國潮的推手：品牌視覺形象設計

摘要：文章在闡述品牌視覺形象設計與國潮的關系后，以李寧品牌為例，歸納出國潮品牌視覺形象設計的三個特點，即以中國元素為設計特色，以情懷為設計方法，以聯名設計為推廣方式，進而為其他傳統國潮品牌的轉型提供參考案例。

關鍵詞：國潮;品牌;視覺形象設計;李寧

一、國潮與品牌視覺形象設計

清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》指出：“在國潮元年之前，國潮大多狹義理解為由中國本土設計師創立的潮流品牌，是特色鮮明的小眾文化代表。進入國潮元年后，國潮已經被泛指某種消費概念，即帶有國貨群體和帶有中國特色的產品走紅。”當今國潮掀起的不僅是消費浪潮，它也讓傳統國貨品牌在滿足當代需求中明確自身位置，進行品類創新、產品出新和品牌革新。

傳統品牌想要借助國潮實現逆襲，就得靠設計注入新血液。品牌設計是立足于商業傳播的系統設計，也是一個企業強有力的核心資產。品牌視覺形象設計作為品牌設計中的一個組成部分，是依據藝術、設計、美學法則，運用可視化的品牌視覺形象，表現品牌內蘊特征、抽象概念，成為與消費者信息傳遞、溝通的橋梁[1]。國潮不僅給傳統品牌提供了新土壤，也通過品牌設計帶來重生，也讓國潮蘊含的中國精神走的更遠、更廣。

二、李寧品牌視覺形象設計分析

李寧，是“體操王子”李寧先生創立的體育用品公司。2018年成了李寧成功轉型的最重要一年。李寧品牌旗下的中國李寧系列，通過國際時裝周的T臺表演，將帶有中國特色的服裝涌入公眾視野，不僅打開了國際消費市場，也讓李寧品牌成為現今意義上的國潮開啟者之一。中國李寧系列是李寧公司對自身品牌年輕化的重新定位，它不僅設計符合年輕人審美的潮流服飾，也對品牌視覺形象進行升級，形成獨有的品牌特色。

首先，中國李寧系列設計了專屬的品牌標志。品牌標志是品牌識別系統中的核心，它在一個企業的視覺形象中占據主導地位。中國李寧系列的標志，是以四個繁體漢字“中國李寜”為元素，端正規整、筆畫較粗的宋體在紅色正方形輪廓中呈現，中宮緊湊雅致，字與字之間張弛有度，字與負空間比例適中。相較于李寧品牌的L型標志，中國李寧更具有親切感和延續性。

其次，中國李寧系列設計了極富中國韻味的招貼。招貼設計是企業以主題性的視覺畫面來宣傳企業和產品形象，以達到宣傳商品、服務企業的目的。2018年紐約時裝周，中國李寧以“悟道”為主題。整體畫面采用對角線構圖，以行書漢字為視覺中心，留白讓畫面透氣干凈。同樣，2019年紐約時裝周，以毛筆楷書書寫的“行”字為主題，既保留了中文字的辨識度，又比純楷書更有力量感。背景以中國山水畫元素為基本圖形，傳統茉陽梨黃為色調，青、藍、赭褐色的淺色線條勾勒出重巒疊嶂的山峰，具有中國青綠山水的魅力。縱觀兩次時裝周的招貼設計，都有一個共性，就是漢字的應用。漢字是中國本土文化得以傳承的載體和符號，包含了中國人對于美的全部闡釋。中國李寧正是以漢字作為情感表達的視覺符號，在國際時裝周的舞臺上綻放中國魅力。

此外，空間設計對品牌視覺形象也極為重要。隨著互聯網經濟崛起，空間設計包含線下實體店和線上店鋪設計。線下實體店利用商業空間建立起立體式的瀏覽體驗，通過商業空間環境的設計向客戶傳遞品牌價值和產品認知[2]。2018年10月，李寧在北京三里屯開設了“NING SPACE”快閃互動體驗空間。“NING SPACE”分為兩層，由地上的互動體驗空間和地下一層的潮流產品發售空間共同組成。該線下空間打破了傳統貨架陳列式的設計方式，更多與消費者形成良好的互動關系。線上店鋪設計是一種平面式的瀏覽體驗，它與實體店有很多相似之處。如給消費者提供體驗引導和品牌氛圍烘托等，但傳遞形式不再是可觸摸的實體，而是以可視化的信息，運用符號、色彩和圖形給用戶提供反饋。中國李寧系列的線上店鋪設計，根據每年舉辦的時裝周進行分類，并推出新季度的海報和品牌上新動態。

三、李寧對國潮品牌視覺形象設計的啟示

根據對李寧品牌視覺形象設計的分析，總結出國潮品牌視覺形象設計具有以下特點：

（一）以中國元素為設計特色

中國元素是國潮產品區別其他產品的基礎條件，也是國潮設計的通行證。在設計中融入中國元素，不是一味的堆砌傳統圖案，它既不局限于中國傳統文化，也包括帶有中國特色的標簽。中國李寧用一種能被當下消費者所看到和接受的方式，將根植于我們日常生活中最基礎最不容易察覺的中國文化詮釋出來。不僅傳遞給了當下年輕消費者，同時還傳遞到世界舞臺上。

（二）以情懷為設計方法

老品牌沿習下來的獨具辨識的設計元素是老牌國貨產品的設計之本，這是新興潮流品牌所不具備的。因此，針對目標群體在設計中融入最具情感共識的元素，形成具有生活年代感、情懷感和回憶感的設計風格，則是傳統老品牌強有力的優勢。作為曾經體操界史上的神話，體操王子李寧無疑是中國李寧最好的品牌特色。情懷不是盲目跟風，而是快而準的抓住品牌特色，再根據時代變化進行有效改良和融合，才能在眾多國潮品牌中脫引而出。

（三）以聯名設計為推廣方式

聯名設計，是指兩個或兩個以上的品牌，跳出各自的框架束縛，形成短期的結盟關系以達到共贏的目的[3]。中國李寧與人民日報、紅旗汽車和德邦快遞等品牌進行合作，從各自品牌個性中提取代表性的設計元素，不僅迎合了消費者多元化的需求，也給品牌個性帶來了強化和延展，賦予更多品牌衍生效應。這種跨品牌的合作方式，拓寬了設計師的設計思維，打破了品牌類型之間的束縛，形成了互利共贏的雙向局面。

品牌視覺形象設計是傳統老品牌再獲新生的武器。國潮品牌視覺形象設計不能只利用消費者的情懷賺取利潤，設計師需不斷挖掘具有中國特色的視覺元素，在關注新生代人群的需求上，利用新技術對已有的文化產品創新，在質量和審美上雙把關，才能打破對國外潮流亦步亦趨的局面。國潮設計不是自我娛樂，它是中國文化走出去的助推器，將國潮作為一張中國名片，響亮的傳播出去。而在此過程中，品牌視覺形象設計就是國潮走出去的重要推手。

參考文獻

[1] 崔峻峰、杜羿偉.品牌形象視覺設計后現代符號語義探析[J].美術學報，2015（5）：104.

[2] 徐適.品牌設計法則[M].北京：中國工信出版集團、北京：人民郵電出版社，2019.

[3] 閆艷.基于符號學的品牌聯名設計解讀[J].包裝工程，2020，41（2）：80.

作者簡介：

陳敏，23歲，女，漢，湖南省，碩士研究生，學生，研究方向：設計歷史與理論。

（中國藝術研究院設計系?北京?100000）