藏在“處置情境”里的秘密

劉興

試想，一杯奶茶喝完了，你會做什么？網(wǎng)購收到貨以后，你會怎么處理快遞盒？產(chǎn)品用完了，一般來說會被隨手扔掉，這樣這款產(chǎn)品的整個購物流程，貌似在這里就劃上了句號。然而，對于那些“貪心”又腦洞無限的營銷人來說，是不會放過任何一個細(xì)節(jié)的。在消費(fèi)者處置產(chǎn)品這個節(jié)點(diǎn)上，同樣有很多的“戲”可以做。

消費(fèi)者消費(fèi)完產(chǎn)品后，會按照自己的意愿來處理廢棄物，比如丟進(jìn)垃圾桶、留作他用等等，這在消費(fèi)者行為學(xué)中，被稱為“處置情境”。

在營銷中，產(chǎn)品的“處置情境”如果利用得好，對品牌塑造、產(chǎn)品體驗?zāi)酥链龠M(jìn)后續(xù)銷售，都將起到神奇的作用。

產(chǎn)品用完后，還能發(fā)揮什么作用？

如果我們將產(chǎn)品處置的環(huán)節(jié)，放到整個營銷路徑中去看，那么它至少還可以充當(dāng)以下作用：

第一，產(chǎn)品體驗的延伸。

產(chǎn)品用過后的剩余物、包裝、價簽等，如果具有獨(dú)特的設(shè)計及造型，具備某些有意思的附加功能，讓消費(fèi)者忍不住玩味、欣賞或收藏 ，那么就可以強(qiáng)化產(chǎn)品的感官體驗，進(jìn)而對品牌形成偏好。比如，很多兒童的零食，其包裝造型獨(dú)特，吃完以后可以當(dāng)做玩具用。還有一些五谷、食品的玻璃盒設(shè)計很別致，消費(fèi)者用完以后，可以當(dāng)做儲物瓶。

第二，品牌互動的媒介。

像茶顏悅色、星巴克這些快消品牌，都很善于把杯子乃至購物袋等設(shè)計得非常有個性，刺激消費(fèi)者發(fā)抖音、朋友圈曬圖的欲望，引發(fā)社交傳播。如今，高“成圖率”，已經(jīng)成為很多新消費(fèi)品牌制勝的秘訣之一。早幾年前，勵志品牌褚橙在橙子的包裝上，配上一系列頗具情懷的文案，在當(dāng)時的全網(wǎng)掀起了關(guān)注和討論熱潮。

此外，有些品牌有意識地針對產(chǎn)品“處置場景”來創(chuàng)意社交傳播活動，比如有些咖啡機(jī)品牌，就號召消費(fèi)者將咖啡渣再利用，用來種養(yǎng)蘑菇、制作成工藝品，致力于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。

第三，刺激復(fù)購的“實物券”。

已經(jīng)使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者，本身就是很精準(zhǔn)的人群。很多商家善于將用完的產(chǎn)品，作為產(chǎn)品復(fù)購的“憑據(jù)”進(jìn)行促銷，以刺激后續(xù)重復(fù)購買，老顧客也能夠因此節(jié)省購物成本。最典型玩法是以舊換新，像手機(jī)、空調(diào)、家具等更換周期很長的產(chǎn)品，鼓勵消費(fèi)者以舊物抵扣現(xiàn)金購買新的，可以激發(fā)新需求，創(chuàng)造新的購買理由。還有一些商家，在每款產(chǎn)品盒配上類似12星座、12生肖之類的標(biāo)志，消費(fèi)者集齊一套，就可以獲得贈品或者高額優(yōu)惠券，有效地刺激顧客多次購買。

怎樣利用“處置情境”搞事

下面，我結(jié)合一些經(jīng)典案例，總結(jié)出利用“處置情境”來做傳播或促銷創(chuàng)意的幾個常見玩法。

1. 快遞盒營銷。

隨著電商發(fā)展，快遞盒變得越來越常見，能夠覆蓋的消費(fèi)者也越來越多。所以，快遞盒不光是保護(hù)商品的包裝，還是一種移動的媒介，可以承載很多內(nèi)容。通過快遞盒的巧妙設(shè)計，配合有意思的文案，可以賦予快遞盒包裝以外的價值，同時消費(fèi)者開封以后還可以玩起來，從而起到很好的互動和傳播作用。對于快遞盒營銷，國內(nèi)玩得最出位的恐怕要數(shù)網(wǎng)易嚴(yán)選了。

16歲的少年Q哥是杭州一名自閉癥患者，智力相當(dāng)于5歲，但Q哥有他的特長，那就是畫畫。2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選做了兩萬個印著Q哥畫作的“Q哥快遞箱”，跟著單子隨機(jī)發(fā)到全國各地的買家手里。在每個快遞箱里都有個小紙條，邀請大家拍下照片發(fā)到微博為Q哥點(diǎn)贊。最終，收集了上千條點(diǎn)贊截圖發(fā)給Q哥。

2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選考將快遞盒打造成“貓咪盒子”愛心貓窩，供流浪貓們使用。這些快遞盒外部涂層做了防水處理，可以避免紙箱因淋雨而受潮破損。紙箱上面印有相關(guān)文案，引導(dǎo)消費(fèi)者將快遞盒做成愛心貓窩，提醒保潔人員在來年春天再回收，讓貓咪能夠在盒子里溫暖過冬。此外，網(wǎng)易還上線了一首《網(wǎng)易嚴(yán)選喵喵了》，讓用戶傾聽來自流浪喵的心聲。

網(wǎng)易嚴(yán)選的這些創(chuàng)意，賦予了外賣盒的個性格調(diào)及情緒價值，并致力于號召大家關(guān)注和解決社會問題，有助于品牌形象的提升。

宜家也曾嘗試在快遞盒上做文章。在2018年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，宜家宣布了新的 AR 手機(jī)應(yīng)用 Ikea Toybox，教顧客的孩子將包裝宜家的紙箱做成玩具或擺件。

根據(jù)演示，用戶打開 Ikea Toybox 應(yīng)用后，需要將相機(jī)對準(zhǔn)瓦楞紙作為平面，隨后，用戶可以挑選不同的擺件模型，對瓦楞紙進(jìn)行裁剪、拼接，很輕松就能做成各種玩具造型。

2. 空瓶回收計劃。

產(chǎn)品的瓶子本身就有價值，消費(fèi)者用完后丟掉空瓶，既不環(huán)保又浪費(fèi)資源。因此，很多品牌鼓勵消費(fèi)者將空瓶回收利用，并通過創(chuàng)意的方式，將回收計劃做成傳播戰(zhàn)役，在有效提升品牌能見度的同時，很好地傳遞了品牌的形象和理念。

2019年，三頓半咖啡推出返航計劃，消費(fèi)者在特定時間將咖啡空罐拿到線下返航點(diǎn)回收，此次活動覆蓋 17個城市的29 個機(jī)構(gòu)和文創(chuàng)空間。

活動采用微信小程序預(yù)約、線下交換的模式，空罐可以兌換主題咖啡，以及徽章、貼紙、膠帶等周邊的小合集包。回收的咖啡空罐并不會用于二次包裝，而是用于制造新的產(chǎn)品周邊。

無獨(dú)有偶，小仙燉2020第三季度空瓶環(huán)保公益回收活動，由小仙燉投資人章子怡和陳數(shù)聯(lián)合發(fā)起，號召消費(fèi)者寄回空瓶，空瓶回收后將再熔制成玻璃工藝品，寄回給用戶，章子怡和陳數(shù)親自參與到了玻璃工藝品的設(shè)計中。

截至活動收官，參與用戶共計6448人，平均每位用戶寄回空瓶31.6個，共回收空瓶超過20萬個，與此同時，有6146名用戶在小紅書等社交平臺分享了這次活動。

3. 產(chǎn)品廢棄物裝置藝術(shù)展。

產(chǎn)品本身由特定材質(zhì)構(gòu)成，而且往往代表著某種大眾文化。如果用創(chuàng)意手法將產(chǎn)品廢棄物組合成裝置藝術(shù)，放在店門口吸引顧客，或者放在公共空間展覽，將很好地吸引消費(fèi)者的注意力，并近距離地感受到品牌的獨(dú)特魅力。

2018年，榮耀手機(jī)宣布與亞洲知名藝術(shù)家康怡合作，利用約2000片榮耀旗艦手機(jī)的回收玻璃背殼，精心打造成“極光”藝術(shù)裝置。

此次合作裝置藝術(shù)巧妙運(yùn)用光線，達(dá)到千變?nèi)f化的變色效果：在不同角度、亮度下，手機(jī)玻璃背殼透過波浪紋理鍍膜層反射并折射光線，讓參觀者仿佛置身于極光中，詮釋了品牌鼓勵年輕一代突破社會規(guī)范，勇敢做自己的理念。

2019年，在鄭州某購物中心舉辦的“拒絕打卡II·天除藝術(shù)展”上，可口可樂展出的作品《我們在乎》，畫面中紅傘造型是由6個可樂瓶循環(huán)再生而成，藝術(shù)家用裝置藝術(shù)的手法，讓站在傘下的觀眾體驗到被在乎、被保護(hù)的感受，同時傳達(dá)出品牌在乎消費(fèi)者的價值主張。

總結(jié)

產(chǎn)品用完后的處置階段，還有很多的營銷空間。巧妙地利用好“處置情境”，可以幫助品牌強(qiáng)化產(chǎn)品體驗，也可以演繹為品牌創(chuàng)意傳播，還可以幫助刺激復(fù)購促進(jìn)動銷。

（李興，十余年品牌營銷工作經(jīng)驗，深諳品牌全案營銷策劃）