電商直播話語中的信任關系建構

汪金玉 王雪玉

摘 要 借鑒邁耶（Mayer）、戴維斯（Davis）和肖爾曼（Schoorman）的可信性模型，以李佳琦雙十一預售直播話語為語料，從語用學視角探討電商直播話語中的信任建構、相關語用-語言資源選擇及其言后效果。結果表明：李佳琦從能力、品質、善意三個維度取得消費者信任；能力維度通過專業術語、特定話語內容、闡述類、指令性及表情類言語行為實現；品質維度通過對話介入資源、評價資源及承諾性言語行為實現；善意維度通過特定稱呼語，情感資源和人稱指示語實現。

關鍵詞 電商直播；信任建構；語用研究

中圖分類號 F724.6；G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0062-05

信任是人際交往中的關鍵因素，也是組織與機構運作的基礎。在人際語用學領域，信任關系的協商具有動態性，流動性與目的性[ 1 ]，即交際者可以通過話語來主動建構，維護并修復彼此間的信任關系，從而實現交際目的。

消費者信任是電子商務成功的關鍵性因素之一[ 2 ]，而電商直播作為近年來逐步興起的一種新興的社交性電子商務，其對于消費者信任的重視程度更是不言而喻。在介紹商品信息或與用戶實時互動交流的過程中，主播會采用一系列話語資源來建構他與消費者之間的信任關系，以此來提高消費者購買商品的意愿。

本文結合李佳琦雙十一預售的一場直播語料，借鑒邁耶（Mayer）等人的可信性模型，從語用學視角探討電商直播話語中的信任建構、相關語用-語言資源選擇及其言后效果，為電商直播的進一步發展提供語用學的研究基礎。

信任和不信任與語言交流密切相關。從20世紀60年代至今，信任的本質內涵發生了重大轉變，從傳統的本質主義轉變為話語建構主義。信任不再是一個只對話語互動起到調節作用的背景條件，而是一種動態的話語構念，在話語中建構、協商、維持、確認和消解[ 3 ]。這一轉向，為國內外信任與話語研究的進一步發展提供了基礎理論指導。

國內外學者對信任與話語行為的研究主要聚焦于以下幾個層面。1）信任與話語的理論研究。如Fuoli、Paradis建構的信任修復話語模型[4]，為話語中的信任研究提供了理論框架參照。姚曉東、秦亞勛對信任的語用理論進行闡釋，發現一些經典語用學理論會對話語主體提出可信性要求[5]。2）機構語境下的信任與話語研究。如王雪玉[6]、Fuoli和Paradis[7]以及O’Grady[8]等人對政府、企業、醫療機構互動語境下的信任建構與修復研究。隨著計算機技術的不斷發展，新媒體話語中的信任研究也受到了學者們的關注。如Lorenzo-dus、Di Cristofaro[9]借用語料庫輔助話語研究方法，發現在暗網藥物市場論壇中，買賣雙方通過話語主要建構了專業，正直和善良的自我形象，以此來獲得對方信任。趙鑫、毛延生[10]指出在線上醫療咨詢中，中國醫生主要通過權威話語和態度話語取得患者信任。

總的來說，雖然國內外語用學視域下的信任研究成果很豐碩，但在研究內容上更關注宏觀事件和危機公關中的機構話語信任修復，且尚未有研究者對電商直播話語進行分析，進而考察電商主播與消費者之間的信任關系建構。因此，本文借鑒邁耶（Mayer）等人的可信性模型，對李佳琦雙十一的一場預售直播話語進行分析。

信任是一個跨學科復雜概念，對于其定義和維度劃分，不同學者有著自己的看法和理解。在人際信任方面，最為廣泛與認可的信任研究源于管理學界的邁耶（Mayer）、戴維斯（Davis）、肖爾曼（Schoorman）的可信性（trustworthiness）模型。從該模型出發，托信方整體信任水平取決于兩個因素，一個是托信方個人的信任傾向（trust propensity），受其成長經歷，人格類型，文化背景的影響；另一個是受托方的屬性，即決定其可信度的特征，主要有三個特征：能力（ability）、品質（integrity）和善意（benevolence）。能力是“一組概念的集合，包括技能、競爭力、使一方在特定領域具備影響力的特征等”[ 1 1 ]，即受托方要在特定領域具備專業技術或知識，能解決問題；品質是“在托信方的觀念中，受托方堅守一系列的原則，而這些原則在托信方也是可接受的”[ 1 1 ]，這與受托方的道德和倫理價值觀有關，如誠實、公平和真誠等；善意是“認為受托者在自我中心的利益動機之外愿意向托信者行善的最大限度”[ 1 1 ]，表明受托方的行為不只出于自身的利益，更要考慮托信方的利益，表現形式是表達對托信方的關心。

在語用學視角下，陳新仁提出的語用身份論對本文的信任研究有著巨大的啟發意義。陳新仁[ 1 2 ]指出為了滿足特定交際需求，交際者會進行特定的語用身份選擇，并進而通過話語選擇來加以建構，最終達到一定的交際效果。這一過程也適用于信任研究。電商主播借助互聯網這一信息傳播平臺，與消費者進行互動交際，其目的是向消費者推銷產品。為了實現這一目的，主播需要獲取消費者信任。決定受托方可信度的主要三個特征是能力、品質、善意。因此，為了提高自身可信度，主播會在這三個特定信任維度中進行選擇，并分別使用不同的話語行為來加以實現。從語用學視角研究信任，不僅要考察能力、品質、善意三個信任維度，更要關注這三個信任維度與話語之間的關系。交際者如何通過交際目的的驅使，進行不同維度的選擇，最后體現在話語層面，實現一定的交際效果，動態圖示如圖1。

本研究基于此框架，對電商直播話語中的信任建構、相關語用-語言資源選擇及其言后效果進行分析。

本研究以淘寶直播平臺帶貨主播李佳琦的一場直播話語為語料。該直播開始于2020年10月20日18點30分，結束于10月21日2點01分，共1.6億觀看次數。2020年10月21日是該年雙十一預售的正式開啟日，因此這場直播的結束也標志著該年雙十一進程的一個重大轉變。在這關鍵時間段內，消費者購物的熱情達到了頂峰，而此時主播是否能與消費者建立信任關系顯得尤為重要。該直播總共銷售152個產品，本文抽取前42件生活類及美妝類產品，共39 911字，平均每件商品推銷話語字數為950字。

針對所得語料，考察電商主播作為發話人在直播話語中突出的三個可信性維度及其話語表征，具體提出以下三個研究問題。

1）電商主播在推銷商品時是如何凸顯其能力維度？通過哪些話語方式凸顯？

2）電商主播在推銷商品時是如何凸顯其品質維度？通過哪些語言資源實現？

3）電商主播在推銷商品時是如何凸顯其善意維度？話語表征有哪些？

4.1 凸顯主播能力

考慮到直播帶貨與線下產品推銷的不同，李佳琦能力的凸顯不僅體現在他對銷售產品的專業認識，還體現在他對直播平臺操作的了解和直播安排策略。同時，一些能展現李佳琦影響力的相關特征也凸顯了他的能力，如產品搶購的火爆現象。

首先，李佳琦通過專業術語，行話、數據等語言和非語言符號來表現他對銷售產品的專業認識。這些抽象專業符號一般只限定于特定領域使用，外行人很難理解。例1在介紹修麗可發光瓶時，李佳琦運用了“甲環酸3%”“5%煙酰胺”“1%曲酸”等專業術語及數據展現出他對該產品美白成分內容及比例的專業性了解。

例1：里面的美白成分有四種，甲環酸3%，5%煙酰胺，1%曲酸，5%磺酸真的非常厲害，用成分打動你的肌膚。

其次，在淘寶直播平臺操作方面，李佳琦使用了對平臺相關操作的闡述類言語行為和對消費者提出建議的指令性言語行為。就語言層面而言，闡述類言語行為主要由陳述句和高值情態詞實現，指令性言語行為則通過祈使句實現。

例2：美們，這里會教你什么，好，看一下聚焦了啊，什么什么69減5塊再減10塊，這個你不用看，你看會更頭痛，這一些都是自動幫你減的，你不要領劵，你只要知道到手54就行了，懂了沒有……這個是自動幫你們減的啊，在付尾款的時候一定是自動幫大家減的。

在解釋付尾款直減品牌補貼的操作時，李佳琦先使用“這個你不用看”“你不要領劵”等直接性程度最高的祈使句，來建議消費者在付尾款時直接付款，同時使用肯定陳述句“這個是自動幫你們減的啊”以及高值情態詞“一定”來向消費者解釋付尾款不需要領劵而是直接拍下的原因。

再者，李佳琦選擇特定的話語內容來展現他對直播活動的高度專業化部署和精心設計。例3中，李佳琦根據時間、產品性質、數量及付款方式，把整個直播分成六個部分。考慮到消費者的疲憊度，他特地在直播中后階段安排超大福利活動，并強調全程都要在直播間，間接暗示消費者獲得福利的前提在于對直播的持續關注，以此來保證直播流量。這一精心且又專業化的安排凸顯了他的能力，讓消費者相信即使是雙十一超長時間直播，他也能把活動組織的井井有條。

例3：我們今天的直播，八個半小時，一共分為六大趴。第一大趴，所有女生，第一趴我們會講解0點直接開鏈接的付定金的爆款，有37個寶貝……第六趴就是0點開啟，預售付定金的搶購，逐個上鏈接。

最后，李佳琦使用表情類言語行為來表現他在直播領域的影響力。廣告話語中表情類言語行為的語言特征標記包括感嘆句、（修辭性）疑問句、加強語氣的小品詞/加強語、加強語氣的（語音、詞匯、句子）重復、擬人化等[ 1 3 ]。基于此，從語料分析發現，李佳琦表情類言語行為的語言特征標記主要包括感嘆句，疑問句與加強語氣的句子重復。

例4：已經加購44萬人了？已經加入購物車44萬人了！但是我們一共就只有18萬套，沒有就沒有。

李佳琦先反問助理，確認數據是否屬實，說明超額的加購人數已超出了他的預料；接著重復一樣的話語內容，通過感嘆句向受眾強調這一命題的真實性，突出了產品搶購的火爆現象，側面突出他的直播帶貨能力。

4.2 強調主播品質

李佳琦運用一系列語言資源，主要強調了他的三種良好品質：誠實，自信和負責。在商品推銷語境下，消費者最先關注的是推銷員是否能誠實無欺，為他們推薦貨真價實的產品。這一品質主要通過提供充分的證據來實現，在話語上表現為對話介入。馬丁（Martin）、懷特（White）[14]將多聲中的介入功能歸納為“否認”“聲明”“引發”和“摘引”。其中，摘引強調引入語篇外部的聲音。在商品推銷話語中，引述的語篇外聲音主要來源于權威機構、權威人士的鑒定推薦或是普通消費者證詞。例5中，李佳琦引述了權威榜單的數據排名，強調該產品的質量功效不是他個人的主觀說辭，而是具有權威佐證，是值得信賴的。同時，間接引用日本消費者對于該產品的積極評價來突出自己對該產品的宣傳所言非虛。

例5：殿堂級別是連續三年到五年上過COSME榜單第一名的才可以是殿堂榜單，所以這個是日本民眾覺得真的好用，他們自己也會用的一個。

除了直接引入語篇外聲音，李佳琦還通過間接程度較高的暗示來建構誠實的自我形象。在解讀廣告話語中隱性表述的交際意圖時，讀者根據廣告話語中的明示信息激活相關的認知語境，努力尋找最佳關聯從而推斷出廣告話語所傳遞的交際意圖[15]。

例6：下面一個，美們，我送給很多明星買的一瓶美白瓶，我自己超愛的一個美白瓶，所有女生，修麗可發光瓶單瓶裝來了。

從字面意義來看，例6表達的明示信息是該產品不僅受到很多明星的認可，還得到了李佳琦本人的喜愛。在消費者的認知語境中，明星和李佳琦都是美妝領域的權威人士，他們對于該產品的評價是具有一定可靠性的，結合兩者，受眾就能推斷出，該產品質量是值得信賴的，同時，這一積極評價并不是李佳琦隨口編造，而是通過權威人士，即明星和他本人對該產品肯定喜愛的隱性評價來體現的，間接凸顯了李佳琦誠實的良好品質。

為獲取消費者信任，主播個人的自信品質也是必不可少的。廣告主對其所推銷產品積極，強勢，明顯的自評是其用以建構自信肯定身份的主要策略[16]。同理，李佳琦對產品質量功效以及所述命題的積極評價也是其用以凸顯個人自信的主要策略，這一策略主要通過評價資源實現。語言中存在著很多評價性手段，并在各個層面上表現出來，在詞匯層可體現為帶有評價傾向的詞匯項[17]。在介紹產品時，李佳琦使用具有積極意義的評價性形容詞和程度副詞來突出其對該產品的絕對自信，進而凸顯他個人的自信品質。

例7：Make up forever，絲緞蜜粉餅，絲絨蜜粉餅，雅而不厚重，輕薄又透氣，但是遮瑕能力巨棒！這個真的非常厲害，這個真的超好用，我去年首發的時候，一發直接秒空。

李佳琦先使用“雅”“輕薄”“透氣”這三個褒義形容詞來強調該產品外觀高雅輕盈，再使用“厲害”“棒”“好用”這三個積極評價形容詞來突出該產品令人滿意的使用效果，最后使用程度副詞“巨”“非常”“超”增強評價力度，凸顯自己對于該產品質量的自信肯定，建構其自信肯定的自我形象。

最后，李佳琦通過對產品質量和服務手段做出承諾，以此來凸顯自己負責任，有擔當的良好品質。這一品質主要通過承諾性言語行為來實現，在話語上具體表現為陳述句和強化語的使用。例8中，李佳琦先運用肯定陳述句，承諾他將保障消費者售前的優惠券領取和一切售后工作，再使用高值道義情態詞“一定”和強化語“只要”來強調他的責任心。

例8：我一定會保障你所有優惠券都可以領的到，而且我會保障你的售后，只要你在我的直播間下單，我會幫你保障售后，好不好，放松放松放松。

4.3 傳達主播善意

李佳琦的善意維度主要體現在他對消費者個人情感需求的滿足。隨著中國進入感性消費時代，受眾對人際間情感交流的需求也愈加明顯[18]。作為利益的付出方，消費者渴望也理應獲得賣方的尊重和體貼，因此，李佳琦從顧客角度出發，通過各類語言資源來滿足他們這一情感訴求，縮短了雙方的心理距離，為雙方信任關系建構打下了堅實的情感基礎。

首先，李佳琦選擇特定的稱呼語來表達對消費者的尊重和關心。何荷、陳新仁[19]發現網店店主在描述商品時共采用了8類稱呼語，包括親屬稱謂、關系稱謂、姓名稱謂、親昵稱謂等。李佳琦多使用親屬稱謂和戲謔稱謂，以此構建他與顧客間的親友關系，讓消費者有一種賓至如歸的感覺。

例9：所有女生，聯合利華給佳琦直播間，你們必買的，豬豬女孩都要給我搶到的多芬，今晚來嘍。

表面上看，“豬豬女孩”帶有輕微“懶，笨”的貶損意味，以此稱呼顧客會顯得缺乏尊重，不禮貌，但實際上，該詞是一種可愛賣萌的自嘲說法，現已被很多年輕女性網友用來形容自己，關系親近的朋友在開玩笑時也會經常使用，這一戲謔稱謂成功拉進了雙方距離，建立一種親近平等的朋友關系。

例10：貴婦姐姐們，你們在不在！讓你花一次價錢可以體驗到兩個Givenchy最頂級系列，墨藻系列單品。

“貴婦”意指地位尊顯、雍容華貴的婦人，李佳琦使用該詞指稱消費者，意在抬高買家地位，表現出他對顧客的尊敬；同時，使用“姐姐們”這一親屬稱呼語，無形中建構了雙方的姐弟關系，讓顧客享受到似親人般的關懷，提高了雙方的親密度。

其次，李佳琦運用情感資源和人稱指示語來表達他對消費者情緒上的關愛照料。情感資源指用來表達情感的語言資源，包括形容詞、動詞、名詞、副詞等[20]。在雙十一特殊語境下，消費者往往因搶購不到產品而感到緊張焦慮。為了緩解他們的消極情緒，李佳琦從顧客視角出發，通過情感資源和人稱指示語策略性地實現他與消費者之間的情感趨同。

例11：第一次看直播？我們直播很開心的，我們直播可歡樂了。

在實時回應消費者評論時，李佳琦首先使用情感形容詞“開心”“歡樂”和程度副詞“很”“可（特別）”來直接強調直播間的愉悅氛圍，同時使用第一人稱代詞“我們”來指代他本人與所有在線消費者，建構了他與消費者之間共同的快樂心情。

本文借鑒邁耶（Mayer）、戴維斯（Davis）和肖爾曼（Schoorman）的可信性模型，從語用學視角對電商主播的信任建構話語做了初步研究。研究發現，李佳琦從能力、品質、善意三個維度取得消費者信任。在能力方面，李佳琦通過專業術語、特定話語內容及各類言語行為等語用-語言資源，展現出他對產品和平臺技術操作的專業認識和他策略性的直播部署；在品質方面，李佳琦通過評價資源，對話介入等話語表征凸顯他誠實善良負責的美好品質；在善意方面，李佳琦通過特定稱呼語，情感資源等話語方式來滿足消費者情感需求。

本研究語料有限，只涵蓋了美妝和生活類產品，今后研究可進一步拓寬語料，探究同一位主播在直播不同類產品時，為取得消費者信任所采用的不同語用策略，或運用語料庫方法對不同電商主播的信任建構話語做定性與量化的結合比較。

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