沉浸式體驗拓展文旅產業新方向研究

吳蓉娟 吳曼

摘要：沉浸式體驗項目是近年來不乏流量和熱度的新興線下游戲產業中的一環，因其臨場感、交互性、社交性等特點成為Z世代青睞的娛樂方式。目前已出現其與多種產業融合，甚至與文旅產業結合的趨勢。文章從新時代沉浸式體驗的熱潮、景區與游客的關系、“沉浸式體驗+”形式的可行性三個方面出發，探討沉浸式體驗在文旅產業中的優勢，并以“劇本+旅游景區”的新型結合案例為切入點，探討“沉浸式體驗項目+文旅”方案的可行性，進而對此模式進行系統的梳理與總結。通過提出相關建議，以期揭示沉浸式體驗游戲的加入為文旅產業帶來的新發展要素，探究這一產品形態如何為文旅產業的發展拓展新方向，帶來新啟迪。

關鍵詞：沉浸式體驗;桌游游戲;文旅產業

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）22-0-03

0 引言

繼密室逃脫娛樂項目火爆之后，懸念迭起、邏輯縝密的劇本殺類沉浸式體驗項目也應運而生。沉浸式體驗強的特點令其逐漸從線上往線下發展，體驗場景也開始由室內延伸到室外，場景的擴展使沉浸式游戲成為文旅產業中風靡的一種新趨勢。桌游和旅游這兩種看似并不關聯的產業就這樣被巧妙地聯系起來，二者的結合為產業發展拓寬了新的發展空間。對于彼此而言，兩者又能相互賦能、共促發展。

1 Z世代的沉浸式體驗熱潮

近幾年來，沉浸式桌游因臨場感、交互性、娛樂性等特點逐漸成為Z世代娛樂的新選項。與盲盒、國潮風等娛樂項目一道，沉浸式游戲也隨著年輕消費勢力的到來掀起了不小的浪花。

國內生活服務電子商務平臺發布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，截至2020年底，線下劇本殺門店已突破3萬家，市場預計將于2021年突破百億大關，消費者規模有望達到941萬[1]。部分旅游產業抓住先機已經推出了景區版、古鎮版等多種類型的新型文旅項目，形成了席卷文旅產業的一股新風尚。

2 景區與游客的關系變遷

沉浸式旅游與傳統旅游的最大區別是景區和游客關系的變化。在互聯網時代，被動接受景區的固定服務已遠不能滿足游客的需求，他們更傾向于以第一人稱角度主動參與到項目活動中，游客參與度也呈現遞增趨勢。這種需求變化迅速被提取為游客對難忘體驗與知識可獲得性的追求，從幾乎無互動的純觀賞，到參與活動表演，再到自發、主動地自觀自演。沉浸式旅游把主動權歸還給游客，游客通過探索空間，主動感受旅游目的地。從最初的以景為本，到如今的以人為本，以游客的體驗感為主，旅游的側重點也完成了由物到人的轉變。最初的文旅時代已悄然實現兩次轉場，純觀賞式旅游已慢慢沉寂，沉浸式文旅時代正在到來。

2.1 傳統景區的游客接受

從綠色產業發展至今，文旅產業經歷了從定向觀光游到商務式休閑游兩大轉變，這兩大產業之間相互往來，各具特色，很長一段時間都是大眾娛樂消遣最主流的方式。

最初的文旅，滿足最基礎的出行需求，以當地傳統歷史文化資源為基底，體驗則是跑馬觀花式的定向觀光游，即“娛樂+餐飲+購物”模式。到后來向文化休閑旅游轉變，這個變化讓游客對景區景色、歷史文化等有更深的體驗，實現了從單一門票經濟向多元化收入模式、單一旅游產品向組合型產品的發展。但游客被迫卷入景區提供的種種活動中，景區和游客的第四堵墻一直存在。因此，景區應主動突破，用獨特的產業模式吸引游客。

2.2 沉浸式體驗下的游客參與

文旅3.0時代是旅游方式與內容的升級，更注重心靈的旅行，游覽重點從最初的感官體驗擴展到感官與主體情感相融合。游客擁有更多的主動權，選擇也更豐富，旅游內容滲透到了每一環節。在內容的統領下，景區的商品、服務從割裂變得貫通，為游客提供了更完整的體驗。這種全沉浸一站式體驗通過細節的雕琢，整體的把控，形成觸、視、聽甚至嗅覺的多方位體驗，構建出完整的游客參與體系。

3 文旅3.0時代“沉浸式體驗+”形式未來可期

文旅3.0時代是一個高層次、多維度的概念，自沉浸式體驗概念提出到與其他產業融合發展，短短十年，它已滲透我們的日常生活。劇本殺與景區、古鎮等旅游場景相結合的長時體驗項目已經在各大城市出現，“沉浸式體驗+”逐漸顯出與其他各個產業交叉融合的優勢。劇本類桌游以優秀的故事作為介質引導體驗者想象故事，這種體驗甚至能夠突破空間和場所的限制，它是新消費背景下消費者感性需求的升級，改變了用戶和產品的關系，帶來沉浸式文旅產業發展的新思維。

3.1 “沉浸式體驗+”賦能文旅新發展

2020年，旅游行業經歷寒冬，迫切需要變革沖破困境，這種全新的沉浸式游戲模式受到關注。它在與旅游行業的融合過程中一改傳統被動的旅游體驗形式，通過在場景構建中為受眾提供身臨其境的多感官體驗，讓情境超脫現實束縛，為參與者打造一個限時避風港[2]，不少景區、酒店試圖以這樣的商業模式尋求新出路。新頒布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》就提出要大力發展浸入式業態，提倡在各景區景點、文物單位等場景推出沉浸式體驗項目和沉浸式文旅演藝等項目[3]，可見體驗感、獵奇性在文旅產業中變得愈發重要。

3.1.1 機遇與挑戰

“沉浸式體驗+”為小型景區注入新活力。文旅產業想要通過“沉浸式體驗+”的形式擺脫以往單純依靠門票收入的模式。這的確是一種推動產業發展的好方法，但并不適用于大型景區，它的側重點仍然應放在基礎服務保障、特色產品開發和主題體驗舒適度及鮮明度上，為更廣泛的消費群體服務。而諸如此類游戲的發展對象是那些如特色古鎮、高端民宿或蘊含文化價值的特色空間，它所對應的產品仍是小眾的高凈值、高體驗產品，其核心是文化內涵，追求在技術上提供身臨其境的感覺，而體驗需求上需要進行場景交互和沉浸體驗的定制化。

“沉浸式體驗+”為夜間經濟帶來新突破。Z世代正在構建一種由新的生活方式帶來的新消費屬性和特征——夜間經濟。新興的劇本游戲帶來的正是內容的填補和業態的刷新，它創造了一條新的消費通道，使經濟層面的夜間消費不僅僅是白天消費場景的延續，也是一個不同于白天獨立的新消費領域，為沉浸式夜游項目帶來了新的機遇[4]。

“沉浸式體驗+”為文化旅游帶來了新方式。文旅作為典型的綠色產業，承載著不同的地域文化和內涵，是文化傳播的重要載體。其與沉浸式體驗的結合可以有效刺激內需，形成新消費市場，通過劇本巧妙的情節設計將故事背景與景區環境、在地文化、傳統思想結合，或在游戲過程中融入學科知識、藝術品鑒、紅色黨史，讓游客切實體驗特殊環境、學習知識、了解歷史。

沉浸式娛樂場景正席卷諸多行業并帶動相關產業創新模式，但眾多主題景區、文化古鎮、特色民宿如何與其更好地結合以達成共贏，仍是此模式向前發展要面臨的挑戰。

沉浸式空間的營造。一個具有交互性、以情感性表達為初衷的沉浸式空間才能讓人產生優質的沉浸式體驗。景區營造此類空間具有天然的環境優勢，它以物質環境與劇本相契合，從而有序銜接各區域，所形成的空間敘事和空間氛圍能夠完整地建構出整個過程。在這樣的空間中，通過感官體驗引起更深層次的情感體驗，最終享受到身臨其境、升華至心靈的沉浸式心理體驗[5]。一方面，要豐富多元化體驗。獨特的體驗來自對劇本的不懈打磨，劇作家應深挖在地文化，賦予劇本更深層次的價值。另一方面，要把握好景區運營策略。只有把品牌打出去，才能讓更多游客向往，劇本和景區的契合度越高，才會產生正向疊加效應。

在沉浸式桌游為文旅產業帶來機遇的同時，出品方要為游客的安全和基礎服務做好保障。單從劇本方面來說，劇本的質量、內容價值觀的積極正向、先進技術的引入等都應受到重視，讓“沉浸式體驗+文旅”碰撞出更精彩的火花。

3.1.2 融合創新案例

一是“沉浸式體驗+景區”。江西望仙谷景區在開業之初就十分注重網絡營銷，如利用靈山傳說、手工產品吸引旅客;制作《我就是藥神》沉浸式體驗情景劇等，將景區知名度通過各種新玩法徹底打響。項目本體是以一座古宅為框架構建出一個古風體驗游戲。故事以古宅自身和當地神話傳說為背景進行創作設計，一經推出就異常火爆。這一項目讓景區的旅游體驗發生了轉變，帶動了整個景區的活力，并納入了更多如餐飲、住宿等旅游業態，不僅豐富了業態，更優化了游客體驗。

二是“沉浸式體驗+民宿”。成都青城山旅游景區將“沉浸式體驗+民宿”融合，設計出國內首家兩天一夜實景沉浸式探案場館，它的成功在于將旅游與當地民宿相結合，以“沉浸式體驗+特色民宿+地道美食”主題形式為經營特色。它以宋代為背景，只一座古風庭院，遍栽杏樹，內含十多個獨立房間及精致的服化道，真實體現了宋代美學。游客入住即入戲，用餐、入睡都在戲中，還不時有彩蛋及突發事件，層層推進劇情，烘托緊張氣氛。不論是當地特色菜肴，還是古樸的民俗裝飾，抑或是民宿店家釀制的小酒，游客在擁有滿滿代入感的同時也能感受到青城山獨特的風土人情和文化內涵。

三是“沉浸式體驗+歷史紀念館”。位于上海的中共三大后中央局機關歷史紀念館，正結合沉浸式體驗緊張地上演一堂名為“足印·赤色黎明”的情景黨課。它以第一次國共合作為背景，通過聆聽黨課、推演戲劇等具體項目聯合密室逃脫的形式，生動地重現了共產黨員在九死一生的情境下周旋于敵群的情景。舊址雖已經毀于烽火，但借助歷史紀念館這個載體，亦是從另一層寓意上追尋革命的歷史足印。如此鮮活的沉浸式黨課能夠讓黨員們跨越時空，重走先輩們探索革命之路，不同于一般單向輸入課程式的黨史學習，更能讓一代代青年體會到其中甘苦，獲得相應的經驗知識[6]，產生跨世紀的共情，在寓教于樂中學習黨史，銘記黨史，感受崇高的革命精神和忘我的革命情懷。

3.2 “沉浸式體驗+文旅”形式的建議

一是“沉浸式體驗+文旅”產業鏈的再優化。目前沉浸式體驗已發展形成一條完整的產業鏈[7]，應繼續優化和提高行業競爭力。一方面，要重視劇本的質量和內容創新，這才是這條產業鏈的硬實力。優質的劇本應不僅能帶給玩家沉浸式的體驗，還要注重啟發玩家思考。另一方面，商家要在遵守行業道德規范與標準的基礎上提升服務體驗和升級、創新產品，有效做到去同質化才能長遠發展。

二是引入數字科技。目前，新媒體技術的應用在該產業的場景布置、情節設定等方面還有很大的發揮空間。一方面，要善于運用數字化技術，結合人工智能技術、虛擬現實技術等打造一個全沉浸式主題體驗空間;另一方面，借助成熟IP推動沉浸式產業走向成熟，深掘文化底蘊，融入本地屬性，促成文創設計，走向長遠發展[8]。

三是人群市場的全覆蓋。如今，便利的社交網絡把青年們禁錮在逼仄的社交空間內，這類桌游能借助突出的交往屬性解救青年消費者于日常的繁雜瑣碎之中。凸顯出的不僅是消費群體趨于年輕化和消費能力正不斷增強，它的目標定位不僅限于專業細分的人群，還要針對不同年齡段的客群進行補充，力求人群的全覆蓋。

4 結語

沉浸式文旅提供了一種新的產業思維，在用戶與產品關系層面打破了壁壘，強調用戶在空間中的情感感知與精神感悟，建立起人與人、人與物、人與空間的物我雙向交流體驗。它秉持以人為本的設計原則，表現出更廣闊的空間。隨之而來的是體驗者的一系列探索領悟行為反哺到場地中，成就了空間設計表達的完整性。當前跨界與融合促進新型模式不斷更新迭代，所以景區的沉浸式體驗要以文化為內容、以景區為載體、以科技為途徑，通過擴展內容的深度和廣度，加強與游客之間的情感連接。在日新月異的Z世代，旅游產業必須不斷關注行業發展新動向，主動調整對接產業新模式，積極深入探討本體，才能與新興產業合拍共鳴、合作共贏。

參考文獻：

[1] 美團. 2021實體劇本殺消費洞察報告[EB/OL].互聯網數據資訊網，http：//www.199it.com/archives/1268550.html，2021-06-26.

[2] 李港麗.交互設計的沉浸式體驗探析：以TEAMLAB BORDERLESS數字藝術博物館為例[J].設計，2021，34（19）：120-122.

[3] 徐勇.加快新時代數字文化產業創新發展研究[J].中共濟南市委黨校學報，2018（3）：40-43.

[4] 本刊綜合自新華社、經濟日報、新京報、國務院發展研究中心.深挖夜間消費新動能[J].財經界，2019（25）：14-15.

[5] 高婧.敘事與體驗：城市公共空間的沉浸式設計與表達[J].美術教育研究，2020（13）：92-93.

[6] 張夢迪.基于體驗式學習設計的文化博物館研究[J].設計，2018（7）：146-147.

[7] 余昌國.劇本殺3.0帶給沉浸式文旅的機遇、挑戰和建議[EB/OL].新浪博客，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_40d086230102yuu7.html，2021-09-14.

[8] 鄭琪，張雪.數字時代綜藝節目的互動與沉浸研究：互動敘事學角度[J].新聞知識，2019（5）：23-26.

作者簡介：吳蓉娟（1997—），女，安徽黃山人，碩士在讀，研究方向：環境設計。

吳曼（1978—），女，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：環境設計。

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