AR童書營銷模式的具身轉向研究

吳磊

摘 要 AR技術在童書領域的應用，推動兒童閱讀由抽象理解轉向具身體驗，將具身認知所倡導的認知理念付諸實踐。而具身認知理論的具身性、情境性、生成性和動力性特征，又為解決AR童書當下面臨的閱讀價值體現和用戶認知構建兩大營銷難題提供了思路。基于此，以具身認知理論為指導，提出加強用戶具身體驗和優化情境交互以深化閱讀價值、通過內在外在刺激和打造營銷閉環以強化用戶認知的營銷路徑，以期AR童書的營銷模式實現具身轉向。

關鍵詞 AR圖書；兒童出版；具身認知；出版營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0071-05

AR技術在兒童出版領域的應用，主要是將音頻、動畫以及3D模型等疊加于紙質童書中，借助終端設備構建虛擬閱讀場景，為兒童帶來超越現實的閱讀體驗和如臨其境的具身體驗。AR童書的發展是大勢所趨，具有深刻的可行性與必然性。高速率、大容量、低時延的5G技術將加速AR傳感設備的創新迭代與落地[ 1 ]，《CY/T 178-2019出版物AR技術應用規范》的頒布將提高AR技術在出版領域應用的通用性，為AR童書的發展提供了可行性。相應的，兒童在閱讀過程中日益增長的主動性與互動需求，以及《企鵝萌萌AR涂色樂園》《侏羅紀世界》等AR童書的火熱，則昭示了其發展的必然性。智能技術的應用以及出版形式的創新，需要與之對應的營銷模式來引導其適應市場并有序發展。然而，現有的AR童書營銷模式與普通紙質童書的營銷模式別無二致，不足以充分體現AR技術應用的優越性，也不足以刺激消費者形成有關AR童書的心智模型，亟待改進。

為推動AR童書的營銷模式實現具身轉向，突破當下營銷瓶頸，本文結合具身認知理論的四大特征，從價值體現和認知構建兩大維度著手，于閱讀體驗、情境交互、消費刺激和評估反饋四個方面探索新的可能。

自2013年浙江少年兒童出版社推出《孩子的科學》，AR童書在我國發展已近八年，積累了不少的市場經驗，但消費級市場仍遠未形成。究其根本，是因為AR童書在營銷過程中存在著價值體現和認知構建兩個方面的問題。

一是AR童書有別于紙質童書的閱讀價值沒有得到充分體現，獨特性、不可替代性難以突顯。具體表現為，人性化設計的忽視導致用戶的紙本閱讀體驗與虛擬閱讀體驗都不佳，以及在營銷過程中過分強調技術帶來的新奇體驗而忽略了互動閱讀價值的展現。

二是現有的營銷環境難以驅動用戶主動構建有關AR童書的認知，養成持續性的消費習慣。具體表現為，愈加同質化的AR童書無法吸引用戶對其保持持續的關注，以及AR童書在營銷過程中未形成閉環，無法及時重塑用戶不斷淡化的認知。

1.1 人性化設計的不足導致閱讀體驗欠佳

由于統一標準與行業規范的制定滯后于AR技術的應用實踐，AR童書的發展長期處于各自為政的狀態：紙本的質量參差不齊，AR技術的呈現方式與展示效果更是五花八門。

混亂無序的發展環境，導致許多商家為了搶占AR童書的風口，未對紙本內容和技術效果進行嚴格審查就將其投放市場，而忽視了AR童書中應有的人性關懷。例如，在紙本的設計方面，存在開本過大不利于兒童翻閱、版式設計不符合兒童審美、內容空洞無物、紙張粗糙有異味等問題。在技術的設計方面，存在App與設備終端無法兼容、操作缺乏新手指導、部分功能失靈等問題。這些搶占市場的速成AR童書，不單單是無法給用戶帶來舒適的閱讀體驗，甚至可能存在安全隱患，對兒童的身心造成不可逆的傷害。理應是錦上添花的AR技術，卻取代了紙本內容的核心地位，結果，內容與技術都流于表面，無論是紙本閱讀體驗還是虛擬閱讀體驗都不能令用戶滿意。

1.2 技術的新奇體驗稀釋互動閱讀的價值

在出版和流通過程中，AR技術帶來的新奇閱讀體驗往往因用戶對其的陌生被過分強調，而AR童書基于虛實場景的互動閱讀價值卻很少被重視和深化。

我國現有的大多數AR童書只是單純地將音頻、視頻、游戲疊加于AR技術中，通過簡單的技術形式堆砌營造新奇的閱讀體驗來吸引用戶消費[ 2 ]。然而，新技術的應用并不能代表AR童書的閱讀價值，其閱讀價值更多地體現在能通過趣味、智能 的人機交互培養兒童的專注能力，能通過虛擬環境中的社群互動培養兒童的合作能力上[ 3 ]。若在營銷過程中一味地強調AR技術的新奇性，而忽視AR童書更深層次的閱讀價值，那么，當AR技術的熱度和用戶的新鮮感冷卻后，AR童書市場就會隨之失去活力。

此外，AR童書的定價普遍較高，而一本AR童書內的3D展示數量實際上并不多，如果要求用戶為技術帶來的新奇閱讀體驗付費，那用戶很可能會覺得AR童書名不副實，產生被欺騙的感覺。

1.3 同質化產品難以持續吸引用戶注意力

考慮到技術應用有限、制作成本高昂、市場風險較大等方面的原因，出版社在AR童書的產品經營策略上往往采取緊跟型經營策略，先觀望國內外已有的AR童書形態，再根據市場的接受程度以及AR童書的熱度開發類型相近的產品，這就導致AR童書相似題材扎堆、內容同質化現象嚴重[4]。國內現有的AR童書，類型主要集中在認讀卡、涂色卡、游戲書、科普讀物、故事書上，題材也大多集中在恐龍、海洋、魔法、昆蟲上。有限的類型、相似的題材和雷同的內容，不但約束了AR童書的創新性與多樣性，讓出版商無法在千篇一律的市場中脫穎而出，展現自身產品的獨特性，也讓用戶感到困惑和疲乏，等新鮮感退卻后就不再對AR童書保持關注。在用戶注意力日益成為稀缺商業資源的信息化社會，若不能吸引用戶持續地關注AR童書，加深認知并養成消費習慣，AR童書市場便難以得到長期、可持 續的發展。

1.4 營銷未成閉環致使用戶認知不斷淡化

我國大多數參與AR童書制作的出版商沒有足夠的資金和人才搭建自己的AR技術部門與數據系統，因此他們通常將AR技術的制作外包給第三方技術公司或與AR平臺方合作[5]。這就導致他們對AR童書的特質認知不明，沒有形成從“讀物”到“產品”、從“讀者”到“用戶”的思維轉變，仍然采用與紙質童書無異的傳統營銷理念來進行AR童書的營銷，而忽視了營銷過程中的渠道構建和售后服務環節。于是，有關AR童書的線上渠道寬度過窄影響用戶接觸率、線下渠道過于冗長影響產品信息傳遞效率等渠道問題，以及設備無法識別、AR功能失靈、App下架等售后問題，就得不到重視和及時的改進，繼而影響用戶的消費體驗，淡化用戶對產品的認知和認可。AR童書未能在產品研發、品牌傳播、渠道建設與售后服務四大環節形成一個循環閉環，未能將營銷理念滲透至產品的整個生命周期，也就難以在用戶認知淡化時及時重塑，加深其對AR童書的正確認知和信任度、滿意度，更難以維系用戶再次選擇AR童書的可能。

Varela、Thompson與Rosch否定了將認知視為表征計算的傳統認知觀，提出認知依賴于體驗，而體驗源自具有各種感知運動的身體[6]。該觀念的提出，推動認知研究由離身轉向具身，進而引發了認知科學的第二次革命，掀起了具身認知的研究熱潮。隨著新媒介技術、體感技術、智能技術、可穿戴設備等的興起，人體的感知得到了進一步延伸，具身認知理論的應用也獲得了更多的可能。在技術的驅動下，具身認知理論被應用于語言學、教育學、營銷學、傳播學、人工智能等領域的實踐中。

具身認知理論強調了身體在主體認知過程中的關鍵作用，并指明身體是嵌入環境的，認知、身體與環境構成了一個動態的統一體。而AR童書有別于紙質童書的獨特之處，正是在于通過構建虛擬場景加強兒童的身體參與，在虛實互動中深化兒童的閱讀認知和學習效果，推動兒童的閱讀由抽象理解轉向具身體驗。由此可見，具身認知理論所倡導的認知理念與AR童書的閱讀理念不謀而合，具身認知的特征也為AR童書突破營銷困境指明了方向。具身認知的具身性和情境性，強調了身體參與和情境互動對認知的重要作用，為AR童書展現技術的優越性、體現紙質童書不可與之匹敵的獨特閱讀價值提供了視角。相應的，具身認知的生成性和動力性，揭示了認知是生成的、發展的、持續構建的，這為加強用戶對AR童書的認知，持續吸引用戶注意力提供了思路。可以說，AR童書要突破在營銷過程中面臨的價值體現和認知構建的困境，可以以具身認知理論為指導，通過提升用戶具身體驗和優化情境交互來深化閱讀價值，通過內在外在刺激和打造營銷閉環來強化用戶認知。

2.1 打造具身閱讀體驗，構建舒適使用體驗

具身認知理論十分重視認知主體的身體體驗，認為主體的感知覺體系是在身體-大腦的聯動狀態下被不斷激發，從而形成具象化的體驗認知和概念化的認知體系[7]。因此，要體現AR童書的閱讀價值，提高用戶的接受程度和購買意愿，就需先以用戶身體為本，為兒童和家長打造具身、舒適的閱讀體驗和使用體驗。

在紙本的設計上，開本的大小、色彩的運用、文字的設計以及紙張的用料等，都需要與兒童的視覺、觸覺、嗅覺相協調，營造出舒適的具身體驗[8]。首先，兒童的握力較弱，AR童書的紙本設計要盡量輕薄柔韌、可平攤，便于兒童拿起翻閱。其次，紙本色彩的明度、飽和度、純度等需順應兒童的視覺發展規律。比如，兒童更容易被高明度、高飽和度和高純度的鮮艷色彩吸引，并且兒童的色彩審美會隨著年齡增長向協調、柔和的方向轉變[9]。再次，文字的設計也是視覺傳達的重要元素之一。字體、字形的選擇以及字段的間距，都應符合兒童的視知覺特性，要做到活潑歡快、均衡舒展，避免字體的變化過于夸張或字段過于擁擠歪斜，造成兒童的視覺不適。最后，AR童書紙本的用料要綠色安全，無污染、無異味，以防劣質材料、有毒物質或刺激氣味危害兒童身心健康。依靠低廉價格搶占、干擾市場的速成劣質AR童書，既然不尊重市場規則和用戶體驗，那么最終會隨時間被市場和用戶淘汰。只有在AR童書的設計上傾注匠心和用心，才能靠真心贏得用戶信賴，成為口碑良好的長銷產品。山東美術出版社的《AR涂色樂園》，就在裝幀設計和紙本用料上盡顯人文關懷，不僅輕薄柔韌、色彩明快，而且運用了天然無害的優質紙質和可食用、無污染的大豆油墨，全方位地給兒童打造了舒適、安全的具身閱讀體驗。

紙本的AR效果呈現依賴于終端應用，而終端應用的操作依賴于家長。因此，在終端應用的設計上，要以家長的使用體驗為本，充分檢測、提高App的兼容性和應用操作的簡易性，并提供詳細的使用說明和操作示范，盡可能節約家長在搜索、安裝和注冊過程中的時間消耗，以防其產生負面情緒。一方面，要開拓AR童書更廣闊的消費市場，就需滿足不同用戶群體的使用需求，對AR終端應用的操作系統、硬件設備、與其他軟件等方面的兼容性進行測試和調整，不斷完善產品。下載的App安裝失敗，應用黑屏、閃退，部分功能無法使用等兼容性問題，很容易引起用戶的焦慮和厭煩情緒，繼而對AR童書的使用價值產生懷疑。另一方面，繁瑣的操作步驟和缺失的操作引導，也很容易消耗用戶的耐心和注意力，甚至致使部分本就不樂意下載App的用戶或因操作難度太大嫌麻煩的用戶直接放棄體驗AR閱讀。為及時改進AR童書諸如此類的技術問題，需要出版商統籌團隊的溝通和協作，在內容與應用的基礎上明確技術標準、制定詳細設計腳本，不斷調整、改進，以保證技術與內容、應用的同步一致[5]。

2.2 優化情境交互設計，深化互動閱讀價值

具身認知理論不僅強調了身體在主體認知過程中的重要作用，還肯定了環境對認知的作用，指出認知是在主體與環境的相互作用中產生的。移動智能設備的普及和交互技術的不斷突破，為情境化閱讀空間的構建提供了設備支持與技術支持。要突顯和強化AR童書的互動閱讀價值，使其深入人心，則需要優化AR童書的情境交互設計，包括基于虛實結合環境的人機交互和親子交互。

現有的AR童書交互以簡單的觸控方式為主，即在閱讀過程中用手點觸展示屏幕，拖動、旋轉、放大或縮小3D模型和展示畫面。在這樣的閱讀情境中，只有兒童的眼睛、耳朵和雙手參與了互動，身體的參與有限，且互動方式較機械單一。5G技術的發展和AR技術統一應用標準的設立，使深入情境的體感交互得以在AR童書中應用得更加普遍、科學和人性化。首先，在與AR界面的直接交互設計上，要接近自然交互，并加強交互反饋的流暢性和及時性，讓兒童在操作后能直觀、快速地看到交互結果，從而讓兒童在及時的反饋和肯定中增強自信[10]。其次，通過減少不必要的控件、隱藏操作列表等，盡可能將核心內容展示在兒童的視角范圍內，避免無關要素給兒童帶來信息干擾。再次，虛擬環境的構建要素要具有一致性，在色彩的搭配、圖標的設計、窗口的切換、控件的反饋等方面都要保持統一，以確保虛擬閱讀情境整體的協調性。最后，可以加強語音識別技術、眼動追蹤技術、動作捕捉技術等智能技術的應用，以智能媒介延伸兒童的感官，提高兒童在閱讀過程中的身體參與度，加深兒童對閱讀內容的理解。

Cheng K H，Tsai C C通過實驗論證了家長的參與對兒童閱讀的重要作用，提出只有當家長參與互動，AR圖書才能真正使兒童在深層認知中獲益[ 1 1 ]。并且，兒童的自制力較弱，虛擬世界的趣味性和沉浸性很容易誘導兒童沉迷其中，給其身心健康帶來傷害。因此，在AR童書的閱讀過程中為親子構建良好的互動情境，加強家長的參與和引導也尤為重要。不僅可以基于紙本的主題和內容為家長和兒童提供與之配套的小道具，如拼圖、紙質模型、涂色卡片等，讓親子共同完成手工作品，在體驗親子游戲樂趣的同時，幫助鍛煉兒童的動手能力。還可以設計與圖書內容相關的簡單劇情，利用AR技術搭建沉浸式學習情境，讓家長和兒童基于虛擬場景進行角色扮演或完成小任務，讓兒童在與虛擬場景的互動、與家長的交流中以及在教育游戲中加深對閱讀內容的理解[ 1 2 ]。長江文藝出版社于2018年出版的《侏羅紀世界》，就是運用AR技術重現侏羅紀世界，給兒童和家長提供了良好的情境交互體驗。兒童不但可以控制屏幕訓練自己喜歡的虛擬恐龍，還可以與家長開啟雙龍模式，召喚兩只恐龍一起玩耍。雙龍模式的設計，既加強了AR童書的趣味性，又在閱讀和游戲中加強了家長的參與和引導。

2.3 利用定價外在刺激，通過情緒內在驅動

AR童書作為一種運用了智能技術、有別于普通紙質童書的新型讀物，要被用戶完全熟悉、接受和適應，需要一個時間過程。因為認知主體對新事物的認知不是一蹴而就的，而是由淺入深、循序漸進的，即認知是生成的、發展的。因此，要提高用戶對AR童書的認知與認同，激起其消費意愿，不僅需要通過差異化定價進行外在刺激，還需要通過情緒調動用戶的認知主動性實現內在驅動。

由于制作周期長、成本高昂，AR童書的定價普遍較高，這令許多愿意接受和嘗試新事物但對價格敏感的消費者望而卻步。為吸引盡可能多的用戶，讓新技術普及更多的群體，出版商可以從裝幀設計、折扣優惠和增值服務三個方面著手，針對不同的用戶群體實行差異化定價策略。一是在裝幀設計上，可以基于同樣的紙本內容將AR童書的裝幀分為平裝版、精裝版和禮盒版三種形式，并制定不同的價格。二是在折扣優惠上，可以打造系列叢書，保證AR童書單本價格合理、易被接受的同時，給予購買套裝的用戶更多的優惠。三是在增值服務上，根據不同的定價提供不同的增值服務，價格越高，提供的增值服務就越多。這種差異化的定價策略，既保障了AR童書內容的一致性，又給予了用戶更多的價格選擇和產品服務選擇，保障了消費群體的差異性和多元性。

盡管差異化的定價策略能在一定程度上刺激用戶消費，并普惠更多的消費群體，但千篇一律的AR涂色書、AR認讀卡和AR科普童書，也極易讓用戶產生審美疲勞，難以驅使其主動認知和探索AR童書，別不用說主動為AR童書消費了。Izard的動機-分化理論指出，在人格系統中，情緒系統與認知系統、行為系統等子系統相互聯系、相互作用，并且情緒系統居于核心地位，能夠組織和驅動認知、行為。因此，要加深用戶對AR童書的認知和認可，刺激其消費，就要注重調動用戶的情緒，提供能滿足用戶深層需求的產品和服務。新星出版社就是在AR童書內容同質化嚴重的背景下，另辟蹊徑，抓住了家長對兒童自我保護意識培養的重視和迫切之情，出版了《我不跟你走》《別想欺負我》等系列AR童書。該系列兒童自我保護繪本直擊痛點，一經出版就廣受好評，獲得了可觀的經濟效益和社會效益，甚至讓大批為內容付費的用戶首次接觸到AR技術，并激起了他們主動探索和再次嘗試AR童書的可能。可以說，在尚不成熟的市場中保持清醒頭腦，深入了解用戶的情感需求，與用戶共情并提供適銷對路的產品是十分重要的。然而，洞悉用戶需求并非易事，需要出版商廣泛地收集用戶信息并進行提取、分析和歸納，還需要出版商參與用戶社群和采取眾包生產，加強與用戶的聯系，傾聽用戶的心聲[ 1 3 ]。

2.4 跨界合作重組渠道，建立跟蹤評估機制

認知的動力性，指明認知是一個由諸多因素構成的復雜的系統事件，是大腦-身體-環境三者相耦合的，動力的、非線性的、涌現的過程。基于具身認知的動力性特征，要維持用戶對AR童書認知的持續性和穩定性，就需要打造完整的營銷閉環，通過構建全方位滲透的營銷渠道和建立跟蹤評估機制，將營銷理念滲透至AR童書的整個生命周期，不斷強化、重塑用戶認知。

當下，AR童書線下與線上的營銷在廣度和深度上都有所欠缺，且靈活性和聯動性不足。這就導致用戶接觸AR童書營銷廣告的頻率不足以在其腦海中留下深刻印象，也不足以令其形成對AR童書的穩定的、持續的認知。根據曝光效應，人們傾向于偏好自己熟悉的東西，適度增加曝光頻次能增加喜愛程度。基于此，要提高用戶對AR童書認知的持續性和對AR童書的接受度，就需要從外在環境進行持續性刺激，通過高頻率接觸幫助用戶建立有關AR童書的心智模型。出版商可以與各行各業跨界合作，整合渠道資源，實現品牌效應的疊加，從而擴大營銷廣度，加深營銷力度。在線下可以與博物館、科技館、海洋館、少年宮等親子活動場所合作開展活動，在線上可以多平臺地與親子服裝、親子游戲等親子產品和服務聯合營銷，盡可能地將AR童書的營銷滲透至人們日常生活的方方面面，并貼近人們的衣食住行，增加親近感，提升營銷轉化率。2019年海豚傳媒與蔚來汽車（NIO）的跨界合作就是一個值得借鑒的營銷案例。雙方面向兒童聯合舉辦了有關汽車的科普講座，邀請兒童體驗《什么是什么：汽車世界》AR圖書，通過知識科普和AR互動游戲激發兒童對閱讀和科技的興趣。此次跨界營銷，不僅提高了雙方品牌的知名度，還帶動了《什么是什么》系列AR圖書的銷售。

在全方位營銷渠道的滲透下，即使用戶開始接受并為AR童書消費了，也不代表就此能一勞永逸了。現有的AR童書缺乏使用反饋機制，基于虛實結合情境取得的閱讀效果也缺乏長期的跟蹤評估[14]，家長和兒童在使用過程中產生的、可用于優化和完善AR童書的寶貴數據沒有得到有效利用。出版商應樹立數據思維，重視用戶數據的收集、處理和分析，可基于終端應用記錄兒童和家長點擊屏幕的次數、滑動屏幕的方向和軌跡、在三維動畫上的停留時長、各個AR效果的展示頻次以及互動游戲的完成時間和正確率等。并邀請專業的兒童教育專家，結合有效數據對兒童的閱讀行為和閱讀效果進行量化分析，為AR童書的優化提供科學依據和專業指導。如此，不但能引導AR童書的健康、無害使用，還能讓用戶在不斷完善的產品體驗中重塑對AR童書的認知，以防認知淡化。當然，這就需要出版商慧眼識人，與對AR技術的應用前景有清晰認識的、富有實踐經驗的專業技術商合作，保障AR童書的合作業務有后續服務，且具有持續性。否則，出版商不但無法有效利用用戶的數據，甚至可能連AR童書存在的售后問題都不能及時解決，進而影響用戶體驗，影響產品口碑。

AR技術在童書領域的應用，推動兒童閱讀由抽象理解轉向具身體驗，將具身認知所倡導的認知理念付諸實踐。并且，具身認知理論的特征也為AR童書突破價值體現和認知構建兩大營銷困境提供了新的視角。具身認知理論的具身性和情境性，強調了身體參與及情境互動對認知的重要作用，為AR童書展現技術的優越性、深化互動閱讀價值提供了視角。具身認知理論的生成性和動力性，揭示了認知是生成的、發展的、持續構建的，為加強用戶對AR童書的認知、持續吸引用戶注意力提供了思路。可以預見，隨著社會接受度的加強和市場的不斷完善，AR童書會在具身認知理論的支撐下走向科學化，在5G技術的支撐下走向常態化，在統一標準的支撐下走向規范化，迎來更廣闊的發展天地。

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