別不敲門就進入中國

西班牙《國家報》3月16日文章，原題：現(xiàn)代化、非西方化：為什么一些品牌在中國取得成功，而另一些乏人問津自中國開放以來，跨國公司就展開瘋狂競爭以吸引這個國家的民眾。有些企業(yè)斬獲成功，另一些仍在摸索合適方式。

中國百姓已從曾經(jīng)的無法買到東西變成如今的想購買一切。千禧一代比父母更注重享受生活，西方品牌很樂意幫助他們花錢。但這并不那么容易。

美泰在上海開設(shè)芭比娃娃商店，項目失敗，因為娃娃太性感，中國的父母們也不贊成芭比的生活方式。詹姆斯·羅賓遜的營銷代理公司幫助西方公司融入中國市場，他說：“許多西方企業(yè)的中國分部將失利歸咎于總部——實施全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，并要求中國民眾接受。”

要在華成功，須熟悉中國社會并尊重當(dāng)?shù)叵M者。盡管中國的消費主義確實還在成長期，卻蘊含古老文化。中國民眾可能并不完全了解自身喜好，卻清楚地知道自己不喜歡什么。美國最大家居用品公司家得寶在這個亞洲國家敗北，原因是沒考慮到中國人在組裝家具方面興致索然，不像西方人那樣熱衷。在中國，自己動手與貧窮有關(guān)。

商業(yè)探索的成功先鋒是星巴克。這家公司進入中國人的生活后推出多種口味的咖啡，被譽為社會的新空間：在辦公室和家之外消磨時光的地方。肯德基也曉得如何為中國（市場）重新定位自己。當(dāng)初進入中國時，上海人認為其食物太辣，四川人則認為太清淡。如今肯德基菜單已多樣化，令其在中國快餐市場保持領(lǐng)先。其營銷策略也超出產(chǎn)品范疇，比如開設(shè)主題餐廳紀念雷鋒。麥當(dāng)勞則讓自己與中國兒童的關(guān)系更緊密。

西方很多年輕人由于經(jīng)濟危機，工作和前景都不太樂觀。但中國不同，越來越多年輕人既有錢又擁有未來。大型跨國公司習(xí)慣于不敲門就進入，但若想在中國永久扎根，就需先學(xué)習(xí)禮儀。▲（作者胡安·桑吉諾，陳曉航譯）