一家“另類”眼鏡零售企業(yè)的破局蛻變

編者按：

與大多數(shù)眼鏡零售企業(yè)不同，寶島眼鏡在業(yè)內(nèi)一直是一個(gè)“特例”：一方面，其擁有1100家線下門店，遍布全國200個(gè)城市，可謂是真正意義上極具規(guī)模的全國性眼鏡零售企業(yè)；另一方面，近幾年寶島眼鏡多次蟬聯(lián)淘寶天貓“雙11”同品類冠軍，成為最早觸網(wǎng)的眼鏡零售企業(yè)，更是通過不同平臺(tái)呈現(xiàn)了眼鏡零售行業(yè)的發(fā)展變革。

2020年，受疫情影響，眼鏡零售行業(yè)同比下跌10%～15%，但寶島眼鏡背水一戰(zhàn)，利用私域流量的運(yùn)營能力，獲得了5%的業(yè)績?cè)鲩L。7000+個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)，800+個(gè)小紅書賬號(hào)，200+個(gè)知乎賬號(hào)，20+個(gè)抖音賬號(hào)，同時(shí)運(yùn)營快手、視頻號(hào)，直播團(tuán)隊(duì)共800人，一次直播可觸達(dá)人群約15萬用戶，2020年1～10月，寶島眼鏡共輸出約12000篇文章，總瀏覽量超1千萬，成為了一家“另類”的眼鏡零售企業(yè)。

對(duì)于寶島眼鏡的蛻變，星創(chuàng)視界集團(tuán)董事長、寶島眼鏡CEO王智民在混沌大學(xué)的一次演講中進(jìn)行了分享。傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)如何從0到1進(jìn)行巨大變革？如何培養(yǎng)聲量達(dá)人，進(jìn)行全員帶貨？帶著這些問題，讓我們一起來看看寶島眼鏡的經(jīng)驗(yàn)吧。

一、企業(yè)如何觸達(dá)消費(fèi)者？

筆者把營銷分為3個(gè)時(shí)代，即1.0投放時(shí)代、2.0搜索時(shí)代和3.0喂養(yǎng)信息時(shí)代。每一個(gè)時(shí)代，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)市場，品牌方觸達(dá)消費(fèi)者的方式也各不相同。

1.0投放。這個(gè)時(shí)代的廣告學(xué)就是所謂的投放學(xué)，大眾媒體就是平面、廣播、電視。有一組號(hào)稱“369”的數(shù)據(jù)特別有意思：一個(gè)廣告，打到一個(gè)消費(fèi)者3次，能夠讓他記得；打到消費(fèi)者6次，能夠讓他心動(dòng)；而打到9次，就能夠讓他行動(dòng)。因此，當(dāng)時(shí)企業(yè)最佳的廣告戰(zhàn)略就是打預(yù)算、打曝光，以最快的速度打到消費(fèi)者9次，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓其完成閉環(huán)購買。

2.0搜索。隨著互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦的普及，品牌方與消費(fèi)者之間的信息溝被抹平，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜索產(chǎn)品，此時(shí)，品牌方的營銷動(dòng)作就變成了搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎營銷。

3.0喂養(yǎng)信息。2015年以來，今日頭條開啟了新的信息化革命，其創(chuàng)始人張一鳴認(rèn)為，消費(fèi)者不一定知道自己想要什么，算法推薦可以精準(zhǔn)地引導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)作。今日頭條和字節(jié)跳動(dòng)的成功，在科技圈證明了算法推薦的有效，科技圈由此進(jìn)入信息喂養(yǎng)時(shí)代。

可以說，現(xiàn)在任何一家網(wǎng)絡(luò)公司無時(shí)無刻不在收集消費(fèi)者數(shù)字化的消費(fèi)和行為痕跡，并將其打上一系列標(biāo)簽，符合標(biāo)簽定位的消費(fèi)者才會(huì)收到產(chǎn)品信息。與此同時(shí)，品牌方還會(huì)盡量黏住消費(fèi)者，因?yàn)橛脩粼谄脚_(tái)停留時(shí)間越長，公司市值越高。

當(dāng)下，消費(fèi)者很難觸達(dá)，這是一個(gè)令品牌方特別頭疼、特別恐懼的時(shí)代。很多公司選擇KOL直播帶貨，也是希望借助李佳琦、薇婭這些頭部主播找到自己的消費(fèi)者。但是，頭部主播大多熱衷于競爭全網(wǎng)最低價(jià)格，直播帶貨其實(shí)很難做到真正的“品效合一”，即在一次廣告投放中能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化。而寶島眼鏡的戰(zhàn)略是從賣眼鏡轉(zhuǎn)型到提供眼視光服務(wù)，消費(fèi)者認(rèn)知程度低、專業(yè)知識(shí)要求高，最終，我們選擇垂直領(lǐng)域的個(gè)人IP，通過對(duì)員工IP的打造，讓他們與消費(fèi)者之間形成高互動(dòng)，盤活私域流量，走數(shù)字化+專業(yè)化+社交化的道路。

企業(yè)必須搭建自己的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，因?yàn)橹袊习傩盏南M(fèi)行為已經(jīng)數(shù)字化，中國會(huì)是全球第一個(gè)全數(shù)字化國家。做數(shù)字化的過程中，企業(yè)要針對(duì)自己的行業(yè)特點(diǎn)和知識(shí)類型，能夠形成交易閉環(huán)，可以自己做或者外包，但行業(yè)知識(shí)遷移線上要自己掌握節(jié)奏。那么，企業(yè)如何才能真正做到數(shù)字化+專業(yè)化+社交化呢？

首先，需要進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整

在傳統(tǒng)的1.0時(shí)代，星創(chuàng)視界組織架構(gòu)的運(yùn)營不是以專業(yè)部門分類，而是按照項(xiàng)目和流程進(jìn)行的；2.0時(shí)代，雖然多加了一個(gè)電商部，但核心的組織架構(gòu)依然不變，營運(yùn)管理中心仍然是最核心的部門，營運(yùn)管理中心管理全國所有事業(yè)部的所有線下門店，IT建制、規(guī)章制度、獎(jiǎng)懲方法全部都與門店掛鉤。顯然，同樣的人才、同樣的認(rèn)知、同樣的動(dòng)作，要想產(chǎn)生完全不同的結(jié)果是不可能的。1990年的組織架構(gòu)，難以適應(yīng)2020年的科技時(shí)代。

到了3.0時(shí)代，星創(chuàng)視界做出了非常大膽的組織變革：會(huì)員營運(yùn)中心成為組織管理的核心，由CEO垂直管理。自此，會(huì)員營運(yùn)不再是市場部的一個(gè)工作項(xiàng)目，而是統(tǒng)攝會(huì)員策劃、渠道運(yùn)營、互動(dòng)運(yùn)營、賦能運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)據(jù)挖掘，所有規(guī)劃都以用戶為中心。盡管所有公司都聲稱是以用戶為中心思考集團(tuán)戰(zhàn)略，但星創(chuàng)視界是真正把一家傳統(tǒng)零售公司的組織架構(gòu)調(diào)整成了類似互聯(lián)網(wǎng)公司。

其次，是人力模型的改變

私域流量運(yùn)營的根本在于組織變革，組織變革的根本是人力模型的重新打造。以前，所有的人力培訓(xùn)都圍繞銷售技能和專業(yè)技能，有時(shí)會(huì)加上管理技能。但是，在門店客流量不斷下降的當(dāng)下，要更加關(guān)注培養(yǎng)員工的聲量技能和拉新閉環(huán)技能，并把幾項(xiàng)技能串聯(lián)起來。未來，還要配合人工智能算法，部署用戶運(yùn)營的所有環(huán)節(jié)，讓服務(wù)更高效、交互更溫暖。從2019年到2020年，星創(chuàng)視界在調(diào)整之余，重新定義了每個(gè)員工的人力和技能模型。

二、公域做聲量，打造公域平臺(tái)“網(wǎng)紅”

在線下時(shí)代，最稀缺的資源是位置。購物中心四個(gè)拐角里向陽的一角被稱為黃金地段、鉆石地點(diǎn)，是傳統(tǒng)零售的兵家必爭之地。地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)，無疑是線下競爭的3大核心要素：搶到了好的地點(diǎn)，自然就有更大的流量。

到了線上時(shí)代，最稀缺的是時(shí)間。2017～2018年，中國成年人平均每天使用手機(jī)的時(shí)間增加了76分鐘，可以說抖音、快手、淘寶直播都為這一增量做出了貢獻(xiàn)。一天只有24小時(shí)，扣掉睡覺、吃飯等固定時(shí)間，能夠自由支配的活動(dòng)時(shí)間十分有限。

進(jìn)入社交時(shí)代，最稀缺的是信任關(guān)系。信賴成為非常重要的社交貨幣，商業(yè)的本質(zhì)就是構(gòu)建和維護(hù)人與人之間的信任關(guān)系。同時(shí)，社交非常多元，社交環(huán)境可以根據(jù)個(gè)人IP、興趣愛好和時(shí)空背景做多維切割。比如，寶島眼鏡一位優(yōu)秀的專業(yè)視光師，在視光領(lǐng)域的專業(yè)群有一席之地；他也是一位爸爸，可以進(jìn)家長群；興趣愛好是攝影，在攝影群里非?；钴S；還喜歡古典音樂，在古典音樂群里也有他。

2019年，星創(chuàng)視界開啟了公域轉(zhuǎn)私域、私域轉(zhuǎn)會(huì)員兩大動(dòng)作。尋找公域流量池，也就是找到潛在客戶群，擴(kuò)大正確的聲量，然后通過創(chuàng)造觸點(diǎn)/場景設(shè)計(jì)，將公域流量轉(zhuǎn)為私域，最后完成會(huì)員運(yùn)營。

為什么一家眼鏡企業(yè)，想要去做聲量？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，有關(guān)用眼健康的正確信息占比不到1%。以前我們也會(huì)花錢請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)在不同平臺(tái)幫忙寫內(nèi)容，但后來發(fā)現(xiàn)，他們所寫內(nèi)容有大量錯(cuò)誤信息，雖然消費(fèi)者喜歡看，但對(duì)于行業(yè)發(fā)展可能是毀滅性的，倒不如請(qǐng)經(jīng)過多年培訓(xùn)的專業(yè)人士在聲量平臺(tái)上做內(nèi)容。

不同平臺(tái)屬性不同，其實(shí)可以有很多細(xì)膩的運(yùn)營。以化妝品為例，消費(fèi)者最大的種草平臺(tái)是小紅書，其次是知乎：小紅書上，消費(fèi)者追逐熱門、爆款，而知乎用戶則是成分黨，喜歡分析不同的成分。所以，根據(jù)用戶群體的不同習(xí)性，在小紅書上和知乎上的種草內(nèi)容肯定也要有所差異。

在實(shí)際運(yùn)營中，大眾點(diǎn)評(píng)是必選項(xiàng)，因?yàn)槠溆幸惶淄暾慕灰啄Ｐ停闶圩钊菀鬃郧㈤]環(huán)。大眾點(diǎn)評(píng)的啟動(dòng)，是以星創(chuàng)視界種子員工和干部帶頭，先拉100個(gè)人，再以游戲行業(yè)的打法擴(kuò)大，1帶1、1帶3、1帶7，互相PK。用了不到兩個(gè)月的時(shí)間，就把7000員工的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)全部激活；小紅書是時(shí)尚產(chǎn)品的種草圣地，是興趣型，采取員工自愿報(bào)名、地區(qū)推薦，主要以外向型人才為主；知乎是知識(shí)型產(chǎn)品的種草圣地，是精兵制，主要是寶島眼鏡專業(yè)驗(yàn)光師自主自發(fā)運(yùn)營，從付費(fèi)咨詢引流，然后通過商品購買引導(dǎo)及私域轉(zhuǎn)化，最后服務(wù)拉新轉(zhuǎn)化，完成閉環(huán)；各個(gè)直播、視頻平臺(tái)則是未來營銷的核心陣地，需要團(tuán)隊(duì)化。比如抖音，運(yùn)營比較復(fù)雜，每月要選題腦暴、腳本內(nèi)容策劃、采買制作道具；配音畫面拍攝、口播畫面拍攝、整理視頻素材和剪輯；作品發(fā)布前后還要做相關(guān)話題互動(dòng)、增加曝光，每天保持4G/5G在線30～60分鐘，參與內(nèi)容互動(dòng)/點(diǎn)贊/評(píng)論5～10條。

以上都是企業(yè)內(nèi)部員工參與。先營造氛圍，再打造習(xí)慣，把之前市場部的預(yù)算全部用來支持員工做聲量，完成相應(yīng)KPI就給予獎(jiǎng)勵(lì)。從成果來看，在星創(chuàng)視界內(nèi)部形成了7000人的大眾點(diǎn)評(píng)聲量團(tuán)隊(duì)、800人的小紅書聲量團(tuán)隊(duì)、200人的知乎聲量團(tuán)隊(duì)，直面用戶，更專業(yè)、更專注、更閉環(huán)。

在全員MCN化、鼓勵(lì)員工在各個(gè)平臺(tái)成為達(dá)人、打造個(gè)人IP之后，員工的工作積極性反而提高了，釋放出不一樣的能量：門店員工不再是寶島眼鏡的銷售、驗(yàn)光師或是管理層，而是小紅書達(dá)人、抖音達(dá)人，這對(duì)于90后和95后的年輕人而言，吸引力更大。例如，寶島眼鏡福州門店的一名員工涂鴉不錯(cuò)，是小紅書達(dá)人，我們通過付費(fèi)買他作品的IP授權(quán)，用在寶島鏡盒、鏡布和其他贈(zèng)品上，既有個(gè)性，又釋放了員工的更多能量。

三、私域做運(yùn)營，為用戶營造“好的感覺”

眼鏡行業(yè)更新頻率低，私域流量運(yùn)營可以圍繞3個(gè)中心進(jìn)行：以專業(yè)導(dǎo)購/視光師為中心，人與人之間的交互才能產(chǎn)生溫度；以新的視角來看待公司與用戶之間的關(guān)系；不騷擾用戶，做基于場景的雙向溝通，找到用戶可以接受的互動(dòng)模式。

1.以專業(yè)導(dǎo)購/視光師為中心，人與人之間的交互才能產(chǎn)生溫度

很多企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)做得不錯(cuò)，但私域流量的效果一般，這是因?yàn)楣ぞ咧徽?0%，運(yùn)營占比70%。雖然投了上千萬，但在運(yùn)營體系上沒有下足夠的力氣，運(yùn)營體系就搭不起來。

要解決這一難題，需要企業(yè)經(jīng)營者思考：是用流量思維還是用戶思維來處理問題。用戶和流量的差別在于——流量就像一大群沙丁魚，每個(gè)沙丁魚都是小小的、相似的，只要針對(duì)魚群整體做單向推送就可以。但是，中國消費(fèi)者已經(jīng)裂變成更多細(xì)分的小群體，每個(gè)小群體的需求都是不一樣的，還以流量邏輯去行動(dòng)，投入回報(bào)率只會(huì)越來越差。相反，用戶思維是把每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)個(gè)體，解決個(gè)人需求的痛點(diǎn)。平臺(tái)工具的目的是提供更好的定制化服務(wù)，完成價(jià)值感交付。具體而言，公眾號(hào)可以設(shè)置菜單服務(wù)入口、定期提醒，小程序可以提供具體的會(huì)員服務(wù)，企業(yè)微信用于在關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)觸點(diǎn)，微信支付則以信用分提供場景化的金融服務(wù)。

從效能上來講，傳統(tǒng)做市場推廣的轉(zhuǎn)化率只有不到1%，通過企業(yè)微信進(jìn)行觸達(dá)的轉(zhuǎn)化率可以超過10%，也就是說，增加互動(dòng)之后，轉(zhuǎn)化效率有了十倍以上的提升，這還僅僅是目前星創(chuàng)視界運(yùn)營一年的效果。

2.以新的視角來看待公司與用戶之間的關(guān)系

以傳統(tǒng)營銷推廣的視角，由全國門店的導(dǎo)購引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，然后由總部電商部組織的微商城、總部市場部組織的營銷活動(dòng)來引導(dǎo)消費(fèi)者到店交易較為常見。在新MOC視角之下，只要通過企業(yè)微信，就可以一鍵關(guān)注所有的檢測報(bào)告，這個(gè)在效率上有本質(zhì)的區(qū)別。組織架構(gòu)升級(jí)的核心是重新定義會(huì)員運(yùn)營中心，深耕導(dǎo)購與消費(fèi)者的互動(dòng)。而MOC團(tuán)隊(duì)的核心運(yùn)作模式，是讓所有運(yùn)營動(dòng)作都可以數(shù)字化閉環(huán)，所有經(jīng)驗(yàn)都可以通過工具被重復(fù)利用、個(gè)性化再運(yùn)用。

3.不騷擾用戶，做基于場景的雙向溝通，找到用戶可以接受的互動(dòng)模式

所謂場景化運(yùn)營，首先要搞清楚“人、貨、場”，然后細(xì)分業(yè)務(wù)場景，提供針對(duì)性的運(yùn)營流程方案，形成不同的服務(wù)閉環(huán)。在傳統(tǒng)零售行業(yè)，人是消費(fèi)者，貨是商品，場則是圍繞門店的場景，三者被完全切割。但在數(shù)字化改革之后，我們需要重新定義“人、貨、場”，人不再是一個(gè)大群體，而是細(xì)分的人群；貨不只有商品，還有專業(yè)、定制的服務(wù)；場不再只有門店，而需要線上線下的結(jié)合。

此外，場景，“場”字后面還要加上一個(gè)“景”，即根據(jù)時(shí)間、空間、事件、營銷做出調(diào)整。場景是一個(gè)千變?nèi)f化的事情，需要很多更好的創(chuàng)意、更好的對(duì)于人的洞察，把一個(gè)場景設(shè)計(jì)對(duì)了，自然就能引爆消費(fèi)者心中的需求，甚至能夠解決他們的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興趣點(diǎn)。

四、結(jié)語

在數(shù)字化、專業(yè)化、社交化的道路上，星創(chuàng)視界比傳統(tǒng)行業(yè)的同仁先走了一步，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，概括起來就是：第一，私域流量運(yùn)營本質(zhì)上就是用戶思維；第二，企業(yè)要把用戶當(dāng)作一個(gè)有個(gè)性化需求的個(gè)體，而不是流量；第三，技術(shù)是第一生產(chǎn)力，也是第一破壞力；第四，做企業(yè)，永遠(yuǎn)都要關(guān)注所在行業(yè)之外的環(huán)境如何變化。