菜市場爭奪戰

魏晞

當互聯網巨頭進軍社區團購，社區微信群里的廣告和手機APP里的優惠券替代了菜市場熟悉的吆喝聲和殺價聲。人們只需在手機上提前預購，貨物會在次日抵達顧客選中的自提點，而且能找到很多便宜的商品。

社區團購興起后，很多人去菜市場、超市的頻率降低了。但是社區團購平臺上的低價商品也引起很多人的警覺。多個品牌方發布通知，禁止經銷商向社區團購平臺供貨。也有批發商擔心傳統超市用戶流失，不愿將熱銷產品供給社區團購平臺。還有人擔心，互聯網用低價商品吸引顧客，會奪走菜販子的生計。

2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會。這個有阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加的會議，要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”，包括不得低價傾銷，不得濫用自主定價權，不得實施沒有正當理由的掠奪性定價，不得利用數據優勢“殺熟”，也不得銷售假冒偽劣商品等。

這場爭奪戰爭的是什么

這場菜市場門口的爭奪戰，從2020年下半年就開始了。

成都一位全職“團長”（社區團購發起人）至少與6家社區團購平臺合作過。他觀察到，每當新平臺進入，總會發放大額補貼，有的甚至會免費送水果、鹽、餐巾紙等。他研究各家平臺定期發放的優惠券，每天給顧客推薦最省錢的平臺。顧客下單后，互聯網平臺把商品運送至團長所在的自提點，團長要通知顧客，讓他們及時領取商品。每個訂單，團長能提成10%。銷售最多的那一天，這位全職團長獲得了1500元的提成。

自共享單車、外賣、網約車后，社區團購成了新一輪“價格戰”的戰場。除了價格外，善于經營人際關系的團長也是互聯網公司必爭的“武器”。

山東省濟南市有一棟居民樓，出現了10個團長，業主調侃說：“都能按照樓層區分進行團購了?！眱让晒抛灾螀^包頭市一位社區超市老板說，有段時間每天有四五撥來自不同平臺的推銷員過來，想說服他成為團長。直到與他競爭的其他兩家社區超市都成為自提點，他才加入了3家互聯網平臺——他擔心顧客都流向那兩家超市了。

除了城市，鄉鎮和農村市場也成了互聯網公司必爭之地。

一個在湖南省岳陽汨羅市龍舟社區開了20多年雜貨鋪的村民，在2018年以前每天早晨六七點出門，去菜市場買菜，帶回雜貨鋪售賣。女婿教會她使用社區團購平臺后，她當上了團長。疫情期間，她每天能接200多個訂單。如今，有獨居老人請她每天下單購買新鮮蔬果，她幫老人送貨上門。她還在平臺上購買了某種北方水果，這款水果從未出現在汨羅市的菜市場里。

汕頭市一對老夫妻，連團長提成都沒搞清楚，美團優選的廣告已經貼在了他們經營的雜貨鋪門口。兒子主動幫他們申請成為團長。此后，這個“一直沒有什么生意的”雜貨鋪迎來了更多客人。

互聯網帶來的不只是流量

互聯網來了，生意就來了。盛產冰糖橙和黃桃的湖南省懷化市麻陽苗族自治縣，曾因交通閉塞導致水果滯銷。當地一家農產品銷售公司的負責人說，社區團購平臺從他們公司采購商品后，公司的冰糖橙銷售量是以前的3倍，成了平臺上的爆款。

但是互聯網帶來的不只是流量。湖南省長沙市是社區團購大戰中的重要城市，吸引了多個互聯網平臺進駐。在長沙市岳麓區錦尚生鮮市場的一位菜販說，多個互聯網平臺打“價格戰”明顯影響了她的生意。她曾長期給十幾個飯館供貨，團購平臺的“價格戰”開始后，只有6個飯館繼續和她合作。她常去的批發市場，以前總會堵車，如今交通順暢。批發商看到她來進貨，表現得比以往熱情，希望她多買一些?？蔀榱藴p少庫存損耗，她進貨時開始挑選土豆、蘿卜這類耐儲存的蔬菜。她的菜攤上，原先有近100種單品可供顧客挑選，如今只剩下30多種。

很難統計在這場爭奪戰中，有多少人的生計會受互聯網公司的影響。在一些剛剛發展社區團購的地區，有些賣新鮮豬肉的小販看到平臺只上線冷凍豬肉，且只有五花肉、豬肚兩種單品可供挑選，認為社區團購還需要發展很長一段時間，才會影響他的生計。還有人堅持認為，在自己店鋪購買水果的顧客更懂品質，和互聯網用戶不重合。

相比之下，超市老板比菜販子對社區團購更敏感。包頭一個社區超市老板認為，生鮮的品質、種類、產地影響最終價格，而超市里售賣的商品價格更加透明統一，在“價格戰”里劣勢更大。

這位超市老板舉例來說明問題，某品牌的一箱牛奶，他拿到的進貨價是51元，超市的最低促銷價是53元，但社區團購平臺的團購價是44元。半年前，這個品牌的牛奶在該超市每天差不多能賣出10箱，如今，一星期只能賣四五箱。

薯片也有類似的遭遇。出廠價5元一桶的某品牌薯片，最終售價8元一桶，經銷商和超市各賺1.5元。但在社區團購平臺上，這款薯片只賣3元。超市老板解釋說：“如果零食過期，經銷商需要調貨，從超市回收零食，而團購平臺直接對接消費者，不需要擔心過期風險?！?/p>

這個夫妻檔社區超市，連續6個月來顧客數量、新顧客增長數量、營業收入都在遞減，老板選擇了下架副食和水果。

社區團購帶來的問題

越來越多人意識到異常低價的商品會帶來新的問題。

一個生產調料的廠家禁止經銷商給社區團購平臺供貨。其負責人說，近半年來，工廠接到了來自全國各地的合作方投訴，稱社區團購平臺售賣的調料定價過低，攪亂原有市場，導致供貨混亂。

包頭市的一位零食批發商和同行見面時，話題總繞不開社區團購。他認為平臺壯大后，會直接繞過批發商，跟生產工廠取貨。他向包頭一所學校附近的6家小超市供貨。這6家小超市的老板準備聯合抵制社區團購平臺，拒當團長。原因是，當團長雖然有提成，但社區團購卻影響了超市正常賣貨，沒有社區團購的話，超市賣貨要比當團長賺得多。批發商則勸他們要隨大溜，因為如果超市附近的文具店、洗化店成為自提點，會分走超市的人流。

由于各地社區團購發展情況不同，平臺上的低價商品質量不一。在湖南農村，用戶能買到真空包裝的鮮魚，而在社區團購發展較慢的包頭市區，曾有用戶購買的果蔬不夠分量，或者與商品介紹完全不符。

幾乎所有參與者都意識到，社區團購的補貼大戰不會長期持續。2020年12月中旬，成都多個團長收到滴滴旗下的社區團購平臺橙心優選發布的調價通知，稱會對商品價格進行調整，以保證社區團購行業良性發展。

近70個成都團長在微信群里分析每個互聯網平臺的最新政策和動向。團長們最關心的是“去團長化”。有團長分析，如果未來社區團購平臺開始安排騎手送貨，或開實體店，團長的用處會越來越小。他有深切的憂患意識，因為“我們沒有主動權，所有的東西都掌握在平臺手上”。他計劃的出路是，從各大平臺淘回品質上佳的生鮮，在自己組建的團購平臺上架。

不過社區團購并沒有因為受到質疑和批評而放慢發展步伐，相反，更多公司有意在這條賽道試跑。社區團購最早出現于2015年，發展至2019年，多家社區團購平臺曾遭遇經營危機，有的平臺在多地撤站、裁員，也有平臺選擇合并。業內的共識是，疫情助推了社區團購的發展。據媒體報道，疫情期間，興盛優選在武漢地區的訂單增長了數十倍；還有的平臺覆蓋武漢上千個小區，活躍用戶超過35萬。為此，武漢市商務局還協調了公交車、郵政車，用于運輸社區團購的貨物。

一個正在發展社區團購的公司稱，2020年的疫情促使其下定決心發展社區電商。該公司看到了社區團購模式的潛力，因為市場的確有需要：農產品滯銷，而農民也買不到自己需要的便宜商品；部分城市居民買菜需求沒有被滿足；極端天氣下難以出行，菜市場距離居民區遠。

2020年夏天，多個互聯網平臺入局社區團購。可以預見，這個“線上菜市場”將繼續擴大。與此同時，相關的管理規定也在陸續出臺。在社區團購“九不得”新規出臺前，2020年11月10日，國家市場監管總局公布的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》中提到，平臺經營者通過補貼、折扣、優惠、流量資源支持等激勵性方式實施的限制，可能對平臺內經營者、消費者利益和社會整體福利具有一定積極效果，但如果對市場競爭產生明顯的排除、限制影響，可能被認定構成限定交易行為。

有社區團購平臺的工作人員也認為，社區團購的發展應循序漸進，既不嚴重影響小商小販的生計，又同步創造出很多就業崗位。而目前正在進行的價格戰破壞了生態鏈的平衡。他無法預計這場價格戰什么時候會結束，“短則半年，中期則1年，長期可能3年”。