出版服務營銷學的提出及其理論體系建構

梁超

[摘 要] 出版業的服務化轉型在最近幾年成為熱點，圖書營銷理論需要隨之創新。本文首先提出出版服務營銷學這一學科名稱，其次將可借鑒的服務營銷學理論體系劃分為服務邏輯派、服務質量派、顧客價值派與顧客關系派四大類，并初步建構出版服務營銷學的理論體系，最后歸納當代出版服務營銷實踐的九個特定領域，以備將來將其融入該理論體系中。

[關鍵詞] 圖書營銷 出版服務營銷 服務化轉型 出版知識服務 服務主導邏輯

[Abstract] The service-oriented transformation of the publishing industry has become a hot topic in recent years. The theory of book marketing needs to be innovated with the trend. In the article， at first， the discipline name of publishing services marketing is put forward. Then， the theoretical systems of services marketing theories for reference are divided into four categories： service logic， service quality， customer value and customer relationship， and the theoretical system of the new discipline is roughly established. Finally， nine specific fields of contemporary publishing services marketing practices are summarized， whose integration into the theoretical system in the future is expected.

[Key words] Book marketing Publishing services marketing Service-oriented transformation Publishing knowledge service Service dominant logic

出版企業要想獲得優良的經營管理業績，就要高度重視圖書市場及目標讀者，以市場營銷觀念來統領各項工作，包括編輯工作。圖書營銷學是與此相關的學科。方卿、姚永春《圖書營銷學教程》、劉吉波《出版物市場營銷》、趙東曉《出版營銷學》等教材呈現了圖書營銷學理論體系。但在最近幾年內，出版業服務化轉型成為熱點，服務主導邏輯也受到出版學界、業界高度關注。環境的深刻變化預示著圖書營銷理論也需要隨之創新。

筆者曾撰文《圖書營銷理論的演進初探》，本文是另一條思路，即，探討圖書營銷學的新形態—出版服務營銷學提出的必要性及其理論體系建構的設想。問題論、邏輯起點論及范疇論這三種方法在探討新學科設立及理論體系建構中較常用。本文探討的“出版服務營銷學”這一學科作為編輯出版學的分支學科之一，之前尚未有學者提出過，因此先從問題論角度（僅從大問題角度）出發來探討提出新學科的必要性;之后，從邏輯起點論角度出發，借鑒服務營銷學已有理論體系，結合出版業實際狀況，初步建構出版服務營銷學的理論體系;最后，考察網絡營銷、數字營銷相關理論以及中國當代出版服務營銷實踐主題的論文，歸納出一些特定領域（范疇），并指出這些領域有待在將來與先前建構的理論體系進行有機整合。

1 問題的出現與出版服務營銷學的提出：基于問題論

人們把服務業劃分為5類：一是生產服務業;二是生活性服務業;三是流通服務業;四是知識服務業，如新聞出版、科學研究、文化教育、信息處理;五是社會綜合服務業[1] 。可見，出版業本來就屬于服務業（或稱第三產業）。另外，圖書產品是通過交換能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體及無形服務的總和，它通常包括核心層、形式層和延伸層三大部分;延伸層主要就是服務層，比如售前、售中、售后服務，消費信貸，儲運服務。

但是，在紙印本時代，以產品為中心的出版商業模式無形中限制了出版服務功能的發揮。因為出版活動具有反服務的特征：其一，出版服務具有非同步性;其二，出版服務具有非無形性;其三，出版服務具有非個性化特征;其四，出版服務具有非易逝性[2]。出版業長期以來是按照制造業的邏輯來運營，而不是按照服務業邏輯。

學科的提出經常起源于問題的出現。大致在2015年以后，數字出版、出版融合發展等新事物向縱深發展，出版業從生產范式向服務范式轉移，起因首先是先進信息技術在出版業日益普及，問題因此出現。出版業開始回歸其作為知識服務業的服務本性，出版企業有必要進行營銷轉型來適應生產轉型。具體來說，“出版企業有必要進行服務營銷”這一大問題的出現，既有先進信息技術被廣泛應用的原因，也有政府政策導向的原因，還有出版業“服務主導邏輯”生產范式催生新營銷范式的原因，并且這三者之間也有一定關聯。

1.1 先進信息技術在社會及出版業的日益普及使出版業服務化轉型成為趨勢

進入21世紀以來，先進信息技術在整個中國社會日益普及，特別是在2015年左右，移動互聯網技術在向縱深發展方面取得階段性進展。這首先使得智能手機在讀者群體中具有越來越高的普及度，讀者的用戶行為與之前時代很不同。其次，分銷渠道與營銷傳播條件也發生了巨大變化，比如微信群等新的渠道和條件涌現。另外，先進信息技術比如ERP、大數據、人工智能在出版業的應用使得數字出版、出版融合發展等成為熱點。洞察讀者的手段多出了大數據智能方法。知識的生產與提供多出了按需印刷、現代紙書等多種新方式，這些新方式很多具有較強的服務特征。出版企業還可以通過建立數字平臺，向用戶提供服務，同步其需求。

根據美國社會學家丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）1973年論著 《后工業社會的來臨》（The Coming of Post-Industry Society），人類社會發展的歷史可分為農業社會、工業化社會、后工業化社會三個階段;后工業化社會又稱知識社會，在時間上大約是1980年代電子信息技術廣泛應用之后，人們依賴于信息，將致力于發展服務業。我們目前正處于并將長期處于知識經濟時代，知識經濟是服務業為主導的經濟。信息技術是知識經濟的載體和基礎，而知識的生產和再生產成為經濟活動的核心，出版業是知識服務業中的重要組成部分。

當代，先進信息技術一方面以巨大能量改造傳統出版，服務的比重在上升，出現了提供更多知識服務的傳統出版企業（即制造型企業服務化轉型）;另一方面，催生了完全只提供知識服務的新出版企業（全服務型企業）。其實，國外出版機構很多定位于信息服務、知識解決方案，例如，勵德·愛思唯爾（Reed Elsevier）的企業介紹定位于“勵德·愛思唯爾已全面轉向信息服務，離傳統的出版越行越遠”。服務日益成為出版企業創造價值的源泉之一，同時也是出版企業之間進行差異化競爭的焦點。

出版業服務化轉型的趨勢主要是以上述兩種形態表現出來的。所謂出版業服務化轉型，簡言之，是指出版業從傳統“紙印本”生產形態向重視知識服務轉型。圖書館、檔案館也開展知識服務。而關于“出版知識服務”這個與圖書館、檔案館知識服務很不同的概念，方卿、王一鳴（2020）指出，出版知識服務是指以信息搜尋、組織、呈現為基礎，以知識生產、傳播、消費為流程，以滿足人的精神文化需要為宗旨，以個人知識社會化、無序知識有序化為目標的社會活動[3]。黃先蓉、常嘉玲綜述性論文（2020）將平臺型出版知識服務模式細分為：以構建“領域本體知識庫”為依托的知識檢索平臺、以MOOC為代表的知識學習平臺、具有即時性與互動性的知識問答平臺以及提供推送服務的知識訂閱平臺這四種[4]。但也有學者在出版業掀起知識服務熱潮的背景下，提出冷思考。劉家益、郭紅梅（2019）對比了圖書情報機構與出版機構的差異，提出出版知識服務的重心應在內容生產與知識供給，應與互聯網內容服務商進行差異化競爭[5]。這種觀點并非完全反對服務，而是主張慎重、科學才能行穩致遠。

總之，以前的出版業提供的多是“有形產品”（服務屬性不明顯），當代出版業增大了“知識服務”（具有個性化、定制化等特點）比重。服務與有形產品有巨大區別，服務營銷與有形產品營銷因此也有巨大區別。傳統的主要針對“有形產品”的圖書營銷學理論并沒有徹底過時，因為“有形產品”將長期存在。只是隨著出版業“服務”比重的上升，有必要提出一個全新學科—出版服務營銷學（“出版”外延包含“圖書”外延、當代出版業很多服務已超出了“圖書”外延），并且參照服務營銷學科的范式來構建其理論體系。

1.2 中國政府倡導出版業服務化轉型

中國政府在最近幾年內倡導將出版業明確定位于知識服務業或出版業服務化轉型。如，2017年8月22日，由中國出版協會、百道網等聯合主辦的“2017全球知識服務峰會”召開，原國家新聞出版廣電總局副局長鄔書林發表《創新知識服務，推動出版業轉型發展》的主題發言，稱“出版的核心是知識服務”。2019年8月23日，由中宣部出版局指導、中國新聞出版研究院主辦的中國出版業知識服務大會召開;在會上，國家知識服務門戶網站發布，人民出版社等出版社作為知識服務試點單位進行了案例分享。

中國政府的倡導是順應了時勢。2013年，中國產業結構發生歷史性變化，第三產業（服務業）增加值占國內生產總值比重提高到46.1%，首次超過第二產業。這一年，李克強總理提出要最大限度“松綁”服務業。在當代，服務經濟成為國民經濟的主導力量，知識服務是國際競爭的制高點之一，而出版業知識服務是各種知識服務中非常重要的一種。中國政府的政策導向一定會助推出版業各種“知識服務”涌現。

在以前，出版業盡管屬于知識服務業、圖書產品盡管包含服務，但更多是被當作制造業、有形物體來運營，相關的營銷問題對應圖書營銷學理論。而在當代，各種出版知識服務的涌現通常伴隨著大量服務營銷問題。在出版業服務化轉型成為趨勢之前，已有少量論文探討出版服務營銷問題，但較為淺顯、零散，也落后于當代實踐。在這種背景下，有必要提出“出版服務營銷學”這一學科。

理論對應實踐。當代的出版服務營銷實踐的涌現大致開始于哪一年？前文提及一個關鍵時間節點—2015年后。截至這一年，移動互聯網等技術取得階段性的成熟度，在中國消費者群體中取得階段性的普及度。出版知識服務的大量涌現或者出版業中服務比重的較大上升，是與先進信息技術的成熟與普及分不開的。2015年之后，出版企業知識服務的實踐才較大幅度增多，服務營銷實踐與問題也相應增多。這種聯系也預示著，出版服務營銷學還應該借鑒“網絡營銷”“數字營銷”的理論。

據此，筆者對《圖書營銷理論的演進初探》中的原圖略作修改，提出新思路，如下圖。在時間上，圖書營銷理論演進的脈絡并不是三種理論與實踐依次取代的過程，而是一個依次疊加的進程。其中，鄭士德2014年版的《圖書發行學案例教程》在當代仍有參考價值，而出版服務營銷學與圖書營銷學這兩者將長期并行不悖。

1.3 出版業采取“服務主導邏輯”生產范式將催生新營銷范式

2004年，美國學者斯蒂芬·瓦戈（Stephen Vargo）和羅伯特·魯什（Robert Lusch）首次提出“服務主導邏輯”（service dominant logic）理論。所謂服務主導邏輯是指注重生產者和消費者之間、其他供應和價值鏈協作者之間，在不斷的互動過程中共同創造價值的邏輯。

出版業長期采取的是“商品主導邏輯”，因為出版企業長期生產的是“有形產品”。隨著出版業內服務比重的上升、出版知識服務日益受到重視，出版學界已有學者發表“服務主導邏輯”主題論文，如吳瓊、朱松林（2015）《服務創造價值：出版業的服務主導邏輯》。

“服務主導邏輯”是全新生產范式。綜觀服務主導邏輯的十個基本命題，再結合出版業情況，圖書作為服務的傳遞工具、價值共創（出版企業與讀者共創價值）、讀者導向與關系導向、出版服務生態系統、場景等新概念、新觀點是革命性的。這一邏輯不僅適用于全服務的出版企業，對于服務比重增大的主要生產有形圖書的出版企業也適用。當出版業生產范式發生巨大變化之后，營銷范式也得隨之革新，否則兩者之間的不協調會影響經營業績。這一新營銷范式的具體化就是“出版服務營銷學”。

本文除了探討提出“出版服務營銷學”學科的必要性，還試圖以出版業服務化轉型為背景，借鑒“服務營銷學”已有理論體系，結合出版業實際狀況，勾勒這門學科的理論體系（或主要內容）。有必要先概述學科性質與研究對象。出版服務營銷學是編輯出版學與服務營銷學交叉形成的應用性學科。它是圖書營銷學的衍生與拓展，同時又與圖書營銷學有很大不同;它與當代的圖書營銷學并駕齊驅。它的研究對象是服務化轉型出版企業及全服務出版企業應該如何進行營銷，以及在有形圖書的營銷中如何利用“服務”進行競爭、建立競爭優勢等問題。

2 可借鑒的理論體系與出版服務營銷學理論體系的設想：基于邏輯起點論

服務營銷學科誕生于1970年代末、1980年代初。到1980年代，服務營銷理論體系已基本建構完畢，在國際上形成了三大學派：以克里斯廷·格羅魯斯（Christian Gronroos）為代表的北歐學派，以帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、澤斯曼爾（Zeithaml）、貝里（Berry）為代表的北美學派以及洛夫洛克（Lovelock）這一學派。1990年代后，服務營銷理論才開始進入中國，如參考了西方理論的李曉《服務營銷》出版于2004年。當代，服務營銷學理論體系已日趨完善。

出版服務營銷學可資借鑒的國內外服務營銷理論資源很多，除在服務營銷學教材或專著中有之外，市場營銷學教材大多有“服務營銷”章節;“服務管理”教材從另一角度提供了借鑒，如波多洛伊（Bordoloi）、菲茨西蒙斯（Fitzsimmons）《服務管理》（Service Management）。筆者從服務營銷學教材或專著的眾多理論體系中摘要、分類、概述。這些被選中的理論體系均是邏輯比較嚴密的、相互各有鮮明特色、相對適合被圖書營銷借鑒的。筆者將這些理論體系分成四大類，以“內容”而非“人名”來命名它們。下文以代表性著作為依托，介紹這四個流派理論體系的要點。由于各書理論體系在后面“出版服務營銷學的理論體系”表中已被引用，遂不再羅列。

2.1 服務邏輯派理論體系

代表性人物是格羅魯斯。代表性著作是格羅魯斯（Gronroos）《服務管理與營銷：服務利潤邏輯的管理（第4版）》（Service Management and Marketing： Managing the Service Profit Logic）（電子工業出版社2019年版）。該書圍繞“服務利潤邏輯”（邏輯起點）來建構理論體系，因此，本流派理論體系可以大致被稱為“服務邏輯派理論體系”。

綜觀全書，“服務利潤邏輯”與“服務主導邏輯”相關，而且，書中多次出現關鍵詞“服務邏輯”“價值共創”， 可供出版學界探討出版業“服務主導邏輯”借鑒。該書聚焦于服務企業以及有志于成為服務提供者的制造企業如何接納服務邏輯問題，呼應當代出版企業服務化轉型的兩種形態。書中還論及服務競爭，出版服務營銷學正好需要借鑒服務競爭戰略的內容，而其他一些服務營銷教材則缺少這方面內容?！胺罩鲗н壿嫛痹谳^大程度上屬于生產領域、服務管理，市場營銷學與服務營銷學共有的“產品策略”帶有生產領域的屬性，因此，生產、營銷、服務、管理是可以相互滲透的，該書將服務營銷與服務管理交織在一起，為出版業“服務主導邏輯”及出版服務營銷的理論體系建構提供了較好的借鑒。另外，該書有很大部分內容屬于服務營銷，比如如何接近現實和潛在顧客?？傊窳_魯斯的理論體系對于建構出版服務營銷學的理論體系，借鑒價值較大。

2.2 服務質量派理論體系

代表性人物是韋福祥。代表性著作是韋福祥《服務營銷（第二版）》（中國人民大學出版社2016年版）。 該書圍繞“服務質量差距模型”（邏輯起點）來建構理論體系，因此，本流派理論體系可以被稱為“服務質量派理論體系”。

以韋福祥教材為代表的很多服務營銷教材所采用的理論框架依據是北美學派的服務質量差距模型。這一學派代表性著作是澤斯曼爾（Zeithaml）等《服務營銷（原書第7版）》（Services Marketing： Integrating Customer Focus across the Firm）（機械工業出版社2018年版）。 北美學派的貢獻主要體現在服務質量差距模型的構建以及服務質量度量方法SERVQUAL的創建。之所以借鑒韋福祥的，而不是澤斯曼爾的，是因為韋書突出了服務營銷理論與方法在中國文化背景下的運用，更符合中國實際情況。韋福祥理論體系的系統性較強，涵蓋了服務前、服務中和服務后的整個流程，也介紹了新概念、新原理和新方法，如精益服務等。由于服務質量差距模型是很多服務營銷教材的理論體系主線，出版服務營銷學的理論體系建構也應參考這一派別的理論體系。

另外， 范秀成《服務營銷學》（首都經濟貿易大學出版社2018年版）也是以服務質量為主線。該書以服務營銷三角形為基本框架來組織理論體系，突出了服務營銷的三大職能，即外部營銷、交互營銷和內部營銷。

2.3 顧客價值派理論體系

代表性人物是王永貴。代表性著作是王永貴《服務營銷》（清華大學出版社2019年版）。該書圍繞“價值管理”（邏輯起點）來建構理論體系?！皟r值”的全稱是“顧客價值”，是市場營銷學的基石概念之一。因此，該流派理論體系可以稱為“顧客價值派理論體系”。

該書充分考慮了移動互聯網、大數據、人工智能、虛擬現實等信息技術發展的時代背景，闡述了企業價值創造和企業競爭邏輯因應顧客角色動態演化的轉變過程，按照“感知價值、鎖定價值、創造與交付價值、提升價值”的順序來建構理論體系。市場營銷學理論體系也大多是這樣建構的，最終都詮釋了通過“價值管理”來提高顧客滿意度和忠誠度、進而提升顧客資產價值和企業績效的內在邏輯。

另外，洛夫洛克等《服務營銷（第8版）》（中國人民大學出版社2018年版）在全書開篇的第一章中特別強調“價值”以及“顧客創造價值”，章名是《在服務經濟中創造價值》。 在第十一章《通過有效員工管理獲取服務競爭優勢》中 ，對于“服務文化”重點加以闡述。組織文化在服務企業中的作用遠比在制造企業中大得多，因為在服務組織中有太多的“軟標準”，所以，服務組織是文化驅動的組織。出版企業是生產知識的企業，與文化的關聯度很高。不論是出版企業轉型為全服務企業還是增大服務比重，“服務文化”這一部分對于建構出版服務營銷學理論體系，借鑒價值較大。

2.4 顧客關系派理論體系

代表性人物是許暉。代表性著作是許暉《服務營銷》（中國人民大學出版社2015年版）。 該書圍繞“顧客關系管理”（邏輯起點）來建構理論體系，因此，本流派理論體系可以被稱為“顧客關系派理論體系”。另外，客戶關系管理、關系營銷等主題的著作也可作為這一建構思路的參考。

當代很多出版企業的營銷活動是通過數字化用戶平臺，與圖書的目標讀者“共創價值、分享價值”，并建立可持續的客戶關系。而本書以顧客關系管理的理念為出發點，以了解顧客需求、滿足顧客需求、保持顧客關系和獲得顧客長期價值這四個階段來分解、整合服務營銷的相關理論和營銷策略，因此對于出版服務營銷學的理論體系建構也具有一定借鑒價值。

以上四大類理論體系（服務邏輯派、服務質量派、顧客價值派與顧客關系派）既各有特點，又有很多內容是相同或相通的，體現了學科內的爭鳴與相互影響、滲透。出版服務營銷學借鑒已有的服務營銷理論來建構自身的理論體系，無疑更要從出版業自身的實際情況出發。盡管四個邏輯起點是普遍適用的，但是，出版企業生產、營銷的精神產品（非必需品），目標群體僅是全體人民中較小的一部分，更應強調“顧客價值”，否則讀者不容易掏錢購買，另外在出版知識服務增多的當代應輔之以強調“服務邏輯”，這樣才最符合出版業實際情況，而且這兩者均既突出了營銷，也兼顧了生產;出版企業的服務營銷是通過平臺與顧客共創價值，因此“顧客關系”也很重要，但由于思路相對局部，重要性排名其次;“服務質量”的一般性強，在出版服務營銷這方面針對性、特殊性弱，可以放在相對次要位置。

根據這一思路，筆者初步提出“出版服務營銷學”的理論體系，見表1。吳健安、聶元昆《市場營銷學（第六版）》（高等教育出版社2017年11月版）提出的服務營銷組合是8P，即產品、分銷、定價、促銷、人員、有形展示、流程、生產效率和質量。

3 當代出版服務營銷實踐的九個特定領域：基于范疇論

特定領域或范疇的確定，有必要參考“網絡營銷”“數字營銷”理論與實踐中與“服務”相關的內容。因為，出版業之所以在當代（特別是2015年以后）衍生出大量服務，出版業的服務屬性之所以大幅度升高，主要是因為出版業在最近幾年與移動互聯網等信息技術高度融合。結果是，在當代圖書營銷實踐中，有很多營銷活動既是“網絡營銷”或“數字營銷”，也是“出版服務營銷”。若解釋“網絡營銷”與“數字營銷”這兩個名詞之間的關系，數字營銷（使用數字媒體或渠道來生產、推廣產品和服務）的外延更大，既包含了很多網絡營銷（依托互聯網開展營銷活動）中的技術與實踐，也涵蓋了很多不需要互聯網的溝通渠道，如短信、廣播等非網絡渠道，交互式網絡電視等其他類型網絡渠道。

另外，要使出版服務營銷學理論體系“接地氣”，就既要有取有舍地借鑒服務營銷學、數字營銷學等已有理論資源，更要在理論體系中引入當代出版服務營銷實踐的鮮活的經驗總結。這些鮮活經驗或焦點問題，也可稱之為當代出版服務營銷的范疇或特定領域。這些總結有一些是以論文等文獻的形態存在的，有的來自于業界，有的來自于學界。如，李璇、許菁《出版企業知識服務產品渠道開拓及運營策略》論及服務渠道策略。更多的文獻是涉及“知識服務”或“生產領域”。這些文獻，或者有少量服務營銷的內容，或者盡管與服務營銷不直接相關，但是，文中一些內容提示了某個服務營銷領域的存在，為出版服務營銷研究提供了思考出發點。

梳理這些文獻，筆者歸納九個特定領域。這些領域最終應該被納入先前建構的出版服務營銷學理論體系之中。

出版知識服務的服務柔性。在知識爆炸、數據垃圾時代，用戶基于對個性化信息的需求，產生了當代知識服務產業。出版企業的知識服務，前已論及，現簡言之，是為用戶提供個性化的圖書內容產品、知識產品和與出版相關的項目解決方案。這種有針對性的知識服務模式，區別于工業時代的大規模的大眾服務，屬于信息時代用戶敏捷性服務，同時，也常常是定制化服務。知識服務的用戶敏捷性等特點導致知識服務的需求與供給容易在速度、種類、規模上出現不平衡，唯有“服務柔性”才能應對或解決，而這也正是服務營銷學里的一個前沿領域。孫曉翠（2017）在《“企業2.0”時代出版企業向知識服務提供商的轉型升級模式》一文中提及出版知識服務的敏捷性問題。

學術出版、教育出版、大眾出版等特定領域的服務營銷。出版可以大致劃分為三大領域—學術出版、教育出版、大眾出版，前述黃先蓉、常嘉玲論文（2020）還綜述了近年來教育出版、專業出版、大眾出版三大領域知識服務模式研究成果[6] 。還可以另外劃出工具書出版等特色細分小領域。由于它們的知識服務各有特點，有必要分門別類地探討或研究它們的服務營銷問題。業界、學界已有不少論文等成果發表，比如，梁小建（2017）論及教育出版服務的促銷策略時指出，教育出版企業可以通過征集教學案例、教學素材，增強產品在師生中的認同感，重視他們的使用體驗，通過他們的推薦促進政府部門、學校的購買行為[7]。 其他比如，汪美晨、楊海平（2019）《少兒出版機構的知識服務路徑探究》，西安交通大學出版社的陳昕、榮西（2012）《適應市場形勢 以服務贏得市場：淺析服務營銷在圖書營銷中的運用》，浙江科學技術出版社的丁云（2017）“淺析專業圖書服務營銷策略：以《簡明病理學技術》為例”，電子工業出版社的李弘、李鵬（2017）《專業出版知識服務創新之路：以電子工業出版社知識服務內容建設為例》，科學出版社的林鵬（2017）《科技出版向知識服務轉型的探索與實踐》，商務印書館數字出版中心的王永耀（2018）《傳統出版知識服務轉型的實現路徑：以工具書出版為例》，人民衛生出版社的董良廣（2017）《出版企業基于人工智能開展知識服務的路徑探索：以人民衛生出版社為例》等。

出版知識服務的體驗營銷。知識服務與體驗緊密相關。所謂“體驗”是指出版企業以圖書或知識為道具、以服務為舞臺、以讀者為中心，創造出能使讀者全面參與、值得讀者回憶的活動。體驗營銷則是指出版企業通過看、聽、用等參與手段，充分刺激和調動讀者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，促進銷售，提高品牌形象的營銷方式。體驗營銷理論認為，讀者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素[8]。可以看出，出版體驗營銷與讀者參與及互動營銷緊密相關。沈軍威、楊海平（2019）在分析國內出版領域知識服務研究現狀時指出，內容資源的豐富并未帶來用戶使用黏性的提升，如何以用戶體驗為導向提升用戶參與感是今后研究值得關注的重點[9]。

出版知識服務的內容營銷。內容營銷是指創建相關的、有價值的、具有吸引力的內容，并將其分享給目標用戶，以吸引新顧客或增加現有顧客再次購買的過程[10]。出版知識服務與數字內容營銷之間有天然的親和性。出版知識服務一般借助數字媒體或渠道來提供，而生產和利用內外部有價值的內容本該是出版企業的強項，只是現在需要將這些內容作為數字營銷的載體，最終目標是吸引、打動、黏住用戶（讀者），對用戶與品牌或產品間的關系產生正面影響，帶來盡可能大的出版知識服務銷售額。如，問答推廣是出版數字內容營銷的一種，百度知道、知乎的營銷就屬于這類。它是指利用問答網站這種網絡應用平臺，以回答用戶問題或模擬用戶問答的形式進行宣傳，從而達到促進產品銷售、提升品牌知名度等目的的活動。

出版服務生態系統的平臺營銷。蔣驍（2015）以服務主導邏輯分析了眾籌出版模式、社交出版模式及O2O出版模式這三種新興出版模式，并構建新興出版服務生態系統的概念框架[11]。這三種模式的本質都是平臺模式。另外，知識服務有三個層次，高級的知識服務是借助平臺和線上線下的互動，形成多元立體的產品線和知識服務體系[12]。劉勇（2018）將利益相關者參與服務平臺開發的模式概括為主導參與、共同參與、互動參與、反饋式參與和象征性參與[13]。服務生態系統問題、平臺問題是出版服務營銷的重大問題，已有文獻初步論及它們是什么、如何分類以及相互之間是什么關系，而與營銷的結合還需要借鑒相關書籍。王瑋《網絡營銷（第2版）》（中國人民大學出版社2020年1月版）里的“平臺模式”“網絡生態系統”“O2O平臺商業模式”等章節，以及馬二偉《數字平臺營銷》一書（科學出版社2019年11月版），均可為出版平臺營銷提供借鑒。

出版知識服務的社會化媒體營銷。社會化媒體是以互動為基礎，允許個人或組織生產和交換內容，并能夠建立、擴大和鞏固關系網絡的網絡社會組織形態。出版知識服務有很多是通過社會化媒體提供的，而出版服務營銷與互動、價值共創、顧客關系、口碑傳播、粉絲經濟等社會化媒體元素緊密相關。社群營銷是社會化媒體營銷很重要的一種。上海外語教育出版社伊靜波（2018）認為，目前存在三種知識社群營銷方式：一是出版企業自建的以官方網站、微博和公眾號等形式為平臺的知識社群模式;二是以羅輯思維、凱叔講故事為代表的第三方垂直營銷自媒體知識社群平臺;三是以十點讀書為代表的大V知識社群營銷方式;不同出版企業采取不同的社群營銷策略[14]。 通過這篇文獻，可管窺當代出版知識服務的社會化媒體營銷實踐。

出版知識服務的場景營銷?！胺請鼍啊笔遣糠址諣I銷學教材中的章節，場景營銷則是當代新概念營銷之一。所謂場景是指人和周圍景物的關系的總和。在不同場景下，讀者對同一出版知識服務的需求是不同的;出版企業可通過對場景的研究和改善來誘發讀者的知識服務購買行為。在移動互聯網的支持下，出版企業根據讀者所處的不同地點、時間和情景進行營銷，強調線下與線上兩者間的連接與互動。張艷彬、張利潔（2019）指出，定制化知識解決方案的基礎是場景適配;核心在于聚焦用戶的認知需求與認知效果，基于不同的場景為用戶提供稀缺且優質的知識服務[15]。北大方正公司的周坤、百華睿（2019）指出，傳統出版的知識服務轉型路徑是產品+運營互聯網化，在紙書基礎上補充行業資源，并按照用戶的場景化需求進行資源定制服務，為用戶提供智能檢索、知識點查詢等紙書不具備的功能，提升產品服務能力;轉型四步走路線是場景服務[16]。LBS營銷（基于位置的服務）與場景營銷近似。劉飛成（2018）指出，結合用戶提供的個人地理位置信息，實現更為精準的出版開發和圖書營銷;將旅游資源與圖書資源進行重新整合，促進旅游業和出版業的共同發展[17]。這些文獻是對出版知識服務場景營銷理論的積極探索。

出版知識服務的大數據營銷。出版企業要開展好知識服務，就要洞察目標讀者群體的消費者行為特征。大數據技術的日益進步使得出版企業的消費者洞察變得精準，還使得出版企業能夠向精細服務供應商轉型。洞察消費者的成果既可用于生產目的（精細出版知識服務供應），也可用于營銷目的（出版服務營銷）。這種營銷思路或方式可稱之為大數據營銷。其核心是出版企業通過互聯網采集大量的用戶（讀者）行為數據，找出目標用戶，基于對目標用戶的了解，將營銷內容在合適的時間、合適的地點，通過合適的載體傳遞給合適的人[18]?？梢姡髷祿I銷屬于精準營銷。洪杰文、歸偉夏《大數據營銷》一書（科學出版社2020年6月版）、劉永堅等《出版企業基于大數據開展知識服務的現實路徑分析》一文可為出版知識服務的大數據營銷提供一定的借鑒。

出版知識服務的移動營銷。所謂出版移動營銷是指出版企業基于以智能手機為主的智能移動終端，利用移動互聯網展開的營銷活動。典型代表是現代紙書的二維碼營銷。高萍、張曉曼（2020）指出，現代紙書是借助紙媒圖書上印制的二維碼直接獲取線上知識資源的融媒體書，是構建知識服務模式的融合載體[19]。二維碼既可以提供更多的知識服務（語音、視頻、題庫、問答等線上衍生資源與服務），更可以作為營銷的載體。由于手機具有個性化特征，利用二維碼便可以實現精準營銷。手機二維碼可以精確地跟蹤和分析每一個訪問者的記錄，包括訪問者的手機機型、話費類型、訪問時間、地點、方式以及訪問總量等[20]。App營銷也屬于移動營銷。比如，電子工業出版社“E知元”App精選電子技術類專業圖書進行結構化及知識化加工，利用知識導航、熱度排行、知識專題、知識地圖、知識束等不同方式展現知識，并提供海量條目的深入閱讀功能。當然，出版知識服務的移動營銷不限于這兩類。

以上出版服務營銷的這些特定領域有些相互之間有交叉或重疊。由于出版知識服務本身處于探索、發展階段，對于出版服務營銷特定領域的認識需要不斷深化。而出版服務營銷學的最終理論體系要想具有較高的科學性，需要將這些特定領域有機地整合進前文建構的理論體系之中。

4 結 語

理論通常源起于問題的出現。大致從2015年開始，出版業進入向服務化轉型的時代，服務主導邏輯呼之欲出。在這個背景下，圖書營銷學理論已不足以解決當代出版業很多營銷實踐問題，亟需新營銷理論的出現。筆者提出出版服務營銷學這一學科名稱，初步進行理論體系建構，并歸納當代出版服務營銷的九個特定領域。

本文是拋磚引玉之作。出版服務營銷學這門學科能否建立取決于社會對它的需求程度。而這門學科理論體系的發展、完善程度首先取決于其對社會需求的滿足程度，其次還取決于出版學界將服務營銷學、數字營銷學等已有理論資源與出版業服務營銷實踐鮮活經驗這兩者有機融合的程度。

注 釋

[1]葉萬春，王紅，葉敏，張莉. 服務營銷學（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2015：29，30

[2]耿相新. 論服務型出版[J]. 現代出版，2019（4）：6

[3]方卿，王一鳴. 論出版的知識服務屬性與出版轉型路徑[J]. 出版科學，2020（1）：26

[4][6]黃先蓉，常嘉玲. 融合發展背景下出版領域知識服務研究新進展：現狀、模式、技術與路徑[J]. 出版科學，2020（1）：14，15

[5]劉家益，郭紅梅. 知識服務：圖書情報機構的探索與出版機構的反思[J]. 出版科學，2019（4）：9

[7]梁小建. 教育出版服務主導數字化轉型與營銷策略研究[J]. 出版科學，2017（4）：34

[8]王永東. 網絡營銷學[M]. 北京：清華大學出版社，2018：236

[9]沈軍威，楊海平. 國內出版領域知識服務研究現狀分析[J]. 中國出版，2019（20）：39

[10]廖秉宜. 數字內容營銷[M]. 北京：科學出版社，2019：3

[11]蔣驍. 服務主導邏輯下的新興出版模式研究：服務本質與概念框架[J]. 出版發行研究，2015（9）：21

[12]朱松林. 出版業服務化轉型路徑與用戶數據測量[J]. 出版科學，2019（2）：27

[13]劉勇. 利益相關者參與出版企業知識服務產品開發的模式研究[J]. 中國出版，2018（8）：66，67

[14]伊靜波. 知識轉移效率理論對出版企業知識服務轉型的啟示[J]. 出版發行研究，2018（2）：17

[15]張艷彬，張利潔. 基于交互的定制化增值服務模式：傳統出版企業知識服務創新實踐探究[J]. 科技與出版，2019（12）：56

[16]周坤，百華睿. 傳統出版的知識服務轉型之路[J]. 中國傳媒科技，2019（9）：11，12

[17]劉飛成. 基于位置服務視角下的出版探析[J]. 新聞世界，2018（4）：89

[18]陳德人. 網絡營銷與策劃：理論、案例與實訓：微課版[M]. 北京：人民郵電出版社，2019：61

[19]高萍，張曉曼. 出版融合載體：現代紙書的知識服務模式探析[J]. 中國出版，2020（5）：57

[20]陽翼. 數字營銷（第2版）[M]. 北京：中國人民大學出版社，2019：90

（收稿日期：2020-07-28）