國內外口碑研究進展與熱點分析：基于文獻計量的實證＊

■ 鄭小平 黃秋怡 王瑞梅

中國農業大學經濟管理學院 北京 100083

0 引言

在消費升級的大背景下，消費者的購買決策對口碑的依賴度越來越高，幾乎所有的線上銷售都在一定程度上形成了用戶評價體系，如淘寶、京東、大眾點評等[1]，市面上不斷刷好評等不法行為也側面反映了口碑的重要性；另外，小紅書種草、攜程旅游攻略等以消費者經驗為基礎的產品推薦等，種種現象表明消費者的口碑在塑造消費者態度和購買行為上有著舉足輕重的作用[2-3]。在互聯網技術不斷發展的同時，關于消費者口碑的研究具有巨大的經濟價值和學術意義，因此教育部設立了“品牌農產品消費者口碑傳播機制研究——基于Agent建模與仿真”的課題項目，致力于研究品牌農產品消費者之間口碑傳播機制，本文是該課題項目的部分成果，為課題的具體研究視角和方法等提供了現實依據和理論基礎。作為一種歷史悠久的人際溝通現象，口碑被證明對（新）產品的銷售有很大的作用，Arndt（1967）[4]在研究新產品推廣同時對口碑做出了定義：“尋求采納或者不采納的社會支持，以及通過集體行動降低風險?？诒畟鞑サ闹饕朗菨撛诘馁I家之間。”由于信息技術發展，商業環境的變化，相對于傳統口碑的網絡（電子）口碑出現,傳播途徑是兩者的主要區別。縱觀現有關于口碑綜述的研究，王洪偉等人（2012）[5]對在線評論的情感類型進行探討，并從粗粒度、細粒度和實證研究三方面歸納了相關研究；張玥和朱慶華（2012）[6]從口碑信息、口碑參與者、產品特征和文化特性等角度對國內外網絡口碑傳播效應文獻進行了梳理；張補宏等人（2017）[7]主要從產品銷售、旅游決策和信息評估等五大方面對國內外的旅游線上評論進行了分析；王安寧等人（2020）[8]從行為影響和價值應用兩個層面對在線評論研究文獻進行總結。其他還有從電子商務賣家聲譽評價[9]、消費者對負面口碑反應機制[10]以及電子口碑可信度影響因素[11]等方面切入進行述評。雖然口碑相關的優質文獻綜述不少，但是現有文獻綜述大多以某個具體研究視角切入，側重點各不相同，且研究口碑類型多傾向于網絡口碑，無法宏觀把握口碑相關的整個研究脈絡。為了解決這個問題，本文采用文獻計量方法，可視化解讀國內外傳統和網絡口碑研究的演進歷程和主題脈絡，揭示口碑領域研究熱點，在分析研究不足的基礎上提出相關建議，為課題項目和相關學者等對口碑感興趣的讀者提供研究參考。

1 研究設計

1.1 研究方法

文章借助CiteSpace 的文獻共被引分析（Timeline）、關鍵詞共詞分析（Cluster）、突發性檢測（Burstness）及沖積流圖(Alluvial Flow Maps)對國內外口碑研究領域的演進、脈絡及熱點進行具體討論。CiteSpace是用Java語言開發的信息可視化軟件。它主要基于共引分析理論(Co-Ciation)和尋徑網絡算法(Path Finder)等，對特定領域文獻（集合）進行計量，查找出學科領域演進的關鍵路徑及其知識拐點，并通過系列可視化圖圖譜呈現[12]。沖積流圖是一種創新的文獻分析法，它的原理是通過對固定時間切片內的文獻集群進行聚類，獲得顯著性的文獻，將多個切片聚合便獲得了研究熱點的演進歷程[13]。

1.2 數據來源

為了保證分析結果的代表性、可靠性與權威性，國外文獻數據來自WoS（Web of Science）核心合集，以“word-of-mouth”或“online-reviews”為主題詞，文獻類型為“Article”，年限為1953～2018，共檢索到相關文獻4738篇。其中，期刊文獻來源起始年限選擇依據WoS核心合集中第一篇關于口碑主題的文獻類型為“Article”的文獻的發表年限。檢索完成后，對以上文獻進行復查，剔除無關及重復文獻。國內文獻數據來自知網（CNKI），在CNKI 檢索界面啟用高級檢索，設置主題或篇名或關鍵詞為“口碑”，確定期刊來源及年限為1979～2018，對檢索到相關中文文獻數據進行手動清洗，剔除不符合主題和非學術等無關文獻，共獲得2450篇文獻。

2 國外口碑研究演進脈絡分析

當兩篇文獻一起出現在第三篇施引文獻的參考文獻目錄中時，那么這兩篇文獻就形成共被引關系[14]。文獻的共被引次數越多，表明該篇文章在該領域的重要性，眾多這樣跨越時空的共被引文獻組成了該領域研究發展的主題脈絡。利用CiteSpace 對國內外文獻進行共被引分析，設置時間跨度為1953～2018年，時間切片為3年，節點類型選擇被引文獻（Cited Reference），提取每個切片中被引頻次最高的前50篇文獻構造共被引網絡，其中，中心性(Centrality)是測度文獻節點在網絡中重要性的一個指標。共被引文獻分布情況如圖1所示。

圖1 1953～2018年共被引文獻分布情況

共被引網絡的呈現方式選擇Timeline Ⅴiew，如圖2所示。

圖2 基于1953～2018年的共被引聚類Timeline圖譜

模塊值(Modularity Q，Q 值)和平均輪廓值(Mean Silhouette，S 值)是反映聚類邊界清晰度和聚類規模的兩個指標，運行結果顯示Q 值高達0．8236，S 值為0．5175，一般認為Q 值＞0.3 意味著聚類結構顯著，S 值＞0.5 意味聚類就是合理的。共被引文獻分布情況與Timeline圖譜呈現變化一致性趨勢，國外口碑研究歷程大致可以劃分為三個階段。共被引文獻數量主要有3 次明顯的漲跌，第一次是在1953～1987年左右，峰值出現在1987年，數量計5 篇；第二次是在1988～2001年左右，峰值出現在1998年，數量達29 篇；第三次是在2002年以后，峰值出現在2008年，數量為16 篇，當然這個階段共被引文獻數量較低可能不是因為研究熱度下降，而是越晚的文獻需要更久的時間積累共被引頻數。從圖2同樣可以得出類似分段情況，故根據共被引文獻的聚集情況和各聚類的時間跨度，將國外口碑研究歷程大致劃分為3個階段。

2.1 口碑研究起步階段：1953～1987年

1953～1987年是口碑研究的早期階段，該階段研究口碑的關鍵文獻數量較少。Brown 和Reingen（1987）[15]的《Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior》是該階段最為重要的文獻，中心性為該階段最高達0.11，研究了不同關系強度再宏觀與微觀環境中的作用。共被引最高的是Richins（1983）[16]發表的《Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers：A Pilot Study》，負面口碑是消費者不滿意的后果之一，補救不及時和不充分都有可能會導致負面口碑產生。其它經典文獻詳見表1。

表1 1953～1987年重要文獻一覽表

2.2 口碑研究發展階段：1988～2001年

作為口碑研究的發展階段，領域內研究不斷增多。該階段共被引頻數和中心性最大的文獻是Zeithaml等人（1996）[17]的關于服務質量與忠誠、支付溢價、外部反應（口碑傳播）等消費者行為之間的關系探究。其他比較重要的文章包括Ⅴan den Bulte（2001）[18]關于社會傳播與營銷對醫藥創新擴散的影響研究和Goldenberg 等人（2001）[19]對不同關系強度的消費者之間口碑傳播過程的探究等，詳見表2。

表2 1988～2001年重要文獻一覽表

2.3 口碑研究爆發階段：2002年至今

相比較前一階段，雖然共被引密集度降低，但是重要文獻爆發出現。伴隨著信息技術的發展，網絡口碑相關研究應運而起，不斷發展。共被引最高的是Zhu 和Zhang（2010）[20]的關于產品和消費者特性如何調節線上消費者評價對產品售賣的影響研究，頻數達238 次。中心性最高的是Godes 和Mayzlin（2004）[21]關于口碑測量方法的研究。其他代表性文獻如表3所示。

表3 2002年至今重要文獻一覽表

3 國內口碑研究主題聚類分析

聚類分析是一種探索性數據挖掘技術，利用一系列的算法將收集到的數據轉換成幾個結構化的聚類集群，從而發現知識領域的主題分布和組織結構[22]。關鍵詞是描述文章核心內容的代表性詞匯，對關鍵詞進行聚類分析能夠很好地反映國內口碑主題研究結構。關鍵詞來源選擇標題（Title）、摘要（Abstract）、作者關鍵詞（Author Keywords）、附加關鍵詞（Keywords Plus），設置時間跨度為1979～2018年，設置時間切片為2年，單位切片內提取頻次前100 的關鍵詞，節點類型選擇關鍵詞（Keyword），結果如圖3所示。

圖3 基于1979～2018年口碑研究關鍵詞聚類知識圖譜

經由LLR 對數似然算法獲得的主要聚類集群包括口碑傳播、在線評論、購買決策、服務失誤等共20 個，聚類模塊值為0.8395，表明聚類結構顯著，S 值為0.7004，大于0.7 意味著聚類是令人信服的。表4是各聚類中頻次位列前六的關鍵詞。

表4 國內口碑研究主要熱門關鍵詞

為了進一步分析我國的口碑研究進展，文章基于聚類結果，將上述20個聚類與其節點關鍵詞進行融合后再解構，梳理出了口碑研究的脈絡，從文章結構視角總結，分為6個知識域，如表5所示：

第一個知識域是口碑類型。口碑按照傳播方式可分為網絡口碑與傳統口碑，網絡口碑借助互聯網傳播，相比較傳統口碑突破了時空限制，也大大減小了口碑傳播的成本；從內容性質和影響效果上口碑又可分為正面口碑和負面口碑。

第二個知識域是口碑的研究視角。根據研究目的不同，口碑研究切入的視角各不相同。其中較為重要的研究有：黃英和朱德順（2003）[23]的關于口碑營銷歷史、發展及其發展潛力的研究被引次數高達246 次；郭國慶和楊學成（2006）[24]關于網上口碑傳播特點和網絡口碑營銷策略的研究被引次數高達220次?？诒芯恳暯浅陨狭信e外還有價值共創[25]、粉絲經濟[26]和文獻綜述[27]等熱門的視角。

第三個知識域是口碑研究案例。許多口碑研究以具體傳播媒介為依托，對口碑進行更有針對性和一般性的實證和測度，使研究更具科學性和完整性。較為經典的文獻有：楊學成等（2016）][28]關于微博口碑對消費者內隱品牌態度的影響研究；石文華等（2017）[29]關于專業影評和非專業短評對票房影響的研究等。

第四個知識域是口碑研究所運用到的理論模型與工具方法。其中具有代表性的研究是：彭嵐和施莉（2018）[30]利用精細加工可能性模型關于電子口碑數量、質量對消費者購買意愿的研究；張旭和侯光明（2018）[31]基于Bass模型關于口碑與產品擴散關系的研究；王志輝（2017）[32]關于網絡口碑對網購農產品意愿研究等。

第五個知識域是口碑的影響因素或者對口碑具有中介效應的調節要素。典型的研究包括：張藝煒等（2018）[33]通過仿真建模消費者意見領袖對線上口碑和消費者行為影響的機理研究；王嵩等（2018）[34]關于感知價值對消費者網購評論動機的影響的研究；張飛和吳金紅（2016）[35]關于輿情潛伏期不同服務補救方式對口碑傳播意愿影響的研究等。

第六個知識域是口碑效應的研究。文獻計量發現，口碑效應主要的作用對象包括企業、品牌、產品和消費者。其中，研究最多的是對消費者購買意愿[36-37]的研究，出現頻數是146；其次消費者購買決策[38]影響，出現頻數是68。

表5 國內口碑研究主題知識域

4 國內外口碑研究熱點分析

在CiteSpace 中，研究熱點在被引文獻中可以通過Citation Burst 來進行探索[39]，突發性越高，研究熱度越高。由于無法對國內CNKI來源的文獻數據做共被引分析[14]，故采用沖積流圖的方法代替。通過用CiteSpace獲得的時間切片聚類，設置時間切片為1年，選取每切片內出現頻率最高的前10 個關鍵詞，得到如圖4所示的沖積流圖。

圖4 國內口碑研究熱點的沖積流圖

其中，關鍵詞“口碑營銷”的沖擊流線最長，表明該關鍵詞的受關注性最持久；隨著互聯網技術的發展，網絡社交的活躍，網絡口碑的研究急劇增長，自2010年以來關鍵詞“在線評論/在線口碑/網絡口碑”相關的主題研究一直位于沖積流圖的最上方，沖積流線的粗細代表在一定時間段內出現的頻率，且頻率越高，越靠近沖積流上方。研究熱點按照熱度降序排列前三分別是“在線評論/在線口碑/網絡口碑”、“口碑營銷”、“購買意愿”。

對外文數據進行突發性檢測，獲取1953～2018年國外口碑研究領域的熱點數據。在CiteSpace中，研究基礎是被引文獻，研究熱點在研究基礎中可以通過citation burst來進行探索[39]。

根據表6的信息，突發率排名前三的文章都與網絡口碑有關，前十篇中有8 篇與網絡口碑有關，突發率越高，說明研究受到關注越多，可見在國外網絡口碑是研究熱點。結合表7，突發率較高的關鍵詞是Adoption（采納）、Tourism（旅游業）、Persuasion（說服）、Innovation（創新）等，這些都是國外口碑研究的熱門話題。

表6 國外口碑研究熱點排名前10的文獻

表7 國外口碑研究排名前10個熱點關鍵詞

比較研究熱點趨勢可以發現，近幾年國內外的研究口碑的類型都更傾向于網絡口碑，這是由于信息化技術的發展，網絡已經成為信息傳播和消費者購物的主要途徑之一。但是具體研究視角上，國內外各不相同。

5 總結與討論

本文運用文獻計量的方法，對國內外口碑研究文獻進行了可視化分析，研究結果包括：第一，國外關于口碑的研究具有階段性，關鍵文獻數量和研究熱度隨著時間的推移持續增加；第二，國內關于口碑的研究起步較國外稍晚，主要可歸納為口碑類型、研究視角、口碑研究案例、理論模型及工具方法、影響因素和口碑效應6 個聚類；第三，從研究熱點來看，網絡口碑是國內外共同的研究熱點，國內主要研究熱點包括購買意愿、意見領袖、服務補救信任等，國外則側重Adoption（采納）、Tourism（旅游業）、Persuasion（說服）、Innovation（創新）等方面。此外，通過梳理研究成果還發現口碑研究存在的一些缺失。在研究對象上，對具體產品或服務的實證檢驗研究有限，并且關于線上口碑的研究占大多數，而輕視了線下口碑的重要性。在研究內容方面，現有的口碑傳播研究，缺乏對消費者傳播時內部的決策機制進行研究，很少體現口碑傳播系統的組織或部分之間相互作用的方式和完整過程。從研究方法上看，一方面現有的口碑傳播相關研究大多以靜態、微觀的研究視角，忽略了口碑傳播是一個動態、多主體交互的復雜過程；另一方面，在口碑定性研究中，多將消費者視為同質群體，并未體現主體的差異性，即消費者是異質個體。為了有效地發揮口碑傳播在商業經濟中的作用，嘗試提出如下建議：

（1）針對某個具體的產品或服務，結合線上線下的傳播途徑，根據產品或服務的特征剖析口碑傳播的機理，從而達到增加產品或服務銷售量或知名度的效果，又或者采取類似實驗經濟學的方法，主動尋求提高口碑質量和傳播效率的方法。

（2）口碑的傳播包含傳播學、心理學和營銷學等跨領域多學科的知識原理，涉及傳播者、接收者、口碑信息、關系強度、產品及品牌特征等要素，經濟和技術發展也會改變商業模式、市場環境及消費者需求，關于口碑傳播機制、消費者決策“黑箱”的研究也是一個不錯的方向。

（3）口碑傳播是一個多主體參與的復雜過程，傳統的研究方法無法有效反映口碑傳播的動態性，口碑傳播者和接收者的異質性，可以采用仿真建模等的方法，結合理論與實際案例來模擬口碑傳播的過程，在給定規則的情況下，以微觀中的交互再現和預測宏觀中個體行為和口碑效應的發展變化。

雖然獲得了以上研究成果，但文章仍存在不足之處。在文獻數據采用方面，國外文獻的研究基于WOS核心合集，雖然獲得的文獻具有一定的代表性，但是文獻完整度還是有所欠缺，國內的文獻數據來自于CNKI，無法進行共被引分析，所以研究可能不甚全面。在文獻梳理方面，由于口碑研究主題與涉及領域復雜，甚至有多學科交互情況，所以對獲得文獻數據的分析可能不是面面俱到。這些將是后續研究需要重點把握和改進的方向。