付費會員VS免費會員玩法各不同

圍繞會員展開存量博弈，持續(xù)提升其規(guī)模和價值，是廣大眼鏡零售企業(yè)獲取利潤的一大關(guān)鍵。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何設(shè)置會員模式呢？付費會員與免費會員，對于顧客來說，有哪些不一樣的作用和意義？本文圍繞付費會員與免費會員的不同玩法，從顧客心理營銷學(xué)的角度作出剖析，希望能為廣大店家在會員營銷方面拓展新的思路。

從免費會員到付費會員的理念轉(zhuǎn)變

較長時間以來，免費的會員模式是消費領(lǐng)域的一種主流趨勢。大大小小的各類門店都在向顧客推薦辦理會員卡，門檻低，基本上只要到店消費后就能辦理。以前顧客憑會員卡進店消費、積分比較積極。但隨著時間的推移，越來越多的會員卡后面又有多少真正活躍的會員呢？加上消費者對服務(wù)需求的不斷提高，今天的他們對“會員”二字已經(jīng)免疫，免費讓會員制形同雞肋，食之無味又難以舍棄。

隨著消費市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，付費會員模式漸漸興起。例如，Costco、沃爾瑪山姆店只針對付費會員開放，顧客需要付費購買年費成為普通會員或者卓越會員之后才能進店消費。從近期山姆會員店在重慶的首店開業(yè)情況來看，每天店里人流滿滿、攘來熙往，越來越多的國人正在認(rèn)同這種商業(yè)模式。有消費者認(rèn)為：“雖然兩百多元一年的會員費價格不低，但實際上還有附贈的洗車服務(wù)、洗牙代金券、返利和積分兌換商品等優(yōu)惠，相信這筆會員費一定能省回來。”

消費者愿意為會員制付費的前提是能享受到值回會員費的品質(zhì)體驗。

付費會員的概念在美國被稱之為訂閱模式（subscription model），與免費入會的形式相比，訂閱模式對于培養(yǎng)顧客忠誠度，獲得持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流而言，是更好的選擇。以國內(nèi)付費會員人數(shù)最多的實體門店山姆店為例，據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，山姆在中國有31家門店，覆蓋22個城市，服務(wù)超過300萬個會員家庭。另外，亞馬遜的Prime會員、天貓88VIP會員、京東PLUS會員、知乎鹽選會員，還有各大視頻平臺的會員模式都是按年收費的會員制。對于用戶來說，花一筆錢在某個商家或平臺成為付費會員之后，就能享受到專享服務(wù)和一定的回報，如免郵、折扣、返積分、指定商品會員價等，超高的性價比帶來足夠的誘惑力，讓會員付費模式在近幾年呈現(xiàn)雨后春筍之勢集中涌現(xiàn)，還有很多商家推出了不同平臺、領(lǐng)域的會員跨界合作，以多元化的場景更好地滿足個性化需求，提高了人們的選擇效率，這些都成為付費會員不斷增長的動力之一。

“不一樣”的會員用戶心理分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展演進，不少零售企業(yè)開始從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從快速獲客的增長型思維轉(zhuǎn)向深度運營客戶的留存型思維，在此趨勢之下，眼鏡零售企業(yè)如何發(fā)展自身會員、盤活存量優(yōu)質(zhì)客戶，體現(xiàn)獨到的深度思考和創(chuàng)新性的戰(zhàn)略布局，成為值得商討的一個話題。

商業(yè)的本質(zhì)是等價交換，在雙方認(rèn)可的前提下各取所需。無論是免費會員還是付費會員，兩者的核心在于“會員”二字。對于顧客來說，免費會員制的門檻低，更容易接受；對于企業(yè)來說，吸納免費會員的難度低，但留存和激活難。有一位眼鏡零售企業(yè)老板告訴筆者，在多年的門店經(jīng)營中，已經(jīng)積累了至少數(shù)萬名會員，看著數(shù)字喜人，但如何抓住他們的后續(xù)需求，增加購買頻次，才是真正需要解決的根本問題。

從這一點來看，付費會員制在會員價值挖掘方面，形成了一套獨有的方法論。因為，隨著社會的進步、人們可選擇性的增加以及生活節(jié)奏的加快，免費的會員意味著需要額外付出更多的時間和篩選成本。而付費會員顧客的心理不同：一方面，他們在購買前可能會更猶豫，為什么需要花這筆錢才能夠享受會員服務(wù)呢？另一方面，與非會員的服務(wù)從價格、體驗、優(yōu)惠、后續(xù)服務(wù)等各方面有明顯的比對優(yōu)勢，簡直令人無法拒絕。

站在消費者的角度，無論是為了購買商品前的比價，還是為了享受今后的持續(xù)優(yōu)惠，在決定成為某個商家的會員時，無疑也是購買習(xí)慣以及對商家認(rèn)可的一個過程。對于各商家或平臺來說，推出付費會員機制，本質(zhì)上是為了讓自己成為消費者潛意識中“最熟悉的商家”。因此，付費會員機制在無形中將促使用戶前往對應(yīng)的商家購物。畢竟對于這一部分用戶來說，在已經(jīng)花費一定金額成為會員后，肯定希望能將這筆付出“撈回本”；而通常“回本”方式有兩種，一是享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，另一種則是更常見的提供更具力度的商品優(yōu)惠折扣。

挖掘顧客終身價值

對于商家來說，發(fā)展、經(jīng)營好自己的會員體系是發(fā)展的必然階段。

根據(jù)二八定律，企業(yè)80%的利潤是由20%的用戶產(chǎn)生的。付費會員就是為了篩選出對企業(yè)有更大價值的、屬于20%的超級用戶。抓住這一批人，并提供給他們更高價值的服務(wù)、內(nèi)容，能提升運營的效率。

那么，為什么付費會員對于企業(yè)留存會員來說更有效呢？因為用戶都“厭惡損失”。相對于免費的獲得，用戶對失去更為敏感，尤其是客單價較高的年費會員，“買了不用，豈不虧大了？”所以，一旦付費，用戶的行為注意力自然向會員相關(guān)的服務(wù)集中。值得注意的是，厭惡損失與風(fēng)險厭惡是不同的：風(fēng)險厭惡代表相同風(fēng)險下，用戶需要更多的補償。付費會員主要利用了用戶厭惡損失的心理，用戶會傾向于通過主動活躍，避免會員費變?yōu)槌翛]成本。

以Costco為例，有分析認(rèn)為它的商業(yè)模式本質(zhì)上就是經(jīng)營會員；與同類競爭對手相比，它砍掉了大量無用的SKU，精選爆品商品，降低時間選擇成本，因此，實際上Costco經(jīng)營的是服務(wù)，商品成為經(jīng)營的媒介，商家通過商品和建立顧客關(guān)系。

對于不同消費層級的用戶來說，只要這筆交易是值得的，就會產(chǎn)生付費行為。因為用戶掏錢是瞬時交易行為，但在整個權(quán)益過程中，可以是持久的獲益，因此，商家需要做的是利用顯性化的價值，讓用戶心動，從而付費。

如何讓用戶對會員制感到心動呢？在此有一個公式可以分享：

用戶付出＜未來可得到的價值+即時得到的價值

這個價值公式在商業(yè)實踐中比較常見，也能被絕大多數(shù)人接受。

比如，某視光中心擬打造一張售價99元的年度會員卡，這對于顧客來說，要先付出99元成為會員，不是一件容易的事情。那么，視光中心就要設(shè)計一個極具吸引力的會員權(quán)益：

·贈送價值129元的大禮包（包含多款相關(guān)產(chǎn)品）；

·贈送199元的多張組合優(yōu)惠券；

·贈送價值50元的護眼工具；

·享受永久8.5折會員消費折扣；

·享受3次大轉(zhuǎn)盤抽獎機會（必中）；

·享受生日當(dāng)月超低折扣；

……

設(shè)計付費會員制的核心是為了最大程度刺激用戶的眼球，第一時間把用戶的消費欲帶動起來，這些權(quán)益對于用戶來說，能充分感覺到自己是賺的，不買就是虧的；其實這與淘寶的88會員理念一致，“通過一個價值感超高的會員卡來吸引用戶付費”，這筆入會的錢并不存在賺錢的目的，而是為了提高用戶的黏性，從而鎖定用戶在自家的重復(fù)購買。

當(dāng)一個用戶在某個商家投入了一定比例的金錢和時間后，轉(zhuǎn)向其他商家的成本會更高；因為作為一個綁定者，會員制足以在用戶的心里盤下一塊區(qū)域，用戶在遇到同類的商品或者產(chǎn)品時，第一時間聯(lián)想到的是已經(jīng)付費的心理區(qū)域。

對于商家來說，付費會員制最大的收益是這個用戶后續(xù)產(chǎn)生的交易；畢竟當(dāng)用戶說服自己為會員制買單時，他就已經(jīng)決定在這里持續(xù)消費。

會員制如何更有特色？

多數(shù)零售企業(yè)深知，現(xiàn)在要發(fā)展一個新會員并非易事，一個進店完成購買的顧客較大概率會成為免費會員，從一名新會員到高等級會員還需要投入很大的精力和金錢，經(jīng)常性地給予會員刺激，激活會員的活躍度，而不是很快地陷入“死寂”，成為“僵尸會員”。對于眼鏡店來說，較低的復(fù)購率和進店次數(shù)，很難真正讓會員制活躍起來，這也是很多眼鏡店早在很多年前就推出了會員制，也想了各種方法令會員感到實惠、貼心，卻始終不能徹底拴住他們的心，隨時可能面臨高質(zhì)量用戶的流失。

如果只是簡單地將與會員費等價的現(xiàn)金券、折扣券等作為零售會員服務(wù)的核心，很容易讓顧客覺得乏善可陳，甚至認(rèn)為自己“吃虧了”，花錢得到的只是一些不痛不癢的折扣，并不優(yōu)惠的專屬……

事實上，伴隨著會員權(quán)益和福利的數(shù)量不斷增長，有時反而會弱化用戶的感知力。為此，值得參考的一種做法是，將消費場景的指向性變得更強，比如蘇寧面向會員推出的“美食卡”“女王卡”“煲劇卡”“綜藝卡”“觀影卡”“親子卡”等，讓不同場景需求的會員一目了然。

做好付費會員管理，在零售業(yè)并不是一件簡單的事情。對于企業(yè)來說，當(dāng)消費者、用戶可以深度參與后，與企業(yè)產(chǎn)生了深度連接，他們投入的不僅僅是金錢、時間，更是感情，這種感情才是會員體系的真正護城河。

1.不斷迭代

基于目前消費市場的會員體系同質(zhì)化嚴(yán)重，商家在塑造有價值的會員制時，一定要做到與時俱進，想清楚自己為什么要做會員專享服務(wù)？哪些能做到，哪些做不了？在實踐過程中，一定要不斷將自身的會員制完善，并且持續(xù)迭代自己，是保證特色化會員制的基礎(chǔ)能力。

2.物超所值

從用戶成為會員的第一時間起，要讓他們對會員價值有所感知，以最明顯的方式凸顯價值，用價值感占領(lǐng)用戶心智。

3.合縱連橫

一個商家的力量畢竟是有限的，如果在自己的能力范疇內(nèi)，通過異業(yè)合作的形式，借助多個不同商家的力量相結(jié)合，可以實現(xiàn)1+1＞2的效果。這也是京東會員和愛奇藝會員綁定售賣的原因，對于用戶來說權(quán)益增多了。

因此，實行會員制經(jīng)營顧客，挖掘顧客價值，打造價值顧客，付費會員制是一種實現(xiàn)方式，用顧客價值獎勵的方式也是另一種會員制方式。顧客價值獎勵方式，就是不要用付費的方式去限制顧客，而是讓顧客能夠參與到這一體系的設(shè)計中來，用獎勵、超值體驗的方式，挖掘顧客價值，提升顧客對商家的購買貢獻。

編者語：

一直以來，會員制都是商家的顧客管理方式，無論是免費入會，還是付費會員制，都是會員制的不同實施方式，只有好的品牌才有好的顧客黏性，才有可能帶來正向盈利的會員玩法。

在此，并非建議所有的商家就此思考該怎么做儲值卡或付費會員，更不是說商家一定要發(fā)展出一批或者付費會員，才能在市場競爭中勝出。對于眼鏡零售或視光中心的經(jīng)營者來說，在營銷上要分得清主次，先積累運營數(shù)據(jù)，看一看門店的復(fù)購率與口碑如何，在此基礎(chǔ)上，也不妨轉(zhuǎn)變運營思路，酌情思考應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計會員體系。在做付費會員之前，可以嘗試儲值會員，但不要做出過多的讓利，更不要讓儲值會員變成降低利潤的砍刀。對于專業(yè)屬性強，可以開展各類視覺訓(xùn)練的門店來說，既做儲值會員又做付費會員，也沒什么不妥，只需要設(shè)計好相關(guān)規(guī)則即可。