城市營銷型門戶空間的轉型研究

陳子悅 殷潔

摘要：近年來，城市營銷更新了策略，多地高速公路服務區開始轉型升級，轉型后的服務區升級成了城市的新型門戶空間。文章選取蘇州陽澄湖高速公路服務區為研究對象，研究認為該服務區對城市品牌和文旅特色進行了有效營銷，該策略具有一定的可行性和創新性。

關鍵詞：門戶空間;城市營銷;高速公路服務區

中圖分類號：TU984.113 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）22-0-03

0 引言

在城市化進程加快的背景下，城市競爭力逐漸提高，基于城市自身特色的差異化發展得到了更多的重視。為了滿足目標市場的需求，城市營銷通過挖掘和整合城市資源展現城市的特色形象[1]。塑造并宣傳地域形象是提高城市競爭力的主要手段，而城市門戶作為宣傳城市特色形象的窗口，是城市營銷需要重點關注的城市空間。

城市特色宣傳是城市營銷的首要任務。城市的營銷對象包括外來游客、市民和潛在投資者等[2]，具體營銷策略往往同城市招商引資、城市旅游產品和居住環境提升等方面相關聯，而這些策略較少從空間角度出發宣傳城市，更未將城市各類特色集中于某一空間進行營銷。文章認為，服務區作為高速公路的重要配套設施，是一個對城市品牌塑造具有重要價值的新型城市營銷空間。

而城市門戶因城市的發展始終處于不斷變化的過程中[3]，傳統的城市門戶大多和交通樞紐相結合，但如今的門戶空間不再僅僅指城市邊界空間。近年來，一些發達地區的高速公路服務區開始轉型，成為一個集消費、娛樂、休閑、旅游等功能于一體的新型空間，與城市外界有了更多的聯系與交流，承擔了城市門戶的收集和疏散職能，以及提供“出入”城市信息的功能[3]。

文章認為，高速公路服務區已成為新型城市門戶空間，是城市營銷需要關注的重要對象。遂選取陽澄湖高速公路服務區為研究案例，分別從城市營銷手段及成效兩個角度分析轉型后的服務區空間，挖掘其背后的價值，以期探究此類空間轉型發展的建設性意義。

1 研究對象及研究方法

1.1 研究對象

陽澄湖高速公路服務區是滬寧高速公路上六個服務區中距上海最近的服務區，位于陽澄湖南面，分為南、北兩個片區，其中主體部分位于北片區。服務區主體綜合樓總建筑面積達3.9萬平方米，園林面積為1萬平方米，是國內第一個在高速公路服務區內建造蘇州園林的服務區。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷訪談法

對經停服務區的游客發放問卷并訪問，獲取游客的基本信息并收集其關于陽澄湖服務區的體驗、感知等信息，研究游客對服務區的體驗、評價。

1.2.2 網絡文本分析法

對大眾點評網的評論數據進行爬取收集，使用Rost Content Mining 6軟件對收集結果進行同研究內容相關的高頻詞語分析及語義網絡分析等，研究游客對陽澄湖服務區的整體感知。

1.3 研究人群基本信息

本次問卷共發放150份，其中收回有效問卷共142份。陽澄湖高速公路服務區的主要游客年齡區間為18～35歲，男女比例較為均衡，大部分游客現居住在江蘇省內，但蘇州市外的游客比例較高。

2 陽澄湖高速公路服務區空間環境特點

陽澄湖高速公路服務區提取具有蘇州城地域特色的自然及人文景觀，使服務區主體空間成為蘇州城的城市形象縮影，使之成為新型城市門戶空間，作為營銷城市新的切入口。

2.1 基礎功能品質提升

高速公路服務區是駕乘人員短暫休憩的重要空間，但傳統服務區在基礎功能上并未給游客提供良好體驗。陽澄湖高速公路服務區則對基礎功能進行了整體品質的提升，布局多種業態，引入多個連鎖品牌，為各地游客提供了全面的飲食服務，既包括蘇南地區特色飲食，又設有多處南北方特色美食攤位，并開設了“機器人餐廳”，為游客提供種類豐富的食品，以陽澄湖大閘蟹為主。

基礎功能品質的提升讓游客在服務區中就可享受同城市內部類似的體驗，飲食和零售的豐富度使游客更直接地感受到蘇州的繁華、包容與個性，加深其對蘇州的印象，同時也增強了服務區本身作為門戶空間的標志性。

2.2 城市空間景觀特色的展示

2.2.1 蘇州傳統建筑特色

人們對服務區空間的第一印象來源于其對建筑外觀的感知，獨特的建筑外觀是吸引消費者進入內部環境體驗并消費的前提。陽澄湖高速公路服務區主體建筑外觀則體現了蘇州城傳統建筑風格，外立面采用了水鄉水墨畫的線條，兩側設計了面積達1 800平方米的鏡面水池，整體建筑風格奠定了服務區“夢里水鄉”的基調，展示了蘇州傳統建筑形式和環境特征。

對于長時間處于枯燥單一空間的游客而言，他們更容易被差異化的建筑所吸引。建筑外觀的地域化是增強游客對城市形象感知的第一重策略，也是城市營銷在服務區空間中的第一重展現。

2.2.2 江南水鄉景觀特色

服務區主體建筑內部是提供游客服務的主要空間，該服務區將“江南水鄉”作為空間特色主題。空間主題化手法已被大量休閑娛樂場使用，此類空間能為消費者提供情感體驗，使他們同空間的交流與連接更為緊密，加深空間在顧客腦海中的印象與記憶。

室內空間采用了室內空間室外化的手法，將代表蘇州江南水鄉的地域景觀拼貼至建筑內部。頂部是人工天幕，下方是一條體量頗大的景觀河道，并配有數個跨河石橋及觀景亭臺，兩旁復刻了蘇州著名商業街——觀前街的建筑及街道形態。不同的空間節點形成了有節奏、有秩序的空間關系，進而使空間產生流動感，人們在其中的體驗更具有生動性和連續性。服務區的室內環境以蘇州地域環境特色為標簽來引起消費者的情感共鳴，滿足了人們在服務區中的高級體驗需求，落實了城市營銷的關鍵一步。

2.2.3 蘇州園林景觀特色

蘇州古典園林是中國私家園林中的藝術典范，是中國傳統思想文化的重要載體。有研究指出，蘇州園林是最能代表蘇州的旅游吸引物[4]。為了融入具有代表性的蘇州園林景觀特色，陽澄湖高速公路服務區打造了1萬平方米的三座小型園林，分別融入了蘇州著名園林“拙政園”“獅子林”“留園”的特色部分，成為國內第一家引入園林的高速公路服務區。

該服務區將城市內有代表性的景觀拼貼移植進此空間，強化了服務區的文化性主題。園林景觀中諸多小品的構建使游客可以直接感知到蘇州園林的魅力，增強游客在空間中的愜意感，鞏固游客與服務區的情感聯系，進而加深游客對蘇州城市形象的感知，是城市營銷的重要一環。

2.3 城市文化特色的展示

陽澄湖高速公路服務區同時展現了地域傳統文化和現代科技文化，既有非遺文化展覽館和蘇州昆曲評彈的戲臺，又有科技體驗館和機器人餐廳，這類業態給游客帶來了意料之外的新鮮感，并舒緩了游客生理和心理上的壓力。兩類文化從城市精神價值層面豐富了服務區所展示的城市形象，讓游客在切身感受蘇州傳統文化的同時，直接體驗蘇州科技產業的蓬勃發展，將蘇州古今文化融為一體。

2.4 小結

陽澄湖高速公路服務區將地域自然環境特點、人文風俗習慣以及先進技術結合在一起，為空間增添了附加價值，多類業態的互動設置加強了游客和服務區之間的交流。通過這些設計手段將陽澄湖高速公路服務區打造成新型的、營銷性的城市門戶空間，宣傳了蘇州城的獨特形象，提升了游客游覽蘇州的興趣，并對游客中的潛在投資者展現了蘇州強大的科技實力。高速公路服務區成了城市營銷的新手段。

3 陽澄湖高速公路服務區的城市營銷成效

陽澄湖高速公路服務區作為新型城市門戶空間，既承擔了服務游客的基本職能，也承擔了營銷城市的職責。上文從客觀物質環境角度研究該服務區采用的城市營銷手段，下文則從調研數據情況探討營銷方式的效果與影響。

3.1 對蘇州城市品牌的營銷

為明確陽澄湖高速公路服務區對蘇州城市的初步營銷效果，對在網絡點評平臺上搜集到的500條評論進行高頻詞語義分析，得到語義網絡圖。圖1以線條粗細和數量代表詞語間的聯系緊密程度，將所有詞語分為核心層、副核心層和外圍層。

由圖1可知，陽澄湖高速公路服務區同“蘇州”“園林”“江南”“小橋流水”等詞語間的線條較粗且數量較多，這些詞語共同構成了語義網絡的核心圈層，體現了游客對陽澄湖高速公路服務區所展現的蘇州空間景觀特色有較為深刻的印象，展現出服務區與蘇州城市品牌緊密聯結的特征。副核心層和外圍層則是對核心層詞語的細致展現，整個語義網絡圖展現了陽澄湖高速公路服務區與蘇州城市品牌的強關聯度，也體現出對蘇州空間景觀有較大的營銷力度。

3.2 對地方文旅特色的營銷

對高頻詞進行詞頻統計，得出圖2的詞云圖。由圖可見，游客對于陽澄湖高速公路服務區所展現的園林特色、非遺展覽和江南水鄉風格有深刻印象，這三個部分既是該服務區區別于其他傳統服務區的典型特征，也是蘇州文旅特色的集中體現，為游客提供了超出其預期的功能業態及環境。為了更直觀地調查服務區對文旅特色的營銷成效，在線下調查時對游客前往蘇州游玩的意愿進行訪問。調查顯示，40%的游客因被服務區吸引而希望去蘇州旅游，該空間的特色營造使他們在城市外部便提前對蘇州城市特色有所了解，增強了他們游覽蘇州的意愿。同時，相較于文化特色，游客對蘇州空間景觀特色的呈現也十分滿意。

3.3 小結

研究發現，與蘇州城市空間景觀特色緊密相關的內容被頻繁提及，這些特色元素是游客與服務區間的記憶紐帶，增強了游客對蘇州城市品牌的感知。陽澄湖高速公路服務區作為城市新型門戶空間，對城市進行了有效營銷，為大眾提供了沉浸式場景，使營銷不再局限于視覺上的豐富，更包含實際空間的互動，是營銷城市特色的新策略。

4 高速公路服務區成為城市營銷型門戶空間

4.1 城市門戶空間的新類型

以往的門戶空間通常為交通樞紐地區，如鐵路客運站和機場等，往往是直接進入城市內部的入口空間，只有通過該入口后才能認識到城市本身的特征。而陽澄湖高速公路服務區從傳統的交通配套設施基礎功能升級為文旅娛樂型多樣化功能，讓人們在城市外圍就能提前感受到城市的特點，位置上實現了門戶空間由城市內部到城市外圍的推進，時間上則實現了城市空間體驗的前置，人們無須進入城市內部就可提前感知城市特性。該服務區對城市外在形象與內在精神進行了雙重展現，是蘇州的新型門戶空間。

4.2 城市營銷的新策略

陽澄湖高速公路服務區分別從基礎功能品質、空間景觀特色和文化特色三個方面對蘇州城市特色進行了營銷宣傳，充分融合了蘇州的古今文化，讓游客通過服務區所展現的文化特點對蘇州產生更多興趣，并將蘇州作為當下或未來的旅游目的地。

通過服務區空間宣傳城市特色，不僅是對事件營銷、媒體營銷等傳統城市營銷策略上的創新，更是對當地城市文化特色的集中展示。將空間特征和文化特色濃縮于一處，使過往游客對城市產生更為直觀深刻的感知，不再受限于以傳統視覺媒介為載體的城市營銷手段中。作為一種新的城市營銷策略，服務區轉型升級為新型城市門戶后，其針對的對象大部分是外來游客，盡管策略作用范圍有限，無法囊括城市營銷針對的一切對象，但其作用效果突出，外來游客在生理和心理雙重層面均可感受到城市的特色。

5 結語

高速公路服務區的轉型升級已成為大趨勢，因此文章以陽澄湖高速公路服務區為例進行分析。研究認為，此類服務區作為城市營銷型門戶空間具有一定的創新性和可行性。優質的服務區空間能夠產生有效的場所效益及社會效益，提高城市對外來游客的吸引力，為城市品牌的宣傳帶來重要價值。各個地區都可充分挖掘自身特點，將服務區建設成營銷城市的特色窗口。

參考文獻：

[1] 于濤，張京祥.城市營銷的發展歷程、研究進展及思考[J].城市問題，2007（9）：96-101.

[2] 孫成仁.城市營銷時代的來臨[J].規劃師，2001（5）：5-8.

[3] 舒沐暉，邢忠.現代“城市門戶”再解析[J].華中建筑，2007（10）：44-46.

[4] 蘇勤，錢樹偉.世界遺產地旅游者地方感影響關系及機理分析：以蘇州古典園林為例[J].地理學報，2012，67（8）：1137-1148.

作者簡介：陳子悅（1996—），女，江蘇蘇州人，碩士在讀，研究方向：城鄉規劃與設計。

殷潔（1980—），女，江蘇南京人，博士，教授，研究方向：城鄉規劃與管治。

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