商業銀行的零售業務精準營銷研究

李靜

隨著科技的發展，時代的進步，快捷的支付方式逐漸取代了傳統商業銀行在人們生活中的地位，商業銀行的零售業務量也因此出現了大幅度的降低，這對商業銀行日后的發展來說是十分不利的。故本文對商業銀行的零售業務精準營銷現狀進行分析，以找出其營銷過程中存在的主要問題，繼而提出針對性的改進建議，以改善商業銀行現有的營銷局面，用更為精準的營銷工作提升商業銀行在金融行業中的核心競爭力，從而有效促進金融行業的良性發展。

商業銀行不同于國有銀行，其零售業務主要是面向個人、家庭，或是中小型企業的。當然，隨著人們理財觀念的加深，商業銀行所從事的負債業務也逐漸向個人結算、周期性儲蓄存款等業務方向傾斜。除了傳統的負債業務，商業銀行還涉及一些較為常見的資產業務，以及小部分的中間業務。也正是由于商業銀行自身的運營模式與國有銀行運營模式不同，導致商業銀行零售業務成本較高、經營風險較大，但是由于其面向的客戶群體較為多樣，所以資金流動性較高，受外界環境影響不大。當然，零售業務成本高、經營風險大的缺點，直接影響了商業銀行未來的發展方向，導致其逐漸向風險相對較低、資金流動性較高的零售業務靠攏，企圖通過拓寬零售業務渠道，吸引更多的客戶群體，提升自身的核心競爭力。

一、開展商業銀行的零售業務精準營銷研究的意義

商業銀行主要是以個人客戶為中心，尤其是在金融市場競爭越來越激烈的環境下，開展以個人客戶為中心的零售業務正是提升商業銀行自身核心競爭力的有效措施，也是基于現代企業經營理念所作出的戰略改變。通過對個人客戶開展負債、代收、代繳等業務，能夠更好的滿足商業銀行自身的業務需求，降低從業風險，所以開展商業銀行的零售業務精準營銷研究工作具有十分重要的意義，具體體現在以下幾個方面：

首先，站在商業銀行的角度來看，精準營銷意味著營銷工作比以往更加細致，也就能夠更好的避免業務開展時因主觀臆斷而丟失客戶務的情況發生，有利于增加客戶粘性，對客戶進行有針對性的一對一管理，進而幫助商業銀行獲取更高的經濟利益。

其次，精準營銷也意味著商業銀行將更加細致的了解客戶的需求，從而幫助客戶達到其目標，自然也就能夠很好的提升營銷工作以及日后管理工作的效率，降低商業銀行自身的運營成本。

最后，從商業銀行未來的發展趨勢來看，做好零售業務的精準營銷工作，能夠幫助商業銀行實現快速、有效的整合，在了解客戶的具體要求后，也就能夠為客戶提供更為精準的服務，增加客戶的滿意度。

二、商業銀行零售業務營銷現狀分析

（一）客戶滿意度不高

服務行業有著這樣一句話“顧客就是上帝”，不難看出對于服務行業來說客戶的重要性。商業銀行歸根結底也是服務行業，其為客戶提供金融服務，所以客戶滿意度直接影響著商業銀行的經濟利益。如今，商業銀行工作人員大多承受很大的工作壓力，無論是柜臺人員、還是其他理財銷售、信用卡業務辦理人員，都承擔著大量的任務指標，這使得工作人員更加看重開發新客戶，而忽略了老客戶的維系，長此以往會造成客戶的大量流失，降低客戶的滿意度，影響商業銀行零售業務的拓展。以商業銀行的信用卡業務為例，我們經常在地鐵口、商場門口等，看見銀行工作人員推銷信用卡辦理的業務，而不少消費者都聲稱，為了領取信用卡辦理時贈送的禮品而辦理信用卡，卻在辦理后很少使用信用卡。從中不難看出商業銀行對于新客戶開發的重視，但是卻直接暴露了其忽略老客戶的弊病。以客戶滿意度作為衡量標準的商業銀行來說，不注重老客戶關系的維護，是十分不利于商業銀行日后發展的。

（二）客戶定位不夠準確

零售業務大多面對的是個人客戶、或中小型企業，其需求多種多樣，且沒有一定的規律可言，而商業銀行大多只是依據傳統的營銷模式，對不同的客戶采用同樣標準化的服務，很難有針對性的解決不同客戶的問題，自然也就無法吸引客戶。這種統一標準化的服務雖然能夠很好的降低商業銀行的經營與管理成本，但是卻無法滿足客戶的需求，自然也就限制了商業銀行自身經濟利益的增長。其實，這更加體現了商業銀行不了解市場、缺乏對客戶的精準定位、忽視客戶需求的問題，這也是我國商業銀行零售業務精準營銷研究工作面臨的一大問題。

（三）營銷方法過于單一

營銷結果的好壞，很大一部分取決于營銷方法。就我國商業銀行目前的零售業務營銷工作來看，其營銷方法比較單一，很難根據市場的變化而變化，自然也就無法快速、準確的判斷出客戶的需求和喜好。如今，線上營銷方式越來越被大眾所認可，且線上營銷的方式比線下營銷方式更容易被客戶接受，但商業銀行的營銷理念還停留在較為傳統的層面上，電視廣告、辦業務送禮物、群發短消息這種營銷方式可以說占據了商業銀行營銷方法的半壁江山，但是始終收效甚微。

（四）營銷理念落后

無論是營銷方法單一、還是營銷結果差強人意，說到底還是商業銀行的營銷理念較為落后。這種營銷理念落后不僅體現在商業銀行的營銷工作上，還體現在商業銀行對于自身的發展定位上，這兩種層面，無論是哪一種層面上營銷理念落后，都會影響商業銀行整體的零售業務。

三、商業銀行零售業務精準營銷策略

所謂精準營銷，就是有效抓住客戶的心理，通過對客戶的需求以及心理進行詳細的分析，繼而以滿足客戶要求的方式開展的營銷工作，這種營銷工作不僅能夠很好的抓住客戶的心理、提升企業自身的核心競爭力，一定程度上還能夠降低企業自身管理以及運營的成本，可謂是一舉兩得。對于商業銀行來說，精準營銷工作能夠幫助其找準市場，通過對市場準確的分析，從而獲取更多客戶，增加客戶粘性，降低各項業務開展以及辦理的成本，提升商業銀行自身的核心競爭力。想要做好商業銀行零售業務的精準營銷工作，可以從以下幾個方面入手：

（一）提升客戶滿意度

“顧客就是上帝”，對于商業銀行來說，客戶資源是幫助其獲取經濟來源的唯一途徑，而提升客戶滿意度不僅能夠幫助其增加與客戶之間的粘性，還能夠幫助其拓寬客源，是商業銀行開展零售業務精準營銷的重要舉措。商業銀行可以通過定期的網上問卷調查、線下發放禮品調查等方式，詳細準確的了解客戶的滿意程度，并且準確把握客戶的需求，繼而更加有針對性的開展零售業務。

（二）進行市場細分和客戶定位

市場細分是商業銀行詳細了解市場的重要措施，對零售業務市場進行合理有效的細分，歸根結底就是以客戶的實際需求為首，以客戶的需求為導向繼而進行準確的市場細分，將市場劃分為若干的細類，再對每一個細類中具有代表性的客戶進行個性化的服務，以更加有效的開展零售業務。在對市場進行細分時，需要遵循以下幾個原則：

首先，對零售業務市場細分時要充分考慮整體的經濟環境以及銀行自身的發展發向。其次，在開展市場細分工作時，商業銀行要以自身的戰略發展方向為主，尋找與自身發展方向一致的市場，繼而通過市場細分進行準確的零售業務營銷。最后，有效的市場細分工作一定是量力而為的，商業銀行要懂得把握尺度，在客戶利益與自身發展之間權衡，尋找真正有利于雙方和諧進步、和諧發展的營銷方式。

（三）創新營銷方式

商業銀行想要做好零售業務的營銷工作，勢必要告別傳統的營銷工作，創新營銷方式，用新穎、個性化的營銷方式吸引更多的客戶。具體可以從以下兩個方面入手：

第一，商業銀行想要做好零售業務的精準營銷，就要不斷加強銷售渠道管理。傳統營銷方式下，商業銀行的銷售渠道可以分為三類，分別是實體網點、自助渠道、以及電子渠道。實體網點一直都是商業銀行開展零售業務的核心渠道，但是隨著互聯網科技的發展，電子渠道逐漸代替了實體網點，但并不是所有商業銀行的電子渠道都能做到十分完備，這也是商業銀行銷售渠道管理工作面臨的較大問題。為適應科技高速發展的趨勢，商業銀行要重點完善自身的電子銷售渠道，一方面借此來減少實體網店的工作壓力，一方面更好的適應人們快節奏的生活方式，做好零售業務的精準營銷。

第二，商業銀行想要做好零售業務的精準營銷，還要做好營銷團隊建設工作，打造一支具有超強凝聚力、以及專業能力過硬的隊伍，更好的適應市場形勢變化帶來的營銷需求。首先，商業銀行可以對外招聘一些具有營銷經驗的人才，為自身發展注入新鮮的血液，繼而帶動其他員工，形成良好的團隊氛圍;其次，商業銀行也可以通過培訓的方式，對員工進行營銷培訓，例如聘請具有營銷經驗的人員開展營銷講座，請營銷績效好的員工進行營銷經驗分享，再或者是通過情景模擬等方式讓員工們設身處地的感受客戶們所處的位置，從而更好的了解客戶的需求和心理。通過多種不同的方式打造一支綜合能力過硬的營銷隊伍，做好零售業務的精準營銷工作。

第三，商業銀行想要做好零售業務的精準營銷，還要在現有的零售業務和產品上進行創新。客戶滿意度低、流失率高，歸根結底是客戶對產品不滿意，所以創新零售業務產品，能夠很好的提升零售業務的營銷效果。商業銀行在進行零售業務產品創新時，要充分考慮客戶的實際需求，堅持以客戶需求為導向，不僅要保障客戶的資金需求，還要不斷的優化自身的服務，以吸引客戶、抓住客戶、留住客戶。

（四）改變以往傳統的營銷理念

時代在發展、科技在進步，商業銀行想要做好零售業務的精準營銷工作，一定要改變以往傳統的營銷理念，更多的采用時下較為熱門的元素開展營銷工作，例如利用“抖音App”吸引更多年輕的消費群體，增加自身零售業務的曝光率。當然，商業銀行還需要調整和完善自身的零售業務營銷體系，告別以往單純依靠傳統營銷渠道的營銷理念，根據市場環境整體的變化，積極推進和完善線上渠道以及自主終端，擴大覆蓋率。只有這樣，商業銀行的零售業精準營銷工作才能夠更上一層樓。

四、結語

隨著人們生活水平的提高，人們對商業銀行的服務要求也越來越高，尤其是對商業銀行的零售業務要求越來越高。生活方式的改變，讓人們的需求愈發多樣化，在這種形勢下，商業銀行只有不斷提升自身的服務質量，改變以往傳統的營銷理念，創新營銷方式，才能更好的開展零售業務的精準營銷，從而吸引客戶，拓寬自身的營銷面，提升自身的核心競爭力，促進金融行業整體的發展。

（作者單位：中國建設銀行股份有限公司太原河西支行）