廣告中“詩化”語言的修辭運用

孫琦 張寶林 蔡美佳 趙慶丹 張雪 李玉歡

摘要：現在詩詞正以一種新的形勢出現在大眾的視野，“詩化”語言在廣告中的運用，既可以將傳統文化踵事增華，又可以為廣告增加創意，提高價值，原本毫無關系，卻牽扯到一起，又恰到好處。

關鍵詞：“詩化”語言;廣告;文化;運用

一、廣告語言具有詩歌常用的修辭

[1]廣告的表現形式多樣，但廣告的核心信息是依靠語言文字來訴諸消費者的，為了吸引消費者，廣告語言的詩意化表達是很多商家的選擇。廣告中常常運用詩歌的比喻、擬人、排比、重復、雙關等修辭手法，使廣告更加富有音韻美、意境美、語言美。

例1：鉆石音響、鉆石品質、鉆石氣質;鉆石音響，音響中的鉆石。

-鉆石音響廣告

鉆石音響廣告運用了字數相同、句式相近的三組句子，突出了音響的特點，加強了大眾的印象。有了節奏的廣告容易朗朗上口，也容易被人們所記住。重復的一種特殊形式是排比句，既可以表達強烈的感情，又增加了語言的韻律美感。

例2：安得廣廈千萬間。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?-建筑公司的廣告

此廣告運用了雙關的手法，“安”在杜甫的詩中是“怎么，哪里”，在這廣告中意為“安裝”。雙關分為諧音雙關和語意雙關，諧音雙關是指通過利用同音或近音條件構成的雙關;語義雙關是指利用語句的多義性構成的雙關。雙關的運用使語言更富有趣味性、詼諧機敏、一舉兩得，達到一種言在此意在彼的藝術效果。

例3：“愛夢利，隨身的綠陰。”? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?-防曬露的廣告

比喻，是常見的一種修辭，即打比方，用某些有類似特點的事物來比擬想要說明的某一事物。比喻分為明喻、暗喻和借喻。而這一句運用了暗喻的修辭，說明愛夢利的防曬作用如同綠陰般清爽愜意，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而大眾對產品增加了購買力。

二、“詩化”語言的借用、改用和套用

“詩化”語言的借用：

例1：“無意苦爭春，一任群芳妒”。這是一則化妝品的廣告語，直接借用了陸游《詠梅》的其中兩句。這兩句詩寫陸游志節高尚，不與世沉浮、不畏強權和堅毅自守的傲骨。廣告借用此兩句，說明此化妝品不同凡響之處，使用它，不必與群芳爭艷也能鋒芒必露。借詞達意，隱晦含蓄，僅僅10個字，就表達了廣告的主題，突出了產品的特點，而且不落窠臼，易讀易記，使人產生聯想。

例2：“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村?！边@是山西杏花村汾酒廠的廣告語，廣告制作者巧妙的借用了杜牧的這兩句詩，指明了產品和地點，也真是巧到好處，從而使產品聲譽大振，當然，除了酒本身是好酒以外，這兩句詩的作用也不可忽視。

“詩化”語言的改用：

例1：例如方太品牌溫烤箱的廣告語，改用李煜《相見歡》的詩詞傳達出精致又文藝的意境。

例2：“此時無聲勝有聲”。這是白居易《琵琶行》里的詩句，而“博士倫”將這句詩改為“此形勝有形”來作為隱形眼鏡的廣告語，被大眾所接受，呈現出非常好的經濟效益。

“詩化”語言的套用：

“詩化”語言在廣告中的運用，除了借用、改用、古詩詞外，有的廣告也套用對聯形式，套用中國傳統的俗語、民謠等，其往往富有韻律美、對仗美等語言特點和格式。

例1：“車到山前必有路，有路必有豐田車”這是一則汽車的廣告語。

例2：“馬嘶芳草地，人醉稻花香”，這是大洼縣酒廠生產的稻花香酒的廣告語，不僅形象生動，而且朗朗上口，容易記住。

例3：“夏日里幽靜的湖面”這是天鵝空調的廣告語，讀來回味無窮，令人想象，使人們在美的體驗中接受產品。

[2]古典詩詞為現代的廣告文案的寫作奠定了牢固的學術基礎和文化底蘊，現代廣告文案有很大程度上是古典詩詞的演變，延伸和延續。也可以這么說，現代的廣告文案與詩歌間接地融為了一體。

三、結語

[3]詩詞文化容易引起消費者的情感共鳴，能夠更好地體現某些品牌的文化意義，有利于品牌與消費者之間良好溝通與互動。廣告制作者在賦予廣告詩歌般的節奏、韻律外還賦予廣告以詩歌般的美好意境，運用詩歌中常用的修辭手法，充分喚起人們對廣告語言的熱情，給人們以美的感受，從而耳濡目染地影響消費者對商品的需求，最終實現銷售商品、增加大眾購買力的目的。同時，在設計廣告語的時候，要考慮到“詩化”語言在廣告中的運用給消費者生活帶來的影響。

參考資料

[1]《廣告語言的詩意化表達探究》作者：任麗娜、趙曉紅、劉術人，2014年

[2]《淺析古典詩詞的修辭手法在廣告文案中的運用》作者：房雪、潘丹，2014年

[3]《淺析中國古典詩詞在廣告中的運用》.文獻出處：《宜春學院學報2012年01期》

作者簡介：

孫琦（2000-），女，黑龍江七臺河人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業，18本科生;

通訊作者張寶林：（1972--），男，黑龍江綏化人，東北師范大學人文學院文學院副教授，漢語言文字學;

蔡美佳（2000-），女，黑龍江虎林人，東北師范大學人文學院漢語言文學文學專業，18級本科生;

趙慶丹（2000-），女，河南周口人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業，18級本科生;

張雪（2000-），女，天津人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業，18級本科生;

李玉歡（1998-），女，廣西桂林人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業，18級本科生。

[基金項目]

本文是東北師范大學人文學院大學生創新項目《“詩化”語言在廣告中的運用探索》的階段性成果。

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