìn)程，渠道連鎖化成為趨勢(shì)，夫妻老婆單體店數(shù)量銳減，業(yè)務(wù)員施展的空間越來(lái)越小。尤其是在大城市市場(chǎng)，業(yè)務(wù)員武功盡失，職能被廢。很多企業(yè)被迫打著下沉旗號(hào)，去村里找一些垃圾銷量填飽肚子，于是品牌的“準(zhǔn)星”越來(lái)越低，渠道的槍口越來(lái)越向下，最終是有了銷量沒(méi)了品牌，進(jìn)了村回不了城……

第二個(gè)挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)員的是互聯(lián)網(wǎng)深入線下。近年，電商銷售額已占社會(huì)零售商品總額的1/4；B2B來(lái)了，試圖完成線上下單、線下送貨的去業(yè)務(wù)模式，這一點(diǎn)深得城市終端的青睞；更要命的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)又來(lái)了，六大門派每個(gè)門派都率領(lǐng)幾十萬(wàn)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，從掃街到掃人，更有深度地進(jìn)行無(wú)縫分銷，并且不需要經(jīng)過(guò)跑街業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)員就這樣被征服，被弱化，被驅(qū)逐！

最終，業(yè)務(wù)員會(huì)成為困在系統(tǒng)里面的一個(gè)“人肉組件”！

新組織形態(tài)：平臺(tái)系統(tǒng)+個(gè)體

數(shù)字化系統(tǒng)與業(yè)務(wù)員組合，到底是業(yè)務(wù)員支配數(shù)字化系統(tǒng)，還是系統(tǒng)支配業(yè)務(wù)員？

到底是人人都是分析師，還是業(yè)務(wù)員的所有時(shí)間和動(dòng)作被AI算法分析，最終成為困在系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)員？

過(guò)去的認(rèn)知里，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)是有較強(qiáng)的溝通能力和較高的情商。未來(lái)不需要，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)告訴你每天每時(shí)的工作目標(biāo)和內(nèi)容。業(yè)務(wù)員可能再也不需要回辦公室參加早晚會(huì)，不需要日復(fù)一日地填表當(dāng)“表哥”，甚至可以自由工作，完成系統(tǒng)里面的任務(wù)即可。

隨著數(shù)字化進(jìn)程，越來(lái)越多的職業(yè)會(huì)成為系統(tǒng)里面的組件，快遞、外賣、滴滴等職業(yè)的背后都是系統(tǒng)，可以沒(méi)有組織，但是不能沒(méi)有系統(tǒng)！

對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)。確實(shí)是“有系統(tǒng)，無(wú)組織”。

過(guò)去，一群人會(huì)形成一個(gè)組織。組織能力，是重要的管理能力。現(xiàn)在，一群人會(huì)依附于平臺(tái)。外賣騎手這么多人，也沒(méi)見(jiàn)形成龐大的組織。滴滴這么多司機(jī)，根本就互不相識(shí)。更別說(shuō)成立什么組織了。

互聯(lián)網(wǎng)與人的結(jié)合，不是傳統(tǒng)組織拿起互聯(lián)網(wǎng)工具，而是形成新組織形態(tài)：平臺(tái)系統(tǒng)+個(gè)體。這是新的組織形態(tài)，不妨稱為“人肉組件”。

從人性角度，成為困在系統(tǒng)里面的“人肉組件”是一個(gè)很殘酷的事情，但是從企業(yè)角度，用系統(tǒng)把人困住才是經(jīng)營(yíng)之道。沒(méi)有系統(tǒng)的企業(yè)或者脫離系統(tǒng)的人都會(huì)是流星一閃而過(guò)，沒(méi)有商業(yè)存活價(jià)值。

即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也要處理好自動(dòng)化和人性化的關(guān)系，平衡好集中化和分散化的矛盾。一家過(guò)于依賴自動(dòng)化的公司，可能會(huì)失去與客戶（及其員工）的聯(lián)系；而一家離自動(dòng)化太遠(yuǎn)的組織，可能會(huì)錯(cuò)失通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和效率，以更好地為客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)。

媒介理論創(chuàng)始人麥克盧漢預(yù)言營(yíng)銷有四個(gè)階段：第一階段是商品稀缺階段，以商家為中心；第二階段是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的以產(chǎn)品為中心；第三階段是過(guò)剩時(shí)代的以用戶為中心；第四階段則是以機(jī)器為中心，系統(tǒng)的構(gòu)成是半人半機(jī)器，媒介是人體的延伸，未來(lái)人會(huì)和機(jī)器進(jìn)行一次大融合。

從機(jī)器是人的延伸，到人是機(jī)器的延伸。這是極大的反轉(zhuǎn)。

營(yíng)銷變成一個(gè)數(shù)字化游戲

個(gè)體的優(yōu)秀和系統(tǒng)的先進(jìn)性如何兼容，這是一個(gè)時(shí)代的課題。

每個(gè)公司都將是數(shù)字化公司，都會(huì)有自己的系統(tǒng)，包括供應(yīng)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等模塊。傳統(tǒng)的科層組織會(huì)被系統(tǒng)算法和指令替代。

在營(yíng)銷數(shù)字化時(shí)代，不要再?gòu)?qiáng)調(diào)個(gè)體和組織的優(yōu)秀，而是要思考自己系統(tǒng)的先進(jìn)性。優(yōu)秀的個(gè)體在愚笨的系統(tǒng)里面注定愚笨，愚笨的個(gè)體在先進(jìn)的系統(tǒng)里面一定會(huì)優(yōu)秀。

要么成為超級(jí)個(gè)體，要么成為“人肉組件”。作為超級(jí)個(gè)體，有的是擁有幾千萬(wàn)粉絲的超級(jí)網(wǎng)紅，本身就是平臺(tái)。作為人肉組件，就是一個(gè)在系統(tǒng)里面為任務(wù)而奮斗的組件。

營(yíng)銷是一門數(shù)字職業(yè)。如果把營(yíng)銷分為上下半場(chǎng)，那么上半場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意、情商等軟要素；下半場(chǎng)里面，營(yíng)銷變成一個(gè)數(shù)字化游戲，所有的工作要素都可以數(shù)字化記錄表達(dá)和追溯，并且能夠智能學(xué)習(xí)和改進(jìn)提升。營(yíng)銷藝術(shù)的說(shuō)法會(huì)慢慢被營(yíng)銷技術(shù)所取代，每個(gè)營(yíng)銷人都可能是各種數(shù)據(jù)的載體。

當(dāng)然，有人說(shuō)業(yè)務(wù)員永遠(yuǎn)不會(huì)消失。因?yàn)橛腥说牡胤骄陀袪I(yíng)銷，有營(yíng)銷就會(huì)有業(yè)務(wù)員……這個(gè)觀點(diǎn)無(wú)法反駁，但是當(dāng)你隔著屏幕和一個(gè)業(yè)務(wù)（或者客服）交流的時(shí)候，你有一天可能分不清對(duì)方是人還是機(jī)器。或者，假設(shè)你是一個(gè)店老板，再也不用為應(yīng)付每天進(jìn)進(jìn)出出的業(yè)務(wù)員而頭疼，因?yàn)槟愕挠唵我呀?jīng)被計(jì)算好，定時(shí)推送給你，恰好就是你店內(nèi)的需求。