2020年家電行業線上市場發展綜述

張萌

一、2020年我國網絡零售市場整體表現

進入2020年，我國網絡零售市場形勢持續向好，拉動消費勢頭不減。全國網絡零售額117601億元，比上年增長10.9%，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，較上年提高4.2個百分點。網絡零售加快推動市場主體數字化轉型，催生新業態、新模式，提升產業鏈、供應鏈、價值鏈效益，培育數字經濟新動能。整體來看，2020年全國網絡零售市場呈現以下特點：一是在線消費新熱點不斷涌現。健康消費、綠色消費成為網絡消費新趨勢。直播電商、內容電商等娛樂和消費相結合的新模式受到消費者喜愛。“無接觸”模式成為商品和服務直達消費者的重要渠道。二是電商加快推動產業數字化發展。大型電商企業通過C2M模式，也就是以線上聚集的數據、技術、創意等反哺實體企業，打造“智能制造平臺”，實現促創新、降成本、補短板。三是農村電商保持良好發展勢頭。商務部深入推進電子商務進農村綜合示范，促進農村網絡零售持續增長。四是跨境電商推動外貿提質升級。在跨境電商綜試區“擴容”、B2B出口監管試點等政策推動下，跨境電商保持良好增長態勢。五是在線服務消費加速回暖。隨著我國疫情防控取得重大戰略成果，在線服務消費增長持續回升。

快遞數據也折射出全國網絡零售市場的蓬勃發展，我國消費市場加快線上線下融合發展，帶動了郵政快遞業繼續保持高位增長態勢。2月以來，我國快遞包裹業務量穩定在30%以上的高速增長區間。國家郵政局監測數據顯示，2020年全年全國快遞業務量和業務收入分別完成833.6億件和8795.4億元，同比分別增長31.2%和17.3%。全行業新增社會就業20萬人以上，支撐網絡零售額10萬億元以上，郵政快遞日均服務用戶近4億人次。833億件快遞背后，是火爆的線上消費，是蘊含巨大消費潛力的中國超大規模市場。數據顯示，2020年“雙11”購物節，各大電商平臺活躍著近500萬商家、25萬個品牌，服務了數億消費者，“雙11”期間（11月11日至16日）日均快遞業務量達4.9億件。我國消費市場加快線上線下融合發展、三四線城市及農村市場增量較快，使得快遞市場獲得了新的規模增長，支撐了郵政快遞業的高速發展。

二、2020年家電產品線上市場情況

縱覽家電各品類，線上市場表現出以下總體特點：

特點一：線上市場重獲加速器，規模持續增長，作用更加突出

泛博瑞推總數據顯示，過去三年中（2017-2019年）線上市場的零售額增速逐步放緩。2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情，給家電產品線下的銷售帶來了巨大的沖擊，導致家電賣場的營業時間縮短，物流送貨不能及時送達，售后安裝服務無法進行等。然而，這些對線下不利的因素，對于電商而言，卻帶來了新的增長契機。我國電子商務展現出強勁的活力和韌性，在抗擊新冠肺炎疫情、保障物資供應、助力復工復產、推動消費回補等方面發揮了重要作用，網絡零售成為消費市場的穩定器。泛博瑞推總數據顯示，2020年，線上市場的零售額占整體家電市場的比重接近50%，實現了一個巨大的躍升。分月來看，在疫情封城管控最為嚴格的第一季度，線上市場占到整體市場的比例較高，達到歷史最高點；在電商的傳統旺季11月份，積蓄的消費潛力集中爆發，線上市場占到整體市場的60.0%，再次創下了歷史新高。

特點二：線上均價難以提振，與線下均價的差距進一步擴大

泛博瑞線上監測數據顯示，2020年線上市場多數品類的零售均價同比下降，其中廚衛家電均價降幅最大，熱水器、油煙機、燃氣灶、水家電的均價同比下降幅度普遍超過10%，很多銷售額規模較大的品類均價也呈現下降，如空調均價同比-3.5%，電飯煲均價同比-7.9%，電水壺均價同比-5.0%。2020年線上均價上升的品類比較少，銷售額規模較大的品類中僅有冰箱均價同比增長5.7%，洗衣機均價同比增長8.6%，吸塵器均價同比增長12.1%。此外，線上彩電均價基本保持與去年持平。

縱向對比來看，在線上價格提振不力的同時，線下多數品類的均價仍然保持了小幅增長，雙線市場的均價分化趨勢持續。諸多品類的線上均價與線下相比，差距非常明顯，甚至不及線下價格的一半，例如，冰箱線下均價為4714元，線上僅為2023元；油煙機線下均價為3309元，線上僅為1313元；吸塵器線下均價為2098元，線上僅為928元。以上數據都揭示出2020年雙線市場本已存在的價格鴻溝正在愈發凸顯。

特點三：線上營銷工具成為家電企業新抓手

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年我國網絡直播用戶規模超過5.6億，電商直播用戶規模超過3億，短視頻用戶超8億。作為一種互聯網經濟新業態，直播帶貨迅速發展成為重要的營銷及引流手段，尤其是在疫情期間，商家積極轉戰線上市場，電商直播如火如荼。格力、美的、海爾、海信、TCL、創維、老板電器、九陽、科沃斯等眾多家電生產企業紛紛將直播作為新的著力點，以格力董明珠為代表的家電企業高管們親自踐行互聯網新工具，成為帶貨先鋒，銷售業績斐然。家電零售企業也將直播作為大力推進的營銷新路徑。例如，國美攜手央視合作開展“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”活動，激活了各地的消費熱情；蘇寧簽約賈乃亮、張藝興、楊迪等多位明星成為“蘇寧直播主理人”，在蘇寧易購直播間、抖音蘇寧易購超級買手直播間帶貨，創下了不俗的銷售業績。數據顯示，2020年家電全行業直播場次超百萬，交易額超千億元，對家電行業在疫情期間保持市場活力以及疫情后的復蘇都起到了不可忽視的作用。

三、主要家電品類在線上市場的表現

1、彩電

泛博瑞線上監測數據顯示，2020年線上市場彩電零售量和零售額同比分別為10.5%，7.0%，整體表現平穩。線上市場一直是彩電各品牌進行價格戰的重要戰場，但2020年線上彩電價格戰比往年有所緩和，原因是面板價格的大幅上漲給彩電整機生產企業帶來了較大的成本壓力，各品牌對降價促銷采取了更為審慎的策略。從線上主力品牌的表現來看，2019年線上前十品牌的均價同比變動幅度在（-21%至-9%）區間，平均值為-12.6%，可見價格競爭的激烈；而2020年線上前十品牌的均價同比變動幅度普遍在（-6%至5%）的區間，平均值為-0.7%，體現出了各品牌均價的穩健和整體市場價格戰的溫和。

彩電產品一直向上發展，盡管突如其來的疫情在一定程度上使得很多消費者推遲購置大家電，但并不阻礙彩電產品升級的步伐。2020年線上市場超大尺寸的份額仍然在增加，65英寸的臺數份額占整體市場的比重較去年提升4個百分點；75英寸的臺數份額占整體市場的比重較去年提升3個百分點。搭載新科技的產品在線上市場蓬勃發展，8K電視增長超10倍，激光電視增長近3倍，OLED增長86%。在線上市場，具有AI技術的彩電產品已占到80%，已成為消費者購買的標配；全面屏的彩電產品增長迅速，占比提升28個百分點，達到53%，也成為消費者選購的新寵。

彩電線上品牌競爭激烈，小米仍保持市場領頭羊地位，但是零售額呈現負增長，多個傳統品牌份額緊隨其后，形成了比較焦灼的競爭格局。從同比增長看，TCL和海爾表現強勁，實現了兩位數的增長。

2、空調

泛博瑞線上監測數據顯示，2020年線上市場空調零售量和零售額同比分別為3.8%，-2.1%。從市場月度走勢上看，歷年的3月份本應是空調的第一個重要銷售高峰月，但2020年由于疫情原因，安裝類的家電產品受到極大沖擊，空調線上市場當月同比降幅巨大，為-65%，相當于錯過了第一個高峰，造成了全年的重大銷售缺口。從5月份起，線上市場銷售顯示出復蘇并逐漸轉強，在夏季的旺季銷售月份里都實現了較好的同比增長，一定程度上彌補了一季度的損失。

空調產品的銷售格局體現了健康綠色節能的發展趨勢。舊能效空調正在淡出，而新能效空調逐步成為市場主流，以雙11期間為例，線上市場銷售的產品中，新能效空調零售額占比已經接近60%，而年初這個比例僅為3.8%，其中新一級和新三級增長最為迅速。同時，具有新風、除菌等健康功能賣點的空調顯著增長，新風功能空調在疫情期間表現一鳴驚人，銷量增長超80倍；殺菌凈化空調在2020年雙11期間，在線上銷售額占比達19.9%，較去年同期提升12.4個百分點，反映出越來越多消費者愿意為空調的健康功能買單。

空調品牌份額集中度較高，線下市場前四品牌已占據88%的份額，線上市場前四品牌占據81%的市場份額，相對來說，線上市場留給二三線空調品牌的空間稍為寬松，2020年華凌、云米等新銳品牌增長比較亮眼，在競爭激烈的線上市場中也贏得了一席之地。

3、冰箱

泛博瑞線上監測數據顯示，2020年線上市場冰箱零售量和零售額同比分別為14.0%、14.2%。多門冰箱的主力地位日趨鞏固，在線上市場多門冰箱占到四成。大容積產品成為冰箱市場增長的重要拉動力，500L-600L容積段增長顯著，在線上零售額占比達到25%，占比較去年提升7.0個百分點。2020年線上市場冰箱均價同比提升5.7%，顯示出電商也在向高端化推進，以6000元以上的產品為例，零售額占比較去年提升9.0個百分點。智能化是提高冰箱產品附加值的重要配置，智能功能主要搭載于中高端型號上，具體功能包括智能溫度調節、模式自動調節、遠程控制、語音控制、食材識別、食譜推薦等，在5G時代，產品智能是大勢所趨，線上6000元以上智能冰箱零售額占比較去年提升11.8個百分點。

冰箱線上市場的品牌競爭格局顯示出強者愈強的馬太效應。海爾的份額保持絕對領先，市場前五品牌占據77%的份額，且均價都在提升，形成對比的是，第三集團品牌的均價提振比較微弱，份額被頭部品牌擠壓，發展空間正在縮小。

4、洗衣機及干衣機

泛博瑞線上監測數據顯示，2020年線上市場洗衣機零售量和零售額同比分別為11.0%，7.9%。容量升級是洗衣機的關鍵詞，滾筒洗衣機，10KG容量繼續保持市場主流地位，占比超過七成；12KG是上升幅度最大的容量段。波輪洗衣機，8KG-9K容量段的零售額占比最大，但已呈現負增長態勢；10KG及以上的各個容量段占比普遍顯著上升。隨著后疫情時代國民健康意識的增強，具有自清潔、抑菌、高溫除菌等功能的洗衣產品更加受到消費者青睞，例如洗烘一體機零售量同比增加198%。線上市場洗衣機產品的智能化也在穩步推進，具體功能包括智能識別衣物、智能投放洗衣液、遠程遙控洗衣、智能節水節電等，2020年線上市場智能洗衣機產品銷售規模同比接近翻番。2020年線上市場洗衣機均價為1471元，其中外資品牌固守高端細分市場，如西門子、博世、LG的均價都超過4000元。線上市場洗衣機均價同比提升8.6%，各主力品牌基本都處于提價態勢，價格的漲幅也比較接近。

2020年線上市場干衣機零售量和零售額同比分別增長超過100%，表現極其亮眼。在過去幾年中，干衣機的市場發展一直處于行業風口，雙線的銷售都保持了持續快速的增長，體現出我國消費者對品質化生活的更高追求。在近幾年來需求量穩健上升的基礎上，2020年的突發疫情進一步為干衣機市場的成長提供了新動力。疫情下消費者對干衣產品的要求已經不僅僅滿足于方便快捷了，而是更加強調健康除菌功能，這也為干衣機產品結構的向上發展再次打開了上升通道，帶動了均價的強勁提升，2020年線上市場干衣機均價為4153元，同比提升37.3%，是大家電里提價最快的品類。線上市場的品牌格局方面，由于外資品牌在干衣機產品上起步較早，有一定的先發優勢，所以目前外資品牌與國產品牌在總體份額上基本旗鼓相當，各品牌陣營的主攻方向也各有側重，其中西門子、博世、三星等外資品牌主要布局7000元-10000元的價格段，LG、MIELE等外資品牌則專注于10000元以上價格段，海爾、小天鵝、美的等國產品牌主要搶占5000元以下價格段的市場份額。

5、廚衛家電

2020年，受到疫情因素及房地產因素的影響，廚衛家電的整體銷售遇到了一定困難，線下實體店受到了巨大沖擊，但是線上市場表現出了強大的韌性，廚衛各品類的銷售規模都呈現穩健上升的良好態勢。泛博瑞線上監測數據顯示，油煙機零售量和零售額同比分別為12.3%、8.3%；燃氣灶零售量和零售額同比分別為27.1%、28.8%；熱水器、消毒柜零售量和零售額均為正增長；洗碗機零售量和零售額同比分別為36.3%、29.3%；凈水零售量和零售額同比分別為6.9%、-16.3%。

分月度來看，1-4月份，線上廚衛品類零售額累計下滑4.0%；從5月份起市場明顯復蘇，單月同比上升28.3%，大幅彌補了前期的空缺；6月份起，年度累計值已經由負轉正；下半年，線上市場持續保持兩位數的同比增長，實現了全面復蘇；全年廚衛品類零售額累計增長12.3%。

廚衛品類的消費升級趨勢并未因疫情而中斷，高品質的產品細分類蓬勃發展，例如自動清洗功能的油煙機、防干燒燃氣灶、零冷水燃氣熱水器、400加侖以上的純水機等，份額都在顯著提升。同時，在整體廚房的概念引領下，諸多新興品類正在成為新熱點，例如洗碗機、蒸汽爐、嵌入式一體機、集成灶等，在2020年都保持了較高的市場熱度。

6、生活小家電

泛博瑞監測數據顯示，2020年線上市場生活小家電整體金額增長18.6%。按分類板塊來看：西式料理板塊增長領跑，攪拌機零售額同比增長51.8%，廚師機零售額同比增長188.8%，咖啡機零售額同比增長16.2%；其次為個人護理板塊，美發小家電零售額同比增長36.9%，電動剃須刀零售額同比增長2.7%；傳統廚房料理板塊和環境健康板塊則基本與去年持平。分月度來看，線上市場只有1月份和3月份各有10%左右的下降，其他各月份都呈現穩定的增長。即使在疫情管控最為嚴格的2月份，其他品類都遭遇嚴重沖擊的情況下，線上市場小家電風景這邊獨好，當月同比增長15.2%。

從產品上看，生活小家電的細分領域涌現出諸多新銳。除甲醛型凈化器、蒸汽拖把、電子坐便蓋、垃圾處理器等家居健康類小家電受益于消費者對于環境健康的重視度提高，銷量呈現了高速增長；廚師機、早餐機、多功能鍋等新式料理類小家電因操作便捷、外觀新穎、功能多樣化，受到年輕消費者青睞；踢腳線式取暖器因散熱均勻、空間利用率高，成為電暖器市場的明星細分；中低除濕量的除濕機和電熨刷分別成為各自品類中的主流產品；個人護理產品則是美發造型器引領市場，電動剃須刀的產品升級表現明顯。

四、2021年線上市場發展研判

2020年受疫情的巨大沖擊，全球經濟嚴重衰退；2021年疫情變化仍具不確定性，全球經濟依然籠罩在疫情的陰霾下。我國經濟取得了來之不易的成就，但依然面臨各種風險挑戰，經濟恢復基礎尚不牢固。所以，站在目前的時點上，對2021年網絡消費市場以及家電行業的預判難度仍然很大。泛博瑞認為，盡管不確定性因素仍然較多，但是以下幾方面的確定性因素值得關注，以用來研判家電行業線上零售市場的未來發展：

1、積極發展網絡消費是擴大內需的重要途徑

我國在需求側形成了擁有14億人口、4億多中等收入群體的全球規模最大、擴張潛力巨大的消費市場。2020年中央經濟工作會議在部署2021年工作時提出，注重需求側管理，堅持擴大內需這個戰略基點。擴大內需，要把進一步激發消費潛力擺在突出位置，將擴大消費同改善人民生活品質結合起來，積極發展網絡消費、無接觸消費、體驗消費、智能消費、服務消費等消費新熱點，引導消費新業態新模式有序發展，大力培育新型消費，促進消費提質擴容。

在大數據時代，平臺經濟作為數字經濟的核心，既是國家經濟競爭力的主要表現，也是保持國家經濟持續穩定發展的主要動力。在疫情常態化防控下，隨著全國生產生活逐步恢復，預計全國網絡零售市場仍將保持增長，并將繼續發揮“無接觸”經濟優勢，在促消費、擴就業、惠民生等工作中發揮更大的作用。

2、強化反壟斷，引導互聯網平臺服務于實體經濟發展

2020年11月6日，市場監管總局、中央網信辦、稅務總局三部門聯合召開規范線上經濟秩序行政指導會，27家主要互聯網平臺企業代表參加會議。會議對互聯網平臺企業提出了9項明確要求，包括不得實施濫用市場支配地位、壟斷協議和違法進行經營者集中等行為；不得濫用優勢地位強迫商家站隊“二選一”。會議4天后，市場監管總局就《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》公開征求意見，其中明確提到了曾多次成為焦點的“二選一”現象如何反壟斷。此規定是《反壟斷法》在互聯網平臺經濟領域的應用，目的是限制市場領先者利用壟斷地位不當得利。

隨著科技進步和互聯網經濟迅速發展，出現了市場資源過度向某些大型平臺企業集中的傾向，易形成贏者通吃的局面。這種壟斷，無論從科技創新還是從市場公平競爭以及消費者權益等方面都暴露出不少隱患，成為目前的社會焦點問題。對此，2020年中央經濟工作會議提出了具體措施，強化反壟斷和防止資本無序擴張，既支持平臺企業創新發展，也針對平臺企業發展中出現的新現象新問題，加強政策引導與監管，反壟斷、反不正當競爭，鼓勵平臺企業發展出硬核科技，服務于實體經濟發展。中央的定調和部署，釋放出更加清晰的監管信號：互聯網平臺企業野蠻生長的階段正在過去，新的階段正在開啟。

具體到家電行業來看，傳統頭部品牌份額大，知名度高，是消費者選購時不可或缺的品牌，所以在電商平臺的生存環境相對較好，而長尾品牌和新興品牌在電商平臺的主動權和話語權通常比較弱勢，面臨平臺對傭金、貨源、廣告費等各方面的各項要求，中小型家電企業可能成為平臺的犧牲品。在目前家電行業正處于舉步維艱、面臨轉型升級的重要時刻，電商平臺更應積極發揮平臺資源優勢，幫助商家健康發展。隨著監管對電商平臺加強約束，中小型家電企業的線上生存環境將大為改善，有助于家電品牌的百花齊放，以及細分品類的深耕細作。廣大消費者也將從中受益，線上市場可供消費者選擇的家電產品也必將更加多樣化、更加專業化、更加個性化。

3、促銷行為加強規范化，政策指導行業重視產品與服務

近幾年來，促銷活動變得越來越常態化，網絡電商平臺推出各種例如優惠券、折扣券、“紅包雨”等促銷手段。促銷手段展現出有力刺激的同時，也越來越復雜，套路越來越多。2020年11月5日，市場監管總局公布《規范促銷行為暫行規定》，自2020年12月1日起施行。明確要求經營者開展價格促銷活動有附加條件的，應當顯著標明條件；開展限時減價、折價等價格促銷活動的，應當顯著標明期限；折價、減價，應當標明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、減價的基準。

回顧過去幾年家電行業在互聯網平臺的促銷，亂戰屢見不鮮，尤其是空調、彩電等單價較高的大家電的“價格戰”，多次成為我國經濟的焦點事件。對消費者而言，研究各種促銷套路需要大量時間，一旦發生降價還需要耗費精力向平臺索要價差，權益經常難以得到保障。對家電企業而言，頻繁的降價促銷行為既削弱了企業利潤，也不利于品牌的形象建設。促銷手段傾向于“套路化”，本質上是營銷方式創新不足，以及過于依賴營銷而忽視產品和服務品質所致。通過明確的規范去除過度營銷的泡沫和套路，可讓經營者更好思考如何將消費者的注意力拉回到對產品與服務質量的關注上。《規范促銷行為暫行規定》的出臺頗具現實針對性，進一步規范經營者促銷行為，保障消費者合法權益、維護市場競爭秩序，提供了又一重制度保障。

4、物流業持續提質增效，有效支撐網絡零售的下沉和提速

2020年，國家郵政局出臺“快遞進村”三年行動方案。截至2020年年底，工程已取得積極進展，快遞網點鄉鎮覆蓋率超過98%，村級網絡覆蓋率快速提升，快遞直投到村的通達比例超過50%。數據顯示，非省會城市快遞業務量占比持續上升，從2013年的47.8%上升到2020年上半年的62.9%，提升15.1個百分點。國家郵政局提出，2021年將繼續深入推進“快遞進村”工程，力爭到年底東部地區基本實現快遞服務直投到村，中、西部地區建制村快遞服務通達率達80%和60%，進一步激發農村市場活力。隨著快遞網絡不斷向三四線城市與農村市場拓展，下沉市場的快遞服務更加便捷高效，普惠化程度不斷提升，使得網購體驗明顯增強。

“快遞進廠”也將持續推進，引導企業加強快運物流網絡建設，提升供應鏈服務水平，在制造業集聚區建設一批快遞業與制造業深度融合發展先行區。以粵港澳大灣區為例，廣東省麻涌鎮成為珠三角電子商務聚集點，每天有千萬包裹發出，蘇泊爾、九陽等知名家電企業紛紛進駐，以最快速度滿足各地消費者需求，為產品順利開展線上銷售提供充分的保障。

今日中國，大數據、無人機、無人倉庫、智能安檢、智能視頻監控和北斗導航等新技術新產品正在加快應用，快遞運輸行業發展的提質增效提供強力支撐。國家郵政局展望2021年預計全年快遞業務量將完成955億件，同比增長15%左右；業務收入完成9800億元，同比增長12%左右。

泛博瑞預測，2021年家電產品線上市場將保持穩健增長，市場規模超過4000億元，增速超過10%。分主要品類看，生活小家電在增長最強勁，增速預計超過15%，線上市場是小家電產品的主戰場，多個品類的線上占比已經超過七成，2021年線上的優勢還將持續擴大；其次是白電，增速預計超過10%，主要動力是空調需求的反彈，以及冰洗產品的消費升級；廚衛電器增速預計超過5%；彩電增速預計超過6%。