在消費者眼里，喜歡比好更重要

彭春雨 徐夢迪

“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門”。十幾年前，有人曾這樣開玩笑。美的空調廣告中北極熊可愛、幽默的表演，不僅讓人對廣告產生好感，而且對廣告訴求的獨特賣點令人記憶深刻。

選用這只憨態可掬的北極熊的李錦魁，同樣還創造了“原來生活可以更美的”廣告語。李錦魁曾在美的就職多年，而后創立壹串通品牌營銷策劃機構，從事營銷咨詢近20年，帶領團隊服務了400余個品牌，如今已是中國資深營銷策劃人和品牌管理專家。

談到目前大多數企業面臨的轉型還是升級的選擇時，李錦魁表示：“與其盲目轉型，不如就地升級。升級也不僅僅是技術升級、管理升級，更需要的是企業家觀念升級。”他認為，能夠讓企業在未來提高競爭力，實現彎道超車的有兩個關鍵因素：一個是品牌年輕化，一個是營銷數字化。

是看不見的，決定了看得見的價值

決定企業成功的關鍵因素到底是什么？是技術嗎？是渠道嗎？李錦魁的理解是：消費者的選擇。消費者選不選擇你，這是所有企業的關鍵。而品牌就是消費者選擇的理由，就是消費者的認知，消費者認知的就是品牌，品牌想把產品賣給100個人，100個人說你好就是品牌。

“看不見的決定了看得見的價值。品牌是無形的，但是它能決定產品的價格。一塊玻璃本身不值錢，但是當它被塑造成了形狀，變成了星巴克的杯子就值錢了。目前大多數企業在硬件角度上基本都上臺階了，而讓競爭對手無法超越的門檻就是品牌。”正如《品牌22律》里提到的，把你的水變成依云，或者把你自己變成下一個比爾·蓋茨。

多年營銷咨詢的服務經驗，以及工業設計專業的出身，使李錦魁越來越深刻地感受到藝術和心理學對營銷的重要性。他認為，購買最原始的驅動力不在商家手中，而在消費者心里。是消費者的情感需求為商家提供了機會，使之成為廣告的目標。而最好的廣告不光觸動你的視聽感受，還要把味覺、觸覺、嗅覺通通調動起來，使品牌更加深入消費者的生活。進入生活之后，品牌又多了一重屬性，成為了身份的標簽，比如小米、奧克斯。

好玩和好用是兩個邏輯

不同的年代有不同的消費特點，現在針對的主流消費人群是“80后”“90后”，他們跟“60后”“70后”的產品需求是不一樣的，老年消費在四五十年代，中年在六七十年代，青年在八十年代，少年是九十年代。而不同年代消費者對信息的接收方式也發生了根本性的變化，第一代消費者和第二代、第三代就完全不一樣，消費者的行為模式不同導致了商業模式的不同，從原來的批發年代到電商直播，現在電商已經被叫做傳統電商了，電商一定不是新鮮的東西了。假如格力所有的營銷還是原來的三板斧，現在的“90后”會喜歡嗎？董小姐能帶那么多貨嗎？

李錦魁還舉了諾基亞和蘋果手機的例子：我們說諾基亞，這個企業的技術不好？這個企業沒有資金？這個企業沒有競爭力？沒有戰略、人才？都不是！當蘋果手機出來的時候，諾基亞技術人員把手機拿來一測試，就說這個手機肯定不好，通話質量不如諾基亞、聲音清晰度不如諾基亞，手機掉到地板上容易碎，品質沒有諾基亞好。

但是市場恰恰相反，蘋果手機的出現重新定義了手機。原來的手機就是通話，現在手機完全變了，變得極具科技感。這就是典型的例子，一個企業追求好用，追求品質的穩定。但是另外一個追求用戶的認知，讓消費者覺得好玩。好用和好玩是兩個邏輯，當別人圍繞著好玩這條路線走下去的時候，發現手機可以增加很多功能。

李錦魁表示，這其實是兩種邏輯：“在品牌的邏輯中，沒有真實只有認知，認知比事實重要。而用戶選擇邏輯沒有好壞之分，只有喜歡，喜歡比好重要。喜歡是有偏好性的，我喜歡的東西不一定是你喜歡的，我喜歡的東西不一定是最好的，但它符合我的個性。兩個角度不同，價值就不同，價值不同，在選擇時邏輯判斷就不同。”

工具代替了能力

技術變革必然催生商業文明變革，蒸汽機發明改變工業化進程，計算機發明改變人與人之間信息溝通和計算方式，移動互聯網誕生催生商業去中心化，而商業文明變化的顯著特征就是效率提升和交易成本降低。

李錦魁認為：“其實數字化所帶來的一個最大特點，是工具取代了能力。工具的出現，讓所有的人和事都在同一水平上，就好比我們拍了一張照片通過微信發出去，效率是一樣的。只是每個企業背后的資源和能力不同而已，但它們面臨的挑戰是一樣的，就是如何轉型數字化賽道的業務模型設計、組織體系及匹配的業務流程體系設計和操作方法。”

未來品牌如果沒有數字化入口，沒有電商渠道，沒有社交內容，沒有小程序，沒有會員經營，就等于沒有品牌。而傳統企業想要融入數字化賽道，首先要從營銷這個端口開始，因為營銷端口對接的是消費者，消費者是很現實的，只要能給他們帶來美好體驗和便利性，他們就會主動參與互動。

面對企業升級的大課題，年輕化、數字化是李錦魁給出的思考方向。其實，不論技術進入何階段，人的一切商業文明都是圍繞人性需求來進行的，只要堅持利他經營格局，企業的商業永遠沒有終局。商業進化只會淘汰只顧短視利益或不能更好滿足消費升級需求的企業。