大家心目中的番茄醬

鄧美

番茄醬該怎么做營銷？除了超市的打折促銷和買一送一，似乎也難以想到特別新穎的營銷方式，但亨氏委托加拿大創意營銷商Rethink策劃的一項活動，卻讓人眼前一亮。

活動開始于一個“畫番茄醬”的小實驗，匿名主辦方邀請來自全球的消費者線上線下共同參與到富有趣味的商業匿名社交實驗中，游戲規則是僅告知參與者“畫下你所知道的番茄醬”。最后，除了最后一位男士畫出的無厘頭的芥末醬瓶子之外，無論是電腦屏幕前的小姐姐，還是桌子前的大叔，或是坐在沙發上的小伙子，都不約而同地畫出了亨氏的番茄醬玻璃瓶，甚至在瓶身細細地勾勒出了“HEINZ”的品牌名和標志圖案。實驗結果驗證了亨氏品牌的影響力，游戲參與者所畫的番茄醬涂鴉被順勢制作成平面廣告，揭曉主辦品牌為亨氏，進行二次傳播。同時，亨氏還繼續邀請消費者在DrawKetchup.ca上添加畫作，有機會贏得250個定制番茄醬瓶。

以趣味實驗作為切入點，把平平無奇的食品營銷轉化為廣泛參與的互動營銷，亨氏的商業匿名社交實驗環環相扣，既加深了品牌印象，加固了番茄醬和亨氏之間的直觀聯系，也獲得了后期繼續宣傳的素材。