新媒體視域下民營美術館公共文化傳播的現狀與發展

劉一霖

摘 要 新媒體技術促進了美術館線上宣發和實體展覽的發展，疫情下美術館多著力于線上虛擬展覽，疫情緩和后，大家更多地有意愿進入實體場景中，所以美術館應如何平衡線上線下，合理運用新媒體技術值得探究。

關鍵詞 新媒體；美術館；公共文化傳播；謝子龍影像藝術館

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0030-03

基金項目：湖南師范大學本科“世承班”第5批科研課題“新媒體語境下博物館美術館公共文化傳播的轉型與發展研究——以湖南長沙為例”成果。

20世紀以來，“新博物館學”的改革思潮下，博物館由“以物為中心”到“以人為中心”，傳統工業時代的魔彈論式傳播模式，已經不能滿足互聯網環境下人們對知識獲取過程中的體驗感與交互性。美術館在互聯網環境的包裹下，延展出了新媒體營銷傳播、線上展覽和實體展覽中的演繹類、互動類新媒體藝術，也將存在主義的空間思想和觀眾本位的受眾意識體現在策展實踐。

疫情之后，藝術作品數字化似乎成為一種共識，但受制于技術、資金、作品意涵等，藝術作品線上呈現又并不為廣泛接受。本文以湖南省民營公益美術館謝子龍攝影博物館（影像藝術館，后簡稱“謝館”）為例，一座區域性的新興美術館在傳播營銷和展覽設計上做了哪些新媒體嘗試，效果如何？是否有一定的可持續性？這是本文將要探討的內容。

1 民營美術館數字新媒體的發展與限制

對于新媒體的定義，學界有不少概念闡述，彭蘭教授在《“新媒體”概念界定的三條線索》中定義的表述，新媒體主要指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺[1]。從公共文化傳播的角度出發，民營美術館的新媒體運用主要包括線上傳播宣發與線下實體展覽的新媒體藝術實踐。線上傳播宣發搭建新媒體矩陣平臺，通過具有互動性的數字媒體整合各種文化傳播介質的技術優勢，打造全媒體傳播的完整鏈條，實現了多渠道文化傳輸，多功能品質服務，多終端信息接收[2]。而實體展覽中新媒體藝術則定位于包含新科技、新媒介特質的藝術表現方式，具有互動性、連接性與沉浸感。

1.1 傳播營銷的新媒體運用

入駐社交媒體平臺，媒介矩陣提升流量價值。謝館的新媒體矩陣平臺主要由微信公眾號、小紅書和微博構成。公眾號粉絲量最多，約1 000萬，多注重學術性的表達，以推送藝術家和策展人的人物專訪、展覽信息、云館藏、公共教育和會員活動為主。訂閱號推文主要包括文字、圖片和視頻等形式，兼具審美和內容深度，且不以閱讀量為衡量標準。公眾號一周一更，每次5～6條推送，主要包括“Tatalk”專訪、云館藏、公教活動、會員計劃、文創活動等，服務號則提供在線訂票、周邊購買等。工作人員會關注后臺留言，管理與觀眾的互動。

由于謝館的游客70%為女性且外地游客占多數，以小紅書和微博為載體的平臺則主要用于互動與引流，并通過組織UGC在平臺發布相關內容，吸引更多的潛在受眾。謝館的微博粉絲約2.4萬，以發布簡訊、圖片視頻為主。利用平臺傳播機制，如發起#與XPM到去到更廣闊的世界#等微博話題和評論抽獎活動，點贊粉絲原創帖，達到推廣內容的效果。打造“網紅”屬性，創造“打卡”場景。微博、小紅書和抖音三個平臺均以視覺藝術為表達方式，宣傳和呈現展覽與活動現場，推薦“網紅打卡點”等。在小紅書平臺主頁搜索“謝子龍”會出現2萬多條動態，抖音平臺上不少自媒體和個人賬號推薦謝子龍影像藝術館為“必打卡地”，謝館保安團借熱度入駐抖音，點贊數甚于謝館主賬號。借助數字技術和網絡技術，謝館建立起了自身的傳播矩陣，根據不同社交媒體平臺的調性和流量特點，選擇投放不同的內容，實現了數字化、融合化和互動性，具有比較明顯的新媒體特征。

此外，謝館引入VR云展覽系統，涉足線上虛擬展覽領域。VR（創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統）能較好地復刻現實世界，謝子龍影像藝術館的VR能實現360°參觀當前和以往的展覽，在門戶網站（PC端）和公眾號欄目（移動端）都能打開觀看，還原度較高，移動的箭頭指示觀展的方向，觀眾可以選擇觀看的內容，但清晰度較低，缺乏藝術館內的語境氛圍，體驗感一般。VR展覽均由外包專業團隊實地拍攝后制作，制作成本較大。大部分觀眾沒有佩戴一定的觀看設備，僅在2D顯示屏上觀看，和翻頁圖片效果相似。

1.2 展覽導覽的新媒體運用

展覽系統中液晶顯示屏和投影是謝館運用范圍最廣的新媒體手段。美術館的展館特點之一則是自然光線較暗，在放置展品的藝術空間里，投影為展品增添色彩渲染或畫面元素，營造沉浸式的觀影環境。液晶屏既能提供動態的影像以增進觀展的樂趣，且畫面質量和亮度持續性、穩定性較強。在湖南非遺展中，靜態的圖片旁常會配置顯示屏播放工藝品制作過程，展品的信息量也隨之拓展。投影則相對靈活，投放介質較廣，可以運用于墻體、裝置藝術等物體上，成為藝術作品的元素之一。謝館中一件金色寶塔式雕塑周圍投影金色渲染，這是從事奢侈品、潮玩和時尚的藝術家古師承的作品，通過光的自然折射和發射將整個空間營造出一種金光閃閃的感覺，以呈現出物質欲望強烈的材料質感。投影技術的運用增進了展覽的審美意趣和觀賞價值，給予觀眾美的感知與體驗。

LED運用的場景也相對廣泛，謝館2020年跨年《We Dance Together，We Fight Together聲畫交互展》中運用九塊石碑般的LED屏幕錯落放置在空間中，運用主體立體的裝置，加入聲光電元素的結合。讓觀眾沉浸影像世界，變成作品的一部分，展覽的媒介語言是“總體”化的，是劇場式的，是一個感受力互動的場域①。但展覽系統的新媒體手段是否落地受制于創意、技術、資金是否到場。除策展外，藝術家的作品創作也積極運用著新媒體元素。在謝館《十二束光》展館上空嵌入了四塊LED顯示屏，藝術家基于金雞湖實時數據源的風速和風向，根據大數據算法形成空間虛擬影像，實時渲染運動圖形，并將其投影映射進藝術空間中。

藝術家和策展人試圖運用新媒體技術創造或設計展品，以開放式的策展方式、震撼性的空間表達和沉浸式的藝術體驗等多維度融合呈現，形成多維理解與感官體驗，構筑藝術品的意義文本。

2 疫情重塑美術館公共文化傳播

2.1 疫情催生“云”展覽

互聯網與新媒體技術成為促進傳統藝術業變革的催化劑，重塑藝術品創作形式和生態。而美術館從具有私人收藏性質的場所，到成為一個集權威性、代表性、哲學性、論理性、激勵性與經濟性的混合體[3]。美術館中的藝術作品進入公共文化流通場域，其重心逐漸從“以物為中心”到“以人為中心”，受存在主義的受眾意識影響，多數美術館都打破圈地自萌的狀態，探索大眾傳播途徑，重視建立與觀眾的互動。

疫情期間，大家不得不更多依賴虛擬空間和線上媒介。上海博物館組織了一場國際博物館人“云上對話”，國內外18家博物館策展人、執行館長談道，疫情期間各博物館通過云展覽、多媒體導覽App、講座直播、公共教育課程和線上策展人見面會等形式保持展覽的持續進行和展館的基本運營。

謝館疫情期間閉館，在微博推出“云藝術館”系列，包括“云·展覽”線上VR全景觀展、語音導覽和評論互動，“云·課堂”線上攝影課堂和藝術講座，以及“云·活動”線上藝文活動和互動征集。與音樂電臺跨界合作，連線疫情志愿者，為居家隔離在家的人們提供藝術治愈與文化關懷，一定程度上表現出了民營美術館的社會責任和公共價值。

疫情期間，美術館的傳播效果受到美術館組織與應變能力和原有流量體量的影響。線上展覽與互動能緩和現實生活中人與人隔斷的狀態，成為人與人之間、人與外界之間的黏合劑，是危機狀態下公共文化傳播的可持續方案。

對實體展覽的數字化“搬運”是社交媒體平臺傳播內容的基礎。美術館在運用文字、圖片、Flash動畫等傳統方式將展品數字化的同時，也利用Web3D技術、3D數字模型技術和VR虛擬全景技術搭建實體展覽場景，配合語音導覽與互動平臺，試圖達到足不出戶看展自由。但目前已有的線上展覽形式如VR云展覽、Googleproject虛擬美術館集群、VART App“口袋美術館”等線上展覽形式都需要專業團隊進行三維圖形生成技術制作、網站端維護與運營等，成本都較高。就謝館這一坐落二線城市的民營美術館體量而言，保持長期穩定的線上展覽更新顯得有些困難。

2.2 展覽“身體在場”體驗不可替代

疫情之后，出現實體展覽的復蘇新趨勢。謝館疫情后開館的客流量表現創新高，2020年的“五一”小長假較2019年的“五一”，謝館參觀人數增加近一倍。原因大概一是受制于線上技術的不完善，VR全景并不能較好呈現藝術作品與展廳全景；二是藝術作品特別是當代藝術作品的抽象、含蓄與主觀意味，藝術家通過對身體的擺布、場景的構架和技術的運用來解構、多維詮釋現實生活，其他元素的附著可能會對作品進行一定程度的“曲解”與“泛濫”；三是藝術作品與展覽空間有一定的整體性，展館直接的視覺、聽覺刺激，使實體展覽的現場更有氛圍。

美術館試圖根據數據探究觀眾為何而來。謝館曾就《分層與合成》展館，觀眾停留時間進行數據分析，展線長度為350米，面積為480平方米的展廳，直接通行時間為4分鐘。20%的觀眾參觀時間為10～30分鐘，40%的觀眾約31～60分鐘。對于謝館這一以建筑審美價值著稱的博物館來說，部分觀眾以拍出好照片為主要目的，“打卡”和“出片”成為唯一目的，美術館也成為體現個人社交場所與資源的一個切面。而線上的展覽缺乏實體展覽的社交、娛樂等功能，很難滿足多數人對美術館的期待。

3 民營美術館發展路徑啟示

3.1 平視技術變革，以內容為本

新媒體技術和攝像機、畫筆這些創作介質一樣，都是架在藝術家與觀眾之間的橋梁，部分藝術家認為新媒體的堆砌是外表的冗余，一味地重視感官體驗、給予讀者直觀的理解，其結果是“讓觀眾變蠢”，與引發觀眾思考的藝術初衷背道而馳，這一說法不無道理。

一般來說，技術背后需要有技術人員、數字內容制作，軟硬件配套。大量的藝術家展覽不太具備條件，多使用一些投影儀、電視屏之類小范圍的新媒體手段。青年藝術家展覽成本通常在5萬內，普通的藝術展覽是5萬～10萬，成名藝術家展覽成本到100萬級也比較少見。商業性展覽、政府出資展覽、有投資的3年及以上的展會更多使用多媒體。所以是否使用新媒體，并不能作為衡量展覽優劣的標準，在展覽中刻意使用新媒體元素，是不理性和不具有高性價比的行為。

在展覽與策展體系中，新媒體手段的使用取決于藝術家與策展人的創作風格、資金與技術的外部條件、展覽持續時間與性質收益等。如何平衡觀眾的感官體驗與審美意趣，觀賞性與反思性，是藝術傳播領域長期面臨的問題。

3.2 重視受眾，線上線下相結合

當代藝術作品中，觀眾的解讀具有更大的自主性與能動性，他們會根據自身的文化語境做出理解。這也讓美術館在對新媒體藝術參與式系統進行解碼時，難以確立權威性的話語模式[4]。

而觀眾參與式的公共傳播模式能更好地調動觀眾的思考力、感受力和創造力，而非被動接收輸出，所以美術館應以合作者而非主導者的身份介入文化傳播過程。新媒體的變革與疫情時期的處境，將美術館未來路徑導向線上、線下并行發展的趨向，并通過媒介融合，線上的傳播宣發、云展覽開發與線下的新媒體實體展覽達成互相賦值、互為補充的效果。

目前，線下展覽系統中新媒體實現路徑主要包括演繹類（裝置演繹、空間演繹）和互動類兩類，演繹類中的空間演繹為新媒體展覽提供了新的表現形式。日本新媒體團隊Teamlab運用4D視覺技術、虛擬三維等技術手段，將投影影像鋪滿整個空間，打造全場景數字藝術空間，一個展覽敘述一個主體如遠古神靈故事，不同畫幅之間、人與作品之間能有所互動、沒有邊界，通過使用“超主觀空間”的邏輯結構，嘗試新的視覺體驗?；宇愋旅襟w項目主要包括互動信息類和互動游戲類，是較好的傳遞展覽信息、寓教于樂的公共文化教育途徑，這都能有效運用于實體展覽中。

美術館利用新媒體技術著力線上傳播營銷，打造視聽盛宴式的實體新媒體展覽，以觀眾需求為依據，平衡著美術館的公共文化性質與學術深度。值得注意的是，對新媒體技術的一味追逐會導致藝術作品的變質，而以藝術家的思想內容為基礎，選擇合適的呈現形式，結合資金和展覽需求，合理使用新媒體技術，是美術館得以良性發展的理性路徑。

注釋

①XPM·專訪|2020年年末新展上線：WeDanceTogether，WeFightTogether！

參考文獻

[1]彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索[J].新聞與傳播研究，2016，23（3）：120-125.

[2]趙娟娟.新媒體發展對公共文化服務的影響[J].青年記者，2014（11）：67-68.

[3]郭清.大數據時代下的數字美術館[D].北京：中央美術學院，2016.

[4]黃磊，周益民.新媒體藝術對當代美術館的組織機制影響[J].設計藝術研究，2020，10（1）：50-54.